Презентация "МЭО" - скачать презентации по Экономике

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЛЕКЦИЯ 2

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

комплексное исследование рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
разработка

Основное содержание плана маркетинговых исследований

ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ:

Экономические
и научно-
технические
условия

КОМПАНИЯ

Потребители

Конкуренты

Поставщики

Посредники

Контактные
аудитории

Социальные
и культурные
условия

Географические
и
демографические
условия

Политические
и правовые
условия

Анализ микровнешней среды маркетинга

1. Определение требований потребителя к товару (конкурентоспособности товара на рынке)
2. Определение

Характер спроса и виды маркетинга:

Негативный спрос

Отсутствие спроса

Низкий спрос

Снижающийся спрос

Колеблющийся спрос

Оптимальный спрос

Чрезмерный

Виды спроса

Реальный
(платежеспособный)

Потенциальный

Активный

Пассивный

Емкость рынка – объем реализованных на нем товаров в течение определенного

Ёмкость рынка

Ер = П + И – Э + ∆З (1),

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

Определение доли товаров фирмы на рынке

Si

=

Mi

n

Σ

i=1

Mi

, где

Mi –

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

Определение доли товаров фирмы на рынке

Si

=

Mi

n

Σ

i=1

Mi

, где

αi –

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

Определение ценовой эластичности спроса

P

Q

•

•

•

•

Q1

P1

P0

Q0

Эластичный спрос

P

Q

•

•

•

•

Q1

P1

P0

Q0

Неэластичный спрос

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

Определение ценовой эластичности спроса

Эта формула точечной эластичности применяется

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

При относительно больших изменениях цены и величины спроса

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ:

E > 1 - эластичный спрос (на товары

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

Покупатель

Культурного
порядка:
- Культура
- Субкультура
Социальное
положение

Психологические
факторы:
- Мотивация
-

Основные группы критериев (принципы) сегментации:
Географические
Демографические
Экономические
Социальные
Культурные
Психографические

Группы покупательского поведения:
Новаторы
Ранние последователи
Последователи (большинство)
Поздние последователи
Консерваторы
Ретрограды

Группы покупательского поведения:
Инициаторы
Влияющие
Покупатели
Потребители
Критики

Духовные ценности

Движение

Оседлость

Материальные ценности

Денди

Новобранцы

Бизнес

Команда

Бдительные

Осторожные

Обороняющиеся

Романтики

Забытые

Протест

Скауты

Пионеры

Моралисты

Благородные

Строгие

Граждане

Выбирая целевой сегмент помните о:
Возможностях измерения сегмента
Размерах сегмента
Доступности сегмента
Прибыльности
Уровне конкуренции
Эффективности
Способности фирмы

Иерархия потребностей по Маслоу

Физиологические потребности (голод, жажда)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Социальные потребности

Методы поиска оптимального целевого рынка:

Концентрированный (муравья)

Дисперсный (стрекозы)

время

время

Количество рыночных сегментов

Количество рыночных сегментов

Оптимальное

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:
Ресурсы фирмы
Степень однородности продукции
Этап жизненного

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Основные типы конкурентов:

Какое желание
я хочу
удовлетворить?
Какое
транспортное
средство
я хочу купить?

Какой типа
автомобиля
я хочу купить?
Автомобиль
какой марки

Ключевые вопросы:
Кто ваши главные конкуренты?
Какова их текущая стратегия?
Какова их вероятная будущая

Товар в маркетинге

ЕСЛИ 99,9% ДОСТАТОЧНО ХОРОШО, ТОГДА...

ежедневно 12 новорожденных будут попадать не

Т

V

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Объем прибылей

Виды кривых жизненного цикла товара:

традиционный

бум

увлечение

мода (сезонность)

ностальгия

провал

восходящее плато

Т

V

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Способы продления ЖЦТ (гребешковая кривая)

Новые рынки

Реклама

Снижение
цены

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара таким

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ТИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
Позиционирование, основанное на

ОСНОВА ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ:

Уникальной
Важной для покупателя
Защитимой
Объяснимой