Preisbildung bei Marktmacht

Themen in diesem Kapitel

Abschöpfung der Konsumentenrente
Preisdiskriminierung
Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Themen in diesem Kapitel

Zweistufige Gebühren
Bündelung
Werbung

Einführung

Ohne Marktmacht (bei vollkommenem Wettbewerb) wird die Preisbildung durch Marktangebot und

Einführung

Bei der Preisbildung mit Marktmacht (bei nicht vollkommenem Wettbewerb) muss der

Abschöpfung der Konsumentenrente

Menge

€/Q

Wird der Preis über
P* angehoben,verliert
das Unternehmen Verkäufe,

Abschöpfung der Konsumentenrente

P*Q*: einzelner P & Q bei MC=MR
A: Konsumentenrente bei

Abschöpfung der Konsumentenrente

Menge

€/Q

D

MR

Pmax

MC

PC

A

P*

Q*

P1

B

P2

Frage
Wie kann das Unternehmen
die Konsumentenrente in A
abschöpfen und

Abschöpfung der Konsumentenrente

Preisdiskriminierung bedeutet, dass von verschiedenen Konsumenten für ähnliche Güter

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung ersten Grades
Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt: der

Zusätzlicher Gewinn aufgrund vollkommener Preisdiskriminierung ersten Grades

Menge

€/Q

Pmax

Bei perfekter Diskriminierung,
zahlt jeder

Bei perfekter Diskriminierung
zahlt jeder Konsument
seinen Reservationspreis.
die Gewinne

Frage
Warum wäre es für einen Produzenten schwierig, eine Preisdiskriminierung ersten Grades

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung ersten Grades
Das Modell stellt den potentiellen Gewinn (Anreiz) aus der

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung ersten Grades
Beispiele für eine unvollkommene Preisdiskriminierung, bei der es dem

Preisdiskriminierung ersten Grades in der Praxis

Menge

€/Q

Preisdiskriminierung zweiten Grades

Menge

€/Q

Preisdiskriminierung zweiten Grades

Menge

€/Q

P0

Q0

P1

Q1

1. Block

P2

Q2

P3

Q3

2. Block

3. Block

Größenvorteile ermöglichen:
Steigerung der
Konsumentenwohlfahrt.
höhere Gewinne.

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
1) Hier wird der Markt in zwei Gruppen eingeteilt.
2) Jede

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
3) Häufigste Form der Preisdiskriminierung.
Beispiele: Fluggesellschaften, Spirituosen, Gemüse, Rabatte für

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
4) Die Preisdiskriminierung dritten Grades ist möglich, wenn der

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Ziele
MR1 = MR2
MC1 = MR1 und MC2 = MR2
MR1

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
P1: Preis für die erste Gruppe
P2: Preis für die

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Nullsetzen des zusätzlichen für Verkäufe an Gruppe 1

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Zweite Kundengruppe: MR2 = MC
MR1 = MR2 = MC

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Bestimmung der relativen Preise

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Preisbildung: Von einer Gruppe mit einer niedrigen Nachfrageelastizität wird

Preisdiskriminierung

Preisdiskriminierung dritten Grades
Beispiel: E1 = -2 & E2 = -4
P1

Preisdiskriminierung dritten Grades

Menge

€/Q

Preisdiskriminierung dritten Grades

Menge

D2 = AR2

MR2

€/Q

D1 = AR1

MR1

MRT

Keine Verkäufe an kleine Märkte

Selbst wenn die Preisdiskriminierung dritten
Grades möglich

Keine Verkäufe an kleine Märkte

Menge

€/Q

Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Die preiselastischeren Konsumenten werden beim Kauf

Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern

Toilettenpapier -0,60 -0,66
Fertige Füllungen/Saucen -0,71 -0,96
Shampoo -0,84 -1,04
Speiseöl -1,22 -1,32
Fertiggerichte -0,88 -1,09
Backmischung -0,21 -0,43

Katzenfutter -0,49 -1,13
Gefrorene Fertiggerichte -0,60 -0,95
Gelatine -0,97 -1,25
Spaghetti Sauce -1,65 -1,81
Haarspülung -0,82 -1,12
Suppen -1,05 -1,22
Hot Dogs -0,59 -0,77

Preiselastizität der Nachfrage von Couponnutzern und Nichtnutzern

Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Backmischung
Nichtnutzer von Coupons: PE = -0,21
Nutzer:

Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Backmischungsmarke (Pillsbury)
PE Pillsbury 8 bis 10

Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte

Verwendung:
Der Preis für die Nichtnutzer

Flugpreise

Unterschiede der Elastizitäten geben an, dass manche Konsumenten bereit sind, einen

Nachfrageelastizitäten bei Flugpreisen

Preis -0,3 -0,4 -0,9
Einkommen 1,2 1,2 1,8

Ticketkategorien

Elastizität Erste Klasse Reguläre Touristenklasse Billigtarif

Flugpreise

Die Fluggesellschaften teilen den Markt in Gruppen ein, indem sie verschiedene

Intertemporale Preisdiskriminierung und Spitzenlast- (Peak-Load-) Preisbildung

Einteilung des Marktes mit Hilfe der

Einteilung des Marktes mit Hilfe der Zeit
Nachdem auf diesem Markt ein

Intertemporale Preisdiskriminierung

Menge

€/Q

Bei manchen Produkten erreicht die Nachfrage zu bestimmten Zeiten ihren Höhepunkt.
Verkehr

Aufgrund von Kapazitätsengpässen steigen auch die MC.
Erhöhter MR und erhöhte MC

Der Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt gleich, da ein Markt

Spitzenlast-Preisbildung

Menge

€/Q

Preisbildung für einen Bestseller

Was denken Sie?
1) Wie würden Sie den Preis für

Preisbildung für einen Bestseller

Was denken Sie?
2) Wie lange würden Sie mit der

Was denken Sie?
3) Wie bestimmen Sie den Preis für die Taschenbuchversion?

Preisbildung für

Zweistufige Gebühren

Der Kauf einiger Produkte und einiger Dienstleistungen kann in zwei

Zweistufige Gebühren

Beispiele
1) Freizeitpark
Eintrittspreis
Preis für jede Fahrt und für Essen im Park
2) Tennis-Club
Mitgliedsbeitrag
Gebühr für

Zweistufige Gebühren

Beispiele
3) Anmietung eines Großrechners
Grundgebühr
Gebühr für jede genutzte Prozessoreinheit
4) Nassrasierer
Preis für den Rasierer
Preis

Zweistufige Gebühren

Beispiele
5) Filme für Polaroidkameras
Preis für die Kamera
Preis für den Film

Zweistufige Gebühren

Die Preisbildungsentscheidung umfasst die Festlegung der Eintrittsgebühr (T) und der

Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten

Menge

€/Q

Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten

Menge

€/Q

Zweistufige Gebühren

Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten
Keine exakte Methode zur Bestimmung

Zweistufige Gebühren

Die zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten
Zur Bestimmung der optimalen Kombination

Die zweistufige Gebühr bei vielen verschiedenen Konsumenten

T

Gewinn

T*

Der Gesamtgewinn entspricht
der Summe

Zweistufige Gebühren

Faustregel
Ähnliche Nachfrage: P nahe bei MC und hohe T wählen.
Unterschiedliche

Zweistufige Gebühren

Zweistufige Gebühr mit einem besonderen Trick
Durch die Eintrittsgebühr (T) erhält

Polaroid Kameras

1971 brachte Polaroid die SX-70 Kamera auf den Markt
Was denken

Polaroid Kameras

Hinweis

Preisbildung für Mobilfunkdienste

Frage
Warum bieten Mobilfunkanbieter verschiedene Varianten anstelle einer einzigen zweistufigen

Bündelung

Die Bündelung umfasst das Angebot zweier oder mehrerer Produkte in einem

Bündelung

Beispiel: Vermietung von “Gone with the Wind” & “Getting Gerties Garter.”
Die

Bündelung

Die getrennte Vermietung der Filme würde dazu führen, dass jedes Kino

Bündelung

Bei Bündelung der Filme zahlt:
Kino A $15.000 für beide
Kino B $14.000

Bündelung

Negativ korreliert: Bündelung ist rentabel.
A zahlt mehr für Wind ($12.000) als

Bündelung

Wenn die Nachfragen positiv korreliert sind (Kino A würde dann wie

Bündelung

Bei Bündelung der Filme:
zahlt Kino A $16.000 für beide.
zahlt Kino B

Bündelung

Szenario mit Bündelung: Zwei verschiedene Güter und viele Konsumenten
Viele Konsumenten mit

Reservationspreise

r2 (Reservationspreis Gut 2)

r1
(Reservationspreis
Gut 1)

€5

€10

€5

€10

Konsumentenentscheidungen, wenn Produkte separat verkauft werden

r2

r1

Konsumentenentscheidung bei Produktbündelung

r2

r1

Die Effektivität der Bündelung hängt vom Grad der negativen Korrelierung der

Reservationspreise

r2

r1

Reservationspreise

r2

r1

Beispiel der Kinofilme

r2

r1

(Wind)

(Gertie)

5.000

14.000

10.000

5.000

10.000

Bündelung

Gemischte Bündelung
Verkauf sowohl als Bündel als auch einzeln.
Reine Bündelung
Verkauf nur

Gemischte und reine Bündelung

r2

r1

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Bündelung

Szenario
Perfekte negative Korrelierung
Erhebliche Grenzkosten

Gemischte und reine Bündelung

Bündelung

Bemerkungen
Der Reservationspreis einiger Konsumenten liegt unter MC.
Durch die gemischte Bündelung werden

Ein Beispiel für die Bündelung

Einzelverkauf
Die Konsumenten B, C und D kaufen

Ein Beispiel für die Bündelung

Einzelverkauf €50 €90 ---- €150
Reine Bündelung ---- ---- €100 €200
Gem. Bündelung €89,95 €89,95 €100 €229,90
C1 = €20

Bündelung

Einzelverkauf
3(€50 - €20) + 1(€90 - €30) = €150
Reine Bündelung
4(€100 -

Bündelung

Frage
Wäre die gemischte Bündelung bei perfekter negativer Korrelierung noch immer die

Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null

r2

r1

20

40

60

80

100

20

40

60

80

100

120

120

Einzelverkauf €80 €80 ---- €320
Reine Bündelung ---- ---- €100 €400
Gem. Bündelung €90 €90 €120 €420

Gemischte Bündelung bei Grenzkosten gleich Null

Bündelung

Frage
Warum ist die gemischte Bündelung rentabler, wenn MC = 0?

Bündelung

Bündelung in der Praxis
Optionale Pakete bei Autos
Ferienreisen
Kabelfernsehen

Bündelung

Gemischte Bündelung in der Praxis
Verwendung von Marktstudien zur Bestimmung der Reservationspreise

Gemischte Bündelung in der Praxis

r2

r1

Menü oder à la carte: Das Preisbildungsproblem eines Restaurants

Die Preisbildung muss

Bündelung

Koppelung
Strategie, bei der ein Kunde zunächst ein Produkt kaufen muss, um

Bündelung

Koppelung
Ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden zu überwachen und eine zweistufige

Werbung

Annahmen
Das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest.
Das

Die Auswirkungen der Werbung

Menge

€/Q

Werbung

Wahl des Preises und der Werbeausgaben

Werbung

Eine Faustregel für die Werbung

Werbung

Eine Faustregel für die Werbung

Werbung

Eine Faustregel für die Werbung
Zur Maximierung der Gewinne sollte das Verhältnis

Werbung

Ein Beispiel
R(Q) = €1 Million/Jahr
€10.000 Etat für Werbung (Werbung--1% des Gesamtumsatzes)
EA

Werbung

Frage
Sollte das Unternehmen seinen Etat für Werbung aufstocken?

Werbung

JA!
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Erhöhung des Etats auf €50.000

Werbung

Fragen
Soll mehr oder weniger geworben werden, wenn EA groß ist?
Soll mehr

Werbung

Werbung: In der Praxis
Schätzen Sie das Niveau der Werbung für jedes

Zusammenfassung

Unternehmen mit Marktmacht sind in einer beneidenswerten Position, denn sie haben

Zusammenfassung

Im Idealfall möchte das Unternehmen eine vollkommene Preisdiskriminierung ausüben.
Die zweistufige Gebühr