Компания TWIGA MS

Немного вводных про MS (BTL) рынок

Российский

рынок BTL имеет большой потенциал роста

Creative
9%

Media
59%

BTL
32%

Global 2013,
billings

Russia 2011

Роль BTL

в медиа миксе изменилась в процессе эволюции

1993 - 2008:
BTL

BTL

точно также работает на бизнес цели не дополняя ATL, а

BTL

ПОЧЕМУ РАНЕЕ И ЗАЧАСТУЮ СЕЙЧАС BTL ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК НЕКИЙ «ДОВЕСОК»

BTL

ОТСУТСТВИЕ ОБЩЕПРИНЯТОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ТРАДИЦИОННАЯ ТОЧЕЧНОСТЬ И НИЗКАЯ ОХВАТНОСТЬ BTL

Структура
MS рынка

Структура

группы TWIGA MS

СЕРВИСЫ

TRADE MARKETING

R!evolution

инновации и эффективность в трейд –маркетинге

Основные сервисы:
Мерчандайзинг
Программы мотивации товаропроводящей

Что такое

Trade marketing

Для того, чтобы принять решение, покупатель должен:
Обратить внимание

Или

Availability (возможность найти продукт в торговой точке)
Visibility (видимость продукта на

Круг

Trade marketing

1

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг- комплекс действий направленных на:
Наилучшее расположение товара
Эффективный запас товара
Интересную

BUNGE

Мерчандайзинг в сетевой рознице

КОНТЕКСТ:
Программа мерчандайзинга для Бунге СНГ
ЦЕЛИ:
Поддержать стандарты выкладки,

ДОШИРАК

Мерчандайзинг в сетевой рознице

КОНТЕКСТ:
Программа мерчандайзинга для ООО Доширак Рус
ЦЕЛИ:
Поддержать стандарты

2

Trade Promo

Trade promo- комплекс действий направленный на увеличение продаж

3

Программы мотивации

Мотивационные прогр- комплекс действий для мотивации торгового персонала к

Пример

Подхода

ГазПромНефть

Бонус за продвижение

КОНТЕКСТ:
Падение закупок продукции клиента, в связи с большой маркетинговой

CONTINENTAL

Программа обучения «Большой Test Drive»

КОНТЕКСТ:
Укрепить партнерские отношения с дилерскими сетями

4

Полевой аудит

Полевой аудит- комплекс действий по сбору и анализу

X5 Retail Group

Ценовой мониторинг

КОНТЕКСТ:
У клиента появилась необходимость в мониторинге и сравнительном

5

Разработка и производство POSm

Дизайн, конструктив, производство

Лучшее агентство = понимает

NESTLE

Cкладная торговая
стойка и колонна

КОНТЕКСТ:
Обновление набора POSM для бренда Nesquik.
ЦЕЛИ:
Увеличить

6

Торговые консультанты

Консультанты – увеличение продаж и знаний о продукте

Теле2

Программа продаж сим-карт

КОНТЕКСТ
Компания Теле2 предпримает вторую попытку входа на рынок Москвы

CONSUMER MARKETING& EVENTS

Основные

сервисы

Все виды consumer marketing
Все виды event marketing

1

Consumer (потребительский) marketing

Любой проект в области потребительского маркетинга может решать

Выбор

инструментов исходя из задач

Легко достижимые каналы участия
Низкий входной уровень

ПРОБА

ПРОБНАЯ ПОКУПКА/ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ

УДЕРЖАНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ИМИДЖ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ПРОМО

Собери и получи

«Лотерея»

Активности в трейде

РЕГИОНАЛЬНОЕ ПРОМО

Самплинг/ дегустации

Консультации

Подарок за

Практический

выбор инструментов строится на большем количестве факторов

РАЗВИТОСТЬ КАТЕГОРИИ И

Анализ

эффективности

WINSTON

Национальная розничная программа 2012-2013

КОНТЕКСТ:
Коммуникация с потребителями на фоне ужесточения антитабачного законодательства
ЦЕЛИ:
Повысить

DAMATE

Дегустация в сетях

КОНТЕКСТ:
Выход на рынок Москвы и МО нового бренда продукции

2

Event (событийный) marketing

Мало кто знает, что за любым ярким событием

SUBARU

SubaFest 2014-2015

КОНТЕКСТ:
Организовать мероприятие для фанатов марки Subaru
ЦЕЛИ:
Повысить лояльность и уровень информированности

Event (событийный) marketing

Корпоративные события:
Праздники
Конференции
Офисные мероприятия
Мероприятия для партнеров
События для конечных

SHOPPER MARKETING

OGGI

локальные специалисты в Shopper Marketing

На рынке с 1998 года

Все пути покупателей ведут к покупке
Они покупают один бренд, а не

ШОППЕР МАРКЕТИНГ – ЭТО ПОСТРОЕНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ, СИЛЫ И ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДА В

Интересы
Бренда

Интересы
Ритейлера

Задача Shopper marketing:
изучить Покупателя и улучшить его жизнь и его опыт

SHOPPER MARKETING СЕГОДНЯ
САМАЯ БЫСТРОРАСТУЩАЯ ДИСЦИПЛИНА
(ВМЕСТЕ С DIGITAL)

83%

Руководителей планируют далее увеличивать

СЕГОДНЯ ТРУДНО
СТРОИТЬ БРЕНД ТРАДИЦИОННЫМ
СПОСОБОМ

До 70% решений о покупке

РАСТЕТ ВЛИЯНИЕ РИТЕЙЛЕРОВ
Почему Shopper Marketing?

Источник: Торговые войны. Г. Тейн, Д. Брэдли

ПРОРВАТЬСЯ ЧЕРЕЗ КЛАТТЕР В МАГАЗИНЕ – ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА

30 000 БРЕНДОВ ВЫВОДЯТСЯ

Основные понятия и несколько цифр

shopper insight = барьер
Purchase

Виды лояльности shopper

Ценовая лояльность

Бонусная лояльность

Продуктовая лояльность

Барьеры

Типы барьеров

Барьеры /
Драйверы в магазин

Барьеры /
Драйверы в категорию

Барьеры /

Барьеры к покупке

Барьеры рассмотрения

Барьеры выбора

Барьеры рассмотрения

Низкое знание = я тебя не вижу

Низкая потребность в покупке

Барьеры выбора

Сложность выбора = я не понимаю в чем отличие между

Как вытаскивать барьеры????

Принятие решения о покупке

Отсекаем ненужное (диселекция)

Какие визуальные образы больше всего впечатляют покупателя

Эмоциональные образы людей. НО нельзя допустить, чтобы оттянул основное сообщение

Продукт и сообщения и продукте

Узнаваемые, значимые символы

Любые графические символы

Trigger

1-st Moment of truth

2-nd Moment of truth

МОМЕНТЫ ИСТИНЫ

Trigger

0 Moment of truth

1-st Moment of truth

2-nd Moment

Сегментация shopper

EXPERIENTIAL

Доставляет удовольствие сам shopping процесс. Готов потратить больше денег. Любит

QUALITY

Я делаю лучший выбор для своей семьи. Синдром отличницы. Shopping,

SIMPLICITY

Ненавидит shopping, для него это тяжкий труд. Хочет купить все

PRICE SENSATIVE

Самый кайф сэкономить. Консервативны. Готовы активно переключаться с бренда

НЕСКОЛЬКО ВАЖНЫХ ВЕЩЕЙ ОТ P&G
Человек смотрит на полку 7 секунд
Очень хорошо

STOP

HOLD

3 ПРИНЦИПА SHOPPER MARKETING

ACT

STOP

Размер
Нестандартная форма
Вырубка
New
Нестандартные образы
Считывается бренд
Выделяемость из клаттера

Игры с выкладкой
Подсветки
Нестандартные

Будь читаемым
Call to action
Будь простым = принцип дорожного знака
Benefit должен быть

Четкая суть сообщение
Действие на правильный барьер

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА – КУПИ МЕНЯ ЧЕРЕЗ

2 ТИПА SHOPPER ПРОЕКТОВ ПО P&G

RETAIL CENTRIC

BRAND CENTRIC

КАК СОЗДАВАТЬ RETAIL CENTRIC СООБЩЕНИЕ

SHOPPER
INSIGHT

RETAIL
INSIGHT=
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

BRAND INSIGHT=
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ИСКАТЬ

ПРИМЕР: NESTLE + ДИКСИ

SHOPPER
INSIGHT

RETAIL
INSIGHT

BRAND INSIGHT

Просто, рядом, по-соседски

Россия

ПОНИМАНИЕ SHOPPER. КАК?

СОЦ – ДЕМ ОЧЕНЬ ВАЖЕН

SHOPPER = ПОТРЕБИТЕЛЬ???

ФОРМАТ SHOPPER

В КАКИЕ ФОРМАТЫ RETAIL ХОДИТ

С КАКИМ СПИСКОМ ХОДИТ

Кейс

GERBER (США)

СИТУАЦИЯ Мамы уже в возрасте 14 месяцев переключали ребенка на «еду со стола»

Кейс

GERBER (США)

Результаты:
• Важность кормления ребенка детским питанием до 2-х лет +26%
• Увеличение

Основные

шаги при подготовке проекта

WIMM-BILL-DANN

Оформление боннет

КОНТЕКСТ:
Wimm-Bill-Dann – оформление дополнительного места продаж для «Ламбер».
Концепция:

Как это было

Оценка потребности: В летнее время основные напитки – вино

Коммуникация в Ритейле

Клиент: Nestle
Бренд: Nesquik
Место: Мексика
Период: 2009

ИНСАЙТ
Мам беспокоит, что если завтрак недостаточно питателен, то дети не могут

Результат:
Кейс признан лучшей глобальной Shopper Marketing практикой Nestle в 2010

Реорганизация категории

Клиент: Gerber
Бренд: Gerber
Место: США
Период: 2009

Проблема: Мамы в США не использовали

Нестандартные носители

Задача: Укрепиться на территории «вечеринки»
Инсайт: Ни одна вечеринка не обходится

POSM

Проблемы:
Клаттер в категории!
Барьер
Не бывает РЕАЛЬНОГО вкуса без сахара
Инсайт:
Невозможное –

Cross navigation campaign in Russian supermarkets for wines

Objectives
To drive wine category

Стиральный порошок Tide
продемонстрировал
свои способности к
отбеливанию с помощью
одной пачки в

Размещение рекламы
на полке
с товарами для
автомобилей.
Реклама машины smart,

Нестандартное
оформление
полочного пространства
позволяет покупателю
не сомневаться в
натуральности
ингредиентов в

Ариель сохраняет ваши вещи
яркими и сочными после
стирки.

Ariel. Ambient

Реклама холодильников BOSCH с технологией
сохранения свежести
продуктов в течении долгого времени.

Крем против морщин
разместили в отделе DVD
с комедиями, вместе с
сообщением

Реклама Western Union
весьма доступно
передает суть их
деятельности за счет

New products

Современный потребитель быстро меняет свое поведение

Современные технологии позволяют находиться в сети

Современные ритейлеры отвечают на поведение потребителей

«Современные покупатели уже вовсю используют мобильные

Платформа Share My Insight

Платформа SMI – высокотехнологичная Wi-Fi система, способная решить основные бизнес задачи

Задачи:
Увеличение

Диджитал купонинг

Диджитал купонинг
Рассказывайте вашим клиентам о ваших лучших предложениях

Механика

Клиент заходит в магазин

Видит

Диджитал купонинг
Общайтесь с вашими клиентами на персональном уровне

Возможности:
Отправка персонифицированных предложений после

Система аналитической отчетности

Платформа SMI обладает уникальными инструментами аналитической отчетности, позволяющими в режиме реального

Применение:
Анализ ключевых показателей

Применение:
Категорийный анализ + анализ эффективности промо-акций

Применение:
Анализ перемещений клиентов

Применение:
Прогноз эффективности и рентабельности купонинг-кампаний

Применение:
Оповещение об изменениях

Преимущество платформы

Преимущества платформы

Дополнительные возможности

Контроль сотрудников на местах
Дополнительные возможности

Наша система позволяет контролировать ваших сотрудников на

Клиенты
Проекты

Связной
Создание omni-канала
Задача:
Создание omni-канала, интегрированного с on-line магазином
Создание инструмента способного анализировать интересы

Extra
Разработка программы лояльности

Клиент:
Extra – Гипермаркет электроники в Центральной Азии
Задача:
Разработка программы лояльности