Содержание
- 2. Вопросы лекции Понятие и значение КИР. Цели и задачи исследования. Структура КИР. Изучение и анализ условий
- 3. ЦЕЛИ, КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на
- 4. ЗАДАЧИ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров
- 5. Содержание и методика исследования Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос,
- 6. Принципы исследования Прежде всего, определяется объект исследования − конкретный товар и рынок, подлежащий исследованию Учитывая то,
- 8. Важнейшие направления исследования рынка Важнейшими направлениями исследований рынков являются: Исследование рынка - Изучение и анализ рыночной
- 9. Определение границ рынка Территориальный охват: -внутренний -внешний -региональный Характер конечного использования товара: -рынки товаров потребительского назначения
- 10. ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ Экономическая конъюнктура − форма проявления на рынке условий и факторов, выражающаяся
- 11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ (потенциала) РЫНКА Количественную оценку спроса и предложения получают с помощью расчета показателей емкости рынка,
- 12. Емкость рынка с точки зрения предложения (производственный потенциал) Это объем товаров, который предложен на конкретном товарном
- 13. Емкость рынка с точки зрения спроса (потребительский потенциал) Потребительский потенциал ⎯ проявляется в виде возможности рынка
- 14. Уровни спроса (характеристики продукта) нулевой уровень: спрос на продукты, которые предназначены для удовлетворения определенной нужды (уровень
- 15. Характер спроса При определении величины спроса необходимо разграничивать: товары длительного пользования товары кратковременного пользования
- 16. Спрос на товары длительного пользования складывается из: начального (первичного) спроса: его предъявляют покупатели, впервые приобретающие продукты;
- 17. Спрос на товары кратковременного пользования складывается из: первой или пробной покупки (первичный спрос): это первый раз,
- 18. Определение совокупного (общего) спроса Первичный и вторичный спрос формируют совокупный спрос на продукты определенного вида или
- 19. Важно понимать! Совершенно очевидно, что маркетологи при разработке маркетинговой политики заинтересованы в точном знании как общего
- 20. Спрос, как суммарный товарооборот (суммарный объем продаж) Маркетологи заинтересованы не только в оценке количества проданных изделий
- 21. Определение спроса с точки зрения потребителей Для этого необходимо учитывать следующие факторы, которые влияют на общую
- 22. Определение спроса с точки зрения потребителей Определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по
- 23. Важно понимать! Понятие потребителя неоднозначно. Для определенных продуктов на рынке могут быть различные типы потребителей. Спрос
- 24. Пример: расчет средней величины потребления Число мопедов согласно регистрации – 3 000 000 Население страны (количество
- 25. Определение спроса с точки зрения средней продолжительности жизненного цикла продукта. Использование этого фактора поясняет следующий пример
- 26. Изучение рыночной доли Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
- 27. Доля предприятия на рынке Доля предприятия на рынке рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в
- 28. Значение изучения рыночной доли Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает
- 29. Расчет доли предприятий-конкурентов на рынке где Di – доля рынка каждого i-го предприятия; Qi – объем
- 30. Анализ изменений доли рынка полезно проводить с четырех позиций Общая доля рынка = П х Л
- 31. Возможные причины изменения доли Представим себе, что доля рынка предприятия в стоимостном выражении за определенный период
- 32. Способы расчета рыночной доли Доля рынка может быть рассчитана различными способами: по объему продаж товаров в
- 33. Рыночные индикаторы Принимая решение о выборе стратегии поведения на рынке предприятие оценивает его привлекательность с помощью
- 34. Конкурентные позиции предприятия Конкурентные позиции предприятия на рынке оценивается с помощью таких индикаторов как: доля предприятия
- 35. ФИРМЕННАЯ СТРУКТУРА РЫНКА При изучении внешней среды предприятия в первую очередь анализируется фирменная структура рынка −
- 36. ФИРМЕННАЯ СТРУКТУРА РЫНКА При изучении внешней среды предприятия в первую очередь анализируется фирменная структура рынка −
- 37. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по разным характеристикам) деление
- 38. Отличительная особенность сегментации Отличительная особенность сегментации состоит в том, что ее можно считать одним из наиболее
- 39. Цель сегментации Необходимо понимать, что сегментация осуществляется с целью разработки стратегии и программы маркетинга, нацеленной на
- 40. «Если Вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты Вашу фирму»
- 41. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Сегментация − не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения.
- 42. Этапы процесса сегментации Определение признаков сегментации рынка Составление профилей полученных сегментов Оценка полученных сегментов Выбор одного
- 43. 1 этап: Выбор признаков сегментации потребительского рынка ( рынок ВхС)
- 45. Признаки социально-демографической сегментации Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются: географическое местоположение пол возраст доход общественный класс
- 46. II группа признаков: Поведенческие - сегментация по выгодам Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе
- 47. Классический пример сегментации по выгодам Сегментация рынка часов Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую
- 48. Классический пример сегментации по выгодам Сегмент « долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим
- 49. Классический пример сегментации по выгодам Сегмент « символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а
- 50. II группа признаков: Поведенческая сегментация Статус пользователя - разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями,
- 51. Поведенческая сегментация Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма
- 52. Поведенческая сегментация Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных
- 53. Поведенческая сегментация Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как
- 55. IV группа признаков: Психографическая или Социально-культурная сегментация Также как и сегментация по выгодам исходит из идеи
- 56. Психографическая сегментация Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти в область мотиваций и индивидуальности
- 57. Сегментация по стилю жизни Характеристики стиля жизни: «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к
- 58. Какой тип сегментации использован?
- 59. Использует ли BENETTON сегментацию?
- 60. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ (рынок ВхВ) Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя,
- 61. Признаки сегментации промышленного (организационного) покупателя Среда Сектора промышленности Размер фирмы Географическое положение Рабочие характеристики Применяемая технология
- 62. 3 этап процесса сегментации: Оценка сегментов Следуя логике сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов,
- 63. Критерии выбора сегментов Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер
- 64. Условия эффективной сегментации Выбранные сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей (самое важное требование)
- 65. Чтобы выполнить эти условия, необходимо использовать эффективные методы сегментационного анализа После формирования признаков, по которым будут
- 66. Методы многомерного статистического анализа Сегментация рынка основывается на теории группировок и статистических методах выявления различных взаимосвязей.
- 67. Методы кластерного анализа Кластерный анализ позволяет сформировать такие классификационные группировки потребителей, которые характеризуются тесной корреляцией изучаемых
- 68. Выделение скоплений единиц анализа (кластеров) по схожести признаков в двухмерном пространстве
- 69. Метод автоматической интеракционной детекции (АID) Суть этого метода состоит в последовательной разбивке совокупности потребителей на группы
- 71. Важные понятия! Целевой рынок − сегмент или несколько сегментов, отобранных фирмой для своей деятельности. Рыночное окно
- 72. 4 этап: выбор целевых сегментов. Стратегии сегментации (охвата рынка) На этой стадии можно выделить три главных
- 73. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга при ее использовании различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически
- 74. Стратегия дифференцированного маркетинга при ее использовании предприятие принимает стратегию полного охвата рынка, но с программами, адаптированными
- 75. Пример дифференцированного маркетинга Так поступает фирма Procter & Gamble, продвигая на рынок по меньшей мере девять
- 76. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга При ее использовании предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее
- 77. Стратегия персонализированного маркетинга Персонализированный («one-to-one marketing») маркетинг — стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты,
- 78. Две крайности сегментации Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их
- 79. 6 этап: дифференциация товаров (услуг) в выбранных сегментах Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и
- 80. Различия между сегментацией и дифференциацией В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана
- 81. 7 этап: позиционирование товаров (услуг) в выбранных сегментах Основоположники теории позиционирования определяли его как “разработку и
- 82. Результат позиционирования В результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому
- 83. Джек Траут в России
- 84. Книги Джека Траута
- 85. Значение марки в процедуре позиционирования Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать,
- 86. Позиция марки Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они
- 87. Задача позиционирования Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той
- 88. Какие аргументы позиционирования использованы при позиционировании данной марки? «Вы нажимаете кнопку - мы делаем все остальное!»
- 89. Пример позиционирования марки парфюмерно-косметических товаров Косметика марки «Мax-factor» Слоган: Косметика для профессионалов Сегмент: потребители, пользующиеся косметикой
- 90. 8 этап процесса сегментации: разработка комплекса marketing−mix Определив свой выбор в терминах искомой позиции на выделенных
- 91. Разработка программы marketing-mix — завершающий этап процесса сегментации. Далее эта программа воплощается в жизнь с одновременным
- 92. Домашнее задание Подготовиться к тестированию Изучить материалы презентации
- 94. Скачать презентацию