Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Июль 21, 2022

Главная
Маркетинг
Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Содержание

2. ПЛАН ЛЕКЦИИ Предмет, цели и задачи курса. Необходимость маркетингового планирования. Основные подходы к маркетинговому планированию. Классификация
3. ЗАДАЧИ КУРСА Изучение бизнес-процессов разработки каждого этапа маркетингового планирования; Изучение роли и места планов маркетинга в
4. ЦЕЛЬ КУРСА Получить основные необходимые теоретические знания принципов планирования маркетинга и практические навыки создания эффективной системы
5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур
6. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Маркетинговое планирование позволяет: Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж. Повысить конкурентоспособность
9. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ Управление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании. Планирование
10. ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ♦ Где мы находимся в настоящее время? ♦ Куда мы хотим прийти? ♦
11. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования Задает структуру
12. Процесс маркетингового планирования
14. Функции планирования маркетинга Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; Координирует решения и
15. АСП-подход к планированию маркетинга Проведение АНАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив его развития, рыночной среды,
16. ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Должно осуществляться на основе взаимодействия стратегического и управленческого уровней принятия решений; требует своевременного
17. ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА Продолжительность Объем Метод разработки Виды маркетингового плана
18. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В зависимости от цели планирования ЦЕЛИ:
19. UNILEVER. Уровни стратегий
20. UNILEVER. Уровни стратегий
21. UNILEVER. Уровни стратегий
22. Основные проблемы при трансформации стратегических планов в конкретные мероприятия За стратегическое и оперативное планирование ответственны разные
23. В зависимости от горизонта планирования ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
24. В зависимости от охвата планирования Для каждого структурного подразделения; Для каждого товара или каждой ассортиментной группы
25. В зависимости от метода разработки «СВЕРХУ ВНИЗ» - руководство создает планы, которые надлежит исполнять подчиненным организациям
26. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ Реактивное – нацелено только в прошлое. Как правило, управление компанией
27. 2) Инактивное планирование – «Планировать минимум необходимого, чтобы не изменить естественного хода вещей». Достоинства: Осторожность в
28. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ Интерактивное планирование - 1) основано на принципе участия и максимально
29. КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ «Чужие» планы – были сделаны без вашего участия. Как исполнитель оцените, как
30. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА Он должен быть зафиксирован на бумаге В плане должны использоваться четкие
32. Скачать презентацию

Слайд 2

ПЛАН ЛЕКЦИИ
Предмет, цели и задачи курса.
Необходимость маркетингового планирования. Основные подходы

к маркетинговому планированию.
Классификация маркетинговых планов.
Уровни маркетингового планирования
Организационные основы планирования . Процесс планирования на предприятии

Слайд 3

ЗАДАЧИ КУРСА
Изучение бизнес-процессов разработки каждого этапа маркетингового планирования;
Изучение роли и

места планов маркетинга в системе планирования предприятия;
Изучение и анализ ключевых маркетинговых показателей;
Изучение структуры маркетинговых планов и форм их представления;
Изучение системы мониторинга и контроля маркетинговой деятельности в соответствии с разработанным планом;
Изучение основных принципов планирования маркетинга;
Выработка умений и навыков по самостоятельному составлению планов маркетинга;
Изучение разработки бюджета маркетинга и контроля его исполнения;
Выработка знаний, умений и навыков принятий маркетинговых решений на стратегическом и тактическом уровнях планирования;

Слайд 4

ЦЕЛЬ КУРСА
Получить основные необходимые теоретические знания принципов планирования маркетинга и

практические навыки создания эффективной системы планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Слайд 5

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных

видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Система планирования маркетинга - разработка плана маркетинга, его реализация и контроль.

Слайд 6

НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Маркетинговое планирование позволяет:
Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем

продаж.
Повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях.
Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.
Создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Маркетинговое планирование:
Побуждает руководство постоянно думать о будущем
Заставляет компанию четче определять свои цели и политику
Приводит к повышению согласованности в работе
Дает объективные показатели эффективности работы
Помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам

Слайд 7

Слайд 8

Слайд 9

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
Управление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и

достичь цели компании.

Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.

Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.

Мотивация – построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.

Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых результатов

Слайд 10

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
♦ Где мы находимся в настоящее время?
♦ Куда мы

хотим прийти?
♦ Как мы собираемся это сделать?

План – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления.

Маркетинговый план ≠ Бизнес-план.
Бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги.
Маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Слайд 11

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого

процесса планирования
Задает структуру и резервы планов, из взаимную связь
Устанавливает исходные данные для планирования
Определяет общую организацию процесса и рамки планирования

Слайд 12

Процесс маркетингового планирования

Слайд 13

Слайд 14

Функции планирования маркетинга
Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и

поступков;
Координирует решения и действия в области маркетинга;
Служит информированию сотрудников о необходимых ресурсах;
Мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей;
Создает предпосылки для оценки и контроля результатов

Слайд 15

АСП-подход к планированию маркетинга
Проведение АНАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив

его развития, рыночной среды, целевых сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT);
Разработка СТРАТЕГИЙ бизнеса и маркетинга (определение основных целевых рынков, выделение основных преимуществ, позиционирование продукта и т.д.)
Разработка ПРОГРАММ внедрения (планирование элементов маркетинг-микс, разработка бюджета, контроль и оценка эффективности плана).

Слайд 16

ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Должно осуществляться на основе взаимодействия стратегического и управленческого уровней

принятия решений;
требует своевременного обеспечения достаточно однородной информацией.
Требует не только учета сильных и слабых сторон фирмы, но и опоры на ключевые факторы успеха, которые могут существенно повысить конкурентоспособность фирмы.
Должно осуществляться на основе прогноза ожидаемого развития событий во внешней среде.
Должно быть гибким.
Должно быть циклическим

Слайд 17

ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА
Продолжительность
Объем
Метод разработки
Виды маркетингового плана

Слайд 18

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
В зависимости от цели планирования
ЦЕЛИ:

Слайд 19

UNILEVER. Уровни стратегий

Слайд 20

UNILEVER. Уровни стратегий

Слайд 21

UNILEVER. Уровни стратегий

Слайд 22

Основные проблемы при трансформации стратегических планов в конкретные мероприятия
За стратегическое и

оперативное планирование ответственны разные люди, которые преследуют разные цели;
Постановка нереальных стратегических целей, так как ответственные за оперативное планирование, хорошо знающие детали, не участвуют в стратегическом планировании, и между стратегическим и оперативным планированием нет никакой связи;
Стратегические планы сформулированы крайне абстрактно – это затрудняет их преобразование в конкретные мероприятия;
Ответственные за оперативное планирование не владеют всей информацией о результатах стратегического планирования

Слайд 23

В зависимости от горизонта планирования
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Слайд 24

В зависимости от охвата планирования
Для каждого структурного подразделения;
Для каждого товара или

каждой ассортиментной группы (обычно разрабатывается производителями потребительских товаров);
Один интегрированный план, включающий всю продукцию (как правило, применяется предприятиями, действующими в сфере услуг);
Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Слайд 25

В зависимости от метода разработки
«СВЕРХУ ВНИЗ» - руководство создает планы, которые

надлежит исполнять подчиненным организациям и исполнителям. Централизованный процесс
2) «СНИЗУ ВВЕРХ» – планы формируются исполнителями и утверждаются руководством. Децентрализованный метод.
3) «ЦЕЛИ ВНИЗ, ПЛАНЫ ВВЕРХ».

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Слайд 26

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ
Реактивное – нацелено только в прошлое.

Как правило, управление компанией идет сверху вниз,
Задача: найти в прошлом причину возникновения проблемы, подавить ее, ликвидировать или сдержать, и проблема исчезнет.
Достоинства:
Постоянное обращение к истории, к прошлому опыту, из которого можно многое почерпнуть;
Ощущение преемственности, охраняющее от резких и необдуманных изменений;
Сохранение традиций, поддерживающее чувство безопасности у работников предприятия
НЕДОСТАТКИ:
Планирование производится без достаточного учета объективных обстоятельств сегодняшнего дня и будущих изменений.
Нарушается принцип участие, в планировании участвует только руководство предприятия.
Увеличивает непроизводительные затраты дефицитных экономических ресурсов, способствует их неэффективному накоплению.

Слайд 27

2) Инактивное планирование – «Планировать минимум необходимого, чтобы не изменить естественного

хода вещей».
Достоинства:
Осторожность в планировании хозяйственной деятельности
Недостатки:
Неспособность приспосабливаться к изменениям;
Слабое использование творческого потенциала сотрудников;
3) Преактивное планирование – ориентируется на будущие изменения, стремится ускорить изменения. Ориентируется не на минимизацию усилий, а на поиск оптимальных решений. Осуществляется сверху вниз.
Достоинства:
адекватная оценка внешней среды и стремление учесть внешние факторы в процессе планирования
Недостатки:
Слабое использование накопленного опыта;
Недостаточное внимание к повседневным нуждам организации;
Чрезмерное увлечение новыми методами исследований.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ

Слайд 28

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ
Интерактивное планирование - 1) основано на

принципе участия и максимально мобилизует творческие способности участников организации; 2) предполагаем, что будущее подвластно контролю и в значительной мере является продуктом созидательных действий участников организации.
Цель – проектирование будущего.
Основные проблемы:
Скорее идеальное построение, чем практическая модель
Даже с теоретической точки зрения экономическая организация не может полностью контролировать свое будущее.

Слайд 29

КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ
«Чужие» планы – были сделаны без вашего участия.

Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовались бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.
«Совместные» планы - создаются в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию.

Индивидуальные планы – ваши самостоятельные планы.

Слайд 30

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Он должен быть зафиксирован на бумаге
В плане

должны использоваться четкие и ясные цели
Составлять план могут несколько человек, а отвечать за каждое отдельное запланированное мероприятие должен кто-то один
TBD (to be defined) = NWC (nobody will care)
Каждое мероприятие должно иметь дату завершения
План должен быть достижимым

Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Содержание

ПЛАН ЛЕКЦИИПредмет, цели и задачи курса. Необходимость маркетингового планирования. Основные подходы

ЗАДАЧИ КУРСАИзучение бизнес-процессов разработки каждого этапа маркетингового планирования; Изучение роли и

ЦЕЛЬ КУРСА Получить основные необходимые теоретические знания принципов планирования маркетинга и

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГАПланирование маркетинга - логическая последовательность отдельных

НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯМаркетинговое планирование позволяет:Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯУправление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ♦ Где мы находимся в настоящее время?♦ Куда мы

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯОпределяет цели, основные принципы и критерии оценки самого

Процесс маркетингового планирования

Функции планирования маркетингаПоддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и

АСП-подход к планированию маркетингаПроведение АНАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив

ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯДолжно осуществляться на основе взаимодействия стратегического и управленческого уровней

ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГАПродолжительностьОбъемМетод разработкиВиды маркетингового плана

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНАВ зависимости от цели планированияЦЕЛИ:

UNILEVER. Уровни стратегий

UNILEVER. Уровни стратегий

UNILEVER. Уровни стратегий

Основные проблемы при трансформации стратегических планов в конкретные мероприятияЗа стратегическое и

В зависимости от горизонта планированияОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В зависимости от охвата планированияДля каждого структурного подразделения;Для каждого товара или

В зависимости от метода разработки«СВЕРХУ ВНИЗ» - руководство создает планы, которые

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯРеактивное – нацелено только в прошлое.

2) Инактивное планирование – «Планировать минимум необходимого, чтобы не изменить естественного

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯИнтерактивное планирование - 1) основано на

КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ«Чужие» планы – были сделаны без вашего участия.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНАОн должен быть зафиксирован на бумагеВ плане

Похожие презентации

ПЛАН ЛЕКЦИИ
Предмет, цели и задачи курса.
Необходимость маркетингового планирования. Основные подходы

ЗАДАЧИ КУРСА
Изучение бизнес-процессов разработки каждого этапа маркетингового планирования;
Изучение роли и

ЦЕЛЬ КУРСА
Получить основные необходимые теоретические знания принципов планирования маркетинга и

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА И СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных

НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Маркетинговое планирование позволяет:
Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
Управление – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
♦ Где мы находимся в настоящее время?
♦ Куда мы

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого

Функции планирования маркетинга
Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и

АСП-подход к планированию маркетинга
Проведение АНАЛИЗА (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив

ОСОБЕНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Должно осуществляться на основе взаимодействия стратегического и управленческого уровней

ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА
Продолжительность
Объем
Метод разработки
Виды маркетингового плана

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
В зависимости от цели планирования
ЦЕЛИ:

Основные проблемы при трансформации стратегических планов в конкретные мероприятия
За стратегическое и

В зависимости от горизонта планирования
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В зависимости от охвата планирования
Для каждого структурного подразделения;
Для каждого товара или

В зависимости от метода разработки
«СВЕРХУ ВНИЗ» - руководство создает планы, которые

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ
Реактивное – нацелено только в прошлое.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВРЕМЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ ИДЕЙ ПЛАНИРОВАНИЯ
Интерактивное планирование - 1) основано на

КЛАССИФИКАЦИЯ ПЛАНОВ ПО АВТОРСТВУ
«Чужие» планы – были сделаны без вашего участия.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Он должен быть зафиксирован на бумаге
В плане