Содержание
- 2. Медиаанализ – дисциплина на стыке статистики, социологии, политологии, филологии, эконометрики, журналистики, маркетинга и связей с общественностью.
- 3. Медиаанализ наиболее востребован в качестве исследования медиаполя компаний, брендов, продуктов, ведомств, НКО и персоналий. Основные цели
- 4. Медиаанализ способен решить широкий круг задач в области PR и маркетинга, а также ряд задач в
- 5. Наиболее типичные задачи Оценка степени заинтересованности СМИ и социальных медиа в деятельности компании; Оценка качества сложившегося
- 6. Отчетность перед руководством / рапорт о проделанной работе в красивом презентабельном виде; Оценка репутации и имиджа
- 7. Формирование стратегии продвижения компании в социальных медиа (Social Media Marketing); Контроль качества продукции и услуг, предоставляемых
- 8. Широкий спектр поисковых методик, применяемых в медиаанализе позволяет успешно выполнять ряд задач по направлениям корпоративной и
- 9. Барселонские принципы – общие рекомендации по медиаизмерениям. Они были приняты в 2010 году Международной ассоциацией по
- 10. Барселонские принципы 1. Важность постановки целей и проведения измерений. 2. Измерение воздействия PR-кампании на бизнес предпочтительней,
- 11. Для социальных медиа -2014-2015 гг. рекомендована модель оценки, включающая в себя два взаимодополняющих подхода: 1. Анализ
- 12. оценка эффективности PR и анализ медиа 1. Рекомендуется использовать гибридный подход к обработке и анализу данных,
- 13. 3. Применение интегральных метрик позволяет объединить качественные и количественные параметры, а также настроить степень воздействия каждого
- 14. 5. При изучении мнения малочисленных целевых аудиторий (политики, инвесторы, эксперты) следует отдавать предпочтение качественным методам анализа
- 15. Этапы медиаанализа 1. Бриф, определение целей и задач исследования Этап создания брифа требует особого внимания аналитика
- 16. БРИФ 1. Определить основные проблемы, которые заказчик планирует решить с помощью медиаанализа (выявить негативные аспекты медиаполя
- 17. 4. Выбрать формат предоставления материалов (статистический отчет, справка, картина дня), определить соотношение инфографики и текстовых комментариев
- 18. БРИФ 6. Определить полноту охвата исследования (будут учитываться все зафиксированные релевантные материалы, формироваться определенная выборка либо
- 19. БРИФ 9. Определить круг метрик, которые будут привлекаться в ходе анализа, охарактеризовать специфику их расчета. 10.
- 20. 2 ЭТАП Разработка методики исследования На этом этапе на основании брифа составляется подробное ТЗ для исполнителей
- 21. 3 ЭТАП Сбор данных На этом этапе происходит сбор базы материалов для их дальнейшего исследования. База
- 22. 4 ЭТАП КОДИРОВКА ДАННЫХ В большинстве случаев собранные материалы необходимо оценить по ряду критериев, формализовать их
- 23. Статистический анализ и интерпретация данных На данном этапе важно не только корректно применить выбранные для исследования
- 24. Презентация результатов исследования Есть много вариантов презентации исследования. Оптимальны те, которые сочетают в себе инфографику и
- 25. Результаты медиаанализа Мониторинговые продукты Материал, собранный для медиааналитического проекта, может выступать в качестве самостоятельного продукта. В
- 26. МОНИТОРИНГОВЫЕ ПРОДУКТЫ Существуют и мониторинговые продукты с более значительной аналитической составляющей. К таким мониторингам можно отнести
- 27. Отчеты в формате Dashboard (статистические справки) Дэшборд – тип отчетов, в которых представлены наиболее значимые показатели
- 28. Преимущества: Отображает наиболее важной информации на одном или нескольких слайдах в наглядном графическом виде; Составляет альтернативу
- 29. Отчеты в формате дэшборда больше всего подходят для регулярных исследований медиаполя крупных компаний и брендов за
- 30. Аналитический отчет Аналитический отчет – наиболее типичный продукт в медиаанализе. Форматы таких отчетов могут значительно варьироваться,
- 31. Медиааудит Чаще всего под медиааудитом подразумевается всесторонний анализ «стартовых позиций»: количественный и качественный анализ массива сообщений
- 32. Анализ имиджевых рисков и PR-эффекта мероприятий Часто необходимо не проанализировать медиаполе компании в целом, а сконцентрироваться
- 33. Медиапланирование Медиапланирование нельзя напрямую считать продуктом медиаанализа, однако те его элементы, которые используются при медиапланировании, способны
- 34. Использование результатов медиаанализа в брендинге Анализ медиаприсутствия бренда, его узнаваемости и отношения к нему пользователей в
- 35. Использование результатов медиаанализа в репутационных исследованиях От стандартного аналитического отчета, освещающего качество и динамику медиаполя, репутационный
- 36. ТЕПЕРЬ ГЛАВНОЕ Оценка коммуникаций: параметры, метрики, выбор показателей эффективности (KPI)
- 37. Параметры При исследовании публикаций основной единицей медиаанализа, как правило, является одно информационное сообщение. В рамках исследований
- 38. В зависимости от целей и задач исследования набор параметров для кодировки может изменяться. Мы предлагаем ознакомиться
- 39. Тональность сообщений по отношению к компании – важнейший параметр качественного анализа сообщений. Именно основанные на эмтоне
- 40. Эмоциональный тон заголовка публикации В ряде исследований отдельно производится кодировка эмтона заголовка материала. Это связано с
- 41. Роль объекта исследования в публикации Этот параметр отражает сфокусированность материала на объекте исследования. Обычно выделяют ведущую,
- 42. Жанр/формат публикации Жанр – это определенный тип формы написания публикации журналистом, который характеризуется общностью структурно-композиционных и
- 43. Для социальных медиа параметр жанра, как правило, неактуален. Это связано с тем, что свободная форма изложения
- 44. Инфоповод Инфоповод – событие или явление, ставшее поводом для публикации. Показатели, основанные на данном параметре, являются
- 45. Тематические категории Параметр указывает на тематическую область, к которой относится публикация (в отличие от инфоповода, кодируемого
- 46. Спикерская активность Под анализом спикерской активности часто подразумевается комплекс параметров, отражающих участие представителей компании, а также
- 47. Метрики, служащие анализу СМИ 1. Количество сообщений с упоминаниями объекта в СМИ – Media Presence (MP)
- 48. 2. Географическое покрытие – Geographical coverage Geographical coverage – комплекс показателей, которые отражают распределение публикаций о
- 49. Возможности применения в медиаанализе: Определение охвата областей, регионов или городов определенным видом СМИ; Использование показателя для
- 50. Медиаохват – Media Outreach (MO) Media Outreach – рассчитываемый показатель, эквивалентный максимально возможному числу потенциальных контактов
- 51. Использование для оценки динамических показателей проекта, темпов прироста аудиторий и прочее; Показатель также является одним из
- 52. Стоимость тысячи благоприятных контактов – Cost per mille (CPM) Описание Cost per mille – стоимость охвата
- 53. По показателю CPM можно сравнивать различные рекламные средства и медиапланы для выбора максимально эффективного инструмента, с
- 54. Индекс благосклонности медиа – Media Favorability Index (MFI) Media Favourability Index – относительный показатель, характеризующий динамику
- 55. Индекс благосклонности медиа – Media Favorability Index (MFI) Media Favourability Index – относительный показатель, характеризующий динамику
- 56. Показатель рекомендуется в качестве KPI при формировании и оценки результативности стратегии продвижения брендов и компаний в
- 57. Ключевые сообщения – Key Messages (KM) Ключевые сообщения (Key Messages) – основные идеи и понятия, лежащие
- 58. Примеры интегральных метрик оценки СМИ Использование интегральных метрик в медиаанализе пока что не является повсеместным, однако
- 59. предлагаются три подхода к разработке таких моделей: эквивалент стоимости PR (PR Value), приближение публикации к идеалу
- 60. Метрики для анализа социальных медиа В зависимости от задач исследования в качестве основной единицы можно привлекать
- 61. За редким исключением социальные сети не монологичны, а нацелены на дискуссии между подписчиками. Поэтому часто сообщение
- 62. В социальных медиа могут быть размещены как комментарии и оценки реальных пользователей, так и комментарии, оставленные
- 63. Присутствие в социальных медиа – Social Media Presence (SMP) Social Media Presence – индикатор, позволяющий судить
- 64. Важность применения SMP обуславливается возможностью делать выводы о присутствии исследуемого объекта в социальных медиа и тем,
- 65. Охват аудитории в социальных медиа – Social Media Outreach (SMO) Social Media Outreach — количество пользователей,
- 66. Возможности применения в медиаанализе С помощью метрики можно увидеть, какова динамика аудитории сообщений с упоминанием продукта
- 67. Индекс вовлеченности – Engagement Index (EI) Engagement Index – специфический для социальных медиа показатель, который демонстрирует,
- 68. Engagement Index отражает уровень заинтересованности аудитории и показывает, насколько аудитория заинтересована темой, таким образом давая возможность
- 69. Индекс поддержки – Endorsement Index (EI) Endorsement Index – соцмедиа-индекс, отражающий влияние на освещение темы отдельным
- 70. Помимо информации, полученной в результате сравнения значений индекса только в рамках одной площадки (например, рейтинг эндорсеров),
- 71. Показатель особо важен (его можно выбрать и в качестве KPI), когда целью внедрения в социальные медиа
- 72. Индекс благосклонности социальных медиа – Social Media Favorability Index (SMFI) Social Media Favorability Index – метрика,
- 73. Рекомендуется в качестве KPI при формировании и оценки результативности стратегии продвижения брендов, компаний и персоналий в
- 74. Индекс вовлеченности в тему – Topic Engagement Index (TEI) Topic Engagement Index используется для сравнения популярности
- 75. KPI для PR-специалиста: СМИ Cистема KPI PR-специалиста, работающего с медиаполем компании, должна соответствовать следующим критериям: Основываться
- 76. Отражать проникновение ключевых сообщений кампании. Это важно для определения того, насколько эффективно PR-специалисты доносят до журналистов
- 77. В качестве примера системы KPI, соответствующей этим критериям, может выступать набор из четырех показателей:
- 78. MFI (Media Favourability Index) как KPI Получив данные по показателю MFI, PR-специалиcт может сразу увидеть, насколько
- 79. PR Value как KPI Данные об эквивалентной стоимости материалов – один из важнейших ресурсов PR-специалиста. Так
- 80. PRt как KPI Наиболее распространенная практика использования модели PRt в качестве KPI – расчет Mean Perfectness
- 81. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА Учитывать не только формальную аудиторию (число подписчиков), но и активную аудиторию через сопоставление с
- 82. В зависимости от направления работ по оценке продвижения в социальных медиа, можно рекомендовать два пакета KPI.
- 83. Оценка упоминаний бренда / кампании / персоналии в блогосфере SMFI Благодаря SMFI PR-специалист может работать с
- 84. Endorsment Index EI имеет широкий спектр применения в качестве KPI. При продвижении продуктов и услуг силами
- 85. Количество отработанных дискуссий по отношению к негативу Показатель важен для компаний и персоналий с противоречивым позиционированием,
- 86. Отношение авторских материалов пользователей к тиражированию инфоповодов В рамках данного показателя анализируются инфоповоды компании, отмечается количество
- 87. Оценка работы корпоративных SM-аккаунтов и сообществ Соотношение количества подписчиков и их активности Число подписчиков сообщества само
- 88. Engagement Index Количественный EI может быть дополнен качественной составляющей. В силу того, что в дискуссиях может
- 90. Скачать презентацию