Процесс принятия решения о покупке

Август 10, 2022

Главная
Маркетинг
Процесс принятия решения о покупке

Содержание

2. Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных фактов, имеющих место в определенное время и в
3. Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность - следствие активного и длительного поиска.
4. Ситуационное влияние: типы ситуаций 1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель участвует в личном /неличном
5. Ситуационное влияние: характеристики ситуаций Время: • Время суток, день недели, месяц, сезон; • Время относительно какого-то
6. Ситуационное влияние: информационная среда Информационная среда – все доступные в момент покупки сведения о продукте. Характеристики
7. Покупательские роли: • Инициатор • Влияющий • Принимающий решение • Покупатель • Пользователь
8. Процесс принятия решения о покупке Опознавание потребности Поиск информации Предпокупочная оценка вариантов Покупка Потребление Оценка после
9. Типы процессов решений: первичные покупки Среднедлительное решение проблемы (СРП) Расширенное решение проблемы (РРП) Ограниченное решение проблемы
10. Типы процессов решений: повторные покупки Повторное решение проблемы: неудовлетворенность выбором; изменение обстоятельств; отсутствие привычного / появление
11. Процесс осознания потребности Степень расхождения Желаемое состояние Фактическое состояние Пороговое значение или выше Ниже порога Осознание
12. Осознание потребности Факторы активизации потребности: •время •изменение обстоятельств •приобретение другого товара •потребление (исчерпание запаса) Способы активизации
13. Предпокупочная оценка вариантов Формирование набора вариантов Определение критериев оценки Оценка вариантов Восстановленный набор: узнавание / вспоминание
14. Правила покупательских решений Формирование новых оценок •Процесс категоризации – оценка альтернативы в зависимости от того, к
15. Правила покупательских решений 1) Не компенсационные стратегии: Лексикография – сравнение марок по наиболее важному показателю. Если
17. Скачать презентацию

Слайд 2

Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных фактов, имеющих место

в определенное время и в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.
Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией.
Поиск информации – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней среде.
Модель процесса принятия решения о покупке – модель, отражающая последовательность стадий процесса принятия решения, а также влияющие на него факторы.
Существенные критерии оценки – потенциально наиболее важные для потребителя характеристики товара (примерно равные у всех вариантов выбора).
Освобождение от продукта – процесс избавления от остатков товара или упаковки.
Определяющие критерии оценки – характеристики, по которым варианты выбора различаются между собой.
Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации, используемые потребителями для сравнения различных товаров и марок.
Расширенное решение проблемы – поведение в принятии решения, характеризующееся детальностью в осмыслении проблемы, поиске информации, оценке вариантов и результата покупки.

Слайд 3

Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность -

следствие активного и длительного поиска.
Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно возникшего желания приобрести товар, вызванного его видом или мероприятиями в месте продажи.
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление, сомнение потребителя в правильности сделанного выбора.
Внутренний поиск – воспроизведение и корректировка информации по памяти.
Общая (родовая, генерическая) потребность – потребность в товаре определенной категории.
Расширение торговой марки – распространение успешной торговой марки с одной товарной категории на другие.
Отсечки – сокращение или ограничение используемых в процессе оценки показателей.
Сигналы – характеристики товара, исходя из которых можно судить о других его атрибутах.
Ограниченное решение проблемы – поведение в принятии решения, ограниченное небольшим числом и разнообразием информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки.
Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая индивидом уместность / важность товара в конкретной ситуации.
Среднедлительное решение проблемы – поведение в принятии решения, находящееся между длительным и ограниченным решением.

Слайд 4

Ситуационное влияние: типы ситуаций
1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель

участвует в личном /неличном общении.
2) Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги.
3) Ситуация потребления – условия использования товара / услуги.

Слайд 5

Ситуационное влияние: характеристики ситуаций
Время:
• Время суток, день недели, месяц,

сезон; • Время относительно какого-то события.
Физическое окружение (материальные составляющие):
• Информационная среда,
• Расположение, розничная среда,
• Погода, внешний вид товара и т.д.
Социальное окружение:
• Присутствие / отсутствие др. людей;
Предшествующее состояние:
•Настроение, условия вхождения в ситуацию;

Слайд 6

Ситуационное влияние: информационная среда
Информационная среда – все доступные в момент покупки

сведения о продукте.
Характеристики информационной среды:
• Доступность информации (память, информация извне).
• Информационная нагрузка (число альтернатив, число показателей каждой альтернативы).
• Организация информации (формат, способ форма):
• порядок получения и обработки,
• активность использования,
• легкость сравнения и т.д.
Розничная среда – атмосфера магазина:
• Задает ход мысли индивида, направление внимания, • Позиционирует торговое заведение,
• Вызывает эмоциональные реакиции

Слайд 7

Покупательские роли:
• Инициатор
• Влияющий
• Принимающий решение
• Покупатель
• Пользователь

Слайд 8

Процесс принятия решения о покупке
Опознавание потребности
Поиск информации
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Потребление
Оценка после

покупки

Освобождение

Отложенное
решение

Привычное
решение

Слайд 9

Типы процессов решений: первичные покупки
Среднедлительное
решение
проблемы (СРП)
Расширенное
решение
проблемы

(РРП)

Ограниченное
решение
проблемы (ОРП)

расширенный поиск
информации
высокая
заинтересованность
оценка многих вариантов
высокий риск
высокая стоимость
не повседневные покупки

низкая потребность в
информации
низкая заинтересованность
минимум
рассматриваемых вариантов
низкий риск
низкая стоимость
повседневные покупки

Слайд 10

Типы процессов решений: повторные покупки
Повторное решение проблемы:
неудовлетворенность выбором;
изменение обстоятельств;
отсутствие привычного /

появление нового варианта
Привычные решения:
покупки вследствие лояльности
Программы лояльности – программы по стимулированию повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.
Импульсивные покупки - наименее сложная форма ОРП, имеющая ряд отличительных признаков:
спонтанность – внезапное, настойчивое желание действовать;
состояние неуравновешенности, потеря контроля;
сильнейший диссонанс – состояние конфликта и борьбы;
нерациональность, преобладание эмоций;
блокирование ответственности за последствия.
Поиск разнообразия – вероятен при условиях:
наличие схожих вариантов;
частые покупки;
выгодное предложение / отсутствие привычного бренда.

Слайд 11

Процесс осознания потребности
Степень
расхождения
Желаемое
состояние
Фактическое
состояние
Пороговое значение
или выше
Ниже порога
Осознание
отсутствует
Осознание
наступает

Слайд 12

Осознание потребности
Факторы активизации потребности:
•время
•изменение обстоятельств
•приобретение другого товара
•потребление (исчерпание запаса)
Способы

активизации потребности:
•Изменить представление о желаемом состоянии
•Изменить восприятие фактического состояния
•Напомнить о потребности

Маркетинговые усилия по
активизации потребности

Стимулирование
основной (родовой) потребности – общего спроса на товарную категорию

Стимулирование избирательной (селективной) потребности – спроса на определенную торговую марку в рамках товарной категории

- скидки,
Маркетинговые стимулы: - реклама,
- появление новинок, - модификации

Слайд 13

Предпокупочная оценка вариантов
Формирование
набора вариантов
Определение
критериев оценки
Оценка вариантов
Восстановленный набор: узнавание /

вспоминание

Полный набор
марок

Набор
осведомленности

Набор
выбора

Решение

Слайд 14

Правила покупательских решений
Формирование новых оценок
•Процесс категоризации – оценка альтернативы в зависимости

от того, к какой категории она отнесена.
Расширение семейства торговой марки

•Поэтапный процесс – оценка альтернативы в ходе рассмотрения ее преимуществ и недостатков по важным показателям:
•Отсечки
•Сигналы качества

Слайд 15

Правила покупательских решений
1) Не компенсационные стратегии:
Лексикография – сравнение марок по

наиболее важному показателю. Если марки воспринимаются как равные, то берется следующий показатель и так, пока связь не нарушается.
Исключение – сравнение марок по наиболее важным показателям, при этом по каждому показателю делается отсечка.
Смешанная стратегия – обработка по марке, марка сравнивается с набором отсечек по важным показателям. Несовпадение по любому из них ведет к отказу, совпадение по всем – к выбору.
2) Компенсационные стратегии:
Простая прибавка – потребитель считает или складывает оценки, которым соответствует каждый рассматриваемый вариант.
Взвешенная прибавка – более сложная форма решения, потребитель учитывает не только оценки варианта по важным показателям, но и относительную значимость этих показателей.

Процесс принятия решения о покупке

Содержание

Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных фактов, имеющих место

Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность -

Ситуационное влияние: типы ситуаций1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель

Ситуационное влияние: характеристики ситуацийВремя: • Время суток, день недели, месяц,

Ситуационное влияние: информационная средаИнформационная среда – все доступные в момент покупки

Покупательские роли:• Инициатор • Влияющий • Принимающий решение• Покупатель• Пользователь

Процесс принятия решения о покупкеОпознавание потребности Поиск информацииПредпокупочная оценка вариантовПокупкаПотреблениеОценка после

Типы процессов решений: первичные покупкиСреднедлительное решение проблемы (СРП)Расширенное решение проблемы

Типы процессов решений: повторные покупки Повторное решение проблемы:неудовлетворенность выбором;изменение обстоятельств;отсутствие привычного /

Осознание потребностиФакторы активизации потребности: •время •изменение обстоятельств•приобретение другого товара•потребление (исчерпание запаса)Способы

Предпокупочная оценка вариантов Формирование набора вариантовОпределениекритериев оценкиОценка вариантовВосстановленный набор: узнавание /

Правила покупательских решенийФормирование новых оценок•Процесс категоризации – оценка альтернативы в зависимости

Правила покупательских решений1) Не компенсационные стратегии: Лексикография – сравнение марок по

Похожие презентации