Рекламные стратегии и тактики

Июль 21, 2022

Главная
Маркетинг
Рекламные стратегии и тактики

Содержание

2. Маркетинговая стратегия
3. Рекламная стратегия Cтратегия оптимальной формы, содержания, времени и cпособа доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории.
4. Понятие рекламной стратегии Рекламная стратегия - это комплекс ключевых решений, касающихся: постановки целей и задач рекламы
5. Структура стратегии Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Текущая ситуация и ее
6. Условия: Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима , т.е. цели, стоящие в ней
7. иерархия планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии миссия и цели организации и бизнеса |
8. фев-22 ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ
9. Выбор стратегии обращения определяется следующими факторами: тип товара, его реальные и символические свойства; стадия жизненного цикла
10. От маркетинговой стратегии к рекламной стратегии Маркетин- говая стратегия Стратегия марке- тинговых коммуни- каций Рекламная стратегия
11. Стратегии маркетинговых коммуникаций Коммуникационные стратегии (модели), применяемые в рекламе , направлены на улучшение продаж товара (услуг)
12. Коммуникационные эффекты - лежат в основе стратегий маркетинговых коммуникаций. Представляют собой: • потребность в марке -
13. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает: • обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в
14. Стратегия формирования позитивного отношения к товару Зависит от особенностей аудитории. Делится на два блока. Для информационной
15. Для трансформационной низкововлеченной аудитории • эмоциональная мотивация: • достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром; •
16. Оценка коммуникационной эффективности рекламных решений Дон Шульц, Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» Соответствует ли реклама стратегии?
17. Разновидности стратегий обращения: Стратегии рационалистического типа Стратегии проекционного типа
18. Стратегии рационалистического типа: Родовая стратегия Стратегия преимущества Уникальное торговое предложение Стратегии позиционирования (в узком смысле)
19. Родовая стратегия Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы рекламироваться любая торговая марка
20. Стратегия преимущества Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в
21. Стратегии рационалистического типа: Родовая стратегия Стратегия преимущества Уникальное торговое предложение Стратегии позиционирования (в узком смысле)
22. Родовая стратегия Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы рекламироваться любая торговая марка
23. Стратегия преимущества Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению с другими ТМ в
24. Модель Х. Рэнка Рекламируемая ТМ: Усилить положительные свойства; Ослабить отрицательные свойства. Конкурирующие ТМ: Ослабить положительные свойства;
25. Уникальное торговое предложение Технология Россера Ривса, изложена им в книге «Реальность в рекламе» Каждое рекламное объявление
26. Стратегии позиционирования Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж. Траут. (Positioning: the battle
27. Основная задача – преодоление информационного и рекламного шума Современный горожанин-американец подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений
28. Основные приемы позиционирования (в узком смысле) Позиционирование ТМ как появившейся первой на рынке (Xerox). Позиционирование ТМ
29. Стратегии проекционного типа: Имидж марки Резонанс Аффективная стратегия
30. Стратегия «имидж марки» Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. ТМ становится символом определенного психологического типа человека,
31. Стратегия «Резонанс» Стратегия основана на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для целевой аудитории понятиями (ценностями)
32. Аффективная стратегия Аффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ. Аффективная реклама стремится развлечь потребителя
33. Преимущества стратегий: Рационалистического типа Характеристика. Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их
35. Скачать презентацию

Слайд 2

Маркетинговая стратегия

Слайд 3

Рекламная стратегия
Cтратегия оптимальной формы, содержания, времени и cпособа доставки массового рекламного

сообщения до определенной аудитории.
Является частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Слайд 4

Понятие рекламной стратегии
Рекламная стратегия - это комплекс ключевых решений, касающихся:
постановки целей

и задач рекламы (рекламной кампании);
определения целевой аудитории;
определения конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды;
выбора средств распространения рекламной информации и особенностей их использования.
Первые три пункта задают стратегию обращения. Последний пункт – медиастратегию.

Слайд 5

Структура стратегии
Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

Слайд 6

Условия:
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
выполнима , т.е.

цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
интерактивна , должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
циклична , т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Слайд 7

иерархия планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии
миссия и

Слайд 8

фев-22
ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Слайд 9

Выбор стратегии обращения
определяется следующими факторами:
тип товара, его реальные и символические

свойства;
стадия жизненного цикла товара;
наличие/отсутствие отличительных характеристик товара;
позиция товара в товарной категории и особенности конкурентной среды;
особенности предшествующих рекламных кампаний товара;
характеристики представителей целевой аудитории;
доминирующие мотивы выбора товаров в данной товарной категории;
возможные выгоды от приобретения товара и ранг их значимости для ЦА;
условия восприятия рекламной информации, особенности коммуникативной среды;
особенности рекламы конкурентов
И другими.

Слайд 10

От маркетинговой стратегии к рекламной стратегии
Маркетин-
говая
стратегия
Стратегия
марке-
тинговых
коммуни-
каций
Рекламная
стратегия
Стратегия
обращения
Медиа-
стратегия
Творч.

концепция,
рекламная
идея

Стратегия PR

Стратегия SP

Стратегия DM

И другие

Медиа-
план

Реклам-
ный
продукт

Разме-
щение

Слайд 11

Стратегии маркетинговых коммуникаций
Коммуникационные стратегии (модели), применяемые в рекламе , направлены на

улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории.
Выделяются стратегии:
• усиления эффекта узнавания марки;
• усиления эффекта припоминания марки;
• формирования позитивного отношения к товару.
• для информационной низкововлеченной аудитории;
• трансформационной низкововлеченной аудитории;
• информационной высокововлеченной аудитории;
• трансформационной высокововлеченной аудитории.

Слайд 12

Коммуникационные эффекты - лежат в основе стратегий маркетинговых коммуникаций. Представляют собой: • потребность в

марке - осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность; • осведомленность о марке - способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие: • узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка; • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара; • установка к бренду - оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность; • намерение к совершению покупки товара - решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Слайд 13

Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает: • обеспечение достаточного контакта с упаковкой

и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд; • напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории; • ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

Слайд 14

Стратегия формирования позитивного отношения к товару
Зависит от особенностей аудитории. Делится

на два блока.
Для информационной низкововлеченой аудитории:
• эмоциональная мотивация: • использование стиля рекламы: "проблема - решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы; • учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;
• рациональная мотивация: • показ в сообщении одной главной выгоды товара; • учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Слайд 15

Для трансформационной низкововлеченной аудитории • эмоциональная мотивация: • достоверное изображение в рекламе

эмоций, вызываемых товаром; • уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция - марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи); • эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться; • рациональная мотивация: • не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально; • необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности

Стратегия формирования позитивного отношения к товару

Слайд 16

Оценка коммуникационной эффективности рекламных решений
Дон Шульц, Бет Барнс
«Стратегические бренд-коммуникационные кампании»
Соответствует

ли реклама стратегии?
Понравится ли решение целевой аудитории?
Чье мнение выражает реклама: специалиста по маркетингу или потребителя?
Можно ли назвать рекламу ясной, лаконичной, завершенной и убедительной?
Не «перебивает» ли решение послание?
Призывает ли реклама к действию?
Испытываете ли Вы такую гордость за рекламное решение, что готовы показать его близким?

Слайд 17

Разновидности стратегий обращения:
Стратегии рационалистического типа
Стратегии проекционного типа

Слайд 18

Стратегии рационалистического типа:
Родовая стратегия
Стратегия преимущества
Уникальное торговое предложение
Стратегии позиционирования (в узком смысле)

Слайд 19

Родовая стратегия
Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

рекламироваться любая торговая марка в данной товарной категории.
Торговая марка представлена как прототип товарной категории.
Родовая стратегия ставит в сознании потребителя знак равенства между товарной категорией и ТМ.

Слайд 20

Стратегия преимущества
Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

с другими ТМ в той же товарной категории.

Слайд 21

Стратегии рационалистического типа:
Родовая стратегия
Стратегия преимущества
Уникальное торговое предложение
Стратегии позиционирования (в узком смысле)

Слайд 22

Родовая стратегия
Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

Слайд 23

Стратегия преимущества
Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

с другими ТМ в той же товарной категории.

Слайд 24

Модель Х. Рэнка
Рекламируемая ТМ:
Усилить положительные свойства;
Ослабить отрицательные свойства.
Конкурирующие ТМ:
Ослабить положительные свойства;
Усилить

отрицательные свойства.

Слайд 25

Уникальное торговое предложение Технология Россера Ривса, изложена им в книге «Реальность

в рекламе»

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю конкретное предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает или просто не догадался выдвинуть. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.
УТП меняет привычный взгляд потребителей на товарную категорию в целом. Именно поэтому оно удивляет и запоминается надолго.
ТМ противопоставляется целой товарной категории.

Слайд 26

Стратегии позиционирования
Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж.

Траут. (Positioning: the battle for your mind. – 1986)
Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т.е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам.
Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на рынке и отличаться от конкурентных марок.

Слайд 27

Основная задача – преодоление информационного и рекламного шума
Современный горожанин-американец подвергается воздействию

около 1500 рекламных объявлений в день (россиянин – около 500).
Психологический принцип избирательного внимания, избирательного восприятия и избирательной переработки информации.

Слайд 28

Основные приемы позиционирования (в узком смысле)
Позиционирование ТМ как появившейся первой на

рынке (Xerox).
Позиционирование ТМ как лучшей на рынке (Fairy)
Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке.
Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке.
Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории (Avis, 7Up, Viper).
Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей (Pepsi)
Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne).
Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара (Текила).

Слайд 29

Стратегии проекционного типа:
Имидж марки
Резонанс
Аффективная стратегия

Слайд 30

Стратегия «имидж марки»
Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей.
ТМ становится символом определенного

психологического типа человека, с которым идентифицирует себя потребитель или которому хотел бы подражать.

Слайд 31

Стратегия «Резонанс»
Стратегия основана
на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для

целевой аудитории понятиями (ценностями)
на переносе эмоциональной реакции потребителей с этих понятий на ТМ.

Слайд 32

Аффективная стратегия
Аффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ.
Аффективная

реклама стремится развлечь потребителя и таким образом сделать восприятие рекламы более приятным в надежде, что эти приятные эмоции будут перенесены на ТМ.
Напрамер, реклама батончика Twix, напитка «Айрн-брю».

Слайд 33

Преимущества стратегий:
Рационалистического типа
Характеристика.
Подходит для тех товаров, потребление
которых базируется прежде всего

на их
реальных свойствах. А также, когда ТМ по
своим реальным свойствам выделяется в
товарной категории и эти свойства
представляют интерес для ЦА.
Информативность и прочная связь рекламы с товаром;
Относительная легкость предсказания эффективности стратегии (основной ее критерий – запоминаемость ТМ и основного рекламного утверждения);
Реклама может успешно работать даже в тех случаях, когда она не нравится ЦА.

Проекционного типа
Характеристика.
Подходит для тех товаров, потребление
которых базируется прежде всего на их
символических свойствах или для тех ситуаций,
когда реальные различия между
конкурирующими торговыми марками не
существенны или не заметны для ЦА.
Оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя;
Быстро не надоедает (такую рекламу нередко смотрят повторно);
Развлекает ЦА и тем самым удерживает внимание потребителей (помогает преодолеть тенденцию избегания рекламной информации).

Рекламные стратегии и тактики

Содержание

Маркетинговая стратегия

Рекламная стратегияCтратегия оптимальной формы, содержания, времени и cпособа доставки массового рекламного

Понятие рекламной стратегииРекламная стратегия - это комплекс ключевых решений, касающихся:постановки целей

Структура стратегииСтруктуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Условия:Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима , т.е.

иерархия планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии миссия и

фев-22 ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Выбор стратегии обращения определяется следующими факторами:тип товара, его реальные и символические

Стратегии маркетинговых коммуникацийКоммуникационные стратегии (модели), применяемые в рекламе , направлены на

Коммуникационные эффекты - лежат в основе стратегий маркетинговых коммуникаций. Представляют собой: • потребность в

Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает: • обеспечение достаточного контакта с упаковкой

Стратегия формирования позитивного отношения к товару Зависит от особенностей аудитории. Делится

Для трансформационной низкововлеченной аудитории • эмоциональная мотивация: • достоверное изображение в рекламе

Оценка коммуникационной эффективности рекламных решенийДон Шульц, Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании»Соответствует

Разновидности стратегий обращения:Стратегии рационалистического типаСтратегии проекционного типа

Стратегии рационалистического типа:Родовая стратегияСтратегия преимуществаУникальное торговое предложениеСтратегии позиционирования (в узком смысле)

Родовая стратегияУтверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

Стратегия преимуществаСтратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

Стратегии рационалистического типа:Родовая стратегияСтратегия преимуществаУникальное торговое предложениеСтратегии позиционирования (в узком смысле)

Родовая стратегияУтверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

Стратегия преимуществаСтратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

Модель Х. РэнкаРекламируемая ТМ:Усилить положительные свойства;Ослабить отрицательные свойства.Конкурирующие ТМ:Ослабить положительные свойства;Усилить

Уникальное торговое предложение Технология Россера Ривса, изложена им в книге «Реальность

Стратегии позиционированияТермин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж.

Основная задача – преодоление информационного и рекламного шумаСовременный горожанин-американец подвергается воздействию

Основные приемы позиционирования (в узком смысле)Позиционирование ТМ как появившейся первой на

Стратегии проекционного типа:Имидж маркиРезонансАффективная стратегия

Стратегия «имидж марки»Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей.ТМ становится символом определенного

Стратегия «Резонанс»Стратегия основана на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для

Аффективная стратегияАффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ. Аффективная

Преимущества стратегий:Рационалистического типаХарактеристика.Подходит для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего

Похожие презентации

Рекламная стратегия
Cтратегия оптимальной формы, содержания, времени и cпособа доставки массового рекламного

Понятие рекламной стратегии
Рекламная стратегия - это комплекс ключевых решений, касающихся:
постановки целей

Структура стратегии
Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

Условия:
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
выполнима , т.е.

иерархия планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии
миссия и

фев-22
ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ И МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Выбор стратегии обращения
определяется следующими факторами:
тип товара, его реальные и символические

Стратегии маркетинговых коммуникаций
Коммуникационные стратегии (модели), применяемые в рекламе , направлены на

Стратегия формирования позитивного отношения к товару
Зависит от особенностей аудитории. Делится

Оценка коммуникационной эффективности рекламных решений
Дон Шульц, Бет Барнс
«Стратегические бренд-коммуникационные кампании»
Соответствует

Разновидности стратегий обращения:
Стратегии рационалистического типа
Стратегии проекционного типа

Стратегии рационалистического типа:
Родовая стратегия
Стратегия преимущества
Уникальное торговое предложение
Стратегии позиционирования (в узком смысле)

Родовая стратегия
Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

Стратегия преимущества
Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

Стратегии рационалистического типа:
Родовая стратегия
Стратегия преимущества
Уникальное торговое предложение
Стратегии позиционирования (в узком смысле)

Родовая стратегия
Утверждение о торговой марке носит родовой характер: так могла бы

Стратегия преимущества
Стратегия базируется на позиционировании ТМ как имеющей преимущества по сравнению

Модель Х. Рэнка
Рекламируемая ТМ:
Усилить положительные свойства;
Ослабить отрицательные свойства.
Конкурирующие ТМ:
Ослабить положительные свойства;
Усилить

Стратегии позиционирования
Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж.

Основная задача – преодоление информационного и рекламного шума
Современный горожанин-американец подвергается воздействию

Основные приемы позиционирования (в узком смысле)
Позиционирование ТМ как появившейся первой на

Стратегии проекционного типа:
Имидж марки
Резонанс
Аффективная стратегия

Стратегия «имидж марки»
Стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей.
ТМ становится символом определенного

Стратегия «Резонанс»
Стратегия основана
на создании устойчивой связи ТМ со значимыми для

Аффективная стратегия
Аффективная стратегия не придает социального или психологического смысла ТМ.
Аффективная

Преимущества стратегий:
Рационалистического типа
Характеристика.
Подходит для тех товаров, потребление
которых базируется прежде всего