Силы, которые влияют на то, что покупают люди

рынке?
- то, что имеет конкретное материальное воплощение?
- то, что имеет цену, зависящую от спроса?
- то, что соответствует определённым запросам?

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова

– это…
…отражение потребностей клиента
… способ решения его проблем
… начало работы продавцов, дилеров, рекламистов
Питер Друкер:
«Задача маркетинга – познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы товар точно подходил клиенту и
продавал себя сам»

в интересах продавца)
Маркетолог – специалист по клиентам, потребителям (действует в интересах клиента)

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова

доступ в элитное общество
Учеба в Гарварде: возможность получить новые знания или полезные связи
Квартира в элитном доме с бассейном: квадратные метры или образ жизни

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова

товара.
2. Собственные инновации: оригинальные изделия, улучшенные существующие товары, новые марки.

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова

неправильная цена
- неверное воплощение замысла
- действия конкурентов
- субъективность спроса
40 процентов новых товаров широкого
потребления терпят неудачу на рынке

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди
«Маркетинг», И. Волкова

товара
Испытание (пилотный выпуск)
Производство

Лекция

«Силы, которые влияют на то, что покупают люди»
«Маркетинг», И. Волкова

не то, что покупают

Предложение преимущественно объективно в силу влияния ресурсов и технологии.
Спрос преимущественно субъективен (цена, доход, привычки, мода, жадность, исключительность, редкость, надёжность, комфорт, тщеславие…)

Волкова

Функция полезности товара…

…система связей, соотношений между количеством товаров, покупаемых потребителем, и удовлетворением потребностей с помощью этих товаров
Можно ли разобраться в функции полезности?
«Люди покупают то, что хотят, и хотят то, что покупают»

(англ. – рядовой продукт,
который можно купить у любого продавца)
«Наступил конец чистого продукта, Продукты становятся более полезными, более ценными и выгодными, если их обернуть в услуги»
Карли Фиорина, в прошлом
руководитель Нewlett-Рackard
В коммодизированной категории
нужны новые продающие моменты
(услуги, условия поставки, цены…)

присвоения

«Первое описание продукта и качеств товарной категории, технологии производства и преимуществ потребления даёт фору при продаже».
Клод Хопкинс,
выдающийся
рекламист начала ХХ века

с экспертом
Существуют продукты, решение о покупке которых принимаются после консультации с экспертом.
Эксперт – как объектом маркетингового внимания.

и замысел товара

Идея – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку
Замысел товара – проработанный вариант идеи , выраженный значимыми для потребителя понятиями
Образ товара – представление потребителя о существующем или потенциальном товаре

цикл товара

выведение на рынок (прибыли нет)
этап роста (рост прибыли)
зрелость (стабилизация или снижение)
упадок (снижение прибыли)

которые влияют на покупателей

Адекватность
Другие потребители
Демография
Мода
Привычки
Джаз (изюминка), экстрапривлекательность
Приверженность…

Предприниматель должен не просто осознать нужды покупателей, но и найти адекватный способ удовлетворить их.
R.W.Sears Watch Company (1886): продажа часов или доставка товаров по почте?
Алгоритм: отыскать проблему и использовать свои знания для её разрешения

потребители (фургон с оркестром)

Спрос возникает не из внутренних потребностей, а просто потому, что другие покупают. Чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает.
band-wagon (англ., амер.) фургон с оркестром (напр., передвижного цирка) 2) сторона, одержавшая победу (на выборах)
Алгоритм: «кричите громче и ваши дела пойдут лучше, покупка – это общественное действие»

Демографические характеристики позволяют слышать голос рынка без специального изучения потребностей потенциальных клиентов.
Студенты как демографическая группа: невключенность в процесс общественного производства, инновационный потенциал, этап социализации
Алгоритм: ориентация на ценности демографических групп

Учёт специфики потребления, которая заставляет покупать вещи для и социальной коммуникации, и для обозначения личной идентичности.
Bershka: нырнуть в молодежную культуру и приобщиться к ней
Алгоритм: мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей

«Человеческое общество движимо жадностью, мы не может это устранить, но можно это контролировать» (Милтон Фридмен, американский экономист).
Рынок недвижимости: жадность – чрезмерный спрос – рост цен – кризис
Алгоритм: подход от противного – не делай того, что другие делают одновременно и одинаково

Прошлое играет важную роль в определении потребительского поведения, люди склонны продолжать делать то, что они делали в прошлом.
Coca-Cola: вкус знакомый с детства
Алгоритм: установление низких цен, чтобы приучить потребителей к продуктам и породить привычку

(изюминка)

Некая экстрапривлекательность товара, которая значит гораздо больше, чем просто сумма признаков и характеристик продукта
Джаз – вид американской музыки (импровизация, свинг, особые звукоизвлечение и фразировка, характерная ритмика)
Изюминка (перен.) - живое, яркое своеобразие, придающее кому-чему-либо привлекательность, остроту
Алгоритм: возьмите существующий товар и добавьте изюминку

дня

«…думать, что клиента можно вырастить, это значит однажды наткнуться на жесткий сбой системы — клиент рано или поздно все равно…».
(из блогосферы)