Система понятий маркетинга

Июль 31, 2022

Главная
Маркетинг
Система понятий маркетинга

Содержание

2. Система понятий маркетинга Потребитель Потребность Обмен Рынок
3. Классификация потребностей
4. Что заставляет покупать товар … ?
5. Классификация потребностей Функциональные Эмоциональные Психологические/внутренние Социальные/внешние
6. По природе возникновения Основные Прямо индуцированные Косвенно индуцированные
7. По степени сопряженности Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные
8. По частоте удовлетворения Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
9. По комплексности удовлетворения Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяемыми товарами
10. По сложившемуся общественному мнению Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные
11. По способу удовлетворения Индивидуальные Групповые Общественные
12. По эластичности Слабо эластичные Эластичные Высокоэластичные
13. По цели удовлетворения Непроизводственные (личные) Производственные
14. По причине возникновения Естественные потребности Импульсивные Внушенные
15. Процесс принятия решения потребителем
16. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг Осознание потребности Поиск информации Предпокупочная оценка альтернатив
17. Память Внешние влияния Культура Социальное положение Личные влияния Семья Ситуация Индивидуальные различия Ресурсы потребителя Мотивация Знание
18. Барьеры формирования запроса
19. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга Зависимость покупательского поведения индивидуальных потребителей от характера вовлеченности и процесса
20. Полушария Левое — интеллектуальное полушарие в большей степени отвечает за логику, восприятие фактографической информации, язык и
21. Процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень вовлеченности (высокая или низкая) и
22. Интеллектуальный метод «Думать» Эмоциональный метод «Чувствовать» Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность 1 ОБУЧЕНИЕ (узнать - почувствовать -
23. Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие
24. К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих важными
25. Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная
26. К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную ценность, такие, как парфюмерия, одежда,
27. Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке
28. В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров — все то, без
29. Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны на
30. Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты, фаст-фуд. В рекламе таких товаров
31. 1 ОБУЧЕНИЕ (узнать - почувствовать - сделать) 2 ЭМОЦИИ (почувствовать - узнать - сделать) 3 ПРИВЫЧКА
32. Страхование жизни Шампунь Пицца Поздравительная открытка Средство для загара Обои Дорогие часы Недорогие часы Кредитная карта
33. 1 ОБУЧЕНИЕ (узнать - почувствовать - сделать) 2 ЭМОЦИИ (почувствовать - узнать - сделать) 3 ПРИВЫЧКА
34. Семья, домохозяйство Роли при принятии решений домохозяйством Инициатор Влиятель Решатель/ЛПР Покупатель Пользователь
35. Система понятий маркетинга Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка (производителями и потребителями) по
36. Поведение покупателей-организаций
37. Специфика потребности корпоративного потребителя Потребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организации Потребность неэластична, так как обусловлена объективной
38. Основные источники возникновения потребности Течение производственного процесса Замена изношенного или морально устаревшего оборудования Расширение предприятия или
39. «Закупочный центр» «Закупочный центр» - все лица, участвующие в принятия решения о закупке и взаимодействующие между
40. Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг. Советники подсказывают,
41. Прескрипторы (лица, определяющие выбор товаров или услуг) находятся как внутри предприятия, так и вне его, определяют
42. Лицам, принимающим решение, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Снабженцы - лица, функция которых сводится к
45. Система понятий маркетинга Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Условия осуществления
46. Система понятий маркетинга Сделкой (трансакцией) называют обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают двух видов —
47. Определения маркетинга Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров
48. Определения маркетинга Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
49. Логика маркетинговой деятельности Цель – сохранение и развитие организации (фирмы). Маркетинг как философия бизнеса определяет основные
50. Маркетинг рассматривается как - функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной активности путем исследования рынка,
51. Область применения маркетинга на макро-, мезо- и микроуровнях управления; при решении стратегических и тактических задач; в
52. Область применения маркетинга
53. Область применения маркетинга
54. Область применения маркетинга
55. Область применения маркетинга
56. Концепции рыночной деятельности (маркетинга) Совершенствования производства; Совершенствования товара; Сбытовая; Классического маркетинга; Социально-этичного маркетинга; Рыночной ориентации
57. Концепция совершенствования производства Потребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие
58. Концепция совершенствования производства Цель – максимизация объема производства, прибыли Фокус внимания – производство Средства – снижение
59. Концепция совершенствования производства Условия применения концепции: - основная часть потребителей данного товара имеет низкие доходы; -
60. Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная) Строится на представлении о том, что потребителя интересуют технически совершенные и
61. Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная) Условия применения концепции: - Наличие паритетного рынка (спрос на товары данной
62. Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий) Продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя Цель – максимизация
63. Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий) Условия применения: - Предложение незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего
64. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга) Цели предприятия, особенно долгосрочные, можно достигнуть, если точно определить потребности и желания
65. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга) Цель: удовлетворенность – для потребителя, прибыль – для фирмы Фокус внимания –
66. Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга) Условия применения : - Значительное превышение предложения товара над спросом; - Наличие
67. Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного маркетинга) Производитель должен не только
68. Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного маркетинга) Цель: удовлетворение индивидуальных и
69. Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений) Фирма ориентируется не только на потребителя, но и на других
70. Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений) Условия применения: Зависимость эффективности деятельности компании от числа повторных обращений
71. Маркетинговая среда организации Рассматриваемые вопросы: Структура микросреды Конкуренты и стратегии конкуренции Методы анализа внешней среды организации
72. Определения Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих
73. Элементы микросреды предприятия Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения
74. Клиенты Типы клиентурных рынков: Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для
75. Уровни рассмотрения конкурентов В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы, которые производят аналогичные товары или
76. Уровни рассмотрения конкурентов Прямой конкурент – фирма, которая стремится удовлетворить ту же потребность тем же способом.
77. Товары-конкуренты по Ф. Котлеру – способы удовлетворения потребностей, соперничающие в сознании потребителя: Марки-конкуренты – товары, единственным
78. Модель 5 сил конкуренции М.Портера Условия конкуренции в отрасли определяются действием 5 факторов: внутриотраслевая конкуренция существующих
79. Контактные аудитории финансовые круги, СМИ, Органы государственной власти, Общественные организации, Местное сообщество и др.
80. Факторы макросреды - совокупность условий и сил, независимых от существования организации более стабильны и в силу
81. Элементы макросреды предприятия Демографические (социально-демографические) Экономические Природные (экологические) Технологические (научно-технические) Социально-культурные Политические Международные
82. Социально-демографические факторы Половозрастной состав и численность населения, соотношение городского и сельского населения, уровни смертности и рождаемости,
83. Экономические факторы состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной
84. Природные факторы Климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и
85. Технологические факторы внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций специализация
86. Социально-культурные факторы культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,
87. Политические факторы Расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и
88. Международные факторы отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни
90. Управление маркетингом (маркетинговой деятельностью)
91. Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров)
92. Маркетинг как функция сбыта
93. Маркетинг как самостоятельная и равноценная функция
94. Маркетинг как главная функция
95. Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения потребителя (интегрированный маркетинг)
96. Интегрированный маркетинг Интеграция и координация всех инструментов маркетинга, применяемых всеми подразделениями, руководствующимися маркетинговой концепцией ведения бизнеса
97. Управленческие функции маркетинга = Маркетинг-менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление,
98. Аналитическая функция маркетинга Внутренний анализ – изучение стратегически важных аспектов самого предприятия, включает в себя направления:
99. Разработка стратегии развития Стратегия– это система решений, определяющих правила (принципы), ориентиры и критерии деятельности на средний
100. Содержание стратегического планирования маркетинга Определение миссии Формирование целей по уровню продаж и прибыли, целей в отношении
101. Миссия – программное заявление, определяющее ценности, область или принцип деятельности предприятия Для внешних аудиторий - определяет
102. Составные элементы, раскрывающие миссию История возникновения – согласование традиций, настоящих интересов организации и перспектив ее развития
103. Элементы стратегии маркетинга Стратегия охвата рынка и выбор целевых сегментов Стратегия позиционирования Действия относительно приоритетных конкурентов
104. Планирование маркетинга осуществляется на трех уровнях Стратегический маркетинг представляет собой процесс, в задачи которого входит изучение
105. Организация маркетинга на предприятии
106. Функциональная
107. Товарная
108. Региональная
109. Рыночная
110. Емкость рынка Потенциальная – высший предел совокупного объема спроса на продукт Реальная – действительный совокупный объем
111. Период?
112. Доля рынка
114. Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн. руб.
115. Рассчитайте общий потенциал рынка женской модельной демисезонной обуви в городе N, если число покупателей – 100
117. Скачать презентацию

Слайд 2

Система понятий маркетинга
Потребитель
Потребность
Обмен
Рынок

Слайд 3

Классификация потребностей

Слайд 4

Что заставляет покупать товар … ?

Слайд 5

Классификация потребностей
Функциональные
Эмоциональные
Психологические/внутренние
Социальные/внешние

Слайд 6

По природе возникновения
Основные
Прямо индуцированные
Косвенно индуцированные

Слайд 7

По степени сопряженности
Слабо сопряженные
Сопряженные
Сильно сопряженные

Слайд 8

По частоте удовлетворения
Единично удовлетворяемые
Периодически удовлетворяемые
Непрерывно удовлетворяемые

Слайд 9

По комплексности удовлетворения
Удовлетворяются одним товаром
Удовлетворяются взаимодополняющими товарами
Удовлетворяются взаимозаменяемыми

товарами

Слайд 10

По сложившемуся общественному мнению
Социально негативные
Социально нейтральные
Социально позитивные

Слайд 11

По способу удовлетворения
Индивидуальные
Групповые
Общественные

Слайд 12

По эластичности
Слабо эластичные
Эластичные
Высокоэластичные

Слайд 13

По цели удовлетворения
Непроизводственные (личные)
Производственные

Слайд 14

По причине возникновения
Естественные потребности
Импульсивные
Внушенные

Слайд 15

Процесс принятия решения потребителем

Слайд 16

Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
Осознание потребности
Поиск информации
Предпокупочная

оценка альтернатив
Покупка
Потребление
Оценка по результатам потребления
Освобождение

Слайд 17

Память
Внешние влияния
Культура
Социальное положение
Личные влияния
Семья
Ситуация
Индивидуальные различия
Ресурсы потребителя
Мотивация
Знание
Отношение
Личность, ценности и стиль жизни

Слайд 18

Барьеры формирования запроса

Слайд 19

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Зависимость покупательского поведения индивидуальных потребителей от

характера вовлеченности и процесса восприятия

Слайд 20

Полушария
Левое — интеллектуальное полушарие в большей степени отвечает за логику, восприятие

фактографической информации, язык и анализ, т. е. выполняет функцию когнитивного мышления
Правое — эмоциональное полушарие обеспечивает синтезирование и является более интуитивным, визуальным, реагирующим на невербальные раздражители, т. е. выполняет функцию чувствования

Слайд 21

Процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень

вовлеченности (высокая или низкая) и метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный). Сочетание этих признаков образует матрицу. Существуют четыре различные последовательности процесса потребительской реакции

Слайд 22

Интеллектуальный
метод
«Думать»
Эмоциональный
метод
«Чувствовать»
Высокая
вовлеченность
Низкая
вовлеченность
1 ОБУЧЕНИЕ
(узнать -
почувствовать -
сделать)
2 ЭМОЦИИ
(почувствовать -
узнать -
сделать)
3 ПРИВЫЧКА
(сделать -
узнать -
почувствовать)
4 ГЕДОНИЗМ
(сделать

-
почувствовать -
узнать)

Слайд 23

Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в

товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация влечет за собой потребность в информации: это обусловлено важностью товара и связанной с ним умственной деятельностью. Таким образом, квадрант 1 иллюстрирует представленный выше процесс обучения, для которого характерна последовательность узнать-почувствовать-сделать

Слайд 24

К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих

значительный интерес и обладающих важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома. Сюда же относятся покупки товаров производственного назначения. В подобных ситуациях необходима информирующая реклама

Слайд 25

Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако

покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, так как товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя, его характером и самоуважением. В данном случае последовательность будет иной: почувствовать-узнать-сделать

Слайд 26

К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную

ценность, такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, мотоциклы. В подобных ситуациях необходима эмоциональная реклама

Слайд 27

Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие

к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. Вовлеченность покупателей в отношении таких товаров низка. Лояльность торговой марке в значительной степени является следствием привычки. Иерархическая модель имеет следующий вид: сделать-узнать-почувствовать

Слайд 28

В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских

товаров — все то, без чего человек не может обходиться. Любой товар по достижении стадии зрелости обычно попадает в этот квадрант. В данном случае реклама должна формировать привычки и поддерживать их, а также напоминать о товаре

Слайд 29

Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием.

Товары этой категории рассчитаны на личные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Последовательность имеет вид сделать-почувствовать-узнать

Слайд 30

Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты,

фаст-фуд. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении

Слайд 31

1 ОБУЧЕНИЕ
(узнать -
почувствовать -
сделать)
2 ЭМОЦИИ
(почувствовать -
узнать -
сделать)
3 ПРИВЫЧКА
(сделать -
узнать -
почувствовать)
4 ГЕДОНИЗМ
(сделать

-
почувствовать -
узнать)

Контактные линзы

Обыкновенные
прохладительные
напитки

Кетчуп

Парфюмерия

Слайд 32

Страхование жизни
Шампунь
Пицца
Поздравительная открытка
Средство для загара
Обои
Дорогие часы
Недорогие часы
Кредитная карта
Краска для волос
Светлое пиво
Спортивный

автомобиль

Слайд 33

1 ОБУЧЕНИЕ
(узнать -
почувствовать -
сделать)
2 ЭМОЦИИ
(почувствовать -
узнать -
сделать)
3 ПРИВЫЧКА
(сделать -
узнать -
почувствовать)
4 ГЕДОНИЗМ
(сделать

-
почувствовать -
узнать)

Спортивный автомобиль

Семейный автомобиль

Дорогие часы

Обои

Очки

Парфюмерия

Краска для волос

Зубная паста

Страхование жизни

Контактные линзы

Страхование автомобиля

Стиральная машина

Кредитная карта

Моторное масло

Инсектицид

Средство для загара

Шампунь

Одноразовая бритва

Бумажные полотенца

Недорогие часы

Поздравительная
открытка

Пицца

Обыкновенные
прохладительные
напитки

Светлое пиво

Кетчуп

Слайд 34

Семья, домохозяйство
Роли при принятии решений домохозяйством
Инициатор
Влиятель
Решатель/ЛПР
Покупатель
Пользователь

Слайд 35

Система понятий маркетинга
Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка

(производителями и потребителями) по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Характеристики рынка – спрос, предложение, конкуренция и др.

Слайд 36

Поведение покупателей-организаций

Слайд 37

Специфика потребности корпоративного потребителя
Потребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организации
Потребность неэластична, так

как обусловлена объективной необходимостью
Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей
Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции

Слайд 38

Основные источники возникновения потребности
Течение производственного процесса
Замена изношенного или морально устаревшего оборудования
Расширение

предприятия или производства
Использование благоприятного положения на рынке
Планируемый выпуск нового товара
Стремление повысить эффективность деятельности и т.д.

Слайд 39

«Закупочный центр»
«Закупочный центр» - все лица, участвующие в принятия решения о

закупке и взаимодействующие между собой в процессе этого решения

Слайд 40

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков

продуктов и услуг.
Советники подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, предлагают информацию, способную воздействовать на выбор.

Слайд 41

Прескрипторы (лица, определяющие выбор товаров или услуг) находятся как внутри предприятия,

так и вне его, определяют технические характеристики, разрабатывают спецификации продуктов, которые нужно приобрести для удовлетворения выявленной потребности.
Лица, фильтрующие решения, образуют «заслон» или в лучшем случае контролируют отношения между членами «центра по закупкам» и потенциальными поставщиками.

Слайд 42

Лицам, принимающим решение, принадлежит последнее слово в процессе покупки.
Снабженцы -

лица, функция которых сводится к подбору и оценке возможных поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, ведению переговоров об условиях заказа (цена, сроки, расчеты и т.д.).

Слайд 43

Слайд 44

Слайд 45

Система понятий маркетинга
Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу

другого объекта.
Условия осуществления обмена:
Наличие, как минимум, двух партнеров.
Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны.
Желание и возможность каждой из сторон участвовать в процессе обмена.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

Слайд 46

Система понятий маркетинга
Сделкой (трансакцией) называют обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки

бывают двух видов — классические денежные (когда товар меняют на деньги) и бартерные (когда товар меняют на другой товар).
Условия совершения сделки:
наличие двух ценностно-значимых объектов;
согласованность условий, времени и места ее осуществления

Слайд 47

Определения маркетинга
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания,

продвижения и распределения товаров и сервисов

П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя.

Слайд 48

Определения маркетинга
Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров

Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Слайд 49

Логика маркетинговой деятельности
Цель – сохранение и развитие организации (фирмы).
Маркетинг как

философия бизнеса определяет основные принципы, по которым должна функционировать любая фирма, если она хочет добиться успеха в своей деятельности. Принципы эти касаются не столько внутренней деятельности предприятия, сколько его связи с внешней средой.
Маркетинг как практическая деятельность предоставляет инструментарий, определяющий что, как, где и когда надо делать, чтобы добиться успеха у потребителей и получить прибыль. Для этого необходимо:
Выяснить потребности;
Создать товар, соответствующий потребностям;
Предложить товар на рынке к продаже

Слайд 50

Маркетинг рассматривается как
- функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной

активности путем исследования рынка, разработки маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);
- рыночная философия предприятия, ориентирующая на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя;
- деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов по созданию и продвижению различных материальных и нематериальных благ в рамках достижения целей организации

Слайд 51

Область применения маркетинга
на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
при решении стратегических и

тактических задач;
в коммерческой и некоммерческой деятельности;
всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ

Слайд 52

Область применения маркетинга

Слайд 53

Область применения маркетинга

Слайд 54

Область применения маркетинга

Слайд 55

Область применения маркетинга

Слайд 56

Концепции рыночной деятельности (маркетинга)
Совершенствования производства;
Совершенствования товара;
Сбытовая;
Классического маркетинга;
Социально-этичного маркетинга;
Рыночной ориентации

Слайд 57

Концепция совершенствования производства
Потребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются

по доступным ценам.
Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения.

Слайд 58

Концепция совершенствования производства
Цель – максимизация объема производства, прибыли
Фокус внимания – производство

Средства – снижение издержек, повышение производительности труда, эффективности системы распределения

Слайд 59

Концепция совершенствования производства
Условия применения концепции:
- основная часть потребителей данного товара имеет

низкие доходы;
- спрос превышает предложение;
- расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны, может быть использован эффект от увеличения масштаба производства

Слайд 60

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)
Строится на представлении о том, что потребителя

интересуют технически совершенные и высококачественные изделия или услуги
Цель – максимизация объема производства, прибыли
Фокус внимания – товар
Средства – повышение качества товара
Опасность «близорукости»

Слайд 61

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)
Условия применения концепции:
- Наличие паритетного рынка (спрос

на товары данной группы соответствует предложению), и покупатели имеют возможность выбора товара с лучшими характеристиками из ряда аналогов с примерно равной ценой;
- Улучшение отдельных характеристик товара не ведет к резкому увеличению его себестоимости.

Слайд 62

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)
Продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности

покупателя
Цель – максимизация объема производства, прибыли
Фокус внимания – товар
Средства – давление на потребителя инструментами рекламы, стимулирования сбыта
Опасность «цинизма»

Слайд 63

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)
Условия применения:
- Предложение незначительно превышает спрос, и

потребители ждут лучшего предложения;
- Предложение рынку товаров пассивного спроса;
- Перепроизводство.

Слайд 64

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Цели предприятия, особенно долгосрочные, можно достигнуть, если точно

определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов.

Слайд 65

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Цель: удовлетворенность – для потребителя, прибыль – для

фирмы
Фокус внимания – потребности потребителей
Средства – комплекс маркетинга (4Р): товар, цена, место (распределение), продвижение

Слайд 66

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Условия применения :
- Значительное превышение предложения товара

над спросом;
- Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами;
- Готовность потребителей платить более высокую цену за товары, лучшим способом удовлетворяющие их потребности.

Слайд 67

Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного

маркетинга)

Производитель должен не только удовлетворять запросы целевых потребителей лучше конкурентов, но и улучшать качество жизни общества в целом
Маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами потребителей, целями производителя и долгосрочными интересами общества

Слайд 68

Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного

маркетинга)

Цель: удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей
Фокус внимания – потребности потребителей при соблюдении интересов общества
Средства – комплекс маркетинга
Условия:
Социальная ответственность потребителей
Общественное мнение влияет на успешность компании

Слайд 69

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)
Фирма ориентируется не только на потребителя,

но и на других субъектов рынка (стейкхолдеров) – дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также макросреду
Цель: удовлетворение потребностей стейкхолдеров
Фокус внимания – потребности стейкхолдеров
Средства – выстраивание отношений

Слайд 70

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)
Условия применения:
Зависимость эффективности деятельности компании от

числа повторных обращений клиентов;
Заинтересованность потребителей и партнеров по бизнесу в долгосрочных взаимовыгодных отношениях.

Слайд 71

Маркетинговая среда организации
Рассматриваемые вопросы:
Структура микросреды
Конкуренты и стратегии конкуренции
Методы анализа внешней среды

организации

Слайд 72

Определения
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за

пределами предприятия и влияющих на разработку маркетинговых решений
Выделяют микро- и макроуровень среды

Слайд 73

Элементы микросреды предприятия
Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия

(составляющие с точки зрения маркетинга рынок предприятия).
Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.
Маркетинговые посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.
Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов
Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Слайд 74

Клиенты
Типы клиентурных рынков:
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары

и услуги для личного потребления.
Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Слайд 75

Уровни рассмотрения конкурентов
В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы,

которые производят аналогичные товары или услуги
В широком – фирмы, стремящиеся удовлетворять потребности того же целевого потребителя

Слайд 76

Уровни рассмотрения конкурентов
Прямой конкурент – фирма, которая стремится удовлетворить ту же

потребность тем же способом.
Косвенный конкурент – фирма, которая стремится:
либо удовлетворить ту же потребность другим способом,
либо вытеснить данную потребность и заменить ее другой.

Слайд 77

Товары-конкуренты по Ф. Котлеру – способы удовлетворения потребностей, соперничающие в сознании

потребителя:

Марки-конкуренты – товары, единственным существенным отличием которых является марка (прямая конкуренция).
Товарно-видовые конкуренты – аналогичные товары, имеющие некоторые более или менее существенные различия (отраслевая прямая конкуренция).
Товарно-родовые конкуренты – разные способы удовлетворения одной потребности (формальная конкуренция).
Желания-конкуренты – разные желания (потребности) потребителя, в равной мере важные для него (генерическая конкуренция).

Слайд 78

Модель 5 сил конкуренции М.Портера
Условия конкуренции в отрасли определяются действием 5

факторов:
внутриотраслевая конкуренция существующих фирм;
угроза выхода новых фирм;
давление со стороны товаров-заменителей;
рыночная сила покупателей и посредников;
рыночная сила поставщиков

Слайд 79

Контактные аудитории
финансовые круги,
СМИ,
Органы государственной власти,
Общественные организации,
Местное сообщество и

др.

Слайд 80

Факторы макросреды
- совокупность условий и сил, независимых от существования организации
более стабильны

и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды

Слайд 81

Элементы макросреды предприятия
Демографические (социально-демографические)
Экономические
Природные (экологические)
Технологические (научно-технические)
Социально-культурные
Политические
Международные

Слайд 82

Социально-демографические факторы
Половозрастной состав и численность населения,
соотношение городского и сельского населения,

уровни смертности и рождаемости,
социальная мобильность,
этнический состав,
стиль жизни,
отношение к труду и отдыху,
уровни образования,
характеристики семьи, социальная политика государства и др.

Слайд 83

Экономические факторы
состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции,

конвертируемость и курс национальной валюты,
покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами),
распределение доходов, налоговая политика,
производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др.

Слайд 84

Природные факторы
Климат,
наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,
экология (состояние окружающей среды,

уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций),
общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства

Слайд 85

Технологические факторы
внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций,

скорость устаревания инноваций
специализация промышленных исследований
стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,
государственная поддержка науки, национальные проекты

Слайд 86

Социально-культурные факторы
культурные ценности, традиции, обряды,
вероисповедание,
характеристика менталитета,
система морально-этических норм,

сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,
консьюмеризм

Слайд 87

Политические факторы
Расстановка политических сил и общественных движений,
особенности законодательной системы и

ее исполнения,
экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз),
политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды,
характер регулирования и согласованность законодательной базы,
уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов,
степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество

Слайд 88

Международные факторы
отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций),

влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов,
внешние связи, история взаимоотношений между странами и др.

Слайд 89

Слайд 90

Управление маркетингом (маркетинговой деятельностью)

Слайд 91

Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров)

Слайд 92

Маркетинг как функция сбыта

Слайд 93

Маркетинг как самостоятельная и равноценная функция

Слайд 94

Маркетинг как главная функция

Слайд 95

Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения потребителя (интегрированный маркетинг)

Слайд 96

Интегрированный маркетинг
Интеграция и координация всех инструментов маркетинга, применяемых всеми подразделениями, руководствующимися

маркетинговой концепцией ведения бизнеса

Слайд 97

Управленческие функции маркетинга = Маркетинг-менеджмент
- это анализ, планирование, реализация и контроль

мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей предприятия

Слайд 98

Аналитическая функция маркетинга
Внутренний анализ – изучение стратегически важных аспектов самого

предприятия, включает в себя направления: анализ эффективности деятельности, портфеля товаров, детерминанты стратегии (в т.ч. анализ сильных и слабых сторон, стратегических проблем)
Внешний анализ – изучение факторов внешней среды и рынка, включает в себя направления: анализ потребителей, конкурентов, рынка и макросреды

Слайд 99

Разработка стратегии развития
Стратегия– это система решений, определяющих правила (принципы), ориентиры и

критерии деятельности на средний и долгосрочный период, позволяющая предприятию достигнуть цели своего долгосрочного развития

Слайд 100

Содержание стратегического планирования маркетинга
Определение миссии
Формирование целей по уровню продаж и прибыли,

целей в отношении потребителей (добиться известности, увеличить повторные покупки и др.), внеэкономических целей
Согласование целей
Уточнение стратегической ориентации (притязаний фирмы с учетом выбранного конкурентного преимущества)
Изложение стратегии

Слайд 101

Миссия – программное заявление, определяющее ценности, область или принцип деятельности предприятия
Для

внешних аудиторий - определяет восприятие деятельности – чем занимается организация?

Для персонала – определяет ценности организационной культуры – как будет развиваться организация?

Слайд 102

Составные элементы, раскрывающие миссию
История возникновения – согласование традиций, настоящих интересов организации

и перспектив ее развития
Направления деятельности – обслуживаемые потребности, рынок, предоставляемые потребителям выгоды
Приоритетные цели и ограничения – формулировка цели характеризует желаемый результат
Стратегические притязания - место на рынке, которое обеспечивается имеющимися преимуществами

Слайд 103

Элементы стратегии маркетинга
Стратегия охвата рынка и выбор целевых сегментов
Стратегия позиционирования
Действия

относительно приоритетных конкурентов
Стратегия брендинга
Стратегические решения комплекса маркетинга (маркетинга-микс)
товарной политики
ценовой политики
сбытовой политики
коммуникационной

Слайд 104

Планирование маркетинга осуществляется на трех уровнях
Стратегический маркетинг представляет собой процесс, в

задачи которого входит изучение и определение всех действующих и перспективных внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании, определение долгосрочных принципов и выбор перспективных направлений деятельности (рынков).
Тактический маркетинг ориентирован на среднесрочный период времени и направлен на уже существующий рынок.
Операционный маркетинг это процесс достижения заданного объема продаж путем использования практических инструментов комплекса маркетинга (товар-цена-сбыт-продвижение) на коротком отрезке времени.

Слайд 105

Организация маркетинга на предприятии

Слайд 106

Функциональная

Слайд 107

Товарная

Слайд 108

Региональная

Слайд 109

Рыночная

Слайд 110

Емкость рынка
Потенциальная – высший предел совокупного объема спроса на продукт
Реальная –

действительный совокупный объем спроса на продукт
Денежное выражение
Натуральное выражение

Слайд 111

Период?

Слайд 112

Доля рынка

Слайд 113

Слайд 114

Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по

рынку составил 190 млн. руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн. руб., фирмы В – 15,6 млн. руб., С – 22,3 млн. руб. Определите долю рынка фирмы А, а также относительную долю рынка этой фирмы по отношению к фирме С.

Слайд 115

Рассчитайте общий потенциал рынка женской модельной демисезонной обуви в городе N,

если число покупателей – 100 000 чел., среднее число покупок в год – 2 пары, цена средней единицы покупки – 700 руб.

Система понятий маркетинга

Содержание

Система понятий маркетингаПотребительПотребностьОбменРынок

Классификация потребностей

Что заставляет покупать товар … ?

Классификация потребностей Функциональные Эмоциональные Психологические/внутренние Социальные/внешние

По природе возникновения Основные Прямо индуцированные Косвенно индуцированные

По степени сопряженности Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные

По частоте удовлетворения Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые

По комплексности удовлетворения Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяемыми

По сложившемуся общественному мнению Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные

По способу удовлетворения Индивидуальные Групповые Общественные

По эластичности Слабо эластичные Эластичные Высокоэластичные

По цели удовлетворения Непроизводственные (личные) Производственные

По причине возникновения Естественные потребности Импульсивные Внушенные

Процесс принятия решения потребителем

Как потребители принимают решения о покупке товаров и услугОсознание потребностиПоиск информацииПредпокупочная

Барьеры формирования запроса

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и БелдингаЗависимость покупательского поведения индивидуальных потребителей от

ПолушарияЛевое — интеллектуальное полушарие в большей степени отвечает за логику, восприятие

Процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень

Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в

К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих

Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако

К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную

Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие

В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских

Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием.

Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты,

1 ОБУЧЕНИЕ(узнать -почувствовать -сделать)2 ЭМОЦИИ(почувствовать -узнать -сделать)3 ПРИВЫЧКА(сделать -узнать -почувствовать)4 ГЕДОНИЗМ(сделать

1 ОБУЧЕНИЕ(узнать -почувствовать -сделать)2 ЭМОЦИИ(почувствовать -узнать -сделать)3 ПРИВЫЧКА(сделать -узнать -почувствовать)4 ГЕДОНИЗМ(сделать

Семья, домохозяйствоРоли при принятии решений домохозяйствомИнициаторВлиятельРешатель/ЛПРПокупательПользователь

Система понятий маркетингаРынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка

Поведение покупателей-организаций

Специфика потребности корпоративного потребителяПотребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организацииПотребность неэластична, так

Основные источники возникновения потребностиТечение производственного процессаЗамена изношенного или морально устаревшего оборудованияРасширение

«Закупочный центр»«Закупочный центр» - все лица, участвующие в принятия решения о

Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков

Прескрипторы (лица, определяющие выбор товаров или услуг) находятся как внутри предприятия,

Лицам, принимающим решение, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Снабженцы -

Система понятий маркетингаОбмен — получение желаемого блага в ответ на передачу

Система понятий маркетингаСделкой (трансакцией) называют обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки

Определения маркетингаАмериканская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания,

Определения маркетингаФ. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный

Логика маркетинговой деятельностиЦель – сохранение и развитие организации (фирмы). Маркетинг как

Маркетинг рассматривается как- функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной

Область применения маркетингана макро-, мезо- и микроуровнях управления;при решении стратегических и

Область применения маркетинга

Область применения маркетинга

Область применения маркетинга

Область применения маркетинга

Концепция совершенствования производстваПотребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются

Концепция совершенствования производстваЦель – максимизация объема производства, прибылиФокус внимания – производство

Концепция совершенствования производстваУсловия применения концепции:- основная часть потребителей данного товара имеет

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)Строится на представлении о том, что потребителя

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)Условия применения концепции:- Наличие паритетного рынка (спрос

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)Продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)Условия применения:- Предложение незначительно превышает спрос, и

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)Цели предприятия, особенно долгосрочные, можно достигнуть, если точно

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)Цель: удовлетворенность – для потребителя, прибыль – для

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)Условия применения : - Значительное превышение предложения товара

Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного

Концепция социально-этичного маркетинга (социально-ответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)Фирма ориентируется не только на потребителя,

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)Условия применения:Зависимость эффективности деятельности компании от

Маркетинговая среда организацииРассматриваемые вопросы:Структура микросредыКонкуренты и стратегии конкуренцииМетоды анализа внешней среды

ОпределенияМаркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за

Элементы микросреды предприятияКлиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия

КлиентыТипы клиентурных рынков:Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары

Уровни рассмотрения конкурентов В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы,

Система понятий маркетинга
Потребитель
Потребность
Обмен
Рынок

Классификация потребностей
Функциональные
Эмоциональные
Психологические/внутренние
Социальные/внешние

По природе возникновения
Основные
Прямо индуцированные
Косвенно индуцированные

По степени сопряженности
Слабо сопряженные
Сопряженные
Сильно сопряженные

По частоте удовлетворения
Единично удовлетворяемые
Периодически удовлетворяемые
Непрерывно удовлетворяемые

По комплексности удовлетворения
Удовлетворяются одним товаром
Удовлетворяются взаимодополняющими товарами
Удовлетворяются взаимозаменяемыми

По сложившемуся общественному мнению
Социально негативные
Социально нейтральные
Социально позитивные

По способу удовлетворения
Индивидуальные
Групповые
Общественные

По эластичности
Слабо эластичные
Эластичные
Высокоэластичные

По цели удовлетворения
Непроизводственные (личные)
Производственные

По причине возникновения
Естественные потребности
Импульсивные
Внушенные

Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
Осознание потребности
Поиск информации
Предпокупочная

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Зависимость покупательского поведения индивидуальных потребителей от

Полушария
Левое — интеллектуальное полушарие в большей степени отвечает за логику, восприятие

1 ОБУЧЕНИЕ
(узнать -
почувствовать -
сделать)
2 ЭМОЦИИ
(почувствовать -
узнать -
сделать)
3 ПРИВЫЧКА
(сделать -
узнать -
почувствовать)
4 ГЕДОНИЗМ
(сделать

1 ОБУЧЕНИЕ
(узнать -
почувствовать -
сделать)
2 ЭМОЦИИ
(почувствовать -
узнать -
сделать)
3 ПРИВЫЧКА
(сделать -
узнать -
почувствовать)
4 ГЕДОНИЗМ
(сделать

Семья, домохозяйство
Роли при принятии решений домохозяйством
Инициатор
Влиятель
Решатель/ЛПР
Покупатель
Пользователь

Система понятий маркетинга
Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка

Основные источники возникновения потребности
Течение производственного процесса
Замена изношенного или морально устаревшего оборудования
Расширение

«Закупочный центр»
«Закупочный центр» - все лица, участвующие в принятия решения о

Лицам, принимающим решение, принадлежит последнее слово в процессе покупки.
Снабженцы -

Система понятий маркетинга
Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу

Система понятий маркетинга
Сделкой (трансакцией) называют обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки

Определения маркетинга
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания,

Определения маркетинга
Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный

Логика маркетинговой деятельности
Цель – сохранение и развитие организации (фирмы).
Маркетинг как

Маркетинг рассматривается как
- функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной

Область применения маркетинга
на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
при решении стратегических и

Концепция совершенствования производства
Потребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются

Концепция совершенствования производства
Цель – максимизация объема производства, прибыли
Фокус внимания – производство

Концепция совершенствования производства
Условия применения концепции:
- основная часть потребителей данного товара имеет

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)
Строится на представлении о том, что потребителя

Концепция совершенствования товара (продуктовая, товарная)
Условия применения концепции:
- Наличие паритетного рынка (спрос

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)
Продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий)
Условия применения:
- Предложение незначительно превышает спрос, и

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Цели предприятия, особенно долгосрочные, можно достигнуть, если точно

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Цель: удовлетворенность – для потребителя, прибыль – для

Маркетинговая концепция (традиционного/классического маркетинга)
Условия применения :
- Значительное превышение предложения товара

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)
Фирма ориентируется не только на потребителя,

Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия, отношений)
Условия применения:
Зависимость эффективности деятельности компании от

Маркетинговая среда организации
Рассматриваемые вопросы:
Структура микросреды
Конкуренты и стратегии конкуренции
Методы анализа внешней среды

Определения
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за

Элементы микросреды предприятия
Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия

Клиенты
Типы клиентурных рынков:
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары

Уровни рассмотрения конкурентов
В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы,