Ситуационный анализ. (Лекция 3)

Июль 21, 2022

Главная
Маркетинг
Ситуационный анализ. (Лекция 3)

Содержание

2. Основные характеристики продукта: описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах
3. Обязательная информация о конкурентах: • название конкурентного товара; • сильные его стороны; • слабые стороны; •
4. Аудитория В идеале необходимо найти такое СМИ, аудитория которого на 100% состояла бы из потенциальных потребителей
5. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом.
6. Комплекс характеристик аудитории: Демографические характеристики • возраст; • пол; • местожительство; • национальность; • религия; •
7. Социальное положение: Социальное окружение Образование Род занятий Уровень доходов
8. Психографические особенности Жизненный уклад Черты характера Жизненная позиция Мотивы поведения и представления о самих себе Привычки
9. Психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т. е.
10. Жизненный уклад Компания «КОМКОН» в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие);
11. Характер • общительные; • независимые; • апатично-индифферентные; • самодовольные; • беспокоящиеся и т. д.
12. Покупательское поведение Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности
13. Активность потребителей активно потребляющие товар; потребляющие товар время от времени. Потребителей также делят по их готовности
14. Приверженность торговой марке • приверженные; • неприверженные. Нередко классификация носит более развернутый вид: • постоянные потребители
17. Скачать презентацию

Слайд 2

Основные характеристики продукта:
описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие

характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);
свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Слайд 3

Обязательная информация о конкурентах:
• название конкурентного товара;
• сильные его стороны;
• слабые

стороны;
• отличия в товарах;
• доля конкурентного товара на рынке;
• цены;
• отношения с дистрибьюторами;
• общее число конкурентов;
• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
• рекламные затраты;
• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);
• специальные акции по продвижению товара;
• рекламные слоганы, аргументы и т. д.

Слайд 4

Аудитория
В идеале необходимо найти такое СМИ, аудитория которого на 100% состояла

бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.

Основные параметры сегментирования аудитории

Слайд 5

Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного,

и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует.
Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.
Даже такой «бесполый» продукт, как сигареты, в сегодня имеет различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slim, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Слайд 6

Комплекс характеристик аудитории:
Демографические характеристики
• возраст;
• пол;
• местожительство;
• национальность;
• религия;
• состав и

жизненный цикл семьи.

Слайд 7

Социальное положение:
Социальное окружение
Образование
Род занятий
Уровень доходов

Слайд 8

Психографические особенности
Жизненный уклад
Черты характера
Жизненная позиция
Мотивы поведения и представления о самих

себе
Привычки и увлечения
Склонности и т.д.

Слайд 9

Психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет большое значение, особенно при делении рынка

так называемых «продуктов-символов» (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).
X. Бойд и С. Леви: «Жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, какого он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию, и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»

Слайд 10

Жизненный уклад
Компания «КОМКОН» в рамках проекта Russian Life Style описала следующие

группы:
выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники);
стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям);
обыватели (живут в основном сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов — музыка, спорт, компьютеры);
новаторы (энтузиасты, модники);
благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном весьма преуспевающие).

Слайд 11

Характер
• общительные;
• независимые;
• апатично-индифферентные;
• самодовольные;
• беспокоящиеся и т. д.

Слайд 12

Покупательское поведение
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей

обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.

Слайд 13

Активность потребителей
активно потребляющие товар;
потребляющие товар время от времени.
Потребителей также делят

по их готовности к совершению покупки на:
«горячих» (готовых совершить покупку),
«теплых» (обдумывающих возможность покупки)
«холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет).

Слайд 14

Приверженность торговой марке
• приверженные;
• неприверженные.
Нередко классификация носит более развернутый вид:
• постоянные потребители

(heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;
• регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;
• нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;
• непотребители (none users), не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

Слайд 15

Ситуационный анализ. (Лекция 3)

Содержание

Основные характеристики продукта: описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие

Обязательная информация о конкурентах: • название конкурентного товара;• сильные его стороны;• слабые

АудиторияВ идеале необходимо найти такое СМИ, аудитория которого на 100% состояла

Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного,

Комплекс характеристик аудитории:Демографические характеристики• возраст;• пол;• местожительство;• национальность;• религия;• состав и

Социальное положение:Социальное окружениеОбразованиеРод занятийУровень доходов

Психографические особенностиЖизненный укладЧерты характера Жизненная позицияМотивы поведения и представления о самих

Психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет большое значение, особенно при делении рынка

Жизненный укладКомпания «КОМКОН» в рамках проекта Russian Life Style описала следующие

Характер• общительные;• независимые;• апатично-индифферентные;• самодовольные;• беспокоящиеся и т. д.

Покупательское поведениеПокупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей

Активность потребителейактивно потребляющие товар;потребляющие товар время от времени. Потребителей также делят

Приверженность торговой марке• приверженные;• неприверженные.Нередко классификация носит более развернутый вид:• постоянные потребители

Похожие презентации