Управление маркетингом. (Лекция 1)

1. Современные концепции управления предприятием, действующего на принципах маркетинга

1.1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде

1.2. Стили свершения сделок

1.3. Эволюция маркетинга

1.4. Матрица выживания бизнеса

1.1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде

Управление маркетингом – это часть системы управления предприятием, направленная на согласованность

Направления управления маркетингом: 1. управление деятельностью; 2. управление функцией; 3. управление спросом.

Управление деятельностью – это «образ мышления» с ориентацией на рынок и

Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системы»

Упаковка и дизайн – активное средство продвижения

Совершенствование технических и потребительских параметров продукции

Управление функцией – это производство такой продукции, которую можно рентабельно реализовать.

Задача маркетинга – выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности на

Управление спросом – это комбинация средств маркетинга или «маркетинг-микс»

Ответственность за маркетинг-микс как механизм управления спросом лежит на продукт-менеджере

1.2. Стили свершения сделок

Любой процесс продажи – это сделка в двух вариантах – соперничества

Соперничество – ориентировано на краткосрочные перспективы

Действует ограниченное время – рынок не терпит информационной и товарной пустоты

Продавец вынужден постоянно тратить деньги и время на поиск новых покупателей

Компромиссный подход – выгоды сделки поделены по 50% на участника

Базовая прибыль + прибыль от увеличения продаж + прибыль от снижения

«Апостолы» марки товара или компании

Партнёрские отношения – гарантия стабильности и рост добавленной прибыли

1.3. Эволюция маркетинга

«каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной

«Проталкивание товара на рынок» (Product out)

«Притягивание товара рынком» (Market in)

«Притягивание инвестиций» (Invest in)

Конкуренты делят «пирог» рынка

Цель бизнеса – создать сделки

Неэтичная реклама, снижающая прибыль

Оборот магазина после этой рекламы был снижен

Бестолковая реклама

Холодные звонки

Спам SMS и e-mail

Спам в соцсетях

«максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность

«основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль

В некоторых секторах рынка такая бизнес-ориентация останется преобладающей даже с течением

Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе

Маркетинг перестает носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности

Рост капитализации бизнеса

Убыточная компания с большим ежегодным ростом капитализации

1. Получение кредитов на более привлекательных условиях под оценку полной капитализации

1.4. Матрица выживания бизнеса