Бренд менеджмент

Август 5, 2022

Главная
Менеджмент
Бренд менеджмент

Содержание

2. Краткая биография преподавателя: Краснов Сергей Александрович, практикующий специалист по маркетингу и рекламе, брендинге с 1995 года,
3. Профессиональный опыт в маркетинге: Вывел на рынок следующие бренды: водка «Дипломат» косметика «Pulana» кетчуп «Акмалько» макароны
4. Термин бренд менеджмент впервые появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой, сотрудник Procter&Gamble, в своей служебной
5. Бренд и продукт Продукт – физический объект, он материален, его можно скопировать. Торговая марка– это название,
6. Определение бренда Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые
7. Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он: имеет оригинальные атрибуты бренда; несёт целостный образ продукта
8. Активы бренды Осведомленность о бренде Воспринимаемое качество Марочные ассоциации (ситуации использования марки, образ марки, ассоциации с
9. Зонтичный бренд Зонтичный бренд — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу
10. Лояльность Сильные бренды Узнавание Ценность бренда для организации Премиальные цены Возможность расширения Барьеры для новых конкурентов
11. Соотношение цена/качество Сильные бренды Упрощает принятие решения Ценность бренда для потребителей Аутентичность происхождения Я этого достоин
12. Факторы, формирующие силы бренда
13. Атрибуты бренда Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и
14. Атрибуты бренда Понятие и значение бренд - нейма Одной из составных частей бренда является так называемый
15. Критерии хорошего имени бренда Короткое и значимое, Выражающее миссию бизнеса и взглядов компании, Связанное с реальностью,
16. Специалисты по элементам марок выделяют несколько видов названий. Описательные наименования. Прямо описывают функции марки. Как правило,
17. Ритмичное и красивое звучание тоже упрощает произношение и улучшает запоминаемость брендов. Чтобы улучшить звучание, применяют следующие
18. Этапы создания имени бренда: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; удовлетворение требований
19. Бриф на создание упаковки бренда: Конкретизация Задачи Конкретизируйте задачу одним–тремя предложениями Продукт Описание продукта Название Торговой
20. Бриф на создание упаковки: Места продаж (магазины, рынки, супермаркеты и т.п.): Основные Дополнительные Перспективные Продукты-конкуренты предоставить
21. Бриф на создание упаковки: Разработка формы упаковки Опишите тип и характер разрабатываемой упаковки/материал упаковки Каким требованиям
22. Графическое изображение бренда Критерии оценки эффективности логотипа бренда: Есть ли в содержании логотипа идея как таковая?
23. ФУНКЦИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ Идентифицирующая — по отдельным элементам стиля (цвет, логотип, фирменные элементы, персонаж) можно определить
24. Разработать бриф на создание дизайна упаковки следующих продуктов Разработать бриф на создание упаковки cоков: Группа №
25. Личность бренда (индивидуальность) Совокупность характерных черт личности человека, с которым ассоциируется данный бренд. Может быть охарактеризована
26. Уровни отношения потребителей к бренду Различают пять уровней отношения Потребителей к бренду (ранжирование по степени возрастания
27. Уровни отношения потребителей к бренду Самый низкий (первый) уровень – безразличный Потребитель, который считает, что все
28. Пирамида бренда обувной косметики Salton Основания для доверия Внешние признаки Характер бренда Функциональные преимущества Ценности бренда
29. Практическая работа: «Определение атрибутов известных российских брендов»
30. Позиционирование бренда Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов
31. Позиционирование бренда В концепции позиционирования следует указать: целевую группу потребителей, провести сегментацию рынка, на котором будет
32. Схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда. Позиционирование бренда Цена Ценовое позиционирование бренда Выгоды Рациональные преимущества
33. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЦЕННОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ Можно разделит пользователей бренда на четыре группы в зависимости от степени
34. Репозиционирование целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли);
35. Четыре вида репозиционирования Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмента потребителей.
36. При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда
37. Капитал бренда (brand equity) Капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда
38. Стоимость торговой марки Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и
39. Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками: мерой известности; степенью лидерства (удовлетворением потребителей); мерой лояльности (индивидуальностью и
40. Методы оценки марочного капитала Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода оценки затрат лежит определение
41. ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА Запоминаемость. Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить высокую осведомленность потребителей. Поэтому
42. ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА Универсальность. Универсальность считается четвертым критерием выбора. Желательно, чтобы элемент способствовал
43. ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА Адаптивность. Пятый критерий определяет возможность регулярной адаптации элементов. Вследствие изменений
44. Система анализа структуры бренда
45. ТЕСТИРОВАНИЕ ИМЕНИ: Предлагаю обратить внимание на следующие аспекты тестирования имени: Анализ объективной реакции респондентов на имя
46. Качественные оценки (производятся раз в полгода):
47. Количественные оценки (производятся раз в год)
48. Основными причинами неудач новых брендов являются: Поверхностный анализ рынка– 50% Производственные проблемы или дистрибьюции– 38% Нехватка
49. Цикл создания бренда Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи, Investigation (исследование). После
50. Этапы создания бренда можно графически представить следующим образом:
51. Бриф на создание упаковки: (пример) Разработка формы упаковки Опишите тип и характер разрабатываемой упаковки/материал упаковки Каким
52. Бриф на создание упаковки: (пример) Исследования рынка Существуют ли исследования, способные помочь в разработке упаковки Будут
53. Разработать бриф на создание дизайна упаковки.
54. Детальное исследование рынка при выведения бренда на рынок:
55. Быстрое “снятие сливок” Целесообразно: - Потребители в своей массе не осведомлены о продукции; - рынку нужен
56. Алгоритм выбора методов продвижения Определение цели программы по продвижению Определение целевой аудитории, типа поведения Способы получения
57. Архитектура брендов Архитектура брендов- — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и
58. Схематично архитектуру бренда компании можно представить
59. Архитектуру бренда компании можно представить Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars,
60. Каннибализм брендов Каннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной компании части потребителей другого
61. Сценарии каннибализма брендов могут быть следующие
62. Наихудший вариант Когда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» старый бренд фирмы, отвлекая
63. Наилучший вариант Наилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и привлекает новых покупателей, значительно
64. АУДИТ БРЕНДА АУДИТ БРЕНДА - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда
65. Внешний аудит бренда: Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk research) Анализ данных независимых
66. Внутренний аудит бренда: Анализ внутри корпоративной политики компании (миссия и видение компании, корпоративный кодекс Система внутренних
67. Ребрендинг Ребрендинг— комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: философии, названия, логотипа, с изменением визуального
69. Зачем нужен ребрендинг? репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей, проблемы управления, несоответствие реального и
70. Ключевые этапы ребрендинга Маркетинговый аудит Основная цель - понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к
71. Ключевые этапы ребрендинга Репозиционирование бренда Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
72. Определение частной торговой марки Российский термин «частная марка» произошел от английского private, own label («частный», или
73. Росту популярности частных марок на российском потребительском рынке способствуют следующие факторы: быстрое развитие розничных сетей; благожелательное
74. Частные торговые марки подразделяются на: Марки дистрибьютора (distributor brands) Магазинные марки (store brands) крупных розничных сетей.
75. Преимущества и недостатки частных марок: К положительным сторонам необходимо отнести: Экономические выгоды, т.е. владелец сети, напрямую
76. Преимущества и недостатки частных марок: Негатив private label возможен в случае: снижения качества товара и проецировании
77. Для выделения собственных торговых марок из ряда других сеть использует различные маркировки товаров: на упаковке товара
78. Базовые факторы успеха брендинга под частной торговой маркой: Первое условие. Товар под частной маркой должен быть
79. РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»
80. РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»
81. РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»
82. Тестирование частной торговой марки При осуществлении брендинга частной торговой марки необходимо проводить тестирование: имени торговой марки
83. Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной торговле России Выход на российский
84. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!!!
86. Скачать презентацию

Слайд 2

Краткая биография преподавателя:
Краснов Сергей Александрович,
практикующий специалист по маркетингу и рекламе, брендинге

с 1995 года, опыт работы директором по маркетингу более 20 лет.
Окончил РЭА им Г.В. Плеханова и
«Международную школу бизнеса в промышленности и науке» по специализации: «Маркетинг и анализ ситуации на рынке» МВА, Университет Пантеон Сорбонна (Париж I) специализация маркетинг.
Работал в таких компаниях как: группа компаний «Мост», ТД «ЛИВИЗ», «Азбука Вкуса», группа компаний «Лебедянский соковый завод».
Член Гильдии Маркетологов России и РАСО.
Владелец компании «Доходная Лига»

Слайд 3

Профессиональный опыт в маркетинге:
Вывел на рынок следующие
бренды:
водка «Дипломат»
косметика «Pulana»
кетчуп «Акмалько»
макароны

«Знатные»
сок «Я»
Липецкий бювет»

Слайд 4

Термин бренд менеджмент впервые появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой,

сотрудник Procter&Gamble, в своей служебной записке выдвинул предложение создания координально новых должностей. Сейчас каждую активно развивающуюся компанию уже не возможно представить без штатного бренд менеджера, который занимается вопросами повышения значимости компании в восприятии пользователей.

Слайд 5

Бренд и продукт
Продукт – физический объект, он материален, его можно скопировать.
Торговая

марка– это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи.
Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопировать.

Слайд 6

Определение бренда
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных

обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
(Д Огилви)
Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании Procter& Gamble.
Первый зонтичный бренд (1978 г.) – соусы «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».

Слайд 7

Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:
имеет оригинальные атрибуты бренда;
несёт

целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания ;
обладает узнаваемостью для целевой группы;
отличается чётко выделенными потребительскими свойствами.

Слайд 8

Активы бренды
Осведомленность о бренде
Воспринимаемое качество
Марочные ассоциации (ситуации использования марки, образ марки,

ассоциации с компанией, символы- бренда)
Приверженность к бренду (расширение и укрепление)

Слайд 9

Зонтичный бренд
Зонтичный бренд — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной

маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

Слайд 10

Лояльность
Сильные бренды
Узнавание
Ценность бренда для организации
Премиальные
цены
Возможность расширения
Барьеры

для новых конкурентов

Организационная цель

Слайд 11

Соотношение
цена/качество
Сильные бренды
Упрощает принятие решения
Ценность бренда для потребителей
Аутентичность
происхождения
Я

этого достоин

Демонстрирует, кто мы есть

Нет нужды объяснять выбор

Объективные

Субъективные

Слайд 12

Факторы, формирующие силы бренда

Слайд 13

Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель

узнает, запоминает и воспринимает бренд .
Цель атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар.
Задача атрибутов бренда — быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.

Слайд 14

Атрибуты бренда
Понятие и значение бренд - нейма
Одной из составных частей

бренда является так называемый
бренд – нейм, то есть слово, которым обозначается бренд.
Графическое изображение бренда
Графическое изображение бренда - графема или логотип –
включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.
Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых,
языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех
изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий
конкурентов.
Обещание бренда-простое, ясное и краткое выражение основных
выгод, ценностей и личностных характеристик бренда для его
клиентов, сотрудников и руководства компании
и ее акционеров.

Слайд 15

Критерии хорошего имени бренда
Короткое и значимое,
Выражающее миссию бизнеса и взглядов компании,
Связанное

с реальностью,
Запоминающееся,
Приятное для глаз и для ушей,
Без негативных ассоциаций,
Защищенное от атак конкурентов.

Слайд 16

Специалисты по элементам марок выделяют несколько видов названий.
Описательные наименования. Прямо описывают

функции марки. Как правило, не регистрируются. Примеры: Singapore Airlines, Global Crossing.
Объяснительные наименования. Указывают на преимущества или предназначение марки. Примеры: MarchFirst ("Будь первым"), Agilent Technologies ("Новейшие технологии").
Словосочетания. Порой самые неожиданные комбинации из нескольких слов. Пример: Redhat ("Красная шляпа").
Классические наименования. Названия с использованием слов из греческого, латинского языка или санскрита. Пример: Meritor.
Абстрактные наименования. Названия, не связанные с корпорацией или маркой. Пример: Apple ("Яблоко").
Вымышленные наименования. Состоят из выдуманных слов, не имеющих четкого значения. Пример: Avande.

Слайд 17

Ритмичное и красивое звучание тоже упрощает произношение и улучшает запоминаемость брендов.

Чтобы улучшить звучание, применяют следующие методы.

Аллитерация (повторение согласных звуков — например, Coleco).
Ассонанс (повторение гласных звуков — например, Ramada Inn).
Консонанс (повторение согласных звуков при изменении гласных — например, Hamburger Helper).
Ритм (повторение ударения на определенном слоге— например, Better Business Bureau).

Слайд 18

Этапы создания имени бренда:
маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование

потребителей);
позиционирование бренда;
удовлетворение требований к имени,
выбор нескольких вариантов имени;
тестирование имени потребительскими группами;
правовая экспертиза;
патентование имени.

Слайд 19

Бриф на создание упаковки бренда:
Конкретизация Задачи
Конкретизируйте задачу одним–тремя предложениями
Продукт
Описание продукта
Название Торговой

марки используемой на упаковке
Основные характеристики продукта:
Объемы
Структура марок (ассортиментный ряд – серии, линейки), отобразить схематично
Ценовой сегмент
Текущее позиционирование (как продукт или Торговая марка воспринимается потребителем – образ в голове потребителя)
Особенности потребления:
Мотивы покупки (почему покупают – рациональные и эмоциональные)
Мотивы потребления (почему потребляют – рациональные и эмоциональные)
Ситуации покупки (где, как)
Ситуации потребления (где, как)

Слайд 20

Бриф на создание упаковки:
Места продаж (магазины, рынки, супермаркеты и т.п.):
Основные
Дополнительные
Перспективные
Продукты-конкуренты
предоставить

образцы упаковки конкурентов
Целевая аудитория
Если социально-демографические характеристики целевой группы размыты, укажите дополнительно сфокусированный психографический портрет потребителя или выделите основную характеристику, мотив, объединяющий Ваших потребителей
В случае, если целевой аудиторией являются дистрибьюторы, магазины или другие корпоративные клиенты – дать подробное описание типа корпоративного клиента, людей, принимающих решение о приобретении товара или услуги, особенностей и мотивов принятия решений

Слайд 21

Бриф на создание упаковки:
Разработка формы упаковки
Опишите тип и характер разрабатываемой упаковки/материал

упаковки
Каким требованиям должна соответствовать упаковка (ограничения размеров, форм, материалов и т.п.)
Укажите производителя будущей упаковки для дополнительных согласований ТЗ или укажите срок предоставления ТЗ
В случае доработки упаковки – срок предоставления чертежей и образца оригинальной упаковки
Разработка дизайна упаковки
Перечислить, на какие форматы упаковки впоследствии будет разноситься концепт-дизайн
Укажите обязательную информацию для лицевой части упаковки (или укажите срок предоставления этой информации)
Перечислите законодательные или другие ограничения, накладываемые на оформление упаковок данной продукции
Укажите основные темы, которые следует отобразить в дизайне (например, натуральность продукта, молодежный стиль и т.п.)

Слайд 22

Графическое изображение бренда
Критерии оценки эффективности логотипа бренда:
Есть ли в содержании

логотипа идея как таковая?
Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений?
Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами?
Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании.
Насколько читабелен и понятен для целевой аудитории логотип бренда?
Масштабируемость логотипа. Обязательно нужно обращать внимание на способность логотипа уменьшаться и увеличиваться без потери качества.

Слайд 23

ФУНКЦИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Идентифицирующая — по отдельным элементам стиля (цвет, логотип, фирменные

элементы, персонаж) можно определить принадлежность продукта к той или иной компании, группе продуктов.
Имиджевая — положительный имидж бренда можно очень быстро создать за счет грамотного фирменного стиля. Главное, чтобы стиль отвечал предпочтениям потребителей, коммуницировал с целевой аудиторией
Дифференцирующая — выделение бренда среди конкурентов, например, когда товары находятся на полке, и потребитель четко может выделить тот, которому отдает предпочтение.

Слайд 24

Разработать бриф на создание дизайна упаковки следующих продуктов
Разработать бриф
на создание

упаковки cоков:
Группа № 1
RIO GRANDE
Группа № 2
100% GOLD

Слайд 25

Личность бренда (индивидуальность)
Совокупность характерных черт личности человека, с которым ассоциируется данный

бренд.
Может быть охарактеризована с помощью демографических признаков, образа жизни, черт личности
Придаются качества одушевленных лиц

Слайд 26

Уровни отношения потребителей к бренду
Различают пять уровней отношения
Потребителей к бренду

(ранжирование по степени
возрастания его значимости):
безразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсутствует;
отсутствие причин менять пристрастия к данному товару/услуге;
возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;
высокая оценка данного бренда;
преданность данному бренду.

Слайд 27

Уровни отношения потребителей к бренду
Самый низкий (первый) уровень – безразличный Потребитель,

который считает, что все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, а само имя бренда для него не оказывает влияние при принятии решения.
Второй уровень – Потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает неудовлетворенности брендом). Таких Потребителей можно условно определить как «привыкших к бренду».
Третий уровень – Потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд (например, издержки времени, денег или возможного риска переключения на другой бренд, который будет работать хуже). Эту группу называют «приверженцы с издержками на переориентацию».
Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве.
Пятый высокий уровень – преданные Потребители. Они гордятся этим брендом. Для них бренд важен как функционально, так и как выражение того, кем они являются.

Слайд 28

Пирамида бренда обувной косметики Salton
Основания
для доверия
Внешние
признаки
Характер бренда
Функциональные
преимущества
Ценности
бренда
Суть бренда
Эмоциональные
преимущества
Ассортимент удобных в

применении
средств, сочетающих
несколько функций в одном

Максимум эффектов
за обычное время

Радость, что время
потрачено с
наибольшей пользой

Инновационный,
динамичный,
легкий

Эффективные решения
Готовность к большему
Отсутствие границ

Тотальный
уход
без лишних
забот

Нуждается в новой разработке

Слайд 29

Практическая работа: «Определение атрибутов известных российских брендов»

Слайд 30

Позиционирование бренда
Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и

создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличались бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Слайд 31

Позиционирование бренда
В концепции позиционирования следует
указать:
целевую группу потребителей,
провести

сегментацию рынка, на котором будет работать бренд,
собрать необходимую информацию о рынке на котором будет позиционироваться бренд.

Слайд 32

Схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.
Позиционирование
бренда
Цена
Ценовое позиционирование
бренда
Выгоды
Рациональные преимущества

бренда

Отличие
Индивикационные особенности бренда

Слайд 33

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЦЕННОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Можно разделит пользователей бренда на четыре
группы

в зависимости от степени их приверженности:
Менялы. Крайне неустойчивые, очень легко переходят от одной торговой марки к другой.
Любопытные. Со слабой приверженностью, возможно, ищут альтернативы.
Умеренные. Удовлетворены и не собираются менять предпочтения в ближайшем будущем.
Преданные. Убежденные приверженцы, не собирающиеся переходить на другую марку в ближайшем будущем.

Слайд 34

Репозиционирование
целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной

прибыли или нормы прибыли);
качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте;
товар оказался неконкурентоспособным.

Слайд 35

Четыре вида репозиционирования
Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах

прежнего целевого сегмента потребителей.
Репозиционирование товара – стратегия, основана на модифицировании существующего товара.
Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
Явное репозиционирование – изменение свойств товара и предложение его в новом целевом сегменте.

Слайд 36

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей
доверие (рассматриваются

ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам)
устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени
уникальность (исключает ли позиция бренда предложение конкурентов)
соответствие позиции бренда целям компании

Слайд 37

Капитал бренда (brand equity)
Капитал (brand equity) представляет
собой набор активов, участвующих

в формировании ценности бренда для
потребителей.
Обычно выделяют шесть общих
критериев и ряд конкретных факторов
для формирования капитала марки:
запоминаемость;
адекватность;
привлекательность;
универсальность;
адаптируемость;
защищенность.

Слайд 38

Стоимость торговой марки
Стоимость торговой марки — это денежное выражение
текущих затрат

на ее формирование и функционирование
(реализацию).
Марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок
готов заплатить за марочный продукт по сравнению с
безымянным.
Величина марочного капитала определяется следующими
характеристиками:
мерой известности;
степенью лидерства (удовлетворением потребителей);
мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);
рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);
качеством маркетинговых коммуникаций;
Эти характеристики являются источниками формирования стоимости
марки и марочного капитала.

Слайд 39

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:
мерой известности;
степенью лидерства (удовлетворением потребителей);
мерой лояльности

(индивидуальностью и ассоциациями);
рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);
качеством маркетинговых коммуникаций;
показателями характеристик товара (качеством товара, ценой)

Слайд 40

Методы оценки марочного капитала
Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода

оценки затрат лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки,
Метод дополнительного дохода. В основе метода дополнительного дохода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке;
Лицензированная форма оценивания торговой марки. Компании используют лицензированную форму передачи своей марки другим фирмам. Это дает возможность молодым и неизвестным фирмам выходить на рынок с меньшими затратами. Получатель лицензии выплачивает лицензиару определенную сумму за пользование его интеллектуальной собственностью (торговой маркой или марочным именем).

Слайд 41

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Запоминаемость. Чтобы сформировать капитал, нужно
обеспечить

высокую осведомленность потребителей. Поэтому
выбирают запоминающиеся элементы марки, чтобы потребители
легче вспоминали и/или узнавали ее в различных ситуациях
покупки и потребления.
Адекватность. Чтобы потребители узнавали марку, нужно
добиться ее запоминания; марку трудно вспомнить, если не знать,
с чем она связана. Следовательно, нужно усилить формирование
ассоциаций. Для этого нужно выбрать элементы с подходящими
значениями — то ли описательными, то ли убеждающими.
Привлекательность. Ассоциации марки не всегда связаны с ее
товаром. Иногда потребители любят их не потому, что те
отличаются хорошими функциональными характеристиками, а
потому, что они забавные или интересные, у них богатый
визуальный и словесный образ.

Слайд 42

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Универсальность. Универсальность считается четвертым
критерием выбора.

Желательно, чтобы элемент способствовал
позиционированию в нескольких товарных категориях и
положительно воспринимался потребителями.
Защищенность. Этот критерий касается степени защищенности элемента бренда,
Чтобы обеспечить правовую защиту, необходимо:
выбрать элементы торговой марки, защищаемые законодательством разных стран;
зарегистрировать их;
решительно защищать товарные знаки от их несанкционированного использования конкурентами

Слайд 43

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Адаптивность. Пятый критерий определяет возможность регулярной

адаптации элементов. Вследствие изменений ценностей потребителей или из-за необходимости "шагать в ногу со временем", некоторые элементы приходится обновлять.

Слайд 44

Система анализа структуры бренда

Слайд 45

ТЕСТИРОВАНИЕ ИМЕНИ:
Предлагаю обратить внимание на следующие
аспекты тестирования имени:
Анализ объективной реакции

респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»),
Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

Слайд 46

Качественные оценки (производятся раз в полгода):

Слайд 47

Количественные оценки (производятся раз в год)

Слайд 48

Основными причинами неудач новых брендов являются:
Поверхностный анализ рынка– 50%
Производственные проблемы или

дистрибьюции– 38%
Нехватка финансовых ресурсов – 7%
Проблемы в маркетинговых коммуникациях – 5%

Слайд 49

Цикл создания бренда
Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с

идеи,
Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность.
Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.
Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей,
Dressing (одежда). В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка,
Tasting (тестирование). В этом случае исследования – предложение потребителям «кусочков» бренда – лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.
Communication (коммуникация). Мы знаем о бренде все. Мы видим, каким он должен быть. Мы определили, какие эмоции он должен вызывать. Теперь возникает вопрос: как всеми этими нашими знаниями поделиться с потенциальными потребителями,
Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг.
Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали.

Слайд 50

Этапы создания бренда можно графически представить следующим образом:

Слайд 51

Бриф на создание упаковки: (пример)
Разработка формы упаковки
Опишите тип и характер разрабатываемой

упаковки/материал упаковки
Каким требованиям должна соответствовать упаковка (ограничения размеров, форм, материалов и т.п.)
Укажите производителя будущей упаковки для дополнительных согласований ТЗ или укажите срок предоставления ТЗ
В случае доработки упаковки – срок предоставления чертежей и образца оригинальной упаковки
Разработка дизайна упаковки
Перечислить, на какие форматы упаковки впоследствии будет разноситься концепт-дизайн
Укажите обязательную информацию для лицевой части упаковки (или укажите срок предоставления этой информации)
Перечислите законодательные или другие ограничения, накладываемые на оформление упаковок данной продукции
Укажите основные темы, которые следует отобразить в дизайне (например, натуральность продукта, молодежный стиль и т.п.)

Слайд 52

Бриф на создание упаковки: (пример)
Исследования рынка
Существуют ли исследования, способные помочь в

разработке упаковки
Будут ли проводиться дополнительные исследования по разработкам Агентства:
Графика
Стиль, цвет, образы ,
Есть ли обязательные к использованию в упаковке графические или текстовые элементы. Перечислите их и укажите, когда Вы их предоставите Агентству.
Фотографии, тексты, образы и т.п. (например, фотография самого продукта)
Дополнительно
Укажите всю дополнительную информацию, которая не вошла в данный бриф, но
может оказаться полезной для реализации поставленной задачи.
Согласование брифа
Все графы брифа являются обязательными к заполнению. Незаполнение отдельных граф может оговариваться отдельно, и специально указываются причины незаполнения тех или иных граф.

Слайд 53

Разработать бриф на создание дизайна упаковки.

Слайд 54

Детальное исследование рынка при выведения бренда на рынок:

Слайд 55

Быстрое “снятие сливок”
Целесообразно:
- Потребители в своей массе не осведомлены о

продукции; - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Медленное “снятие сливок”
Целесообразно:
- рынок ограничен в размерах (емкость невелика); - продукция известна большинству Потребителей; - покупатели готовы платить высокую цену; - конкуренция незначительна.
Быстрое проникновение
Целесообразно:
- велика ёмкость рынка;
- большинство покупателей чувствительны к цене; - Потребители плохо осведомлены о продукции: - сильна конкуренция; - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы
Медленное проникновение
Целесообразно:
- большой рынок; - хорошая информированность о продукте; - чувствительность к цене; - средний уровень конкуренции.

Стратегии ценообразования для новых брендов

Слайд 56

Алгоритм выбора методов продвижения
Определение цели программы по продвижению
Определение целевой аудитории,

типа поведения

Способы получения информации ЦА

Выбор концепции: каналов и способов продвижения

Формирование сводного плана продвижения по времени

Формирование бюджета продвижения

Тестирование концепции продвижения

Подстройка концепции продвижения под ЦА

Разработка и производство рекламных материалов

Проведение мероприятий и оценка их эффективности

Оптимизация бюджета продвижения

Слайд 57

Архитектура брендов
Архитектура брендов- — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет

роли торговых марок и взаимоотношения между ними.

Слайд 58

Схематично архитектуру бренда компании можно представить

Слайд 59

Архитектуру бренда компании можно представить
Монобренд - это бренд, созданный для продвижения

одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.)
Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)
Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).
Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль- Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle.)

Слайд 60

Каннибализм брендов
Каннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной

компании части потребителей другого бренда этой же компании.
Это приводит не к увеличению доли приверженцев данной компании, а к их простому перераспределению в рамках продуктов компании, к ослаблению позиций одного из брендов и возникновению преимуществ у конкурентов
Это проявляется и в возникновении конкуренции внутри компании между марками одной компании.

Слайд 61

Сценарии каннибализма брендов могут быть следующие

Слайд 62

Наихудший вариант
Когда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает»

старый бренд фирмы, отвлекая своих покупателей. Эта ситуация возможна в случае, если новый бренд по рентабельности значительно превосходит старый.

Слайд 63

Наилучший вариант
Наилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и

привлекает новых покупателей, значительно увеличивая в целом объем продаж

Марка Х

Новая
марка

Слайд 64

АУДИТ БРЕНДА
АУДИТ БРЕНДА - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов

на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менджментом компании, а также партнерами.
Комплексный аудит бренда = внешний аудит бренда + внутренний аудит бренда.

Слайд 65

Внешний аудит бренда:
Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk

research)
Анализ данных независимых исследовательских компаний AS Nielsen, TNS Gallup (MMI, AdFact) или Comcon (R-TGI).
Фокус-групповые дискуссии или глубинные интервью (в зависимости от рынка и целевой аудитории) с представителями целевых групп потребителей
Опросы потребителей, по необходимости (выборка и методология опроса зависит от рынка и целевой аудитории)

Слайд 66

Внутренний аудит бренда:
Анализ внутри корпоративной политики компании (миссия и видение компании,

корпоративный кодекс
Система внутренних коммуникаций в компании (внутренний PR, вертикально-горизонтальные отношения, team building)
Рабочие сессии и индивидуальные интервью с сотрудниками компании, топ-менеджеров, а также, сотрудников отделов маркетинга

Слайд 67

Ребрендинг
Ребрендинг— комплекс мероприятий по изменению бренда,
либо его составляющих: философии, названия,

логотипа,
с изменением визуального изменения целостной идеологии
бренда.
Задачи
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
дифференциация бренда (усиление его уникальности)
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей

Слайд 68

Слайд 69

Зачем нужен ребрендинг?
репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
проблемы управления,
несоответствие

реального и воображаемого,
излишек или нехватка средств,
размывание существующего бренда,
размывание целевой аудитории бренда,
высокая скорость технологических инноваций,
стремление сделать товар соответствующим новым запросам

Слайд 70

Ключевые этапы ребрендинга
Маркетинговый аудит
Основная цель - понять насколько потребитель знает бренд,

лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Всесторонний анализ целевой аудитории, повторное сегментирование
Что сюда входит? За время исследования вы должны будете понять, является ли ваша целевая аудитория действительно вашей или вы уже давно работаете для другой.
Финансовая база ребрендинга.
Итак, решение о проведении ребрендинга принято. Далее, вы должны объективно оценить ситуацию и ответить на вопрос: есть ли деньги, и если есть, то в достаточном ли количестве? Есть ли у вас «страховочный фонд» на случай неудачи?
Анализ негатива.
Как воспринимают ваш бренд потребители? Насколько негативно? Стоит ли сохранять прежнее название предприятия или лучше воспользоваться техникой нейминга? Не вызывает ли логотип раздражение у покупателей, не ассоциируется ли он у целевого сегмента с вашими прежними провалами и проигрышами?

Слайд 71

Ключевые этапы ребрендинга
Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в

сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, какими характеристиками обладает новый бренд.
Тестирование данных
Не опирайтесь и на интуицию, ребрендинг требует аналитического подхода, ничего общего не имеющего с даром предвидения.

Слайд 72

Определение частной торговой марки
Российский термин «частная марка» произошел от английского
private,

own label («частный», или «собственный ярлык»).
Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный
случай использования контрактного производства.
Контрактное производство – это производство продукции на заказ
на мощностях независимого производителя, который
обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и
контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика.

Слайд 73

Росту популярности частных марок на российском потребительском рынке способствуют следующие факторы:
быстрое

развитие розничных сетей;
благожелательное отношение покупателей к продукции под частной торговой маркой;
повышенный спрос населения к более дешевой продукции приемлемого качества во время спада экономической активности.

Слайд 74

Частные торговые марки подразделяются на:
Марки дистрибьютора (distributor brands)
Магазинные марки (store brands)

крупных розничных сетей.

Слайд 75

Преимущества и недостатки частных марок:
К положительным сторонам необходимо отнести:
Экономические выгоды, т.е.

владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своём сегменте при определенных условиях.
Эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Тем самым торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов.
Частные марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью частные марки привлекают покупателей, заставляя их чаще заходить в магазин. Помимо частных марок покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым частные марки зачастую провоцируют импульсные покупки потребителей.
Продвижение сети за счёт косвенной рекламы. Упаковка продуктов под частной маркой лишний раз напоминает о торговой сети
Защита сетевого ритейлера от ценового диктата производителей.

Слайд 76

Преимущества и недостатки частных марок:
Негатив private label возможен в случае:
снижения качества

товара и проецировании отрицательных эмоций с продукта на
сеть в целом, контроль должен быть тотальным,
при возможном разрыве отношений между производителем и заказчиком, необходимость поиска партнёра может затянутся, что может привести к падению объёмов продаж сети по частной маркой

Слайд 77

Для выделения собственных торговых марок из ряда других сеть использует различные

маркировки товаров:

на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети, которое совпадает с названием реализуемых товаров;
отдельные товары под своим собственным именем (не совпадающим маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, логотип гиперпермаркета «Ашан» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой Pasta Villa);
на упаковке указывается: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».

Слайд 78

Базовые факторы успеха брендинга под частной торговой маркой:
Первое условие. Товар под

частной маркой должен быть постоянно хорошего качества и не уступать по потребительским свойствам аналогичным товарам под брендами производителя.
Второе условие. Выгодно размещать заказы на производство больших партий продукции. Получить за счет экономии на масштабах возможность установления более низких цен.
Третье условие. Необходимо расширять сеть, чтобы получить экономию за счет роста сети.

Слайд 79

РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»

Слайд 80

РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»

Слайд 81

РЕЙТИНГ «INFOLINE PRIVATE LABEL PROFI 2018»

Слайд 82

Тестирование частной торговой марки
При осуществлении брендинга частной торговой
марки необходимо проводить

тестирование:
имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий,
положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
рекламных сообщений и мероприятий стимулирования сбыта.

Слайд 83

Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной

торговле России

Выход на российский рынок западных транснациональных компаний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ускоренный рост частных торговых марок.
Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные дает возможность большинству покупателей иметь представление о преимуществах частных торговых марок.
Разработка и внедрение частных торговых марок часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе.
При продвижении частной торговой марки заметно усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж.

Слайд 84

Бренд менеджмент

Содержание

Краткая биография преподавателя:Краснов Сергей Александрович,практикующий специалист по маркетингу и рекламе, брендинге

Профессиональный опыт в маркетинге:Вывел на рынок следующие бренды:водка «Дипломат»косметика «Pulana»кетчуп «Акмалько»макароны

Термин бренд менеджмент впервые появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой,

Бренд и продуктПродукт – физический объект, он материален, его можно скопировать.Торговая

Определение брендаБренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных

Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он: имеет оригинальные атрибуты бренда;несёт

Активы брендыОсведомленность о брендеВоспринимаемое качествоМарочные ассоциации (ситуации использования марки, образ марки,

Зонтичный бренд Зонтичный бренд — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной

Лояльность Сильные бренды Узнавание Ценность бренда для организации Премиальные ценыВозможность расширенияБарьеры

Соотношение цена/качествоСильные бренды Упрощает принятие решенияЦенность бренда для потребителейАутентичность происхожденияЯ

Факторы, формирующие силы бренда

Атрибуты бренда Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель

Атрибуты брендаПонятие и значение бренд - нейма Одной из составных частей

Критерии хорошего имени бренда Короткое и значимое,Выражающее миссию бизнеса и взглядов компании,Связанное

Специалисты по элементам марок выделяют несколько видов названий. Описательные наименования. Прямо описывают

Ритмичное и красивое звучание тоже упрощает произношение и улучшает запоминаемость брендов.

Этапы создания имени бренда: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование

Бриф на создание упаковки бренда:Конкретизация ЗадачиКонкретизируйте задачу одним–тремя предложениямиПродуктОписание продуктаНазвание Торговой

Бриф на создание упаковки:Места продаж (магазины, рынки, супермаркеты и т.п.):ОсновныеДополнительныеПерспективныеПродукты-конкуренты предоставить

Бриф на создание упаковки:Разработка формы упаковкиОпишите тип и характер разрабатываемой упаковки/материал

Графическое изображение бренда Критерии оценки эффективности логотипа бренда:Есть ли в содержании

ФУНКЦИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯИдентифицирующая — по отдельным элементам стиля (цвет, логотип, фирменные

Разработать бриф на создание дизайна упаковки следующих продуктовРазработать бриф на создание

Личность бренда (индивидуальность)Совокупность характерных черт личности человека, с которым ассоциируется данный

Уровни отношения потребителей к бренду Различают пять уровней отношения Потребителей к бренду

Уровни отношения потребителей к бренду Самый низкий (первый) уровень – безразличный Потребитель,

Практическая работа: «Определение атрибутов известных российских брендов»

Позиционирование бренда Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и

Позиционирование бренда В концепции позиционирования следует указать: целевую группу потребителей, провести

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЦЕННОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ Можно разделит пользователей бренда на четыре группы

Репозиционирование целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной

Четыре вида репозиционирования Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать инте­ресы и потребности покупателей доверие (рассматриваются

Капитал бренда (brand equity)Капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих

Стоимость торговой маркиСтоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками: мерой известности;степенью лидерства (удовлетворением потребителей);мерой лояльности

Методы оценки марочного капиталаЗатратный метод оценки торговой марки. В основе метода

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДАЗапоминаемость. Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДАУниверсальность. Универсальность считается четвертым критерием выбора.

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДААдаптивность. Пятый критерий определяет возможность регулярной

Система анализа структуры бренда

ТЕСТИРОВАНИЕ ИМЕНИ: Предлагаю обратить внимание на следующие аспекты тестирования имени:Анализ объективной реакции

Качественные оценки (производятся раз в полгода):

Количественные оценки (производятся раз в год)

Основными причинами неудач новых брендов являются: Поверхностный анализ рынка– 50%Производственные проблемы или

Цикл создания брендаInitial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с

Этапы создания бренда можно графически представить следующим образом:

Бриф на создание упаковки: (пример)Разработка формы упаковкиОпишите тип и характер разрабатываемой

Бриф на создание упаковки: (пример)Исследования рынкаСуществуют ли исследования, способные помочь в

Разработать бриф на создание дизайна упаковки.

Детальное исследование рынка при выведения бренда на рынок:

Быстрое “снятие сливок”Целесообразно:- Потребители в своей массе не осведомлены о

Алгоритм выбора методов продвижения Определение цели программы по продвижениюОпределение целевой аудитории,

Архитектура брендовАрхитектура брендов- — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет

Схематично архитектуру бренда компании можно представить

Архитектуру бренда компании можно представитьМонобренд - это бренд, созданный для продвижения

Каннибализм брендовКаннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной

Сценарии каннибализма брендов могут быть следующие

Наихудший вариантКогда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает»

Наилучший вариантНаилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и

АУДИТ БРЕНДААУДИТ БРЕНДА - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов

Внешний аудит бренда:Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk

Внутренний аудит бренда:Анализ внутри корпоративной политики компании (миссия и видение компании,

Ребрендинг Ребрендинг— комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: философии, названия,

Зачем нужен ребрендинг? репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,проблемы управления,несоответствие

Ключевые этапы ребрендинга Маркетинговый аудитОсновная цель - понять насколько потребитель знает бренд,

Ключевые этапы ребрендинга Репозиционирование брендаИзменение его основных характеристик и закрепление их в

Определение частной торговой маркиРоссийский термин «частная марка» произошел от английского private,

Росту популярности частных марок на российском потребительском рынке способствуют следующие факторы:быстрое

Частные торговые марки подразделяются на:Марки дистрибьютора (distributor brands)Магазинные марки (store brands)

Преимущества и недостатки частных марок:К положительным сторонам необходимо отнести:Экономические выгоды, т.е.

Краткая биография преподавателя:
Краснов Сергей Александрович,
практикующий специалист по маркетингу и рекламе, брендинге

Профессиональный опыт в маркетинге:
Вывел на рынок следующие
бренды:
водка «Дипломат»
косметика «Pulana»
кетчуп «Акмалько»
макароны

Бренд и продукт
Продукт – физический объект, он материален, его можно скопировать.
Торговая

Определение бренда
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных

Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:
имеет оригинальные атрибуты бренда;
несёт

Активы бренды
Осведомленность о бренде
Воспринимаемое качество
Марочные ассоциации (ситуации использования марки, образ марки,

Зонтичный бренд
Зонтичный бренд — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной

Лояльность
Сильные бренды
Узнавание
Ценность бренда для организации
Премиальные
цены
Возможность расширения
Барьеры

Соотношение
цена/качество
Сильные бренды
Упрощает принятие решения
Ценность бренда для потребителей
Аутентичность
происхождения
Я

Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель

Атрибуты бренда
Понятие и значение бренд - нейма
Одной из составных частей

Критерии хорошего имени бренда
Короткое и значимое,
Выражающее миссию бизнеса и взглядов компании,
Связанное

Специалисты по элементам марок выделяют несколько видов названий.
Описательные наименования. Прямо описывают

Этапы создания имени бренда:
маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование

Бриф на создание упаковки бренда:
Конкретизация Задачи
Конкретизируйте задачу одним–тремя предложениями
Продукт
Описание продукта
Название Торговой

Бриф на создание упаковки:
Места продаж (магазины, рынки, супермаркеты и т.п.):
Основные
Дополнительные
Перспективные
Продукты-конкуренты
предоставить

Бриф на создание упаковки:
Разработка формы упаковки
Опишите тип и характер разрабатываемой упаковки/материал

Графическое изображение бренда
Критерии оценки эффективности логотипа бренда:
Есть ли в содержании

ФУНКЦИИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Идентифицирующая — по отдельным элементам стиля (цвет, логотип, фирменные

Разработать бриф на создание дизайна упаковки следующих продуктов
Разработать бриф
на создание

Личность бренда (индивидуальность)
Совокупность характерных черт личности человека, с которым ассоциируется данный

Уровни отношения потребителей к бренду
Различают пять уровней отношения
Потребителей к бренду

Уровни отношения потребителей к бренду
Самый низкий (первый) уровень – безразличный Потребитель,

Позиционирование бренда
Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и

Позиционирование бренда
В концепции позиционирования следует
указать:
целевую группу потребителей,
провести

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЦЕННОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Можно разделит пользователей бренда на четыре
группы

Репозиционирование
целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной

Четыре вида репозиционирования
Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей
доверие (рассматриваются

Капитал бренда (brand equity)
Капитал (brand equity) представляет
собой набор активов, участвующих

Стоимость торговой марки
Стоимость торговой марки — это денежное выражение
текущих затрат

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:
мерой известности;
степенью лидерства (удовлетворением потребителей);
мерой лояльности

Методы оценки марочного капитала
Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Запоминаемость. Чтобы сформировать капитал, нужно
обеспечить

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Универсальность. Универсальность считается четвертым
критерием выбора.

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Адаптивность. Пятый критерий определяет возможность регулярной

ТЕСТИРОВАНИЕ ИМЕНИ:
Предлагаю обратить внимание на следующие
аспекты тестирования имени:
Анализ объективной реакции

Основными причинами неудач новых брендов являются:
Поверхностный анализ рынка– 50%
Производственные проблемы или

Цикл создания бренда
Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с

Бриф на создание упаковки: (пример)
Разработка формы упаковки
Опишите тип и характер разрабатываемой

Бриф на создание упаковки: (пример)
Исследования рынка
Существуют ли исследования, способные помочь в

Быстрое “снятие сливок”
Целесообразно:
- Потребители в своей массе не осведомлены о

Алгоритм выбора методов продвижения
Определение цели программы по продвижению
Определение целевой аудитории,

Архитектура брендов
Архитектура брендов- — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет

Архитектуру бренда компании можно представить
Монобренд - это бренд, созданный для продвижения

Каннибализм брендов
Каннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной

Наихудший вариант
Когда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает»

Наилучший вариант
Наилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и

АУДИТ БРЕНДА
АУДИТ БРЕНДА - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов

Внешний аудит бренда:
Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk

Внутренний аудит бренда:
Анализ внутри корпоративной политики компании (миссия и видение компании,

Ребрендинг
Ребрендинг— комплекс мероприятий по изменению бренда,
либо его составляющих: философии, названия,

Зачем нужен ребрендинг?
репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
проблемы управления,
несоответствие

Ключевые этапы ребрендинга
Маркетинговый аудит
Основная цель - понять насколько потребитель знает бренд,

Ключевые этапы ребрендинга
Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в

Определение частной торговой марки
Российский термин «частная марка» произошел от английского
private,

Росту популярности частных марок на российском потребительском рынке способствуют следующие факторы:
быстрое

Частные торговые марки подразделяются на:
Марки дистрибьютора (distributor brands)
Магазинные марки (store brands)

Преимущества и недостатки частных марок:
К положительным сторонам необходимо отнести:
Экономические выгоды, т.е.