Основы брендинга

1. Сущность, функции и классификация брендов

1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд»

Акцент на идентификации товара и его отличиях от конкурентов

«Бренд – это

Акцент на восприятии товара потребителем

«Бренд – это набор восприятий в глазах

Акцент на обещании производителя потребителю

«Бренд – это совокупность названия и других

Акцент на добавленной ценности

«Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых

Многовариантность
Абстрактные и конкретные определения
Эволюция

Интерпретации бренда

С позиции компании
С позиции потребителя

Идентичность бренда ≠ Имидж бренда

Проблемы

Конкурентные сообщения
Неправильный выбор медиа
Слабое позиционирование
Неэффективные сообщения
Другие сигналы
Прочее

Ключевая задача брендинга

Умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и

Целостная природа бренда

компания
бренд
потребители

Интерпретация бренда с позиции компании

Как идентификационная система
Как инструмент снижения риска
Как добавленная

Интерпретация бренда с позиции потребителя

Как образ в восприятии покупателей
Как персонифицированные отношения

ТМ в узком понимании – бренд-идентификатор
ТМ в широком смысле – развитой,

1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда

товар-дженерик
бренд

Строительство бренда

Товар/дженерик
Базовый бренд
Усиленный/расширенный бренд
Потенциал бренда

Успешный бренд =
качество товара * отличия * добавленная ценность

Покупатель приобретает
Ценность бренда =
Покупатель тратит

Выгоды от приобретения бренда

Базовые – функциональные
Дополнительные – эмоциональные, символьные (личное самовыражение,

Радость
Удивление
Страдание
Гнев
Отвращение
Презрение
Страх
Стыд