Маркетинговые исследования Шкалирование

Шкалирование

Создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты

Шкалирование

Метод присвоения числовых значений отдельным атрибутам некоторой системы

Виды шкал

Простейшие шкалы

Основаны на тех параметрах, которые могут быть явно выражены в

Порядковые шкалы

Содержат только отношение порядка, но не выражаются в виде чисел

Оппоцизионные шкалы

Основаны на использовании антагонистических понятий.

Виды шкал (Малхотра)

Номинальная
Порядковая
Интервальная
Относительная

Номинальная шкала

Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для

Статистические методы

Описательные:
Процентные отношения
Мода

Дедуктивные:
Критерий хи-квадрат
Биноминальный критерий

Порядковая шкала

Ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной

Статистические методы

Описательные:
Процент
Медиана

Дедуктивные:
Ранговая корреляция
Дисперсионный анализ

Интервальная шкала

Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между

Преобразования шкалы

y = a + bx

х — первоначальное значение шкалы
у —

Статистические методы

Описательные:
Диапазон
Средняя
Стандартные отклонения

Дедуктивные:
Коэффициент корреляции
T-критерий
Регрессия
Факторный анализ
Дисперсионный анализ

Относительная шкала

Позволяет идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать

Преобразования шкалы

y = bx

х — первоначальное значение шкалы
у — преобразованное значение

Статистические методы

Описательные:
Средняя геометрическая
Средняя гармоническая

Дедуктивные:
Коэффициент вариации

Сравнительное шкалирование

Прямое сравнение рассматриваемых объектов

Сравнительное шкалирование

Преимущества:
Меньшее количество используемых теоретических допущений
Устранение влияния гало-эффекта или эффекта переноса

Недостатки:
Порядковая

Метод попарного сравнения

Респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию

Транзитивность предпочтений

Допущение, сделанное для преобразования данных парного сравнения в упорядоченные данные.

Варианты попарного сравнения

Возможность нейтрального ответа (безразличие)
Попарные сравнения с градацией (насколько предпочтительная

Упорядоченное шкалирование

Респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали

Шкалирование с постоянной суммой

Респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или

Q-сортировка

Уже разобрали на прошлой лекции.

Несравнительные (монадические или метрические) шкалы

Самостоятельная оценка каждого объекта

Непрерывная рейтинговая шкала

При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя

Детализированные рейтинговые шкалы

Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с

Шкала Лейкерта

Применяется, если требуется определить степень согласия или несогласия для каждого

Семантический дифференциал

Семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках

Шкала Степпэла

Шкала, предназначенная для измерения отношений и состоящая из одной характеристики

Методы проверки шкал

Альфа Кронбаха
Метод расщепления или метод автономных частей
Метод эквивалентных бланков

Альфа Кронбаха

Дисперсия общего тестового бала
Дисперсия элемента I

Суть показателя

Сравнивается разброс каждого элемента с общим разбросом всей шкалы. Если

Метод расщепления

Метод заключается в расщеплении/разделении теста на две равные части (например,

Методы эквивалентных бланков

Применение двух сопоставимых друг с другом форм теста для

Примеры шкал

Шкала VBR (Viewer Response Profile)

32 фразы
Оценка по 7 бальной шкале семантического дифференциала
Два

Профиль рекации зрителя VRP

Метрика PII (Personal Involvement Inventory)

Состоит из 20 высказываний
Оценивается по 7 бальной

Шкалы меры персональной вовлеченности (по Зайчиковски)

Метрика PDI Индекс ситуационной вовлеченности

4 вопроса
7 бальная шкала семантического дифференциала
Итоговая оценка