Стратегия и тактика ценообразования

Сентябрь 11, 2022

Главная
Экономика
Стратегия и тактика ценообразования

Содержание

2. Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными
3. 1. По уровню цен на новые товары. 1.1 Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.
4. 1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Цель – захват массового рынка. Условия
5. 1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Цель – использование существующего положения.
6. 2. По степени изменения цены. 2.1 Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
7. 2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
8. 2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Цель – использование
9. 3. По отношению к конкурентам. 3.1 Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.
10. 3.2 Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Цель – использования существующего
11. 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации. 4.1 Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование
12. 4.2 Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Цель – создать
13. 4.3 Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых
14. Тактика ценообразования. Тактика ценообразования - это возможные изменения цен в краткосрочном периоде в результате изменения спроса
15. Основные тактические приемы в ценообразовании: - устанавливается широкий спектр скидок; - тактика «убыточных цен на наводящий
16. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает
17. Скидки и надбавки Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.
19. Основные виды скидок: - сезонные скидки за покупку вне сезона; - массовому покупателю (купоны, марки); -
20. - скидки за потери при сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке,
22. Скачать презентацию

Слайд 2

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность

изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:

Слайд 3

1. По уровню цен на новые товары.
1.1 Стратегия «Снятия сливок»

– кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Цель – максимизация прибыли.
Условия применения:
- покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара что затруднит возврат вложенных средств;
производственный процесс не отработан и издержки могут превысит ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширению рынка при снижении цен;
фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Слайд 4

1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.
Цель

– захват массового рынка.
Условия применения:
- покупатель – массовый с низкими или средними доходами, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
- товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
- фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Слайд 5

1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Цель – использование существующего положения.
Условия применения:
- покупатель – сегмент целевого рынка со средними доходами, чувствительный к цене;
- товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
- фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Слайд 6

2. По степени изменения цены.
2.1 Стратегия «стабильных цен» – неизменных

при любом изменении рыночных обстоятельств.
Цель – использование существующего положения.
Условия применения:
- покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар – престижный, дорогостоящий;
- фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Слайд 7

2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен

после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Цель – расширение или захват рынка.
Условия применения:
- покупатель – массовый со средними доходами, «подражатель»;
- товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения; - фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии – нет.

Слайд 8

2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии

цены проникновения.
Цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
- покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии – нет.
Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Слайд 9

3. По отношению к конкурентам.
3.1 Стратегия «преимущественной цены» – достижение

преимущества по отношению к конкурентам.
Цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
- покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
- товар – широкого потребления, имеет заменителей;
- фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку-
рента.

Слайд 10

3.2 Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового

лидера.
Цель – использования существующего положения.
Условия применения:
- покупатель – массовый;
- товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут;
- фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению
линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Слайд 11

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации.
4.1 Стратегия «дифференциации цен

на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Цель – поощрение покупателей к потреблению.
Условия применения:
- покупатель – со средними или высокими доходами;
- товар – взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма – работающая с широким спектром товаров.
Разновидности:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Слайд 12

4.2 Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные

виды товара.
Цель – создать представление покупателей о
принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Условия применения:
- покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса;
- товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
- фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии – оптимизация продуктового
портфеля.
Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Слайд 13

4.3 Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по

разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.
Цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
Условия применения:
- покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;
- товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
- фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа
потребителя.

Слайд 14

Тактика ценообразования.
Тактика ценообразования - это возможные изменения цен в краткосрочном периоде

в результате изменения спроса и конкурентных реакций, которые происходят в рамках определенной стратегии ценообразования в ходе осуществления ценовой политики.

Слайд 15

Основные тактические приемы в ценообразовании:
- устанавливается широкий спектр скидок;
-

тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены выше спрос);
- практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
- в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
- «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до
уровня, поддерживающего имидж;
- особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
- альтернативные способы – округление или дробление цен:
• «округленные» цены потребитель считает простыми, лег-
ко их воспринимает и сравнивает;
• «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

Слайд 16

«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных

вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».
- «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Слайд 17

Скидки и надбавки
Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению,

возмещаются через торговую надбавку. Формула для расчета цены на основе торговой скидки имеет вид:
где Pп — цена продажи товара;
Рпр— цена приобретения товара;
r — скидка, доли единицы.
Торговая надбавка — денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле:
где а — торговая надбавка на цену приобретения, в долях единицы.

Слайд 18

Слайд 19

Основные виды скидок:
- сезонные скидки за покупку вне сезона;
-

массовому покупателю (купоны, марки);
- количественная скидка;
- бонус (премия);
- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным по-
средникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
- функциональные скидки с конечной цены посреднику;
- скидки за оплату наличными;
- за предварительную оплату;
- специальные скидки на пробные партии и заказы;
- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
- скидки при продаже подержанных товаров;
- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

Слайд 20

- скидки за потери при сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты),

потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
- возврат цены при неисправности;
- надбавка за индивидуальность заказа;
- надбавка за повышенное качество;
- надбавка за рассрочку платежа;
- специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
- надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;
- наценки за упаковку, тару.

Стратегия и тактика ценообразования

Содержание

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность

1. По уровню цен на новые товары. 1.1 Стратегия «Снятия сливок»

1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Цель

1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

2. По степени изменения цены. 2.1 Стратегия «стабильных цен» – неизменных

2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен

2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии

3. По отношению к конкурентам. 3.1 Стратегия «преимущественной цены» – достижение