Восприятие торговой марки Северная долина

исследования:

Выявление типичных ситуаций потребления;
Выявление покупательской логики выбора ТМ, факторы влияния на покупку
Позиционирование товаров собственных и конкурирующих марок по основным критериям выбора.
Тестирование видов упаковки
Выявление ценностной составляющей ТМ «Северная Долина» в восприятии покупателей

Объект исследования:

Лояльные покупатели ТМ Северная Долина

Метод исследования:

Глубинные интервью и фокус-групповые дискуссии.

Выборка исследования:

Глубинные интервью с покупателями молочной продукции, не отвергающими ТМ «Северная Долина». Выборка: 5 интервью. Квоты: женщины 25-60 лет.
Фокус-групповые дискуссии с женщинами среднего (25-40 лет) и старшего возрастов (40-60 лет), покупателями молочной продукции, не отвергающими ТМ «Северная Долина». Количество участников каждой фокус-группы – 8 человек. Всего проводится 2 фокус-группы.

География:

Нижний Новгород

сметана и молоко. В категории творог критерием является консистенция продукта. Для непосредственного употребления покупатели скорее предпочтут рассыпчатый, а для приготовления блюд - более плотный и влажный. Ситуации потребления сметаны и молока также влияют на выбор жирности, объема и типа упаковки.
Особые ситуации потребления, для которых можно сформировать нишевые продукты: творог для сырников, порционная сметана для первых блюд, кондитерская сметана в пакете для украшения, жирное молоко для капучино, молоко для питья, молоко для приготовления.

СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

ФАКТОРЫ ВЫБОРА

ВОСПРИЯТИЕ ТМ СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА

ЭЛЕМЕНТЫ УТП ТМ СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА

Покупатели готовы видеть максимально широкую линейку продукции по параметрам консистенции, жирности, объема упаковки. В категории творог возможно рассмотреть введение продукта жирностью 2-3%. Востребованы как жирные, так и не жирные продукты.
Важна натуральность продукта, которая понимается как отсутствие ненатуральных компонентов, отсутствие сухого молока, чистый вкус, короткие сроки годности.

Покупатели воспринимают марку, опираясь на исторический опыт взаимодействия с ней. Ключевые составляющие образа: стабильность, проверенное качество, понятные ожидания от марки, родной край. Сейчас бренд носит преимущественно региональный характер, воспринимается как традиционный, консервативный, прошедший проверку временем – это наиболее сильные стороны, которые важно учитывать при смене упаковки. В тоже время очевидность и простота этих характеристик снижает уровень интереса к бренду со стороны молодой аудитории. Требуется осовременивание бренда с учетом сильных сторон.

УТП покупатели видят отчетливо на всех уровнях. Это свежий натуральный продукт, имеющий свой вкус, свою производственную базу полного цикла, укорененность в регионе и привычное оформление: цветовую дифференциацию и форму упаковки ( по сметане 200 гр).
Более других компонентов выделяется вкус (свежий, чистый, жирный, чуть кисловатый у творога), обусловленный своей производственной базой.

серединой, за которую удобно держать
Сметана. Важно удобство открывания-закрывания, поэтому привлекательными являются упаковки с крышечками.
Творог. Привлекателен тип упаковки «контейнер с крышкой», так как позволяет хранить продукт дольше. Контейнер творога Городецкого молокозавода более привлекателен, чем контейнер Ядрино.
Мешок придает творогу ощущение премиальности. Дизайн мешочка ЭГО подчеркивает мысль об экологичности продукта.
Тип упаковки «Стакан» вызывает у покупателей положительный отклик, но он должен быть закрыт крышечкой, а не только фольгой.

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ

ВОСПРИЯТИЕ ЭЛЕМЕНТОВ УПАКОВКИ

Наиболее запоминающимися элементами визуального оформления бренда является написание названия «с завитушками», цветовая дифференциация (синий-красный у молока и белый-синий-зеленый у творога) и металлический блеск упаковки творога. Полевые цветы воспринимаются как фон. Кувшинчик является значимым, но не критически важным компонентом.

ОЦЕНКА НОВОГО ДИЗАЙНА

Новый дизайн воспринимается как привлекательный, но требующий доработки. Из плюсов: создается впечатление свежести и современности. Из минусов: дизайн не опирается на сильные стороны бренда: качество, стабильность, укорененность, проверенно временем. Он скорее воспринимается как дорогой, современный, легкий, свежий. Опасности дизайна: полевые цветы могут идентифицировать молоко, как напиток «со вкусом ромашки». Целесообразно убрать «аптечные» цветы из списка иллюстраций.
Не хватает привычной покупателю инфографики: указание на ГОСТ, без сухого молока, место производства, технологии и других.
Новый дизайн логотипа ТМ Северная Долина воспринимается позитивно.

ВИДОВ УПАКОВКИ

приготовления блюд (сырники/запеканка).

Сметана

Молоко

Для употребления в пищу иногда предпочитают рассыпчатый творог
Для приготовления блюд иногда предпочитают творог в брикетах.

Для покупателей важна широкая линейка жирности сметаны. Разделяется сметана для приготовления блюд (выпечка/запечь мясо) и для приготовления соуса.

Как отдельный продукт можно выделить молоко для добавления в напитки: кофе/чай/какао – возможно будет востребованы небольшие объемы (200-400 мл).

ВИДОВ УПАКОВКИ

возможность выбрать различную жирность. Широкий ассортимент жирности творога будет предпочтителен (0%,2%, 3%, 5%, 7%, 9%, 12%).
Творог «Северная Долина» по вкусу воспринимается как кислый.

Сметана

Важна возможность выбора объема порций сметаны и возможность выбрать жирность.

Молоко

Возможно на летние упаковки добавлять фразу об особо бережном хранении и соблюдении холодной цепочки.

«…Вот у «Северной долины» сметана хорошая, но у них, по-моему, нет крышек. Я бы ее всегда брала, она вкусная, но крышки нет, и куда-то ехать в деревню с ней? По дороге у меня часто было, что она прорезается и все пачкается. Крышка обязательно должна быть! … Ее даже из магазина надо аккуратно нести. Я однажды ее уже оттирала от себя.».

«

короткий срок годности, чистый вкус.

«…если это творожный продукт с растительными жирами, то это даже не рассматривается вообще. это ненатурально. На состав смотришь, конечно».

«

«Сметана должна быть определенной консистенции. Если она натуральная, она должна быть не жидкой. Сверху вот этой жидкости быть не должно, я думаю. Я обычно 20% беру, и там видно. В то же время она не такая, что ты ложку туда поставила, а она еле влезла. Я такую тоже не куплю, это понятно, что ненатуральный продукт».

«

Каналы получения информации о ТМ Северная Долина

Покупатели готовы воспринимать не только традиционные каналы информации, но и современные: участвовать в конкурсах, акциях, следить за отзывами.
Отмечалось, что ценовых акций ТМ Северная Долина мало в магазинах города.

ВИДОВ УПАКОВКИ

местоположение производства, длительность нахождения на рынке и высокое качество продукции.
Ключевые характеристики образа: традиционность, качество, стабильность

Ядро бренда

«У меня ассоциация идет с севером области, потому что это молоко произведено в нашем регионе, для меня это тоже важно. … я понимаю, что там есть луга, есть коровы, есть совхозы, которые сохранились со времен Советского Союза».

«

«Трудолюбивый, добрый, надежный, ответственный. …Знает свое дело…. понимающий, что от его зоны ответственности зависит репутация в том числе».

«

«Это человек, который в курсе современных тенденций: чтобы все было без бактерий, свежее и экологичное, это все должно быть современно. Мне близка идея фермера, но не такого, который с вилами и лопатой, а который купил себе оборудование в Италии, привез его».

«

«Нашенское. Репутация. На слуху. Натуральный вкус ».

«

доступность продукции («всегда рядом!»), стабильное качество («более ХХ лет с Вами!»), расположением производства в близком и экологически чистом районе («только натуральное молоко от наших собственных коров!»).
Текущая конструкция коммуникаций бреда больше ориентирована на соответствие характеристикам продукта, чем на соответствие эмоциональным потребностям покупателей.

Индикаторы УТП

«…если они позволяют себе так быстро транспортировать, а не завозят из других областей, значит это более натуральное и срок годности ограничен».

«

«…Вкусное. Просто уже берешь и знаешь, что оно вкусное. Если бы она не понравилась, никто бы не брал ее. Здесь консистенция плавная, нежная, а здесь как ложка стоит <о «Городецкой»> мне не нравится».

«

и привычная цветовая дифференциация по жирности продуктов. Важна форм баночки в сметане.
Элементы «Кувшинчик» и «Букет цветов» значимы чуть менее.

Визуальные признаки бренда

«Здесь у нас как всегда наш любимый кувшинчик <о большой упаковке сметаны в старом дизайне>. Он всегда ассоциируется с «Северной долиной» сразу… Она (крынка) уже настолько органично здесь вписывается, что я даже ее не помню»

«

«Там еще завитушки такие красивые. А еще у нее скошен верх.
Написан крупно, читаешь сразу: «Северная долина». Вроде длинное название и не очень удобное.»

«

«Там белый фон и дальше либо красное, либо синее, либо зеленое. И получается, что у нее серединка белая, а снизу наплывает название, цвет добавляют»

«

«А я бы наоборот, оставила завитушки. Мне вот кажется, это мое сугубо субъективное мнение, что очень старомодный вариант дизайна. Именно из-за этого веника он кажется каким-то выцветшим. Как будто, знаете, плакаты висят 100 лет, и они выцветают»

«

ВИДОВ УПАКОВКИ

меня с «Северной долиной». Почему-то мне напоминает продукцию «Эго», особенно кефир. Крышка зеленая, как будто не их цвета.»

«

«Мне показалось, что они меняют в общем тенденцию своего товара, потому что появляется логотип. Не просто надпись, а вот этот зеленый лист. Однако, понятное дело, что на белом фоне этот зеленый лист выделяется везде ярче и мне, например, намного лучше здесь видна жирность и распределение по цветочкам – это тоже дополнительный индикатор. Но мы уже привыкли видеть их упаковки более яркими, из-за этого… Понимаете, она бледновата для нас с точки зрения поиска..»

«

«Такое ощущение, что это клевер. <о новом дизайне упаковки молока> Сок из колокольчиков.».

«

«В новом дизайне мне нравится жирность на стакане, потому что мне так удобнее распознавать. Мне нравится упаковка творога. Но именно потому, что в такой упаковке мне любой творог нравится больше. Массовая доля видна. Мне нравятся цветочки, тоже верно сказала Наталья, что это очень легко ассоциировать по жирности. И в принципе мне нравятся надписи новые...»

«

«Мне очень нравится новый дизайн, я люблю минимализм, сразу все видно. … здесь белая красивая упаковка, все стандартно, потому что белый – цвет молока, цветы – ассоциация с полем, все понятно: молоко, ГОСТ, 2,5% или 3,2%.»

«

«И когда у меня корова ест с клеверных лугов (я просто знаю, умею различать, кого где пасли), оно аж прямо совсем другое. От того, где пасется корова, оно действительно разной жирности. Вот эта ассоциация <про новый дизайн> больше с натуральностью.»

«

« … если отбросить вот это все, молоко в таком дизайне мне прямо очень нравится, оно будет ярким, но именно за счет цветов. Идентификаторы этой жирности, будет вообще классно!»

«

«Полевые цветы – натуральность, прикольно. Мне нравится то, что они сохраняют традицию»

«

«Потому что мне абсолютно не понравились цветы на молоке. У меня сразу ассоциация, что там какая-то дрянь подмешена. …я не люблю с добавками, ни молоко, ни творог, ничего. Тут у меня ощущение, что здесь чего-то добавлено. Это надо читать. Поворачивать и читать, добавили или нет»

«

«Оно детское какое-то. Женское такое! Игрушечное. Несерьезное, да! Такое вот ребячье. Как будто для детей сделано»

«

Оценки покупателей

включится в коммуникацию с бредом. Но он не в полной мере убеждает покупателей в том, что является полноценной заменой текущему варианту.

Покупатели видят идеи высокого качества продукции, связи с натуральностью.
Не видят привязки к месту производства, к поддержке традиционного подхода.

ВИДОВ УПАКОВКИ

Особенное внимание привлекает бутылка в слив-этикетке (ее удобно держать в руках, она кажется большего объема).
Не прослеживается четкой связи выбора вида упаковки с возможностью ее дальнейшей переработки/утилизации.

« … «Приволжское» и в картонной упаковке. Я бы на него даже не посмотрела, потому что для меня в такой никакой упаковке оно выглядит сомнительным. Хотя если смотреть на него в бутылке, вроде приличное!»

«

«Да, судя по весу, 900. Просто она выглядит такой высокой, как будто бы там больше. Бутылка выше остальных, с трудом в полку в холодильнике влезет (про Городец). … И для меня открытие – бутылка «Городецкого» молока, я ее даже отметила, потому что она выглядит очень красиво. Очень красиво! Ее ни с чем не спутаешь, она такая удобная с точки зрения, чтобы ее взять подержать. Спортивная такая! »

«

« … «Приволжское» и в картонной упаковке. Я бы на него даже не посмотрела, потому что для меня в такой никакой упаковке оно выглядит сомнительным. Хотя если смотреть на него в бутылке, вроде приличное!»

«

« … Про экологичность: я бы очень хотела, чтобы где-то было упоминание, что коровы не употребляли антибиотики в сверхдозах, и пару слов о том, что они держат стадо в хороших условиях. Что это не отобранное, а отборное молоко.»

«

Тестовая полка

мешок (необычная упаковка, видна консистенция, заметно оформление в эко-стиле).
Металлический блеск ТМ Северная Долина заметен на полке, но скорее старомоден.

« … Я сразу говорила, что люблю в контейнере. Брикет, когда покупаешь, он сразу течет. Хорошо, если продавцы в пакетик положат. »

«

«.. мне очень нравится «Городецкий» в контейнере, потому что под крышечкой есть фольга, и я, например, не просто крышечкой закрываю, я эту фольгу не отдираю, потому что я не знаю, как долго у меня будут есть этот творог»

«

« … Матовая больше доверия внушает. Не все то золото, что блестит. Более натурально, что ли. …. могу сказать в защиту «Северной долины», что я ее узнаю везде именно за счет блеска. Я не промахнусь, если я буду выбирать, именно за счет блеска. Но если говорить об экологичности, она действительно ассоциируется с чипсами»

«

Тестовая полка