Тестирование концепций позиционирования Московского Кредитного Банка

онлайн-интервью)
Сравнение концепций: каждый респондент оценивает 2 концепции позиционирования по отдельности (применяется ротация), после чего сравнивает их между собой
Задачи исследования:
Оценка концепций позиционирования по ключевым параметрам:
привлекательность
выявление атрибутов, обеспечивающих положительное / отрицательное отношение к концепции (нравится / не нравится, что нравится / что не нравится)
определение степени донесения основного сообщения (понимание основной идеи)
доступность и понятность сообщения
релевантность банковской категории
оригинальность / отличие от позиционирования других банков
возникновение желания воспользоваться услугами банка
релевантность целевой аудитории
актуальность информации
изменение отношения к бренду
возникновение доверия
степень донесения основных характеристик и преимуществ
Сравнение концепций позиционирования респондентами по перечисленным ключевым параметрам

продуктом за 12 месяцев (за исключением з/п карты)

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Выборка: 414 респондентов

Москва и
Московская область

знать, где жить и как его использовать. Я, например, давно понял, что не стоит садиться за руль после 6, платить за ЖКХ лучше с телефона, а хороший детский сад для ребенка можно найти в неприметном переулке на Таганке. Москвой надо уметь пользоваться и знать ее правила, тогда ты будешь получать максимум от жизни в этом безумном, но великом городе
Банк, живущий по правилам Москвы и соответствующий ее ценностям
Время – деньги: работаем дольше и по выходным;
Не стоять на месте: постоянно развиваемся, предлагаем новые сервисы;
Надежность: входит в ТОП-20 по Москве

высоких темпов жизни в мире. Нам приходится столько всего решать в течение дня, перемещаться, планировать. Это делает нас требовательнее к себе, окружающим, сервису, за что нас часто упрекают наши друзья и соотечественники.
Удобный банк для деятельных и занятых москвичей
Обладает широкой сетью банкоматов и офисов;
Для частных лиц отделения банка работают с 10 до 21 без выходных и перерывов;
Удобные удаленные сервисы

слайде показана TOP-2 оценка по каждому параметру (полностью согласен/ скорее согласен)

Для деятельных москвичей

По законам Москвы

Концепция «Для деятельных москвичей» доминирует по понятности, релевантности категории и целевой аудитории
Концепция «По законам Москвы» выше оценена по оригинальности концепции и оригинальности банка, представленного в концепции

База: все респонденты, 414

оценка по каждому сообщению (скорее четко и понятно/ очень четко и понятно)

Для деятельных москвичей

По законам Москвы

Концепция «Для деятельных москвичей» превосходит по коммуникации таких сообщений, как «клиентоориентированный банк» и «банк для деятельных москвичей»
Концепция «По законам Москвы» лучше доносит характеристику банка «надежный»

База: все респонденты, 414

доля респондентов верно идентифицировала МКБ в концепциях (7-8%)
Обе концепции вызывают сильные ассоциации со Сбербанком, что может объясняться высоким уровнем знания банка
Концепцию «По законам Москвы» треть респондентов восприняла, как концепцию Банка Москвы

Для деятельных москвичей

База: респонденты, тестировавшие концепцию первой, 207

соответствие банка московскому ритму жизни
Ключевой идеей концепции «Для деятельных москвичей» является удобство банка

ПОНИМАНИЕ ОСНОВНОЙ ИДЕИ

Показаны параметры >5%

База: все респонденты, 414

знать, где жить и как его использовать. Я, например, давно понял, что не стоит садиться за руль после 6, платить за ЖКХ лучше с телефона, а хороший детский сад для ребенка можно найти в неприметном переулке на Таганке. Москвой надо уметь пользоваться и знать ее правила, тогда ты будешь получать максимум от жизни в этом безумном, но великом городе
Банк, живущий по правилам Москвы и соответствующий ее ценностям
Время –деньги: работаем дольше и по выходным;
Не стоять на месте: постоянно развиваемся, предлагаем новые сервисы;
Надежность: входит в ТОП-20 по Москве

Показаны параметры >5%

База: все респонденты, 414

Понравилось

Не понравилось

высоких темпов жизни в мире. Нам приходится столько всего решать в течение дня, перемещаться, планировать. Это делает нас требовательнее к себе, окружающим, сервису, за что нас часто упрекают наши друзья и соотечественники.
Удобный банк для деятельных и занятых москвичей
Обладает широкой сетью банкоматов и офисов;
Для частных лиц отделения банка работают с 10 до 21 без выходных и перерывов;
Удобные удаленные сервисы

Показаны параметры >5%

База: все респонденты, 414

Понравилось

Не понравилось

по понятности, релевантности банку и релевантности целевой аудитории и сильнее доносит сообщения «клиентоориентированный» и «для деятельных и занятых москвичей»
Ключевой идеей концепции «Для деятельных москвичей» является удобство банка
Более всего респондентам в концепции понравились график работы банка и широкая сеть отделений и банкоматов
Только у 8% респондентов концепция вызвала ассоциации с Московским Кредитным Банком
Концепция «По законам Москвы»:
Концепция «По законам Москвы» имеет преимущество в оригинальности и донесению сообщения «надежный банк»
Основная идея концепции «По законам Москвы» – соответствие банка московскому ритму жизни
Наиболее привлекательными элементами концепции являются график работы банка и надежность
Уровень идентификации Московского Кредитного Банка 7%. У 35% респондентов концепция вызвала ассоциацию с Банком Москвы

будет принимать решение по приобретению каждой из перечисленных банковских услуг, которыми Вы планируете воспользоваться в течение ближайших 12 месяцев?

База: все респонденты, тестирующие каждую концепцию

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО ПОЛЬЗОВАНИЮ
БАНКОВСКИМИ УСЛУГАМИ

Решение об оформлении авто и ипотечного кредита чаще принимается совместно с другими членами семьи
Пользование мобильным банком, Интернет-банкингом, зарплатной картой и оформление дебетовой карты в абсолютном большинстве случаев осуществляется самостоятельно

Другие члены семьи

База

услуг Московского Кредитного Банка за 12 месяцев выше среднего по категории
МКБ занимает 9-ое место по знанию и 8-ое по использованию за 12 месяцев

База: все респонденты, 414

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВ

показан 1 ранг по каждому параметру

Для деятельных москвичей

По законам Москвы

При сравнении концепция «Для деятельных москвичей» так же, как и при оценке, доминирует по понятности, релевантности категории и целевой аудитории. Также она имеет превосходство по побуждению к использованию услуг
Концепция «По законам Москвы» более оригинальна

База: все респонденты, 414

законам Москвы

Концепция «Для деятельных москвичей» при прямом сравнении стала также выделяться по донесению сообщения «для таких людей, как я»
Концепция «По законам Москвы» стала лидировать по сообщениям «соответствует ценностям Москвы» и «живет по правилам Москвы»

На слайде показан 1 ранг по каждому параметру

База: все респонденты, 414