Дескриптивные маркетинговые исследования. Опрос и наблюдение

ПОНЯТИЕ ОПРОСА
МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
ПОНЯТИЕ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ
КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ
СОПОСТАВЛЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ ОПРОСА

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на

Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности,

Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как

При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в

Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов,

ПРЕИМУЩЕСТВА
Проста в проведении.
2. Полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных

3. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в

НЕДОСТАТКИ
1. Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.
2.

3. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает

5. Сложности при правильном формулировании анкеты. 

Опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной

2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться:
по телефону,
лично,
по почте,
с помощью Internet.

Опросы по телефону
традиционные
с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI). 

Личные опросы
на дому,
в универмаге
опросы с помощью компьютера (Computer-Assisted Personal

Опрос по почте
обычный почтовый опрос
опрос на основе почтовых панелей.
Опросы

Критерии сравнения видов опроса:
Гибкость процедуры опроса
Разнообразие вопросов
Вспомогательные средства
КОНТРОЛЬ ВЫБОРКИ
Контроль среды сбора

Осознаваемая анонимность
Социальная приемлемость и "чувствительная" информация
Возможные искажения информации интервьюером
Скорость
Затраты

Различные методы опроса не исключают один другого, используются как взаимодополняющие.
Исследователь

3. ПОНЯТИЕ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов

Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за

Наблюдение может быть
структурированным
неструктурированным,
прямым,
косвенным.
Наблюдение может проводиться
в естественной,
в искусственно созданной

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы

Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации.
Структурированное наблюдение

В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно.
Структурированное наблюдение

Неструктурированное наблюдение
наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения,

Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима

В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения.
По этой причине

неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

Скрытое и открытое наблюдения
респонденты не знают о том, что они стали

Скрытое наблюдение достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических

Открытое наблюдение -
респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.
Исследователи расходятся во

Например,
Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще,
Другие

Наблюдение в естественных условиях
проводится в привычной для объекта наблюдения среде.

Наблюдение в искусственных условиях -
респондента могут наблюдать в искусственно созданной

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта

Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и

4. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Методы наблюдения:
личное наблюдение,
наблюдение с использованием технических средств,
аудит,
контент-анализ,
анализ следов.

Личное наблюдение -
наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по

Наблюдатель просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине)

Наблюдение с использованием технических средств -
запись результатов проводится техническими устройствами.

Технические устройства:
аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen)
турникеты
регистраторы движения
фото-, видеокамеры
штрих-коды товаров
анализаторы движений глаза

глазные регистраторы
психогальванометры
частотный анализатор голоса
устройства для измерения задержки ответа.

Аудит -
исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с

Аудит имеет две особенности:
1. Данные собирает лично исследователь.
2. Данные

Например, при аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов,

Аудит чаще проводится в розничной и оптовой торговле

Контент-анализ - объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной

Контент-анализ включает:
наблюдение
анализ. 

Объекты анализа:
слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении),
характерные признаки (индивидов

Анализ следов - информация собирается на основе физических признаков или свидетельств

Объекты:
• анализ состояния пола в помещениях музеев;
• количество разных отпечатков пальцев

• названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;
•

АС может применяться тогда, когда применение любого другого метода невозможно

5. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Методы наблюдения сопоставляются по
степени стандартизации,
открытости,
применимости в естественных условиях,
искажению наблюдения,
искажению измерения

Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов ре-
гистрации результатов

Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку
не требуется участие человека.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры

6. СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА И НАБЛЮДЕНИЯ

Сравнительные преимущества методов наблюдения
позволяют оценивать реальное поведение,
искажения записи и процедуры опроса

Сравнительные недостатки методов наблюдения
причины наблюдаемого поведения не поддаются определению,
избирательное восприятие (ошибка