Репутация и корпоративный бренд

Июль 27, 2022

Главная
Маркетинг
Репутация и корпоративный бренд

Содержание

2. СТОИМОСТЬ Стоимость. Что делает какой – либо объект «активом»? Способность приносить своим владельцам выгоды будущих периодов.
3. СТОИМОСТЬ Зачем исследовать стоимость? Любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её акции на бирже,
4. БРЕНД И СТОИМОСТЬ Бренд Совокупность представлений покупателей о маркированном товаре, порождающих экономические последствия: увеличивающих или уменьшающих
5. БРЕНД И СТОИМОСТЬ Торговая марка Совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный товар из ряда
6. БРЕНД И СТОИМОСТЬ Товарный знак Охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее выступать объектом исключительных
7. РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ Goodwill Бухгалтерский термин, отражающий разницу между бухгалтерской стоимостью приобретённого
8. РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ Репутация компании Совокупность взглядов, отношений, стереотипов существующих в целевой
9. НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ Метод замещения Активность по развитию репутации «приводится» к рекламному
10. НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ Метод оценки NPV Оценивается NPV проектов, на реализацию которых
11. ПОДХОДЫ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ Затратный подход Потенциальный покупатель не станет платить за актив больше, чем ему будет
12. ПРЯМОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТОВ Ключевые вопросы исследования стоимости: Какова величина стоимости? Что мы имеем? Каковы источники стоимости?
13. ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ
14. ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ Разные компании используют неодинаковые инструменты создания стоимости. Формируя свой объём продаж,
15. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ
16. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ Улучшение управления брендами. Ежегодная оценка стоимости брендов позволяет владельцам и менеджменту компании системно и
18. Скачать презентацию

Слайд 2

СТОИМОСТЬ
Стоимость.
Что делает какой – либо объект «активом»? Способность приносить своим владельцам

выгоды будущих периодов. Выгоды имеют количественную характеристику: их может быть больше или меньше. Величина этих выгод и называется «стоимостью».
Управление стоимостью.
Когда мы говорим, что «управляем стоимостью», подразумевается, что мы стараемся максимизировать выгоды собственника на возможно более продолжительный период в будущем.

Слайд 3

СТОИМОСТЬ
Зачем исследовать стоимость?
Любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её

акции на бирже, или нет. Знание того, как формируется стоимость данной компании позволяет лучше понять, за счёт чего её можно увеличить. Помимо этого, для публичной компании важно знать свою «фактическую» или «внутреннюю» стоимость (intrinsic value) для того, чтобы понимать в какой момент рынки начинают недооценивать или переоценивать компанию.

Слайд 4

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Бренд
Совокупность представлений покупателей о маркированном товаре, порождающих экономические последствия:

увеличивающих или уменьшающих вероятность его покупки по сравнению с полным немаркированным аналогом.

Бренд

ТЗ

ТМ

Слайд 5

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Торговая марка
Совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный

товар из ряда ему подобных. Торговая марка выступает «спусковым крючком» - инструментом активизации представлений потребителей (бренда) и запускает процессы формирования экономических эффектов. В частности, элементами торговой марки могут быть отличительные признаки, попадающие под юридическую классификацию товарного знака и знака обслуживания.

Бренд

ТЗ

ТМ

Слайд 6

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Товарный знак
Охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее

выступать объектом исключительных прав.

Бренд

ТЗ

ТМ

Слайд 7

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Goodwill
Бухгалтерский термин, отражающий разницу между

бухгалтерской стоимостью приобретённого актива и фактически уплаченной за него ценой.
«Интеллектуальный капитал»
Понятие, основанное на применении финансовых показателей, отражающих разницу между рыночной стоимостью компании и стоимостью её активов либо по бухгалтерскому балансу, либо по восстановительной стоимости.

Слайд 8

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Репутация компании
Совокупность взглядов, отношений, стереотипов

существующих в целевой аудитории по отношении к рассматриваемой компании.
Корпоративный бренд
Совокупность экономических эффектов, порождаемых репутацией и поддающихся стоимостной оценке.

Слайд 9

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ
Метод замещения
Активность по развитию

репутации «приводится» к рекламному эквиваленту. Вывод об эффективности делается на основании сравнения фактических затрат с затратами на закупку соответствующего объёма рекламы.
Метод измерения отношений ЦА
Вывод об эффективности делается на основании оценки изменения в субъективном отношении ЦА к компании.

Слайд 10

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ
Метод оценки NPV
Оценивается NPV

проектов, на реализацию которых оказала влияние программа развития репутации.
Метод оценки рисков и возможностей
Основан на оценке степени снижения рисков и увеличения вероятности реализации возможностей в результате реализации программы.
Метод оценки стоимости корпоративного бренда
Основан на сравнении затрат по реализации программы с изменением стоимости корпоративного бренда.

Слайд 11

ПОДХОДЫ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ
Затратный подход
Потенциальный покупатель не станет платить за актив больше,

чем ему будет стоить создать его «с нуля».
Сравнительный подход
Стоимость актива должна соответствовать стоимости аналогичных активов, которую мы можем выяснить, проанализировав цены реальных сделок с такими активами на рынке.
Доходный подход
Стоимость актива является функцией от величины будущих экономических выгод, которые получит собственник.

Все ли они применимы при оценке бренда (корпоративного бренда)?

Слайд 12

ПРЯМОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТОВ
Ключевые вопросы исследования стоимости:
Какова величина стоимости? Что мы имеем?

Каковы источники стоимости? Что делать дальше?

Слайд 13

ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ

Слайд 14

ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ
Разные компании используют неодинаковые инструменты создания стоимости.
Формируя

свой объём продаж, «БиЛайн», помимо бренда, активно использует возможности рекламно - информационного давления (самый высокий показатель среди рассматриваемых операторов).
«МТС» заметно опережает своего конкурента по пропорции продаж, приходящихся на факторы товарного предложения.
Лидером по использованию возможностей бренда выглядит «Мегафон».

Слайд 15

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ

Слайд 16

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Улучшение управления брендами. Ежегодная оценка стоимости брендов позволяет владельцам и

менеджменту компании системно и целенаправленно управлять своими брендами на всех этапах создания стоимости.
Использование результатов в корпоративной отчётности: в мире быстро распространяется практика предоставления акционерам т.н. «Отчётов об интеллектуальном капитале». Формируются предпосылки для более точного обоснования стоимости компании при привлечении инвестиций, выпуске ценных бумаг, слияниях и т.п.
Рычаг воздействия на торговых партнёров: при прочих равных условиях, последним выгоднее сотрудничать с сильным (растущим в стоимости) брендом.

Репутация и корпоративный бренд

Содержание

СТОИМОСТЬСтоимость.Что делает какой – либо объект «активом»? Способность приносить своим владельцам

СТОИМОСТЬЗачем исследовать стоимость?Любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её

БРЕНД И СТОИМОСТЬБрендСовокупность представлений покупателей о маркированном товаре, порождающих экономические последствия:

БРЕНД И СТОИМОСТЬТорговая маркаСовокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный

БРЕНД И СТОИМОСТЬТоварный знакОхраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯGoodwillБухгалтерский термин, отражающий разницу между

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯРепутация компанииСовокупность взглядов, отношений, стереотипов

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ Метод замещенияАктивность по развитию

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ Метод оценки NPVОценивается NPV

ПОДХОДЫ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИЗатратный подходПотенциальный покупатель не станет платить за актив больше,

ПРЯМОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТОВ Ключевые вопросы исследования стоимости:Какова величина стоимости? Что мы имеем?

ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ

ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕРазные компании используют неодинаковые инструменты создания стоимости.Формируя

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВУлучшение управления брендами. Ежегодная оценка стоимости брендов позволяет владельцам и

Похожие презентации

СТОИМОСТЬ
Стоимость.
Что делает какой – либо объект «активом»? Способность приносить своим владельцам

СТОИМОСТЬ
Зачем исследовать стоимость?
Любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Бренд
Совокупность представлений покупателей о маркированном товаре, порождающих экономические последствия:

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Торговая марка
Совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный

БРЕНД И СТОИМОСТЬ
Товарный знак
Охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Goodwill
Бухгалтерский термин, отражающий разницу между

РЕПУТАЦИЯ (КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД), КАК ОБЪЕКТ СТОИМОСТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Репутация компании
Совокупность взглядов, отношений, стереотипов

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ
Метод замещения
Активность по развитию

НЕКОТОРЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕПУТАЦИЮ
Метод оценки NPV
Оценивается NPV

ПОДХОДЫ СТОИМОСТНОЙ ОЦЕНКИ
Затратный подход
Потенциальный покупатель не станет платить за актив больше,

ПРЯМОЕ ВЫДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТОВ
Ключевые вопросы исследования стоимости:
Какова величина стоимости? Что мы имеем?

ЭФФЕКТЫ БРЕНДА В ТЕКУЩЕМ ПЕРИОДЕ
Разные компании используют неодинаковые инструменты создания стоимости.
Формируя

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Улучшение управления брендами. Ежегодная оценка стоимости брендов позволяет владельцам и