Система маркетинга

Июль 27, 2022

Главная
Маркетинг
Система маркетинга

Содержание

2. Определения маркетинга Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров
3. Определения маркетинга Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
4. Логика маркетинговой деятельности Цель – сохранение и развитие организации (фирмы) Каким образом – через внедрение философии
5. Система понятий маркетинга Потребитель - субъект имеющий потребность в чем-либо, способный формализовать эту потребность в виде
6. Система понятий маркетинга Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Условия осуществления
7. Маркетинговая среда организации Рассматриваемые вопросы: Структура субъектов микросреды Структура факторов макросреды Методы анализа внешней среды организации
8. Определения Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих
9. Микросреда предприятия - совокупность активных субъектов, влияющих на разработку маркетинговых решений и зависящих в той или
10. Элементы микросреды предприятия Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами
11. Контактные аудитории финансовые круги, СМИ, Органы государственной власти, Общественные организации, Местное сообщество и др.
12. Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия Типы клиентов Потребительский рынок — отдельные лица
13. Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов В узком понимании конкурентами предприятия являются
14. Макросреда - - совокупность условий и сил, независимых от существования организации (социально-демографических, социально-культурных, экономических, политических, экологических,
15. Элементы макросреды предприятия Демографические (социально-демографические) Экономические Природные (экологические) Технологические (научно-технические) Социально-культурные Политические Международные
16. Социально-демографические факторы Половозрастной состав и численность населения, соотношение городского и сельского населения, уровни смертности и рождаемости,
17. Экономические факторы состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной
18. Природные факторы Климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и
19. Технологические факторы внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций специализация
20. Социально-культурные факторы культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,
21. Политические факторы Расстановка политических сил и общественных движений, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам
22. Международные факторы отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни
23. Методы анализа факторов внешней среды PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических (Е), социальных (S), технологических
24. SWOT-анализ позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы
25. Период SWOT-анализа текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация, краткосрочная перспектива (в пределах 1-2 лет, определяется
26. SWOT-анализ Возможности — это тенденции или события, которые создают условия для увеличения показателей деятельности при правильной
27. Этапы SWOT-анализа 1 этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей (анализ корпоративного
28. Анализ сопоставительной матрицы Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам Слабости,
29. Количественная оценка бизнеса В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов
30. Количественная оценка условий бизнеса В клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы
31. Пример
32. ПРОДУКЦИЯ КОМПАНИИ
33. Стратегические ориентиры Миссия компании: «Мы производим красивые и безопасные игрушки на радость детям и их родителям»
34. Анализ внешней среды На рынке имеются следующие возможности: Изменилась культура потребления, связанная с игрушками: игрушки дарятся
35. Анализ внешней среды На рынке имеются следующие угрозы: Открытый российский рынок очень привлекателен своим размером для
36. Анализ сил и слабостей Широкий ассортимент Развитие производства для обеспечения качества продукции Высокая прочность игрушек Производитель
37. Матрица - SWOT
38. Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)
39. Стратегическая матрица
40. Определяются основные стратегические ориентиры Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Внимание - на характеристики,
41. Определяются основные стратегические ориентиры Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? возможности,
43. Скачать презентацию

Слайд 2

Определения маркетинга
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания,

продвижения и распределения товаров и услуг

П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя.

Слайд 3

Определения маркетинга
Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров

Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Слайд 4

Логика маркетинговой деятельности
Цель – сохранение и развитие организации (фирмы)
Каким образом

– через внедрение философии бизнеса, основанной на принципе о связи с внешней средой. Принцип ориентирует на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя с учетом конкурирующих предложений
- через внедрение практического инструментария, позволяющего :
выяснить потребности потребителей;
создать товар, соответствующий потребностям;
предложить товар на рынке по конкретной цене, в определенном месте продажи;
обеспечить поддержку товару, информируя потребителей о преимуществах потребления товара

Слайд 5

Система понятий маркетинга
Потребитель - субъект имеющий потребность в чем-либо, способный формализовать

эту потребность в виде запроса на конкретный товар с целью потребления
Потребность – состояние неудовлетворенности вследствие наличия какого-либо дискомфорта, устранение которого обеспечивается получением какого-либо блага

Слайд 6

Система понятий маркетинга
Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу

другого объекта.
Условия осуществления обмена:
Наличие, как минимум, двух партнеров
Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны
Желание и возможность каждой из сторон участвовать в процессе обмена
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной
Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене

Слайд 7

Маркетинговая среда организации
Рассматриваемые вопросы:
Структура субъектов микросреды
Структура факторов макросреды
Методы анализа внешней среды

организации

Слайд 8

Определения
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за

пределами предприятия и влияющих на разработку маркетинговых решений
Выделяют микро- и макроуровень среды

Слайд 9

Микросреда предприятия -
совокупность активных субъектов, влияющих на разработку маркетинговых решений

и зависящих в той или иной мере от действий предприятия:
Клиенты (заказчики)
Поставщики
Маркетинговые посредники
Конкуренты
Контактные аудитории

Слайд 10

Элементы микросреды предприятия
Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и

его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг
Маркетинговые посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры
Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей

Слайд 11

Контактные аудитории
финансовые круги,
СМИ,
Органы государственной власти,
Общественные организации,
Местное сообщество и

др.

Слайд 12

Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия
Типы клиентов
Потребительский

рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается

Слайд 13

Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов
В узком

понимании конкурентами предприятия являются те фирмы, которые производят аналогичные товары или услуги
В широком – фирмы, стремящиеся удовлетворять потребности того же целевого потребителя

Слайд 14

Макросреда -
- совокупность условий и сил, независимых от существования организации

(социально-демографических, социально-культурных, экономических, политических, экологических, технологических и международных)
более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды

Слайд 15

Элементы макросреды предприятия
Демографические (социально-демографические)
Экономические
Природные (экологические)
Технологические (научно-технические)
Социально-культурные
Политические
Международные

Слайд 16

Социально-демографические факторы
Половозрастной состав и численность населения,
соотношение городского и сельского населения,

уровни смертности и рождаемости,
социальная мобильность,
этнический состав,
стиль жизни,
отношение к труду и отдыху,
уровень образования,
характеристики семьи, социальная политика государства и др.

Слайд 17

Экономические факторы
состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции,

конвертируемость и курс национальной валюты,
покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами),
распределение доходов, налоговая политика,
производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др.

Слайд 18

Природные факторы
Климат,
наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,
экология (состояние окружающей среды,

уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций),
общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства

Слайд 19

Технологические факторы
внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций,

скорость устаревания инноваций
специализация промышленных исследований
стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,
государственная поддержка науки, национальные проекты

Слайд 20

Социально-культурные факторы
культурные ценности, традиции, обряды,
вероисповедание,
характеристика менталитета,
система морально-этических норм,

сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,
консьюмеризм

Слайд 21

Политические факторы
Расстановка политических сил и общественных движений,
экономические и торговые блоки,

отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз),
политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды,
особенности законодательной системы и ее исполнения, характер регулирования и согласованность законодательной базы,
уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов,
степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество

Слайд 22

Международные факторы
отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций),

влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов,
внешние связи, история взаимоотношений между странами и др.

Слайд 23

Методы анализа факторов внешней среды
PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических

(Е), социальных (S), технологических (Т), экологических (Е) и законодательных (L) факторов
SWOT-анализ – совместный анализ сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде

Слайд 24

SWOT-анализ
позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах

фирмы и определить альтернативы ее развития
может проводиться:
по фирме в целом,
по отдельным бизнес-направлениям (СЕ),
по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
по отдельным товарным группам

Слайд 25

Период SWOT-анализа
текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация,
краткосрочная перспектива (в пределах

1-2 лет, определяется степенью турбулентности среды),
среднесрочная перспектива (3-5 лет),
долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет)
в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)

Слайд 26

SWOT-анализ
Возможности — это тенденции или события, которые создают условия для увеличения

показателей деятельности при правильной стратегической реакции
Под угрозами понимаются тенденции или события, которые при отсутствии стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия

Слайд 27

Этапы SWOT-анализа
1 этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил

и слабостей (анализ корпоративного профиля)
2 этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы
3 этап. Сводный анализ (сопоставление возможностей/угроз и силами/слабостями)
4 этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа

Слайд 28

Анализ сопоставительной матрицы
Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности
Силы, позволяющие эффективно

противостоять угрозам
Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде
Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы

Слайд 29

Количественная оценка бизнеса
В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных

характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого:
Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе
Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды

Слайд 30

Количественная оценка условий бизнеса
В клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных

и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам
Если оценка означает наличие силы и/или способность противостоять угрозе, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабости и/или неспособность противостоять угрозе, то со знаком «-»
По каждому квадранту определяется сумма баллов
Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно

Слайд 31

Пример

Слайд 32

ПРОДУКЦИЯ КОМПАНИИ

Слайд 33

Стратегические ориентиры
Миссия компании:
«Мы производим красивые и безопасные игрушки на радость

детям и их родителям»

Глобальная цель деятельности:
Обеспечение потребителей «правильными игрушками»

При разработке миссии компании «Нордпласт» учитывались направление деятельности компании, стремления и желания удовлетворить потребности потребителей

Слайд 34

Анализ внешней среды
На рынке имеются следующие возможности:
Изменилась культура потребления, связанная с

игрушками: игрушки дарятся всеми родственниками и друзьями в большом количестве, предпочтение отдается ярким игрушкам, которые безопасны для ребенка, отвечают его интересам, позволяют развиваться
Случаи нанесения вреда здоровью товарами китайского производства способствовали росту доверия к отечественным производителям
Наблюдается рост рождаемости

Слайд 35

Анализ внешней среды
На рынке имеются следующие угрозы:
Открытый российский рынок очень привлекателен

своим размером для импортеров, отмечен рост импорта игрушек
Наблюдается рост цен на сырье (качественный пластик поставляется зарубежными поставщиками)

Слайд 36

Анализ сил и слабостей
Широкий ассортимент
Развитие производства для обеспечения качества продукции
Высокая прочность

игрушек

Производитель не известен потребителям
Высокий процент брака вследствие неотлаженной технологии

Слайд 37

Матрица - SWOT

Слайд 38

Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)

Слайд 39

Стратегическая матрица

Слайд 40

Определяются основные стратегические ориентиры
Какие сильные стороны компании следует поддерживать и

развивать? Внимание - на характеристики, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании
На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – к характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес

Слайд 41

Определяются основные стратегические ориентиры
Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать

с выгодой для себя?
возможности, которые оказывают большее влияние на фирму,
возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из своих сильных сторон.
От каких угроз фирма должна защититься в первую очередь?
угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму,
угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),
угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон.

Система маркетинга

Содержание

Определения маркетингаАмериканская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания,

Определения маркетингаФ. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный

Логика маркетинговой деятельностиЦель – сохранение и развитие организации (фирмы) Каким образом

Система понятий маркетингаПотребитель - субъект имеющий потребность в чем-либо, способный формализовать

Система понятий маркетингаОбмен — получение желаемого блага в ответ на передачу

Маркетинговая среда организацииРассматриваемые вопросы:Структура субъектов микросредыСтруктура факторов макросредыМетоды анализа внешней среды

ОпределенияМаркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за

Микросреда предприятия - совокупность активных субъектов, влияющих на разработку маркетинговых решений

Элементы микросреды предприятияПоставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и

Контактные аудиториифинансовые круги, СМИ, Органы государственной власти,Общественные организации, Местное сообщество и

Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятияТипы клиентов Потребительский

Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсовВ узком

Макросреда - - совокупность условий и сил, независимых от существования организации

Социально-демографические факторыПоловозрастной состав и численность населения, соотношение городского и сельского населения,

Экономические факторысостояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции,

Природные факторыКлимат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология (состояние окружающей среды,

Технологические факторывнедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций,

Социально-культурные факторыкультурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, система морально-этических норм,

Политические факторыРасстановка политических сил и общественных движений, экономические и торговые блоки,

Международные факторыотдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций),

Методы анализа факторов внешней средыPEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических

SWOT-анализпозволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах

Период SWOT-анализатекущий период - исследуются текущая рыночная ситуация,краткосрочная перспектива (в пределах

SWOT-анализВозможности — это тенденции или события, которые создают условия для увеличения

Этапы SWOT-анализа1 этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил

Анализ сопоставительной матрицыСилы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможностиСилы, позволяющие эффективно

Количественная оценка бизнесаВ процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных

Количественная оценка условий бизнесаВ клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных