Содержание
- 2. Суть понятия PR 1. PR – искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного
- 3. PR как сфера деятельности – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими
- 4. PR как функция управления коммуникациями (функция менеджмента) устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой,
- 5. Помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Определяет и делает
- 6. Планирование PR-кампаний PR-аудит = «коммуникационный аудит» = «сканирование среды» На первом этапе: Формируется полная картина ситуации
- 7. На втором этапе: Процесс планирования: Определяются цели воздействия, Возможные альтернативы действий, Потенциальные риски и выгоды каждой
- 8. Методы социологических исследований в PR ОПРОСЫ: face-to-face – интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе
- 9. Экспертные интервью Опрашиваются специалисты в определенной отрасли, которые высказывают свое мнение на различные аспекты по обсуждаемой
- 10. Глубинные интервью Направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Фокус-группы
- 11. WEB-ПОИСК Выработка оптимальных стратегий поиска Четкое следование избранной стратегии в процессе поиска Выстраивание продуманной логики запросов
- 12. Главная цель исследования состоит в получении объективных данных о том, какой рейтинг репутации компания имеет в
- 13. Какова динамика репутации: происходит её укрепление или «эрозия»? Опережает ли компания динамику рынка в целом или
- 14. Это позволит сделать работу по планированию и осуществлению программ развития репутации более эффективной. Опираясь на данные
- 15. Сценарии продвижения послания: Повторение естественного хода информации: от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного
- 16. Минимизация случайностей И спонтанного развития событий. + Бюджетирование, то есть выясняются точные расценки, определяются оптимальные соотношения
- 17. Комплекс функций по управлению общественными коммуникациями Аналитико-прогностическая направлена на выработку инф. политики, стратегии, фиксирующих движение событий
- 18. PR как стратегия управления коммуникативным пространством. В данном понятии речь идет не просто о коммуникации, здесь
- 19. Четыре доминирующих роли PR- специалиста 1. Технический работник коммуникации – занимается производством коммуникативных материалов – пресс-релизы,
- 20. 2. «Эксперт-предписыватель». Имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при
- 21. 3. Коммуникационный фасилитатор выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача – облегчать диалог
- 22. 4. Фасилитатор процесса разрешения проблем участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое
- 23. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ - это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. РАЗБИВАЕТСЯ НА КАТЕГОРИИ: Персонал
- 24. Сегментация рынка Противоречивые Недоступные Свободные Ненадежные Нестабильные Стабильные Лоялисты Марочная стратегия – это вопрос отношения с
- 25. ИТАК, В зависимости от конкретной задачи PR должны информировать, увещевать или напоминать. Информативный PR – сообщение
- 26. PR Основывается на правдивой информации Носит мягкий характер и предлагает людям воспользоваться информацией, а затем добровольно
- 27. PR Ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для его достижений. Задача – добиться того, чтобы исходящая
- 28. ! Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. !! PR касается всех и
- 29. Элементы стратегического планирования кампании Основные: определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик анализ доверия и внимания
- 30. Составляющие: перечень медианосителей, которые будут задействованы сроки, на протяжении которых они будут использоваться точное время и
- 31. Процесс интегрирования PR-материалов в медиаплан Применяется ряд приемов, превращающих «информационный повод» в publicity - известность, производное
- 32. Любое неординарное событие или проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них
- 33. Социально-психологические основы PR- деятельности Логика PR-деятельности связана с социально-психологическими аспектами деятельности. PR-деятельность осуществляется с целью побуждения
- 34. ЦЕННОСТИ, которые управляют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в МНЕНИЯХ, которые
- 35. Базовые позиции при подготовке сообщений Для того, чтобы сообщение достигло своей цели, оно должно быть: Адекватно
- 36. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА PR PR бюджет является составной частью общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления PR
- 37. Бюджет PR тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед компанией, и формируется с учетом: !
- 38. Прежде, чем взяться за реализацию рекламной кампании, следует ответить на следующие вопросы. 1. Кто наша целевая
- 39. 4. Как составить медиаплан: где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ , чтобы разместить
- 40. 6. Бюджет: по какому принципу верстать рекламный бюджет? какую сумму мы инвестируем? как контролируем расходы? 7.
- 41. Ключевые компетенции PR-специалиста Профессионализм и выдающиеся ораторские способности Абсолютная надежность в работе и умение общаться с
- 42. Маркетинг и PR В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью выделяется несколько этапов:
- 43. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ Маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и
- 44. ВЫРАБОТКА ПРОГРАММЫ Рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо
- 45. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ . Стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы
- 46. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ (ОЦЕНКА) Выбирается подход, позволяющий оценить успех\неудачу проведенной кампании. Главный критерий – что изменилось в
- 47. Наладить информационные обменные процессы внутри самой организации – первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на
- 48. Оптимальная модель PR-развития организации Цель Почему компания создана Стратегия Чем отличается компания от конкурентов Стандарты поведения
- 49. Роль PR-специалиста в области укреплении внутреннего уровня организации заключается в : ! Распознавании психографических особенностей сотрудников
- 50. РЕКОМЕНДАЦИИ: Постоянно уделять внимание ! Формированию марочного портфеля !! Качеству товара (услуги) !!! Поведению персонала !!!!Миссии
- 51. PR -аутсорсинг Агентство за свои услуги закладывает 10-15% от бюджета. От 1,5 млн. у.е. – это
- 52. ПРЕИМУЩЕСТВА Работа в команде Знание организации Экономичность Доступность для сотрудников Близость к руководству Лучшее понимание внешней
- 53. Внутрикорпоративный PR Во многих компаниях большое значение имеет корпоративная культура, которая является важным фактором управления действиями
- 54. Корпоративная культура формирует нормы поведения, способствующие достижению целей компании. Корпоративная культура — это своего рода внутренняя
- 55. НЕПРЕРЫВНОСТЬ ПРОЦЕССА ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR
- 56. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА Цели организации Представления о ее будущем Ценностные приоритеты Убеждения Традиции Стили управления Способы принятия
- 57. Внутрифирменные PR Оптимизация кадровой политики фирмы Создание системы внутрифирменного статуса Подготовка материалов и издание корпоративной газеты\журнала
- 58. Если имидж организации в глазах сотрудников не формируют сознательно, он складывается спонтанно По большому счету, внутрикорпоративный
- 59. ВНУТРИКОРПОРА- ТИВНЫЙ PR = Учет нюансов психологии каждого из участников системы (назовем их моделями мышления людей)
- 60. Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно
- 61. На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических
- 62. 2. Создать историю фирмы. Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке
- 63. 3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией. В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники
- 64. 4. Дать народу зрелищ. Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его все тем же корпоративным
- 65. 5. Создать героя. Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей - основателей бизнеса, нынешних ключевых
- 66. 6. Не "перепиарить". Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды
- 67. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ PR-СТРУКТУРА ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ ИНСТРУМЕНТ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
- 68. Проблема эффективности PR-кампаний и PR- акций всегда дискуссионна в профессиональной среде. Многие профессиональные PR-деятели убеждены, что
- 69. Оценка эффективности по Норману Стоуну Оценка результатов, поддающихся исчислению: Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и т.д.),
- 70. В случае, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалист для доказательства эффективности своей работы используют
- 71. EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности
- 72. Измерение эффективности PR по методике Тульчинского Отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств
- 73. Иными словами (с некоторой степенью условности) эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность», и
- 74. Первый уровень анализа - эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. Второй уровень анализа
- 75. Поле анализа эффективности PR Характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать,
- 76. К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, относятся: информирование общественности, способствующее продвижению
- 77. Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует
- 78. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА МЕДИАНОСИТЕЛЯХ CPP (cost per point – цена пункта рейтинга на ТВ, когда
- 79. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ Выставочная деятельность Целевая аудитория Ожидаемая посещаемость Оценка места демонстрационного стенда Качество презентационных
- 80. ПОСЛЕДСТВИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Эффективность проведения PR акций является одним из важных активов, эффективное использование которого позволяет компаниям
- 81. Высокая репутация в качестве производителя Снижает барьеры сбыта и облегчает работу другим инструментам маркетинга: дилеры охотнее
- 82. РЕПУТАЦИЯ Как производителя товаров (потребительская репутация) Как потребителя товаров (инвестиционная репутация) Как потребителя рабочей силы (репутация
- 83. ПОСТРОЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ СО СМИ Отношения Профессиональные Человеческие Инициация поводов для общения Поздравления со значимыми датами издания
- 84. Отношения со СМИ Постоянные Пресс-атташе Журналисты Периодические Пресс-релизы PR-материалы Печать ТВ Интернет Радио Брифинг для прессы
- 85. Бесплатный PR? Главная задача всех рекламных и PR-акций состоит в том, чтобы с помощью «фиксации на
- 86. Часто PR-специалиста, который звонит в издание, пытаясь выяснить его интересы и понять, как с этим СМИ
- 87. Что делать? Вариант 1. Чтобы уменьшить вероятность такого ответа, попробуйте обратиться в целевые СМИ (хотя это
- 88. Вариант 2. Сформировать взаимоотношения с целевыми СМИ и «придумать» новость. Список целевых СМИ формируется с учетом
- 89. Вариант 3. Устраивать массовые события городского масштаба. Но это дело затратное. Вариант 4. Для компаний, у
- 90. Пресс-релиз При составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально
- 91. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и
- 92. Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Укажите, когда его можно публиковать (сразу, не раньше,
- 93. В конце письма обязательно укажите ответственное лицо в Вашей компании и способы контакта с ним, в
- 94. Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Заметка –
- 95. Интервью Признаки – диалоговая форма изложения материала Функции интервью – информация (когда? где? кто? как? зачем?)
- 96. Отчет Признаки – отсутствие комментария, хронологичность, позиция автора, которая выражается детализацией одних фактов и сжатостью других,
- 97. Репортаж Критерий отбора события – предметная основа жанра. Признаки – оперативность, динамичность, наглядность происходящего, аппеляция к
- 98. Корреспонденция, журналистское расследование Признаки – Аналитический жанр, основанный на конкретном анализе фактов, изучение локальной ситуации, оперативность,
- 99. Статья Ближе всего к научному тексту. Признаки – четкость и определенность мысли, аргументированная и обоснованная система
- 100. Обзор – публицистический жанр, предназначенный для оценки тех или иных сторон деятельности органа печати за определенный
- 101. Обозрение Признаки – единство наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя,
- 102. Рецензия Рассмотрение, оценка произведения художественной литературы, искусства, науки или журналистики. Комментарий = толкование Признаки- лаконичность, гибкость
- 103. Художественно-публицистические жанры способны воздействовать на аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на разных этапах
- 104. Очерк и зарисовка Признаки – образность и типизация, насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковые и стилистические особенности,
- 105. Сатирические жанры: фельетон и памфлет Можно рассматривать как разновидность художественной публицистики. Признаки – сатирическая типизация собирательного
- 106. КАК РАСКРУТИТЬ ВЯЛУЮ, НО ЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ Важно не просто «преодолеть» информационный шум, не просто вывести свою
- 107. Придется дробить этот имидж на маленькие яркие фрагментики, на тематические осколки. Затем нужно выбрать из массы
- 108. Внимание читателя привлекается в первую очередь к теме, которая якобы «важна сама по себе», а вовсе
- 109. Задача спиннера — сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства
- 110. Сенсационность — это иллюзия сенсации, макияж, который необходимо накладывать на «лицо» практически любой журналистской темы для
- 111. Итак, раскрутка «вялой» темы — классическая задача «мягкой» пропаганды. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как
- 112. ПРИЕМ: ЗАКЛАДЫВАНИЕ ШАШЕК Позволяет «взрывать» самые застарелые стереотипы общественного мнения, мешающие читателям позитивно воспринять ту тему,
- 113. ПРИЕМ : ЗАВЫШЕНИЕ ИНФОПОВОДА Техника - играем на разности информационных поводов. Информационный повод. «Информационной» газете нужна
- 114. Изменение вектора стратегии компании Промо-акции и специальные мероприятия (выставки, семинары, получение премий и т.д.) Персона компании,
- 115. Вывод: тему можно раскручивать, не меняя тональность комментариев, не опускаясь до дешевого панегирика. Достаточно лишь придать
- 116. ПРИЕМ : КЛАСТЕРИЗАЦИЯ (ЧЛЕНЕНИЕ) Применяется для «раскрутки» самых скучных и сухих тем из анамнеза компании. Обычно
- 117. искусственно завысить информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода применяем кампанийный. Технически, это делается так: вместо того,
- 118. Преимущества метода: используя прием «кластеризации» мы как бы помещаем в фокус читательского внимания уже не программу
- 119. ПРИЕМ : АНИМАЦИЯ (ОЖИВЛЕНИЕ) Пробуем увеличить спин-потенциал темы, искусственно завышая информационный повод. Вместо кампанийного инфоповода используем
- 120. Отчеты о рутинных мероприятиях можно «оживить» при помощи мини-зарисовок с описанием «интимных» деталей имиджа персоны: как
- 121. ПРИЕМ: ПЛАСТИКОВЫЙ ЭКСПЕРТ (ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА) Весьма изящный прием, позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих
- 122. Преимущества метода. В свободном «коммуникационном» обществе экспертов по любой тематике более, чем достаточно. А стало быть,
- 123. ПРИЕМ : ФАЛЬШИВАЯ УТЕЧКА Ссылка на пресловутые «хорошо информированные анонимные источники» в наши дни действует почти
- 124. Преимущество метода. В условиях информационного шума любая тема, «протискиваясь» сквозь фильтры СМИ, как правило, превращается в
- 125. В условиях «зашумленного» медиатического климата именно это делает намеренную утечку информации важнейшим приемом влияния ньюсмейкеров, имиджмейкеров
- 126. КАК НЕЗАМЕТНО «ЗАДУШИТЬ» НЕЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ Это называется «кризис-менеджмент» темы. Мы выделим три типа кризис-менеджмента: 1) заглушение
- 127. Чтобы «мягко» заглушить нежелательную тему, ни в коем случае нельзя использовать в качестве информационного контекста негативные
- 128. «Глушение» нежелательной темы можно осуществлять двумя способами: 1)параллельно и 2)последовательно. При параллельном глушении мы окружаем небольшой
- 129. ПРИЕМ: ЗАНИЖЕНИЕ ИНФОПОВОДА Навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный повод. Если для «раздувания темы» мы его завышали,
- 130. «Переламывание» темы — агрессивная тактика тематического кризис-менеджмента. Она более эффективна по сравнению с глушением и требует
- 131. Использование контраргументов можно оправдать тем, что независимая журналистика «всегда рассматривает доводы обеих конфликтующих сторон». Эта уловка
- 132. ПРИЕМ: ФАЛЬШИВЫЙ ЗАГОЛОВОК Корни этого приема залегают в вечной мерзлоте «жесткой» пропаганды. Заголовок не должен отражать
- 133. Правила поведения в кризисной ситуации (10) Контрастность с окружающей средой. Именно при наличии ровного фона устоявшихся
- 134. Одноразовость Выбор адресности вашего PR-поведения, правильном подборе целевой аудитории, где люди смогут оценить ваши «выходки, нарушающие
- 135. Демонстративность … или публичность. Этот признак вытекает из признака контрастности с окружающей средой, ведь для того,
- 136. Дороговизна и шик = эпатаж, и он является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает
- 137. Расширение влияния и действия Элемент позиционирования вашей компании на рынке должен стать для окружающего мира настолько
- 138. Введение игрового элемента + Поведение недоступности для других + Соответствие времени или его опережение Суть этого
- 139. Эффект неожиданности Речь идет не о скорости воздействия PR поведения, элемент позиционирования при этом необязательно должен
- 140. Соразмеренность и чувство меры Эпатируйте бизнес-окружение. В эпатаже все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании
- 141. Брэндинг и PR деятельность Словарь бизнеса и управления (The Dictionary of Business and Management) дает следующее
- 142. Брэнд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость. Брэнд
- 143. БРЭНД Совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара ТОРГОВАЯ МАРКА отдельные элементы или
- 145. !!! Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему. Если брэнд
- 147. ЭФФЕКТ ОТКРЫТИЯ БРЭНДА Марка популярна, пока ты думаешь, что это открыл ты. Это дает потребителю «чувство
- 148. При планировании и формировании позиционирования брэнда необходимо следовать четырем золотым правилам Позиционирование должно быть уникальным и
- 149. ЗАКОН MARKETING MIX Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный брэнд французского шампанского с
- 150. РЕБРЕНДИНГ ОСНОВНАЯ ОПАСНОСТЬ – покупатель скорее всего, воздержится от покупки товара ПРИЧИНА - невозможностью передать через
- 152. Скачать презентацию