Цена

Определение

Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар

Цена с точки зрения потребителя

Понятие ценности

Три фактора, определяющие цену

Этапы ценообразования

Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.
Определение связи спроса и

Стратегии цен

Стратегия высоких цен.
Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
Стратегия низких цен.
Стратегия

Стратегии цен

Цели маркетинга и стратегии цен

Эластичность спроса по цене

Эластичность е показывает
на сколько процентов уменьшится
спрос

Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос

Нейтральный спрос. Выручка не меняется P1Q1=P2Q2
е =

Эластичность в цифрах

Варианты эластичности

Оценка затрат

Выручка
Себестоимость
Прибыль

Количество (Q)

Постоянные
Затраты (C)

С

Переменные затраты (vQ)

S=C+vQ
(себестоимость)

V=PQ
(выручка)

Точка
безубыточности

Q*

V=S : PQ=C+vQ

С
=---------
P-v

Зона

Определение объема производства при известной целевой прибыли

Выручка
Себестоимость
Прибыль

Количество (Q)

S=C+vQ
(себестоимость)

V=PQ
(выручка)

Целевая прибыль

Qцел.

Rцел.=V-S

Определение затратной цены при известной целевой прибыли

Количество (Q)

Qмин.

Qмакс.

S=C+vQ
(себестоимость)

Pмин

Pмакс

V=PQ
(выручка)

Выручка
Себестоимость
Прибыль

Показатели рентабельности

Рентабельность продаж или норма прибыли

Рентабельность издержек

Выручка, затраты, прибыль при разной эластичности

Количество (спрос), шт.

Выручка, затраты, прибыль; руб.

|e|>1

|e|=1

|e|<1

Затраты

Максимальная

Виды конкуренции

Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей

Виды конкуренции

Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый.

Виды конкуренции

Доля рынка, масса и норма прибыли

Чем выше доля рынка, тем больше

Факторы, влияющие на цену

Модель установления возможной цены

Классификация методов установления базовой цены

Затратные методы
Конкурентные c учетом уникальных характеристик

Затратные методы

Затратные - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль»

Конкурентные методы

Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество

Методы, основанные на поведении покупателя

Учитывается:
платежеспособность, колебание доходов покупателя,
эластичность спроса по цене,
приверженность

Методы «Конкуренты-Покупатели» (без приоритета)

Методы, основанные на позиционировании:
сравнительный анализ цен,
квадрат «цена/качество»,
Установление цен

Методы, основанные на позиционировании

Цена на товар устанавливается в соответствии с позицией

Использование квадрата «цена/качество»

Если товар выше диагонали – цену можно увеличить до

Использование интегрального показателя конкурентоспособности

Методы основанные на изучении покупателя

Дополнительный материал «Обзор методов ценообразования» (на сайте).
Лестница

Метод Ван Вестендорпа

Посмотрите на эти спецификации стиральной машины. Марка стиральной машины

Метод Ван Вестендорпа

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия

Установление окончательной цены

На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
является ли данный

Поведение «рационального» потребителя

«Целерациональное» действие
Традиционное действие
Спорадическое действие
Инструментальное действие

«Целерациональное» действие

За свои деньги необходимо получит максимум количества и качества
Для сравнения

Традиционное действие

Небольшие колебания игнорируются, «привычка важнее экономики»
В основном для товаров с

Спорадическое действие
Изменения цен проходят незамеченными, так как товар покупается раз в

Инструментальное действие

Направлено на удовлетворение «базовых» функций
«На этом не экономят»

Иррациональное поведение

Эффект присоединения к большинству (покупать как все)
Эффект сноба (не как

Скидки с цены

За объем
За наличные
За возврат товара (в том числе конкурента)
Сезонная
Бонусная

Скидки с цены

6. Специальные (в клиентах заинтересованы)
7. Дилерские (покрывают расходы дилера)
8.

Скидки с цены

11. Купоны
12. Премия (другой товар со скидкой)
13. На определенный

Ценовые линии

Цена
21
20 Точка конкретной цены
13
12 Точка конкретной цены
9
8 Точка цены
100 400 1000 спрос

Увязывание цен

Современные тенденции ценообразования

Тенденции

Снижение издержек
Постоянно низкие цены
Растет влияние аукционов
Появляются «Протребители»

Что происходит во время кризиса

То, что дешевле 13-15% (в кризис –

Управление ценами в торговле

Ежедневно низкие цены (EDLP)
Разновысокие цены (HLP)
Современная идея –

Скидки – показатель низкого уровня менеджмента ритэйла (особые скидки в престижных

EDLP

Лояльность (всегда низкие цены)
Снижение бюджета на рекламу
Увеличение массы прибыли (Wall Mart

HLP

Выше прибыль с единицы
«охота за ценами»