Товар

Сентябрь 3, 2022

Содержание

2. Определения Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
3. Товары и услуги
4. ТШП
5. Характеристики и различия товара и услуги
6. Помощь – особый вид услуги Помощь – такая услуга, в которой вы не можете отказать потребителю,
7. Двухсторонний маркетинг Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от
8. Три слоя товара
9. Товар по замыслу Помада «Мы продаем надежду» Сверла «Мы продаем отверстия» Бифштекс «Мы продаем шкворчание»
10. Классификации товаров Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Дополнительные параметры классификации товаров
11. Бренд (brand – торговая марка) Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя,
12. Брендинг Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний
13. Бренд и товар И. Минеева 05.10.2000
14. Атрибуты бренда Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма,
15. Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов от опрошенных: Отдельные высказывания потребителей:
16. Товарный знак Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с Законом РФ
17. Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.
18. Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный,
19. Свидетельство о регистрации товарного знака Перечень классов, по которым зарегистрирован знак
20. Сколько стоит знак? «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон. Производители
21. Знак и логотип ТЕЛЕМАКС Автор логотипа - Вадим Егги. Цена была невысока Автор знака - РА
22. Бренд и торговая марка – это одно и то же? Томас Гэд под торговой маркой понимает
23. Двойственность бренда
24. Имидж бренда (Brand Image) Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В.
25. Томас Гэд о бренде Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.)
26. Двойственность бренда
27. Индивидуальность бренда (Brand Identity) Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама — это часть долгосрочного
28. Различные определения бренда Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации
29. Различные определения бренда Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (Landor Associates)
30. Различные определения бренда Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель
31. Самое короткое определение бренда Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания Драгослав Ораев. brandmanagement.ru
32. «Особый» взгляд на бренд «Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали слона. Раньше все было
33. Бренд игры – «БиЛайн» «БиЛайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная форма, легко распознаваемая в
34. Бренд игры Сначала стулья
35. Модель Томаса Гэда «4D-брендинг»
36. Четыре измерения бренда
37. Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать. «Настоящее» бренда «Будущее» бренда
38. Четыре измерения бренда ADIDAS
39. Бренд код (ДНК) – SAS
40. Первые бренды 1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co.
41. Первый национальный бренд В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу.
42. Первый зонтичный брэнд В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы,
43. Концепция бренд-менеджмента В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые
44. Стоимость бренда Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н., стр. 238) Наиболее известный и
45. Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр. 14) В 1988 г. компания
46. Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр. 14) Volkswagen приобрел материальные и
47. Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (.com) Опубликовано в Business Week Russia 17/10/05, стр. 42-490
48. Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (.com)
49. Марочная политика Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).
50. Достоинства и недостатки марочных политик
51. Упаковка Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки
52. Три слоя упаковки транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе
53. Сначала упаковка – потом продукт Можно оформить упаковку для продукта, которого еще не существует. Затем она
54. Сервисное обслуживание (сервис) доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные
55. Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну
56. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
57. Характеристики номенклатуры Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в
58. Широкий и узкий ассортимент Прибыль Узкий Широкий Количество товаров В ассортиментной группе Оптимальный
59. Бизнес-портфель Совокупность видов деятельности предприятия Совокупность товаров предприятия Совокупность брендов СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) – вид
60. Модифицированная матрица Boston Consulting Group где Qi - объем сбыта i-ой марки за все годы, руб.;
61. АВС - анализ А В С Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп (А,
62. АВС - анализ
63. Сезонность
64. Жизненный цикл товара
65. Жизненный цикл товара
67. Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал
68. Этапы разработки нового товара Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара.
69. Новые товары Новинки модификации Товары новые для фирмы Товары новые для рынка Новые товары Подлинная новизна
70. Процесс адаптации к товару реклама, связи с общественностью реклама, связи с общественностью, личные продажи ЛП, инд.
72. Скачать презентацию

Слайд 2

Определения
Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку

с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Слайд 3

Товары и услуги

Слайд 4

ТШП

Слайд 5

Характеристики и различия товара и услуги

Слайд 6

Помощь – особый вид услуги
Помощь – такая услуга, в которой вы

не можете отказать потребителю, если ее оказываете («скорая помощь» в разных ситуациях, срочность оказания любой услуги)

Слайд 7

Двухсторонний маркетинг
Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в

значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Слайд 8

Три слоя товара

Слайд 9

Товар по замыслу
Помада
«Мы продаем надежду»
Сверла
«Мы продаем отверстия»
Бифштекс
«Мы продаем шкворчание»

Слайд 10

Классификации товаров
Классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Дополнительные параметры классификации

товаров

Слайд 11

Бренд (brand – торговая марка)
Бренд с точки зрения производителя (точнее -

торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Слайд 12

Брендинг
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа,

позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.
Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать

Слайд 13

Бренд и товар
И. Минеева
05.10.2000

Слайд 14

Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару

или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.
К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:
внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;
размер, количество, вес и т. п.;
форма, конструктивные особенности;
вкус, запах;
марочный знак;
логотип;
марочное название;
упаковка;
фирменный (корпоративный) девиз (слоган)
И т.д.

Слайд 15

Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов

от опрошенных:

Отдельные высказывания потребителей:
… непонятно, что там продают
«Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит
Название должно быть про еду, а сейчас про цену
У блинных должно быть вкусное название
Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли
Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым

Слайд 16

Товарный знак
Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в

соответствии с Законом РФ № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
«Товарные знаки - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (из Закона)».
Регистрируются ТЗ в Роспатенте - Федеральном институте промышленной собственности (http://www.fips.ru).
Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные.

Слайд 17

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Марочное название – имя, термин - часть

марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Логотип – оригинальное начертание МН.
Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Слайд 18

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Bass
Марочное название
Марочный знак
Логотип
Корпоративный
девиз
Фирменные цвета: красный, черный

Слайд 19

Свидетельство о регистрации товарного знака
Перечень классов, по которым
зарегистрирован знак

Слайд 20

Сколько стоит знак?
«Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г.

студентка-художница Каролин Дэвидсон.
Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви.
Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

Слайд 21

Знак и логотип ТЕЛЕМАКС
Автор логотипа -
Вадим Егги.
Цена была невысока
Автор

знака - РА «ZERO».
Креативный директор –
Сергей Ушан.
Знак был создан как составная часть
творческой концепции рекламы.
Общая стоимость концепции составила
5.000 долл. Знак можно оценить в 2500.

Слайд 22

Бренд и торговая марка – это одно и то же?
Томас Гэд

под торговой маркой понимает совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)
Короткое определения бренда Т. Гэд не дает.

Слайд 23

Двойственность бренда

Слайд 24

Имидж бренда (Brand Image)
Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе

бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители»

Слайд 25

Томас Гэд о бренде
Бренд – это не физическое явление (знак, символ,

рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Слайд 26

Двойственность бренда

Слайд 27

Индивидуальность бренда (Brand Identity)
Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама

— это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки...»

Слайд 28

Различные определения бренда
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и

цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy)

Слайд 29

Различные определения бренда
Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое

предложение уникальным (Landor Associates)
Набор восприятий в воображении потребителя (Paul Feldwick, DDB Needham)

Слайд 30

Различные определения бренда
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом,

что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School)
Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma)

Слайд 31

Самое короткое определение бренда
Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания
Драгослав Ораев.

brandmanagement.ru

Слайд 32

«Особый» взгляд на бренд
«Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали

слона. Раньше все было понятно – имя, символ, дизайн. Теперь же туда засунули свойства и качество товара, а еще переживания потребителей и эмоции. Спрашивается: чем же занимаются эти люди?»
Джек Траут (не дословно)

Слайд 33

Бренд игры – «БиЛайн»
«БиЛайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная

форма, легко распознаваемая в любом дизайне. У этого явления есть название – «бренд игры». Эти БИ сменили предыдущее поколение, которое либо предлагало потребителю идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой.»
Елена Петрова. РИ №4(54) 2005 с.110.

Слайд 34

Бренд игры
Сначала стулья

Слайд 35

Модель Томаса Гэда «4D-брендинг»

Слайд 36

Четыре измерения бренда

Слайд 37

Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать.
«Настоящее» бренда
«Будущее» бренда

Слайд 38

Четыре измерения бренда ADIDAS

Слайд 39

Бренд код (ДНК) – SAS

Слайд 40

Первые бренды
1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка

эля пивоваренной компании Bass&Co.
В 1869 г. появились Heinz и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.

Слайд 41

Первый национальный бренд
В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер

нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом «99,44% чистоты» в еженедельной газете «Independent».

IVORYTM

Слайд 42

Первый зонтичный брэнд
В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои

продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать под одним названием и под одним девизом «57 разновидностей».

HeinzTM

Слайд 43

Концепция бренд-менеджмента
В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров

фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности брэнд-менеджеров (brand man).
Бренд-менеджер отвечал за весь комплекс маркетинг-микс от разработки товара до его рекламы
В 1948-1957 годах МакЭлрой был президентом P&G, а в 1957-1961 - министром обороны США.

Слайд 44

Стоимость бренда
Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н., стр.

238)
Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход.
Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

Слайд 45

Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр.

14)

В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury. 88% суммы было уплачено за «престиж фирмы», что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs.

Слайд 46

Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр.

14)

Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780 млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls-Royce.
Впоследствии торговую марку Rolls-Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл.

Слайд 47

Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (.com) Опубликовано в Business Week

Russia 17/10/05, стр. 42-490

Слайд 48

Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (.com)

Слайд 49

Марочная политика
Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя

марка (Ariel, Tide, Миф).
Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).
Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).
Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Слайд 50

Достоинства и недостатки марочных политик

Слайд 51

Упаковка
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:
идентификация, необходимая для

брендинга;
удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
самообслуживание в торговле;
улучшение качественных характеристик товара.

Слайд 52

Три слоя упаковки
транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
внешний (маркетинговый) –

несёт на себе основную нагрузку по брендингу;
внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

Слайд 53

Сначала упаковка – потом продукт
Можно оформить упаковку для продукта, которого еще

не существует. Затем она проходит тесты, и ее рыночная концепция совершенствуется. И когда станет ясно, что у компании в руках явный лидер, можно уже будет тратиться на разработку самого продукта.
Таким образом: сначала проектируется чувство, а затем производится объект, на который переносится это чувство: «Проектировать чувство дешевле, чем создавать продукт».
Фирма упаковочного дизайна
"Primo Angeli" (Сан-Франциско)

Слайд 54

Сервисное обслуживание (сервис)
доставка
распаковка, установка, подключение;
пуско-наладка, настройка;
тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;
оригинальные

запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

Слайд 55

Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) –

группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Слайд 56

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Слайд 57

Характеристики номенклатуры
Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.
Глубина – среднее

количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.
Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.
Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

Слайд 58

Широкий и узкий ассортимент
Прибыль
Узкий
Широкий
Количество товаров
В ассортиментной группе
Оптимальный

Слайд 59

Бизнес-портфель
Совокупность видов деятельности предприятия
Совокупность товаров предприятия
Совокупность брендов
СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) –

вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т.п., что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.

Слайд 60

Модифицированная матрица Boston Consulting Group
где Qi - объем сбыта i-ой марки

за все годы, руб.;
I - количество марок, шт.;
Qit – объм сбыта i-ой марки в году t., руб.

Слайд 61

АВС - анализ
А
В
С
Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп

(А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).

Слайд 62

АВС - анализ

Слайд 63

Сезонность

Слайд 64

Жизненный цикл товара

Слайд 65

Жизненный цикл товара

Слайд 66

Слайд 67

Разновидности кривых ЖЦТ
Гребешковая
Сезон (Мода)
Фетиш
Провал

Слайд 68

Этапы разработки нового товара
Определение направлений разработки.
Генерация идей.
Отбор идей.
Разработка и тестирование концепции

товара.
Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
Создание прототипов.
Пробный маркетинг.
Коммерциализация.

Слайд 69

Новые товары
Новинки модификации
Товары новые для фирмы
Товары новые для рынка
Новые товары
Подлинная новизна

Слайд 70

Процесс адаптации к товару
реклама,
связи с общественностью
реклама,
связи с общественностью,
личные продажи
ЛП, инд.

Воздействие, друзья, Р,
PR
ЛП, PR, инд. воздействие
Реклама, PR

осведомленность

интерес

оценка

апробирование

адаптация

Товар

Содержание

ОпределенияТовар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку

Товары и услуги

ТШП

Характеристики и различия товара и услуги

Помощь – особый вид услугиПомощь – такая услуга, в которой вы

Двухсторонний маркетингМаркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в

Три слоя товара

Товар по замыслуПомада «Мы продаем надежду»Сверла«Мы продаем отверстия»Бифштекс«Мы продаем шкворчание»

Классификации товаровКлассификация товаров по типу рынка и сроку службыДополнительные параметры классификации

Бренд (brand – торговая марка)Бренд с точки зрения производителя (точнее -

БрендингБрендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа,

Бренд и товарИ. Минеева 05.10.2000

Атрибуты бренда Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару

Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли», процентов

Товарный знакТоварный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в

Атрибуты бренда, формирующие товарный знакМарочное название – имя, термин - часть

Атрибуты бренда, формирующие товарный знакBassМарочное названиеМарочный знакЛоготипКорпоративный девизФирменные цвета: красный, черный

Свидетельство о регистрации товарного знакаПеречень классов, по которым зарегистрирован знак

Сколько стоит знак?«Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г.

Знак и логотип ТЕЛЕМАКСАвтор логотипа - Вадим Егги. Цена была невысокаАвтор

Бренд и торговая марка – это одно и то же?Томас Гэд

Двойственность бренда

Имидж бренда (Brand Image)Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе

Томас Гэд о брендеБренд – это не физическое явление (знак, символ,

Двойственность бренда

Индивидуальность бренда (Brand Identity)Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама

Различные определения брендаЭто неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и

Различные определения брендаСумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое

Различные определения брендаИдентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом,

Самое короткое определение брендаБренд – это обещание обеспечить желаемые переживанияДрагослав Ораев.

«Особый» взгляд на бренд«Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали

Бренд игры – «БиЛайн» «БиЛайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная

Бренд игрыСначала стулья

Модель Томаса Гэда «4D-брендинг»

Четыре измерения бренда

Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать.«Настоящее» бренда«Будущее» бренда

Четыре измерения бренда ADIDAS

Бренд код (ДНК) – SAS

Первые бренды1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка

Первый национальный брендВ 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер

Первый зонтичный брэндВ 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои

Концепция бренд-менеджментаВ 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров

Стоимость брендаНасчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н., стр.

Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр.

Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г., стр.

Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (.com) Опубликовано в Business Week

Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (.com)

Марочная политикаИндивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя

Достоинства и недостатки марочных политик

Упаковка Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:идентификация, необходимая для

Три слоя упаковкитранспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;внешний (маркетинговый) –

Сначала упаковка – потом продуктМожно оформить упаковку для продукта, которого еще

Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) –

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Характеристики номенклатурыШирота - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее

Широкий и узкий ассортиментПрибыльУзкийШирокийКоличество товаровВ ассортиментной группеОптимальный

Бизнес-портфельСовокупность видов деятельности предприятияСовокупность товаров предприятияСовокупность брендов СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) –

Модифицированная матрица Boston Consulting Groupгде Qi - объем сбыта i-ой марки

АВС - анализАВСДля анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп

АВС - анализ

Сезонность

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара

Разновидности кривых ЖЦТГребешковаяСезон (Мода)ФетишПровал

Этапы разработки нового товараОпределение направлений разработки.Генерация идей.Отбор идей.Разработка и тестирование концепции

Новые товарыНовинки модификацииТовары новые для фирмыТовары новые для рынкаНовые товарыПодлинная новизна

Процесс адаптации к товару реклама, связи с общественностью реклама, связи с общественностью, личные продажи ЛП, инд.

Похожие презентации

Определения
Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку

Помощь – особый вид услуги
Помощь – такая услуга, в которой вы

Двухсторонний маркетинг
Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в

Товар по замыслу
Помада
«Мы продаем надежду»
Сверла
«Мы продаем отверстия»
Бифштекс
«Мы продаем шкворчание»

Классификации товаров
Классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Дополнительные параметры классификации

Бренд (brand – торговая марка)
Бренд с точки зрения производителя (точнее -

Брендинг
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа,

Бренд и товар
И. Минеева
05.10.2000

Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару

Товарный знак
Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Марочное название – имя, термин - часть

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Bass
Марочное название
Марочный знак
Логотип
Корпоративный
девиз
Фирменные цвета: красный, черный

Свидетельство о регистрации товарного знака
Перечень классов, по которым
зарегистрирован знак

Сколько стоит знак?
«Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г.

Знак и логотип ТЕЛЕМАКС
Автор логотипа -
Вадим Егги.
Цена была невысока
Автор

Бренд и торговая марка – это одно и то же?
Томас Гэд

Имидж бренда (Brand Image)
Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе

Томас Гэд о бренде
Бренд – это не физическое явление (знак, символ,

Индивидуальность бренда (Brand Identity)
Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама

Различные определения бренда
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и

Различные определения бренда
Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое

Различные определения бренда
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом,

Самое короткое определение бренда
Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания
Драгослав Ораев.

«Особый» взгляд на бренд
«Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали

Бренд игры – «БиЛайн»
«БиЛайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная

Бренд игры
Сначала стулья

Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать.
«Настоящее» бренда
«Будущее» бренда

Первые бренды
1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка

Первый национальный бренд
В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер

Первый зонтичный брэнд
В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои

Концепция бренд-менеджмента
В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров

Стоимость бренда
Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н., стр.

Марочная политика
Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя

Упаковка
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:
идентификация, необходимая для

Три слоя упаковки
транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
внешний (маркетинговый) –

Сначала упаковка – потом продукт
Можно оформить упаковку для продукта, которого еще

Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) –

Характеристики номенклатуры
Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.
Глубина – среднее

Широкий и узкий ассортимент
Прибыль
Узкий
Широкий
Количество товаров
В ассортиментной группе
Оптимальный

Бизнес-портфель
Совокупность видов деятельности предприятия
Совокупность товаров предприятия
Совокупность брендов
СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) –

Модифицированная матрица Boston Consulting Group
где Qi - объем сбыта i-ой марки

АВС - анализ
А
В
С
Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп

Разновидности кривых ЖЦТ
Гребешковая
Сезон (Мода)
Фетиш
Провал

Этапы разработки нового товара
Определение направлений разработки.
Генерация идей.
Отбор идей.
Разработка и тестирование концепции

Новые товары
Новинки модификации
Товары новые для фирмы
Товары новые для рынка
Новые товары
Подлинная новизна

Процесс адаптации к товару
реклама,
связи с общественностью
реклама,
связи с общественностью,
личные продажи
ЛП, инд.