Маркетинговые исследования Эксперимент

Эксперимент

Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их

Эксперимент

Манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые

Переменные

Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой

Цели эксперимента

Установление причинно-следственной связи
Оценка влияния одной переменной на другие

Лабораторные эксперименты

Эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью

Полевые исследования

Проводятся в реальных условиях:
в магазинах,
на дому у потребителей,
на

Пробный маркетинг (test marketing)

Вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной

Цели пробного маркетинга

Оценка степени успешности выхода продукта на рынок
Опробывание вариантов комбинаций некоторых

Стандартное тестирование рынка

Организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через

Контролируемое тестирование

Проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных

Электронное тестирование

Участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют

Имитационное тестирование

Изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные.

Недостатки пробного маркетинга

Высокая стоимость
Известность продукта конкурентам
Временной лаг
Меньшая степень контроля по сравнению

Этапы проведения эксперимента

Определение необходимой информации
Манипулирование одной или несколькими переменными
Наблюдение эффекта и

Элементы плана эксперимента

Единицы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы
Независимые переменные
Зависимые

Условные обозначения

X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных

Правила записи

движение слева направо означает движение во времени
горизонтальное расположение символов означает

Критерии действенности эксперимента

События должны происходить в соответствующем порядке
Причина должна быть статистически

Внутренняя достоверность

Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента

Факторы, влияющие на внутреннюю достоверность

Предварительное измерение
Взаимодействие
Влияние фона
Естественное развитие
Инструментальная погрешность
Отбор
Выбывание

Внутренняя достоверность выше, если:

Формулируются более точные предсказания
Изменения причины влекут более сильные

Внешняя достоверность

Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов

Влияние на внешнюю валидность

Угроза смоделированной ситуации
Угроза реагирования

Посторонние факторы, влияющие на эксперимент

Исторические Специфические события, внешние по отношению к эксперименту, но происходящие одновременно

Посторонние факторы, влияющие на эксперимент

Инструментарий Посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в действиях

Метод исключения

Применяется если известен определенный признак — дополнительная переменная, -- то его

Метод выравнивания условий

Используется, когда известен тот или иной вмешивающийся признак, но

Метод рандомизации

Применяется в случае, если влияющий фактор не известен и избежать

Предварительный эксперимент (preexperimental designs)

Не включает контроль посторонних факторов методами случайного отбора.
Однократные

Действительный эксперимента(true experimental designs)

Исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых

Псевдоэксперимент (quasi-experimental designs)

Исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными,