Особенности медиапотребления и отношение украинских интернет-пользователей к рекламе в интернете Дмитрий Лысюк Gemius Ukraine ИМУ, Ки

участию в опросе посредством случайных показов pop-up анкет посетителям сайтов: bigmir.net, meta.ua, Liga.net, oboz.ua, marketgid.com и посетителям сайтов, использующих бесплатный счетчик stat.ua. Выбор сайтов для набора респондентов основан на общем охвате и социально-демографическом профиле их пользователей, а также на направленности их контента (не напрямую связаны с темой опроса).
Данные были собраны за период с 15 по 25 апреля 2009. Итоговая выборка составила 1500 анкет, заполненных украинскими интернет-пользователями 15 лет и старше.

анализировались с применением аналитических весов на основе данных по структуре онлайн аудитории по показателям пола, возраста и частоты пользования интернетом. Структурные данные предоставлены Gfk Ukraine. Результаты исследования, представленные в виде процентных долей на графиках и диаграммах, относятся к взвешенным данным, тогда как размер выборки (N) показывает невзвешенное число респондентов данного вопроса.
Вопрос о наведенном знании форматов рекламы сопровождался скриншотами с примерами конкретных форматов рекламы.

Метод исследования

раз Вы… ?

Почти все украинские пользователи интернета искали информацию в интернете и проверяли электронную почту в течение недели, предшествовавшей опросу. Для просмотра ТВ результат ниже на 16%, чем для «онлайн-серфинга». Ок. 2 из 3 пользователей слушали радио в течение недели, предшествовавшей опросу.
Менее популярными видами активности являбтся чтение ежемесячных изданий и поход в кинотеатр.

96%

91%

80%

65%

57%

55%

52%

52%

51%

40%

16%

3%

5%

9%

11%

11%

17%

8%

20%

16%

24%

25%

2%

6%

13%

14%

16%

8%

15%

24%

21%

46%

2%

5%

11%

18%

12%

31%

13%

8%

16%

14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

искали инф. в интернете

проверяли e-mail

-

смотрели ТВ

слушали радио

общались в чатах или сообществах

читали ежедневную прессу

общались в мессенджерах

читали еженедельные издания

читали книгу

читали ежемесячные издания

ходили в кино

в течение недели

в течение последних 4 недель

ранее, чем месяц назад

никогда

respondents

Source: gemiusReport, April 2009

Среди видов деятельности, которыми занимались респонденты за день до заполнения анкеты, самый высокий процент указал поиск информации в интернете и проверку электронной почты (74% и 70%).
Просмотр ТВ (на третьем месте) указан значительно меньшим процентом респондентов (49%).

74%

70%

49%

30%

29%

29%

28%

27%

19%

14%

7%

6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

искал инф. В интернете

проверял e-mail

смотрел ТВ

общался в чатах и сообществах

читал книгу

общался в мессенджерах

читал ежедневную прессу

слушал радио

читал еженедельные издания

читал ежемесячные издания

ничего из перечисленного

ходил в кино

within the last 3-4 weeks

Общее медиапотребление
Часы использования в рабочие дни

В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах?

Source: gemiusReport, April 2009

Распределение по часам для ТВ, радио и общению в мессенджерах в рабочие дни показывает, что самый высокий процент
пользуется мессенджерами утром и днем. Модели телесмотрения и радиослушания значительно отличаются от пользования мессенджерами: самый высокий уровень – вечером; а 15-20% пользователей слцшают радио радио также и днем.

within the last 3-4 weeks

Общее медиапотребление
Часы использования в выходные и праздники

В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах?

Source: gemiusReport, April 2009

Сравнительное распределение по ТВ, радио и мессенджерам по времени суток в нерабочие дни показывает радио слушают примерно на одинаковом уровне с небольшим ростом перед полуднем, в то время как ТВ и мессенджеры используются в основном днем и вечером. Просмотр ТВ – ведущий вечерний вид деятельности (об этом заявили ок. 40-45% респондентов).

=1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

Более четырех из пяти интернет-пользователей Украины смотрели в интернете ТВ или видео. НА втором месте – прослушивание радио онлайн, чтение электронных версий ежедневных газет немногим менее популярно.Более половины респондентов также читали еженедельные журналы в интернете. Наименьшее, но все же высокое число пользователей читают ежемесячные журналы онлайн – 40%.

85%

66%

59%

54%

43%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

смотрел видео или ТВ

слушал радио

читал ежедневные издания

читал еженедельные издания

читал ежемесячные издания

по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N= 1500 – all respondents

Различия были протестированы на значимость

Source: gemiusReport, April 2009

respondents who have ever watched TV

Source: gemiusReport, April 2009

Среди украинских пользователей, которые когда-либо смотрели телевизор, Новый канал, 1+1 и Интер являются бесспорными лидерами в рейтинге протестированных каналов. Трое из пяти пользователей смотрели каждый из них в течение недели, предшествовавшей опросу.

Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга GfK Украина январь 2009

и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N= 1500 – all respondents

Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее.

Source: gemiusReport, April 2009

have ever listened to the radio

Source: gemiusReport, April 2009

Среди 10 радиостанций почти три из десяти пользователей указали слушали Хит FM в течение недели, предшестовавшей опросу. Следующими с индикаторами на уровне 23% оказались Кисс FM и Люкс FM, Первый развлекательный

(общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

Проведен тест на статистическую значимость различий в слушании радио в течение недели и и ранее.

– respondents who have ever read the daily press

Source: gemiusReport, April 2009

Сегодня и Факты/Факты и комментарии являются самыми популярными ежедневными изданиями из 10 наименований, о которых спрашивали респондентов. Более чем один из пяти украинских пользователей, кто когда-либо читал ежедневную прессу, читали и эти в течение недели перед исследованием.

respondents who have ever read weekly magazines

Source: gemiusReport, April 2009

В категории еженедельных изданий лидер - Корреспондент (18%). Следуют за ним два издания с ТВ программой: Программа ТВ И Теленеделя.

week and earlier, were tested.

Ежемесячные издания Частота чтения

Когда в последний раз Вы … Читали ежемесячные издания?
(общие данные и распределение по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

1303 – respondents who have ever read monthly magazines

Source: gemiusReport, April 2009

Среди 11 ежемесячных изданий лидером оказался MAXIM, его читали в течение месяца переде респондентов.
За ним идут Cosmopolitan (14% в течение месяц) и далее группа из трех журналов: «За рулем» (8%), «Вокруг света» (8%) и «Единственная» (7%).

respondents who have ever used instant messengers

Source: gemiusReport, April 2009

Неоспоримые лидеры в категории брендов мессенджеров - QIP (46%) и ICQ (43%) . Примерно 1 из 4 интернет-пользователей Украины использовали Skype (27%) в течение недели перед опросом. Четвертое место занимает Mail.ru Агент (14%).

реклама в интернете появляется...

N = 1500 – all respondents

Почти четыре из пяти интернет-пользователя Украины считают, что реклама появляется слишком часто. Только 15% респондентов считают частоту появления рекламы нормальной.

Source: gemiusReport, April 2009

двух утверждений Вы согласны? (в целом и по полу, возрасту и частоте пользования интернетом)

67%

5%

28%

Более 1/2 интернет-пользователей принимают рекламу как плату за свободный доступ к сайтам. Только 9% предпочли бы платить за возможность пользоваться интернетом без рекламы.

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

утверждений Вы согласны больше всего?

Большинство респондентов выказывают частичное доверие к онлайн рекламе – 60% из них считают, что иногда реклама правдива, иногда – нет. Только каждый пятый респондент считает, что интернет-реклама правдива и ей можно доверять.

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание?

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор

Интернет-пользователи отметили ‘тип продукта или услуги’ как деталь, которой уделяют наибольшее внимание. Также важны внешний вид рекламы, бренд и характеристики рекламируемого продукта.

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

38%

30%

28%

23%

11%

23%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

какой товар/услуга рекламируется

визуальное решение рекламы

торговую марку/бренд товара/услуги

характеристики и свойства рекламируемого

товара/услуги

формат (тип, размер и т.п.) баннера

Не знаю / трудно сказать

интернетом)

На какие детали интернет-рекламы Вы обращаете большее внимание?

Опыт ежедневного использования интернета также повлиял на внимание к деталям рекламы. Heavy users чаще выделяют внешний вид как наиболее значимую деталь. Вероятно, они уже много раз сталкивались в интернете с неинтересной рекламой, но интересная или неожиданная реклама способна привлечь их внимание.
Light users больше внимания уделяют характеристикам рекламируемого продукта, а также чаще испытывают трудности в определении привлекающих внимание деталей рекламы.

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор.

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

36%

33%

29%

21%

11%

21%

40%

22%

26%

27%

11%

27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

heavy user

(N=1334)

light user

(N=166)

какой товар/услуга рекламируется

визуальное решение рекламы

торговую марку/бренд товара/услуги

характеристики и свойства рекламируемого

товара/услуги

формат (тип, размер и т.п.) баннера

Не знаю / трудно сказать

отметьте, пожалуйста, характеристики, с которыми Вы согласны

Наивысший процент для каждого из утверждений выделен цветом.

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. допустим множественный выбор.

N = 1500 – all respondents

Source: gemiusReport, April 2009

форматам рекламы?

N – respondents who declared knowing a given creative format

Можно видеть, что чем менее агрессивен рекламный формат, тем больший процент пользователей считает его примлемым. Самые приемлемые форматы: кнопка, платные ссылки и баннер – более 50% пользователей, которые помнят эти форматы, относятся к ним положительно или скорее положительно.
Самыми неприемлемыми форматами считают те, которые требуют от пользователя каких-то действий для продолжения работы с сайтом: pop-up и toplayer.

Source: gemiusReport, April 2009