стратегическое позиционирование организации Подготовила: Билавчук Татьяна группа 25ФК801

Август 27, 2022

Главная
Алгебра
стратегическое позиционирование организации Подготовила: Билавчук Татьяна группа 25ФК801

Содержание

2. Стратегическая позиция – лицо стратегии бизнеса, она демонстрирует определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении
4. Варианты стратегических позиций Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и стратегий бизнеса. Качественная фирма-лидер
5. Качественная фирма-лидер в категории К примеру, «Gillette Good News» — лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth
6. Ценное предложение Hyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com — все эти компании позиционируются как фирмы с
7. Пионер Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших
8. Фокусирование на товаре Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупатели уверены,
9. Концентрация на целевом сегменте Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно быть в курсе происходящего
10. Глобальность Citygroup — это глобальная финансовая организация, «Visa» — глобальная кредитная карта, Toyota — глобальный производитель
11. Стратегические позиции
12. Товарная категория Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания, может иметь огромные последствия как для
13. Управление релевантностью Ключ к пониманию и управлению развивающейся товарной категорией с формирующимися и уходящими субкатегориями —
14. Способность фирмы к сохранению релевантности варьируется в определенном диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный
15. Атрибуты и функциональные выгоды товара Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для
16. Широта товарной линии Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об
17. Нематериальные характеристики организации Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, позиция, в основе которой лежит
18. Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства
19. Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыра- жения личности. Например,
20. Впечатление Впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и
21. Современность Перед большинством относительно давно функционирующих компаний стоит проблема современности: приходится либо сохранять это качество, либо
22. Индивидуальность торговой марки Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами характера лучше запоминается и
23. Сущность стратегической позиции Стратегическую позицию обычно можно выразить тремя-шестью показателями. Инода сущность стратегической позиции и стоящей
24. Разработка и выбор стратегической позиции Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее
25. Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны
27. Скачать презентацию

Слайд 2

Стратегическая позиция – лицо стратегии бизнеса, она демонстрирует определенное желание компании

относительно ее восприятия (в сравнении с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами.
От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей.

Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, - заведомо проигрышная стратегия.
Джефф Безос, Amazon

Слайд 3

Слайд 4

Варианты стратегических позиций
Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и

стратегий бизнеса.
Качественная фирма-лидер в категории
Ценное предложение
Пионер
Фокусирование на товаре
Концентрация на целевом сегменте
Глобальность

Слайд 5

Качественная фирма-лидер в категории
К примеру, «Gillette Good News» — лучшая марка

одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится быть самым лучшим магазином, a Accenture — чтобы ее воспринимали как лучшую консалтинговую фирму, расширяющую спектр предоставляемых услуг.

Слайд 6

Ценное предложение
Hyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com — все эти компании

позиционируются как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями.
Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов.

Слайд 7

Пионер
Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут

представлять себя как пионеров, создавших свою товарную категорию и с тех пор занимающих в ней лидирующие позиции.
Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или услуги, что наглядно
продемонстрировали Sony и Virgin.

Слайд 8

Фокусирование на товаре
Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком

товарном предложении. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать
избранной линии,
воздерживаясь от
необоснованных
расширений марки,
с тем чтобы не подорвать
доверие к себе.

Слайд 9

Концентрация на целевом сегменте
Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно

быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление.
В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она называет «героями нашего времени»).

Слайд 10

Глобальность
Citygroup — это глобальная финансовая организация, «Visa» — глобальная кредитная карта,

Toyota — глобальный производитель автомобилей. Глобализация обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете получить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах.

Слайд 11

Стратегические позиции

Слайд 12

Товарная категория
Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания, может иметь

огромные последствия как для стратегического, так и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позиционировались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрослых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке произошли изменения, потеряли свою позицию.

Слайд 13

Управление релевантностью
Ключ к пониманию и управлению развивающейся товарной категорией с формирующимися

и уходящими субкатегориями — это релевантность (значимость, уместность). По сути, понятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель.

Слайд 14

Способность фирмы к сохранению релевантности варьируется в определенном диапазоне. С одной

стороны, мы имеем наиболее распространенный тип фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или настолько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию.
На другом полюсе находятся фирмы, которые, управляя своими категориями, сами создают рыночные тенденции.

Слайд 15

Атрибуты и функциональные выгоды товара
Если компании посчастливилось иметь товар с сильным,

устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции.
Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто.

Слайд 16

Широта товарной линии
Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и

лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика.

Слайд 17

Нематериальные характеристики организации
Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, позиция,

в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщенной клетчаткой» инновации.
Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не верит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупатели не принимают всерьез ни одно из них.
В-третьих, потребители далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обрабатывать информацию на столь детальном уровне.

Слайд 18

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения
Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать

у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, покупателю может казаться, что:
безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;
интереснее всего управлять «BMW»;
заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;

Слайд 19

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться

в способ самовыра- жения личности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:
утонченном, если носит одежду «Dolce Gabbana»;
добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;
компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;

Слайд 20

Впечатление
Впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами

или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче. Впечатление от кроссовок «Nike» объединяет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупателем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

Слайд 21

Современность
Перед большинством относительно давно функционирующих компаний стоит проблема современности: приходится либо

сохранять это качество, либо приобретать его. Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.

Слайд 22

Индивидуальность торговой марки
Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами

характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетентными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми

Слайд 23

Сущность стратегической позиции
Стратегическую позицию обычно можно выразить тремя-шестью показателями. Инода сущность

стратегической позиции и стоящей за ней организации отражает одна-единственная фраза.
American Express — «Сделай больше»;
Такая фраза должна отражать стратегическую позицию как во внешней, так и во внутренней среде компании. Следовательно, это не обязательно должен быть рекламный слоган, являющийся средством коммуникации с покупателями. Позиция может быть намеренно приуменьшена («Просто [товар] работает лучше») или передана на языке чувств («Страстное стремление к превосходству»).

Слайд 24

Разработка и выбор стратегической позиции
Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей,

отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Отсюда следует, что позиционирование необходимо подкрепить анализом покупателей и конкурентов организации, а также изучением ее сильных сторон, инициатив и стратегий.

Слайд 25

Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции

рынка; значит, стратегические позиции должны создавать действительно важную для покупателей точку отличия. Ассоциации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обычным, практичным причинам совершения покупки.
Отличие от конкурентов
Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса

стратегическое позиционирование организации Подготовила: Билавчук Татьяна группа 25ФК801

Содержание

Стратегическая позиция – лицо стратегии бизнеса, она демонстрирует определенное желание компании

Варианты стратегических позиций Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и

Качественная фирма-лидер в категорииК примеру, «Gillette Good News» — лучшая марка

Ценное предложениеHyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com — все эти компании

Пионер Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут

Фокусирование на товареИдея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком

Концентрация на целевом сегментеПозиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно

ГлобальностьCitygroup — это глобальная финансовая организация, «Visa» — глобальная кредитная карта,

Стратегические позиции

Товарная категорияВыбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания, может иметь

Управление релевантностьюКлюч к пониманию и управлению развивающейся товарной категорией с формирующимися

Способность фирмы к сохранению релевантности варьируется в определенном диапазоне. С одной

Атрибуты и функциональные выгоды товара Если компании посчастливилось иметь товар с сильным,

Широта товарной линии Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и

Нематериальные характеристики организации Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, позиция,

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать