Стратегическое планирование (коммуникационная стратегия/ бриф)

донесения сообщения до ЦА
Структура сообщения

Креатив интегрированной кампании

Основная идея (ОИ):
В центре интегрированной кампании
На основе понимания ЦА (из Креативного брифа и Коммуникационной стратегии)

3

4

Разработка стратегии и кретив
(3&4)

2. Коммуникационный план
(ГДЕ, СКОЛЬКО,КОГДА)
Основные каналы коммуникаций
Объемы инвестиций по каналам
Последовательность коммуникации
Обязательные элементы

параллельно

Воплощение ОИ по каналам («интеграция»):
На основе Touch Points
На основе инсайтов ЦА
«Воплощение» подразумевает и разработку оригинальных инструментов коммуникации

Презентация ИК кампании

«Клиентский» бриф

«Агентский» (креативный) бриф

1

2

Коммуникационная платформа

Креатив интегрированной кампании

3

4

потребителя в настоящий момент.
Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить

Чаще всего определяется:
совместно с клиентом
на основе брифа
после исследования / изучения конкурентов
хорошо описывается через текущий портрет бренда

1. Позиция бренда

бы он был

2.

3.

1.

2.

3.

Текущий портрет бренда

Exotic
Romantic

MEANS

IS

Пример портрета бренда

портрета бренда

attitude
Great Taste

MEANS

IS

A refreshing, indulgent experience...
“C’est parfait”

Пример портрета бренда

oriented macho self –confident firm, hardy and tough

Пример портрета бренда

reliable friend
strong, manly

Пример портрета бренда

потребителя в настоящий момент.
Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить

Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда

2. Амбиция бренда

whole generation
Not - to sell carbonated soft drinks

Brand Ambition:
To help people enjoy their ‘great nights in’
Not - to rent videos out
Что делает эти амбиции выделяющимися:
Передают видение бренда
Содержат высокого уровня эмоциональную идею той роли, которую бренд стремится играть
Вдохновляют команду/бизнес на поиск больших идей/ инициатив, которые в состоянии обеспечивать рост

Амбиции бренда: пример

потребителя в настоящий момент.
Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить

Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея

Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда

Концептуальная целевая аудитория (КЦА)
Основное желание
Роль бренда (каким образом бренд исполняет это основное желание)
Убеждающий факт

3. Платформа идеи

профилем? Какой элемент стиля жизни, основных ценностей, психологии этой ЦА жизненно важен для нее?
Что собой представляет естественно сложившаяся группа потребителей, объединенная общим набором ценностей, собственными взглядами и стремлениями, которая отражает всю аудиторию бренда?

MasterCard Умеющие правильно тратить
Stimorol Ice Молодые дерзкие социально активные люди
Nescafe Premiums Кофейные знатоки - «самозванцы»
Friskies Поклонники Кошки

Примеры:

3.1. Концептуальная ЦА

к нашему продукту? Какую проблему они хотят решить? Какую мечту осуществить?
В чем состоит основное, «сердцевинное» желание концептуальной ЦА, которое наш бренд может выполнить лучше всего?

MasterCard Умеющие правильно тратить… Жить полной жизнью,
а не только «полной чашей»
Stimorol Ice Молодые дерзкие социально активные… Быть всегда уверенным, что можешь завязать знакомство

Примеры:

3.2. Основное желание (Core Desire)

взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания?
Какие уникальные выгоды (эмоциональные или практические) бренд / продукт предлагает аудитории? Что отличает, отстраивает наш бренд от всех его конкурентов?

MasterCard Полный и уверенный доступ к вещам, которые важны для вас
Stimorol Ice Уверенность в свежести дыхания, чтобы вести себя естественно, завязывая знакомство

Примеры:

3.3. как бренд наилучшим образом выполняет это основное желание (роль бренда)

нам право заявлять о превосходстве?
Какие у нас аргументы, что наша уникальная выгода (benefit) действительно и уникальна, и является выгодой?
Как бренд может убедить абстрактную концептуальную ЦА, что он способен помочь им в достижении их целей?
В чем действительное, практическое подтверждение?

MasterCard Постоянное лидерство «Мастеркард» в совершенствовании предлагаемых продуктов, услуг и в разносторонности
Stimorol Ice Уникальное ощущение прохлады, которая делает дыхание невероятно свежим

Примеры:

3.4. Убеждающий факт

потребителя в настоящий момент.
Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить

Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея

Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда

Концепция, которая обеспечит устойчивое конкурентное преимущество

4. Коммуникационная идея

идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы от них хотим?
Какая сфокусированная стратегическая концепция отображает направление, в котором мы хотим двигать бренд?
Какая идея поможет нам достичь самой высокой из возможных амбиций бренда?

MasterCard Лучший способ оплатить вещи, которые имеют значение
Stimorol Ice Не волнуйся. Веди себя естественно
Pinotex Инновации в защите дерева

Примеры:

Коммуникационная идея

демографическим профилем? Какой элемент стиля жизни, основных ценностей, психологии этой ЦА жизненно важен для нее?

Основное желание:

Что ими движет? Какая движущая эмоциональная потребность аудитории способна привлечь их к нашему продукту? Какую проблему они хотят решить? Какую мечту осуществить?

Роль бренда:

В чем секрет бренда? Какую эмоциональную и рациональную роль бренд может взять на себя, чтобы помочь концептуальной ЦА в исполнении их основного желания? Какие уникальные выгоды (эмоциональные или практические) бренд / продукт предлагает аудитории?

Убеждающий факт:

В чем подтверждение? Что в бренде или его продуктах дает нам право заявлять о превосходстве? Какие у нас аргументы, что наша уникальная выгода действительно и уникальна, и является выгодой?

Коммуникационная Идея:

Что главное мы должны сказать? Какая центральная идея в бренде или продукте способна побудить людей сделать то, что мы хотим?

Позиция бренда

Что бренд означает сегодня?

Амбиция бренда

Что бренд хочет означать?

Коммуникационная стратегия

место, которое он занимает в представлении потребителя в настоящий момент.
Она отражает или описывает самый главный недостаток или суть проблемы, которую необходимо решить

Самые важные вещи, которые нам нужно знать о потребителях и их взаимоотношениях с брендом, для того чтобы у нас появилась Идея

MasterCard - Моя другая карта

Как мы хотим, чтобы бренд воспринимался потребителем, образ бренда

Карта, которой мне нравится пользоваться

Концептуальная целевая аудитория (КЦА)
Основное желание
Роль бренда (каким образом бренд исполняет это основное желание)
Убеждающий факт

1. Умеющие правильно тратить

2. Жить полной жизнью, а не только «полной чашей»

3. Полный и уверенный доступ к вещам, которые важны
для вас

4. Постоянное лидерство «Мастеркард»
в совершенствовании предлагаемых продуктов, услуг и
в разносторонности

Лучший способ оплатить вещи, которые имеют значение

Чаще всего определяется:
совместно с клиентом
на основе брифа
после исследования / изучения конкурентов
хорошо описывается через портрет бренда

Коммуникационная стратегия: Mastercard

конца логическая связь и последовательность всех элементов?
Насколько концептуальная аудитория отличается от других и подходит ли для проекта?
Соответствует ли основное желание бренду
Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы коммуницировать?
Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду?

На что обратить внимание при разработке

много нужно сказать, неясно, что главное, нет направления — только: «сделайте нам прорывную рекламу!»
Мы потратили столько сил, чтобы выяснить то самое главное, что должна коммуницировать наша реклама …
…а в итоге креативная команда говорит, что «бриф никуда не годится, с ним невозможно работать»

«Плохой бриф» – с этим приходится сталкиваться ☹

брифы впустую тратятся творческие усилия, что обычно приводит к разочарованию не только креативной команды, но и группы, которая работает с клиентом, и самого клиента(!)

О плохом брифе не стоит спорить…

потребителе или бренде, что способно высечь искру идеи
Он внутренне не увязан / неясен
Он требует комуницировать в одной рекламной работе слишком много сообщений
…

А что это – плохой бриф?

- нам, это креативу и клиенту

Поэтому нам нужен хороший бриф!

бриф» - Коммуникационная стратегия применительно к конкретной кампании
В агентском брифе, помимо составляющих коммуникационной стратегии, должны быть и такие важные моменты, как:
Background/ или почему мы делаем эту кампанию
Конкурентное окружение
Touch points нашей ЦА
А также такие «прозаические вещи», как:
Mandatories /что мы обязательно должны сказать или чего надо абсолютно точно избегать
Тайминг для разработки и запуска кампании
Параметры бюджета

От коммуникационной стратегии к «агентскому» брифу

конца логическая связь и последовательность всех элементов?
Насколько ваша концептуальная аудитория отличается от аудиторий других брендов и подходит ли для проекта?
Соответствует ли основное желание бренду?
Соответствует ли всему остальному та выгода, которую вы хотели бы коммуницировать?
Способна ли «продающая идея» увлечь даже самую взыскательную / «трудную» креативную команду?

На что обращать внимание при разработке стратегии…

повторений…
Опыт показывает, что очень часто, возвращаясь к уже законченным разделам и совершенствуя их, мы видим, как бриф обретает большую точность и способность вдохновлять

… и не забудьте