Danone Скандальний проект відомого бренду

Слайд 2

«Скелетони» Поява на ринку Продукція під маркою «Скелетон» з'явилася в продажі

«Скелетони» Поява на ринку

Продукція під маркою «Скелетон» з'явилася в продажі восени 2004

року, як лінія кисломолочних продуктів для дітей, що вийшли з віку споживання Растишка. Danone стверджувала, що в продуктах міститься багато кальцію і виражала це слоганом «Подбайте, діти, про свої скелети!»
Слайд 3

«Скелетони» Розробка концепції Danone, безумовно, скрупульозно прорахувала всі ризики, пов'язані зі

«Скелетони» Розробка концепції

Danone, безумовно, скрупульозно прорахувала всі ризики, пов'язані зі «скелетон». Гігантські

корпорації нічого не роблять просто так. Запуск нового бренду - це мільйони. У той час як загін юристів студіював закон про рекламу, проводилися дослідження і фокус-групи з дітьми. Пройшов рік, перш ніж було прийнято остаточне рішення про запуск «Скелетон». Всі дослідження давали один і той же результат - дітям подобаються шибеники, черепи і скелети. Дітей це «приколює». А Danone хотів зробити йогурт, який би приколював дітей.
Слайд 4

«Скелетони» Як це мало працювати: Передбачалося, що йогурти, на упаковці яких

«Скелетони» Як це мало працювати:

Передбачалося, що йогурти, на упаковці яких намальовані

скелети, черепи і схрещені кістки, миттєво зацікавлять дітей віком від 9 до 14 років. У компанії пояснювали вибір також тим, що скелети нібито асоціюються у споживача з міцними кістками, відповідно, марка повинна залучити і батьків підлітка.
Слайд 5

На упаковках «скелетон» зображена компанія усміхнених підлітків-скелетів - два хлопці і

На упаковках «скелетон» зображена компанія усміхнених підлітків-скелетів - два хлопці і

дві дівчини (Діджей, Жорик, Стюля і Баста). Вони неймовірно схожі на скелетів з мультфільму Тіма Бертона «Труп нареченої», тільки одягнені більш сучасно.

Для того щоб з'ясувати, у що одягнути скелетів, було проведено не одне дослідження, прораховано все - до спідниць, шкарпеток і кофтинок. В результаті ми маємо скелетів, одягнених як американські репери: в бейсболки, бандани, широкі шорти, футболки з номерами баскетболістів. У рекламних роликах і на сайті www.skeletons.ru діти-скелети разом тусуються, постійно кричать, скачуть і неодмінно гримлять кістками, чим доводять до сказу сусідів.

Слайд 6

На упаковках «Скелетонів» друкують так вірші в стилі «шкідливих порад», що

На упаковках «Скелетонів» друкують так вірші в стилі «шкідливих порад», що

підбивають дітей похуліганити, включити музику на повну гучність, сісти з липкими руками за комп'ютер, влаштувати безлад в кімнаті, «забити» на домашню роботу.

«Когда наступит лето,/Разденьтесь до скелета/И приходите в школу,/Входите смело в класс,/А если скажет кто-то,/Что вы, мол, не одеты,/Спокойно отвечайте:/«Каникулы у нас!»; «Если спросят на уроке,/Где домашнее заданье,/Отвечай, что одичало/И в дремучий лес ушло».

Слайд 7

Реакція суспільства Покупці-батьки одразу злякалися і назви, і чотирьох персонажів. Компанії

Реакція суспільства

Покупці-батьки одразу злякалися і назви, і чотирьох персонажів. Компанії Danone

навіть погрожували судовим розглядом: москвичка Євгенія Мартинова вимагала припинити випуск продукції, що травмує дитячу психіку. Мартинова стверджувала, що її п'ятирічна дочка «здригається, заплющує і навіть плаче при вигляді продуктів»

 Інтереси представляла колегія «Князєв і партнери». Голова колеги Андрій Князев заявляв, що і Російська православна церква обурена «наругою над померлими». Мартинова від позову в підсумку відмовилася, але «скелетон» це не врятувало.