Model McKinsey’a. Czynniki wyznaczające konkurencyjną SJG

growth ) - ogólna zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do ekspansji rynkowej.

Relatywny udział w rynku ( Relative martek share ) - udział strategicznej jednostki gospodarczej w odniesieniu do głównego konkurenta. W przypadku sektora rozproszonego udział SJG w odniesieniu do trzech głównych konkurentów.

Obszar objęty siecią dystrybucji ( pokrycie rynku- Distribution network coverage ) -liczba dealerów/ dystrybutorów obsługujących daną strategiczna jednostkę gospodarczą, których zadaniem jest dostarczanie produktów do klienta docelowego. (np. pokrycie punktowe, pokrycie częściowe, pokrycie całkowite ).

Efektywność sieci dystrybucji ( Distribution network effectiveness ) - poziom sprawności istniejącej sieci dystrybucji danej strategicznej jednostki gospodarczej. Obejmuje między innymi takie elementy jak: reputacja w handlu, potencjał handlowy jakim dysponuje, kwalifikacje personelu, długość kanałów dystrybucji.

Kwalifikacje i doświadczenie personelu ( Caliber of personel ) - „jakość” zasobów ludzkich, dostępnych strategicznej jednostce gospodarczej. Kwalifikacje pracowników, doświadczenie, edukacja, udział w szkoleniach i treningach, wyznawane wartości- tożsame z aktualną strategią firmy.

Poziom lojalności klientów ( Customer loyalty ) - Stopień w jakim strategiczna jednostka gospodarcza jest zabezpieczona na przyszłość, jeśli chodzi o sprzedaż swoich produktów klientom, którzy zakupili je już w przeszłości. Poziom lojalności klientów jest mierzony prawdopodobieństwem zdarzenia, że potencjalny klient firmy przy najbliższej okazji kupi produkt tej samej firmy, a nie firmy konkurencyjnej.

) - poziom stosowanej przez strategiczną jednostkę gospodarczą technologii, jej innowacyjność i stopień opanowania przez personel.

Patenty ( Patents ) - strategiczna jednostka gospodarcza ma przewagę nad konkurencją jeżeli posiada własną nowoczesną technologię chronioną przez patenty. Przewaga ta jest określona przez liczbę produktów lub procesów technologicznych chronionych poprzez patenty, a także liczbą produktów, które zostały sprzedane w ramach umów licencyjnych.

Stopień opanowania marketingu ( Marketing skills and strenght ) - stopień opanowania przez personel wszystkich elementów składających się na marketing- mix: badania rynkowe, wprowadzenie na rynek nowych produktów, promocja i reklama, projektowanie opakowania, umiejętności personelu sprzedażowego, nie mówiąc o wielkości i pozycji działu marketingowego w strukturze strategicznej jednostki gospodarczej.

Elastyczność ( Flexibility ) - zdolność strategicznej jednostki gospodarczej do szybkiego przystosowania się, szybkiej reakcji na zmiany w otoczeniu w każdym z obszarów funkcjonalnych, bez zakłóceń całego systemu i w sposób optymalny kosztowo.

– wyróżnienie produktu na tle konkurencji pod względem ceny, jakości, walorów użytkowych i marki.

Struktura i charakterystyka konkurencji ( Characteristics of the competition ) – liczba konkurentów, ich konkurencyjność pod względem zasobów finansowych, możliwości produkcyjnych i marketingowych, jakości produktu, udziału w rynku, kosztów, elastyczności strategicznej, a ponad to potencjalna konkurencja. Struktura konkurencji oraz stopień jej koncentracji, lub rozproszenia na rynku.

Względna rentowność sektora ( Relative industry profitability ) – średnia rentowność przemysłu, sektora, lub rynku, bądź segmentu mierzona jest zwykle przez rentowność kapitału własnego. ( return on equity ).

Wartości postrzegane przez klientów ( Customer value ) – mierzone są jako generalne podejście klientów do przemysłu/ produktu w kategoriach cena- wartość użytkowa. Jest to poziom satysfakcji klienta płynącej z użytkowania produktów danego przemysłu jako całości, a nie poszczególnych produktów.

Poziom przywiązania do danej marki ( Customer brand loyalty ) – mierzy się ogólna tendencją do kupowania produktów już istniejących na rynku, lub nowych- tej samej firmy. Bada zatem lojalność klientów wobec danej marki. Wysoki poziom przywiązania do danej marki wskazuje na fazę dojrzałości w cyklu życia przemysłu.

Stopa wzrostu ( Market Growth Rate ) – roczny wzrost- spadek sprzedaży na danym rynku wszystkich jego uczestników.

pozycję lidera
rynkowego
Wzmocnij silne strony
Zdobądź dominację w tych
segmentach gdzie
jest to możliwe

Specjalizuj się w
obszarach dominacji
Szukaj dróg przezwyciężenia
słabości
Wycofaj się, jeśli brak
możliwości długookresowego
wzrostu

SELEKTYWNY WZROST

SELEKTYWNA ANALIZA
OPCJI

OGRANICZONA
EKSPANSJA LUB
„ŻNIWA”

Szukaj dróg ekspansji bez
wysokiego ryzyka,
w przeciwnym razie:
minimalizuj inwestycje
i optymalizuj koszty

Koncentruj inwestycje
w segmentach, gdzie stopa
zysku jest zadawalająca
a ryzyko relatywne niskie

Intensywnie inwestuj
W najbardziej atrakcyjne
segmenty rynku
Wzmacniaj rentowność
przez wzrost

WYCOFANIE SIĘ

MAKSYMALIZACJA
ZYSKU

OBRONA I ZMIANA
KIERUNKU DZIAŁANIA

Zarządzaj z punktu
widzenia bieżących
zasobów
Skoncentruj się na
atrakcyjnych segmentach
Broń silnej pozycji

Broń pozycji
w najbardziej
zyskownych segmentach
Optymalizuj linię
produktów
Minimalizuj inwestycje

Sprzedaj biznes
w momencie
maksymalnej wartości
rynkowej
Redukuj koszty stałe
i unikaj inwestycji

SILNA

UMIARKOWANA

SŁABA

POZYCJA KONKURENCYJNA

DUŻA

ŚREDNIA

MAŁA

ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU

Tablica 2. Opcje strategiczne wg G. Daya

Źródło: G. Day, Analysis for Strategic Marketing Decicions, West Publishing Company St. Paul MN 1986, s. 204.