Оценка здоровья и капитала марок бумаги

Владивосток – 5%,
Волгоград – 5%

знание марки Светокопи относительно 2017 года. Бумагу марок Комус, Балет, Эйч Пи стали реже упоминать с подсказкой.

База: Все N=1012/760/475/375

Q2, Q3, Q5. Какие марки бумаги для офиса, Вы знаете, хотя бы по названию. Не важно, использовались ли они в Вашей компании когда-либо или нет?

офиса

База: Все N= 1012/760/475/375

Q6. Рекламу каких марок бумаги для офиса Вы видели или слышали в последнее время?

в 2020 году – на ютубе, посмотреть запросы на гугл трендс – по этим маркам

офисной бумаги, которые Вы возможно будете покупать в ближайшем будущем для Вашей организации. Скажите, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы выберете марку…?

В текущем периоде марка Светокопи продолжила наращивать намерение покупки (топ-2). Среди конкурентов выросло желание купить марки Ай Кью, Дата Копи, Ксерокс, Эйч Пи. Рассмотрение остальных марок оставалось на уровне 2017 года.

База знают марку N=

продолжал расти и уровент покупки бумаги марки Светокопи. В 2020 году стали реже покупать бумагу Комус Документ.

Q10-Q14. Бумагу для офиса каких марок Ваша компания как юридическое лицо когда-либо закупала для внутреннего использования? За последний год (12 месяцев)? За последние пол года? За последние 3 месяца? Закупает чаще всего?

общей выборки)

Покупали за
последние 3 месяца
(от общей выборки)

ПОКУПКА
НЕДАВНО (3 МЕС.)

ПРОБНАЯ
ПОКУПКА

ЗНАНИЕ

Первичные:

Индекс
привлечения

Индекс
удержания

Вторичные:

Доля
покупавших
когда-либо
от знающих

Доля
покупавших за
3 месяца
от покупавших
когда-либо

месяца/ Покупали когда-либо)

КОЭФФИЦИЕНТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ (Покупали когда-либо/ Знают марку)

Среднее для всех марок

Среднее для всех марок

База: Все N=1065/822/556

РАЗМЕР: ЗНАНИЕ МАРКИ С ПОДСКАЗКОЙ -%

Закончить форматирование

5?

Покупали в последние 3 месяца?

Не знают
марки

Безразличные

Отказывающиеся

Отказавшиеся

Репертуарные
пользователи

Лояльные

Потенциальные

Профиль потребителей марок бумаги для офиса: Определение понятий

5 покупок

Покупали марку более 3х месяцев назад, но в течение прошлого года

Покупали марку более года назад

Слышали о марке, но никогда не покупали

Не знают о марке

Покупали марку в течение последних 3х месяцев 2-3 раза из последних 5 покупок

Покупали марку в течение последних 3х месяцев 4-5 раз из последних 5 покупок

Профиль потребителей марок

продолжила лидировать в категории по лояльным потребителям, постепенно наращивая их долю.

База: Все N= 1012/760/475/375

Светокопи был смещен к крупным компаниям (от 1000 сотрудников) – усиление лояльности крупных компаний позволит нарастить продажи марки

Выше/Ниже по сравнению со всей выборкой

посмотреть

июль 2017

Среди компаний, никогда не покупавших Светокопи, потребление бумаги было смещено к маркам Балет и Ксерокс

Выше/Ниже по сравнению со всей выборкой

посмотреть

закупали бумагу марки

Малая база*

6 месяцев

Значимо выше/ниже по сравнению со всей выборкой

Малая база*

марки бумаги для офиса, Вы знаете, хотя бы по названию. Не важно, использовались ли они в Вашей компании когда-либо или нет?

Сравнение со светокопи
Настя – это не динамика, а дек-янв, ЗАГОЛОК поправить

каких марок бумаги для офиса Вы видели или слышали в последнее время?

Сравнение со светокопи
Настя – это не динамика, а дек-янв, ЗАГОЛОК поправить

марках офисной бумаги, которые Вы возможно будете покупать в ближайшем будущем для Вашей организации. Скажите, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы выберете марку…?

ххх

База знают марку N=

- Значимо выше/ ниже по сравнению со SvetoCopy

офиса каких марок Ваша компания как юридическое лицо когда-либо закупала для внутреннего использования? За последний год (12 месяцев)? За последние пол года? За последние 3 месяца? Закупает чаще всего?

Сравнение со светокопи
Настя – это не динамика, а дек-янв, ЗАГОЛОК поправить

месяца/ Покупали когда-либо)

КОЭФФИЦИЕНТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ (Покупали когда-либо/ Знают марку)

База: Все N=1065/822/556

РАЗМЕР: ЗНАНИЕ МАРКИ С ПОДСКАЗКОЙ -%

Среднее для всех марок

Среднее для всех марок

Отформатировать
Настя – это не динамика, а дек-янв, ЗАГОЛОК поправить
Отметить отдельным цветом Балет и Эйч Пи

закупали бумагу марки в последние 3 месяца

Малая база*

6 месяцев

Значимо выше/ниже по сравнению со всей выборкой

Малая база*

продолжали наращивать долю закупок через интернет. Среди средних и крупных компаний (более 50 сотрудников) росла доля сотрудничающих с несколькими постоянными поставщиками (вместо одного).

- Значимо выше/ ниже чем предыдущем периоде

у главной тройки игроков категории – Светокопи, Снегурочка и Комус

Выборка в целом

База: покупали марку в последние 6 месяцев

556

372

44*

166

93

Значимо выше/ниже по сравнению со всей выборкой

Малая база*

компаний (более 50 сотрудников) значимость цены при покупке бумаги вернулась к уровню 2011 после скачкообразного роста в 2015, в то время как значение марки восстановилось после снижения в 2015 году.

- Значимо выше/ ниже чем предыдущем периоде

выборе бумаги восстановилась до уровня ноября 2011.

Совсем не важна

Очень важна

Q1. В Вашей компании Вы как лицо, принимающее ряд решений, часто решаете, услугами каких компаний – подрядчиков или партнеров - пользоваться Вашей компании или какие марки продукции выбрать. Говоря о бумаге для офиса, насколько для Вас важна МАРКА бумаги , когда Вы выбираете её для ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ?

57%

База: Волна 1 N=1065, Волна 2 N=822, Волна 3 N=556

47%

Совсем не важна

Очень важна

Ноябрь 2011

Июль 2017

53%

Очень важна

Совсем не важна

для офиса сохранялась на уровне нормы

Конфеты в упаковке
7.8

Пиво
7.8

Супы быстрого приготовления 7.3

Мужские лезвия для бритья 6.9

Ipsos
Норма по всем Категориям 7.4

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Минеральная вода
6.2

Безалкогольное пиво 5.2

Молочные продукты 6.8

Q1. В Вашей компании Вы как лицо, принимающее ряд решений, часто решаете, услугами каких компаний – подрядчиков или партнеров - пользоваться Вашей компании или какие марки продукции выбрать. Говоря о бумаге для офиса, насколько для Вас важна МАРКА бумаги , когда Вы выбираете её для ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ?.

Бумага для офиса (B2B)
7.3

Детское питание
8.4

Совсем не важна

Очень важна

«Оптимальным соотношением цена-качество», которую готовы рекомендовать и рекомендуют. Имидж марки Балет по-прежнему выражен слабо.

База: Знают марку

Сортировка по важности для намерения покупки (R&R Analysis)

несмотря на снижение индекса. Кроме того, сохранилась высокая конкуренция со стороны марок Снегурочка и Комус. Восприятие цены марок Балет и Дата Копи улучшилось. Марка Снегурочка улучшила восприятие цены по сравнению с 2015 годом, превзойдя уровень марки Светокопи.

Индекс складывается из компонентов: Оценочная цена и Сравнительная цена

Среднее по категории

131

База: Все N=1065/822/556

>D,E,F,G,H

>А,D,E,F,G,H

>A,D,E,F,G,H

>E,F,G,H

>E,F

N/A

Чем выше индекс цены, тем лучше ценовое восприятие, люди считают марку недорогой

>E,G

марку сумму, которую она стоит) сохранился на уровне среднего, уступая маркам Снегурочка и Комус. Марка Балет восстановила индекс до уровня среднего после падения в 2015 году.

Чем выше индекс, тем меньше респондентов считают, что марка стоит больше, чем они готовы платить за неё

Среднее по категории

139

База: Все N=1065/822/556

>E,F,H

>A, D,E,F,G,H

>A, D,E,F,G,H

N/A

>E,F,G

>E,F, H

с конкурентами стабильно выигрышное (на одном уровне с марками Снегурочка и Комус).

Среднее по категории

110

Чем выше индекс «Сравнительная цена», тем меньше респондентов считают, что цена марки выше, чем цена других марок.

База: Все N=1065/822/556

>D,E,F,G,H

>D,E,F,G,H

>D,E,F,G,H

>E,F,G,H

>E, G

N/A

>E, G

сокращение показателя у главного конкурента – марки Снегурочка. Капитал Марки Балет был ниже среднего и немного сокращался по сравнению с 2015 годом.

Индекс складывается из шести компонентов:
Осведомленность, Уникальность, Релевантность, Качество, Популярность, НЕ Заменяемость

Среднее по категории

106

База: Все N=1065/822/556

>B,C,D,E,F,G

>C,D,E,F,G

>D,E,F,G

>E,F,G

>F,G

N/A

N/A

роста понимания ее Уникальности и Популярности. Марка Балет теряла в восприятии Качества, что привело к продолжающемуся сокращению Капитала Марки.

База: Все N=1065/822/556

vs. Среднее по категории за три периода Выше Ниже

счет снижения показателя Осведомленности.

База: Все N=1065/822/556

ключевых марок. Марка Светокопи сохраняла сильное лидерство по Индексу Здоровья, благодаря сильному Капиталу Марки. В то время как Индекс Здоровья марки Балет стал ниже среднего.

Индекс складывается из компонентов:
Капитал марки, Индекс восприятия цены, Вовлечённость потребителей

База: Все N=1065/822/556

Среднее по категории

109

>B,C,D,E,F,G,H

>C,D,E,F,G,H

>D,E,F,G,H

>E,F,G,H

>F,G,H

N/A

и выигрышному восприятию цены, марка Светокопи сохранила позицию в сегменте ведущих игроков. Марка Снегурочка составляла сильную конкуренцию по ценовому восприятию, но уступала Светокопи по уровню Капитала Марки.

Премиум
бренд

Ведущий
бренд

Слабый
бренд

*Среднее для Капитала марки: средний уровень для индекса Капитала марки в категории: 97-115
**Среднее для Индекса цены: средний уровень для Индекса цены в категории 125-137

База: все респонденты (1065/822/556)

Низкое восприятие цены

Высокое восприятие цены

Сильный Капитал марки

Слабый Капитал марки

коммуникации

База: Все знают рекламу с подсказкой, SvetoCopy N=114; Ballet N=41, Снегурочка N=143; Комус N=83

Q71-73. За последнее время видели или слышали, читали информацию о марке …. в следующих источниках информации?

0

Катя, не делала

Ваша компания выбирает поставщика бумаги для закупки?

высказываний лучше всего описывает процесс Вашего сотрудничества с поставщиками ?

офиса?

Частота закупки бумаги, Динамика

ЧАСТОТА ЗАКУПКИ БУМАГИ

бумаги, Динамика

Объём закупки бумаги

Ваша компания выбирает поставщика бумаги для закупки?

высказываний лучше всего описывает процесс Вашего сотрудничества с поставщиками ?

офиса?

Частота закупки бумаги, Динамика

Частота закупки бумаги

бумаги, Динамика

Объём закупки бумаги

чем выше, тем меньше респондентов считают, что марка стоит больше, чем они готовы платить за неё;
Индекс «Сравнительная цена» – чем выше, тем меньше респондентов считают, что цена марки выше, чем цена других марок.

сравнению с менее известными марками. Поэтому, становиться сложным выделить сильные и слабые стороны различных марок.
Для того, чтобы нивелировать размер марок и проанализировать различия в восприятии имиджа марок, мы рекомендуем анализировать данные по имиджу на основе двойных индексов.
Двойные индексы рассчитываются следующим образом:
Рассчитывается среднее по всем анализируемым высказываниям по различным маркам (среднее по колонке)
Каждое значение по высказыванию делится на среднее по всем высказываниям (по колонке), т.е. усредняем по всем высказываниям.
Далее работаем с таб. «первых» индексов
Рассчитывается среднее по высказыванию по различным маркам (среднее по маркам)
Усредняем значение по конкретной марке на среднее по рынку (по всем анализируем маркам)
В результате получаем «двойной» индекс

имиджевые атрибуты из списка характеризуют интересующие нас марки.
2. Далее мы анализируем важность каждого имиджевого атрибута (в отдельности), сопоставляя все возможные сочетания значений независимой переменной (имиджевых атрибутов – их наличие или отсутствие у данной марки) со значениями зависимой переменной (например, Намерения купить марку или индекса Капитала марки).
3. В этом анализе мы выделяем две части:
оценка того, насколько помогает данный атрибут поддерживать Намерение покупки/Капитал марки – это Награда (Reward), которую получает марка за обладание этим атрибутом в виде положительных значений Намерения покупки/Капитала марки;
оценка того, насколько критично для Намерения купить/Капитала марки не обладать данным атрибутом – это жесткое Требование (Requirement), предъявляемое людьми к товарам данной категории, без обладания которым зависимые показатели будут в минусе.
4. Т.о., мы получим два значения для каждого атрибута: Требование (Requirement) и Награда (Reward). Их сумма (т.н. Магнитюд) выявляет для нас важность данного атрибута для Намерения купить/Капитала марки.

A… AB… ABC…ABCD… ABCDE…. ABCDEF…

Зависимая переменная Намерение покупки)

Требование

Награда