КЕЙС: ПОРТФЕЛЬНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКТОВ

к столбцу 5, относительная доля рынка – как отношения столбца 6 к столбцу 7. Вертикальная линия проводится через точку с координатой 1 по оси Х («Относительная доля рынка»), горизонтальная – в точке, соответствующей среднему темпу роста рынка.
При этом ось «Относительная доля рынка» имеет обратное направление (сначала – максимум, по-
том – минимум).

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

рынок пионерного (инновативного) продукта (полное отсутствие аналогов). Часто в результате крупного инвестиционного проекта.
вывод на рынок продукта рыночной новизны (есть аналоги, но товар их существенно превосходит по одному или нескольким функциональным и значимым потребительским свойствам)
вывод на рынок модификата (товар, не обладающий рыночной новизной, как правило, новый вид продукции для предприятия)
изменение состава и качества маркетинговых стимулов по существующему продукту (изменение цены или способов продажи, ребрендинг, интенсификация продвижения и пр.)

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Назначение, ситуации покупки и потребления;
Основные удовлетворяемые потребности;
Функциональные и потребительские свойства продукта;
Наличие уникальных свойств (УТП) и конкурентных преимуществ;
Торговая марка и ее атрибутика, способы обеспечения аутентичности;
Упаковка;
Наличие дополнительных гарантий и предоставление потребителям дополнительных услуг

КЛЮЧЕВЫЕ ОБЛАСТИ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА

который представляет собой обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических лиц.

БРЕНД -торговая марка + набор «обещаний» и\или образов,
возникающих в голове потребителей и формирующих у них убеждение, что данная торговая марка «лучше, чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами»

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

– потребительское восприятие!

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

успешных, активных, уверенных в себе
людей, заботящихся о своем имидже, здоровье и
молодости.
Метод позиционирования – уникальное торговое
предложение (УТП) на основе качества продукта.
Стратегия позиционирования – стратегия лидера в
качестве (эффективность препарата)

белков в организме восстанавливают функциональную активность органов и тканей;
Доказанная клиническими исследованиями эффективность профилактического и лечебного действия.
Отсутствие прямых конкурентов
Безопасность и удобство применения
Привлекательный вид упаковки.
Продукты являются отечественной разработкой от стадии научного поиска до вывода на фармацевтический рынок.
Продукты имеют удостоверения регистрации в качестве биологической активной добавки БАД, проходят процедуру регистрации в качестве ЛС.

Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

их
Цель: максимизировать прибыль путем дифференциации предложения на различных сегментах рынка или концентрируясь на единственном сегменте

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Связана с достижением преимуществ в минимизации издержек
Цель: завоевать позицию ценового лидера

Ценовая
конкуренция

Неценовая
конкуренция

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

помощью маркетинговых коммуникаций
Уникальные качество продукта и\или ассортиментная линейка
Создание УТП (уникального торгового предложения): выгодные условия платежа (например, беспроцентная ссуда, рассрочка и пр.), продажа аксессуаров или расходных материалов по выгодным ценам и пр.
Уникальный уровень сервисного обслуживания (персональный менеджер, выезд на дом, быстрое обслуживание и пр.)
Дополнительные услуги потребителю, в том числе бесплатные (комплектация, хранение, доставка, сборка, обучение, сервисное обслуживание, утилизация и пр.)
Неценовые программы лояльности (Клубы потребителей, событийный маркетинг, журнал, обслуживание вне очереди и пр.)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Источник: Дмитрий Сидоров
Розничные сети. Секреты эффективности
и типичные ошибки при работе с ними

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

финансовых целей по продукту

Оценка числа и платежеспособности
потребителей

Разработка стратегии маркетинга

Анализ конкуренции

Финансовый анализ (расчет себестоимости и точки безубыточности)

Определение эластичности и прогнозирование спроса на целевом рынке

Анализ цен конкурентов и прогнозирование их ценовых реакций

Оценка влияния государственного регулирования цен

Выбор ценовой стратегии и метода ценообразо-вания

1. Сбор и анализ исходной информации

2. Стратегический маркетинг

3. Формирование ценовой стратегии и ценообразование

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

+ прибыль – прямая и обратная калькуляция)

2. Ориентация на спрос (платежеспособность потребителей: цена сегмента рынка, снятие сливок, престижная цена, эластичная цена, сезонные цены и пр.)

3. Ориентация на конкурентов (ценовой лидер, ценовой последователь, цена проникновения, демпинг-цена)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(Event)
Пробный маркетинг
Дифференцированная система скидок и пр.

Прямая реклама и отраслевые СМИ
Отсрочка платежа
Бонусные и дисконтные программы
Стимулирование торгового персонала
Клубы лояльности
Обучение торгового персонала
Информационная и рекламная поддержка
Маркетинговый фонд и пр.

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение и стимулирование сбыта

Конечные потребители
(Consumer promotion)

Торговые посредники (Trade promotion)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Pull

Push

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

направлений маркетинга.
Трейд-маркетинг - это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне
оптовой и розничной торговли. Это маркетинговые коммуникации и другие мероприятия, осуществляемые непосредственно в местах продажи и в сетях дистрибуции.
Расширенная трактовка термина «трейд-маркетинг» предполагает, что это комплекс средств, направленный пять основные контактные аудитории: розничные покупатели, конечные потребители, собственный и партнерский торговый персонал, менеджмент торговых партнеров (дилеров, дистрибьюторов) и собственники этих компаний

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

НОВЫЙ ПРОДУКТ

тел. 506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
Коэффициент процент процент
эластичности = изменения / изменения
спроса объема продаж цены

ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ПРИМЕР ГРАФИКОВ PSM

Диапазон выбора цены

Точка безразличия

установить цену в ценовом сегменте «средний+» и контролировать цену на всю линейку препаратов по всем каналам распределения.
Цель – обеспечение доступности препаратов целевым потребителям БАДов сегмента «средний+».

Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

продуктов компании

Система товародвижения (маркетинговой логистики, физической дистрибуции) – это комплекс средств и приемов физического перемещения продуктов по каналам распределения

Канал распределения – это цепочка физических и \ или юридических лиц, посредством которых товар доводится от производителя (торговца) до конечного потребителя

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

планирования и облегчения продаж, в частности, изучение потребителей.
2. Количественная дистрибьюция и стимулирование сбыта - создание маркетинговых коммуникаций о товаре с конечными потребителями и торговыми партнерами (например, с несетевой розницей).
3. Установление и поддержание контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – «подгонка» товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, комплектация, упаковка, транспортировка, монтаж и пр.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

цен и прочих условий для последующего осуществления купли-продажи.
6. Сервисное обслуживание проданного товара
7. Обучение и консультации (потребителей, торгового персонала)
8. Организация товародвижения – транспортировка, складирование, хранение и учет товара.
9. Финансирование - нахождение и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
10. Принятие бизнес-рисков - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Типы каналов (прямые, косвенные) и оптимальная длина канала (количество уровней)

3. Непосредственные участники каналов (выбор партнеров по сбыту – дилеров, дистрибьюторов и пр.)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников
косвенные (посреднические). Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).
смешанные. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Существуют ТРИ вида каналов распределения

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней – 0, 1, 2, 3 и т. п.

УРОВНИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

«МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Коэффициент эффективности дистрибьюции (КД) = WD / ND

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

«МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

ВЫХОД НА РЫНОК
Дистрибьюция продукта осуществляется посредством создания Клуба эксклюзивных дистрибьюторов (КЭД) на каждой выделенной территории

ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК
Реструктуризация КЭД.
Интеграция бизнесов дистрибьюторов и производителя (создание совместных торговых команд, кредитование системы логистики дистрибьюторов, совместного маркетингового фонда)

ЗАХВАТ РЫНКА
1. Углубление интеграции производителя и дистрибьюторов ИЛИ
2. Создание собственных подразделений продаж
для обслуживания ключевых территорий

Рост затрат на маркетинг

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

посредников (эксклюзивных дистрибьюторов).
Однако при переходе в стадию роста (темп прироста продаж более 10%) необходимо переходить на интенсивный сбыт, охватывая максимальное количество дистрибьюторов и точек розничных продаж.

0-го уровня прямые продажи:
офис компании – потребитель (колл-центр, Интернет)
по каналу 2-го уровня –
офис компании - дистрибутор – аптечное учреждение - потребитель.
Добиться роста количественной дистрибуции в
целевых регионах к 01 июля – до 25%, качественной
- до 60%.