МЕТОДЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Сентябрь 2, 2022

Главная
Алгебра
МЕТОДЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Содержание

2. АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru ПРИМЕР
3. ПРИМЕР РАСЧЕТА БЮДЖЕТА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
4. ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ) 2. Ситуационный анализ: оценка
5. Сегментация рынка может осуществляться по следующим принципам (объектам сегментации): клиентский (потребительский) признак; товарный (продуктовый) признак; географический
6. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ Географические критерии Демографические критерии Социально-экономические критерии Общие (объективные) критерии Стили жизни Доминирующие
7. НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Географические критерии (используются при сегментации географических рынков) Критерии социально-экономического развития
8. ПРИМЕР ВЫДЕЛЕНИЯ КЛАСТЕРОВ ПО ДВУМ КРИТЕРИЯМ тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО
9. КЕЙС (групповое обсуждение): Поздравляю! Вас назначили бренд-менеджером демократичного табачного бренда. Марка возможно нуждается в пересмотре стратегии
10. АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru МЕТОД
11. ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ ДЕНДРОГРАММЫ ПРИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СИГАРЕТ тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
12. ПРИМЕР: КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» 1. Годовое удельное потребление электроэнергии (тыс. кВт-ч) 2. Уровень цены
13. ПРИМЕР: АЛГОРИТМ ВЫДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ» АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7
14. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ И ОТБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА Субъективные критерии отбора Объективные критерии отбора Стратегия охвата
15. АВС (Activity Based Costing) - объемно-стоимостной анализ потребителей Двумерная матрица АВС-анализа клиентов «Идеальная» структура клиентов тел.
16. АВС-АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДОПЛАЧЕННЫХ КАРТ ДЛЯ ОПЛАТЫ ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел.
17. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495)
18. АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ тел. +7 (495) 506-4125, факс +7
19. ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВЫХ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
20. Потребители в В2В каналах
21. ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ) 2. Ситуационный анализ: оценка
22. ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? Позиционирование – нахождение и обеспечение конкурентоспособного положения продукта на рынке Позиционирование = Продукт
23. Позиция продукта должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о том, чем наш бренд лучше
24. СХЕМА ТРЕХМЕРНОГО (3D) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125, факс
25. ФАКТОРЫ 3D ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ качество и отдельные параметры качества (например, «самый мощный») фасовка тип, материал и дизайн
26. ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА БАЗЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК МК «Компур» (Омск) существует уже 10 лет. В
27. ТЕХНОЛОГИЯ ПОЗИЦИЦИРОВАНИЯ ПО Д.ТРАУТУ Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. Установите набор определяющих атрибутов,
28. Спонтанная покупка Запланированная покупка Семейная покупка Мне подарили Угостили друзья Дома Один / Одна Утро День
29. ПРИМЕР БРЕНДА, РАЗРАБОТАННОГО ПО ТЕХНОЛОГИИ ТРАУТА АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125,
30. Позиционирование на В2С-рынке
31. Элементы (факторы) позиционирования
33. Посредники (целевые группы В2В), влияющие на продажу, их потребности и позиционирование продукта
34. Ключевое сообщение (коммуникационная платформа) Фармацевтам: комплекс Peptide Bio - уникальные препараты для борьбы с преждевременным старением,
35. ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ) 2. Ситуационный анализ: оценка
36. УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОДУКТА Принятие решения о структуре укрупненного ассортимента компании, то есть, о: количестве продуктовых
37. МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ) Доля рынка Привлекательность рынка / темп роста рынка АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
38. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125, факс
39. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125, факс
41. Скачать презентацию

Слайд 2

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

(496) 613-4431 www.market-agency.ru

ПРИМЕР ФОРМУЛИРОВКИ ЗАДАЧ ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 3

ПРИМЕР РАСЧЕТА БЮДЖЕТА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
АГЕНТСТВО

РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 4

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Слайд 5

Сегментация рынка может осуществляться по следующим принципам (объектам сегментации):
клиентский (потребительский)

признак;
товарный (продуктовый) признак;
географический признак.
Сегмент потребителей – это группа потребителей со схожими характеристиками и схожей моделью покупательского поведения. Если сегментация проведена правильно, то на одном и том же рынке сегменты значительно отличаются друг от друга.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – это процесс разбиения
рынка на определенные части (сегменты) с целью
выделения наиболее привлекательных частей,
на которых будет сконцентрирована производственно-
сбытовая деятельность

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 6

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
Географические критерии
Демографические критерии
Социально-экономические критерии
Общие (объективные) критерии
Стили жизни
Доминирующие мотивы

покупательского поведения
Отношение к товарам-новинкам
Нуждаемость в товаре
Приверженность марке
Норма потребления (частота и объем закупок)
Вкусовые пристрастия

Субъективные (поведенческие, психографические) критерии

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 7

НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Географические критерии (используются при сегментации географических

рынков)
Критерии социально-экономического развития регионов
Объективные характеристики предприятий-потребителей

Общие (объективные) критерии
Периодичность заказов на данные товары
Доминирующие мотивы покупательского поведения
Специфика организации закупок
Нуждаемость в товаре
Приверженность действующим поставщикам
Объем разовой закупки
Базовые условия и факторы выбора поставщика

Субъективные (в т.ч., поведенческие) критерии

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 8

ПРИМЕР ВЫДЕЛЕНИЯ КЛАСТЕРОВ ПО ДВУМ КРИТЕРИЯМ
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 9

КЕЙС (групповое обсуждение): Поздравляю! Вас назначили бренд-менеджером демократичного табачного бренда. Марка

возможно нуждается в пересмотре стратегии маркетинга. Маркетинговое исследование выявило «профиль» целевого конечного потребителя этой марки. Исходя из этих данных определите элементы стратегического комплекса маркетинга по этой марке (продуктовая, ценовая политика, каналы дистрибьюции, маркетинговые коммуникации)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 10

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

(496) 613-4431 www.market-agency.ru

МЕТОД АВТОМАТИЧЕСКОГО ДЕТЕКТОРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 11

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ ДЕНДРОГРАММЫ ПРИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СИГАРЕТ
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 12

ПРИМЕР: КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
1. Годовое удельное потребление электроэнергии (тыс.

кВт-ч)

2. Уровень цены «переподключения» ( %)

3. Региональная принадлежность предприятия

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Слайд 13

ПРИМЕР: АЛГОРИТМ ВЫДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и

КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 14

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ И ОТБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Субъективные критерии отбора
Объективные критерии

отбора

Стратегия охвата целевого рынка

Емкость сегмента

Потенциал сегмента

Стабильность сегмента

Доступность сегмента

Защищенность сегмента от конкуренции

Экономические и административные входные барьеры

…

Бюджетные ограничения

Установки собственника

Технология

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

…

Слайд 15

АВС (Activity Based Costing) - объемно-стоимостной анализ потребителей
Двумерная матрица АВС-анализа клиентов

«Идеальная» структура клиентов

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

На практике чаще всего эту величину принимают равной 50%

На практике чаще всего эту величину принимают равной 30%

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 16

АВС-АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДОПЛАЧЕННЫХ КАРТ ДЛЯ ОПЛАТЫ ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

«Light» - это наиболее крупный сегмент рынка по числу потребителей (71% домохозяйств), его образуют домохозяйства, которые в среднем тратят 260 руб. в месяц на оплату этой услуги. Этот сегмент рынка обеспечивает 39% выручки от услуги на рынке физических лиц. «Medium», который объединяет 21% домохозяйств со среднемесячными расходами на Интернет карт в размере 750 руб. Этот сегмент обеспечивает 38% выручки от услуги на рынке физических лиц «Heavy» объединяет 8% домохозяйств с наиболее высокими расходами на услугу. Средние расходы на услугу в сегменте составляют 1200 руб. в месяц. Несмотря на свою малочисленность, этот сегмент потребителей обеспечивает до 23% доходов от услуги на рынке физических лиц.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 17

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

«МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Слайд 18

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
тел. +7 (495)

506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

В секторе В2В:
Клубы лояльности (дифференцированные мотивационные программы)
Скидки: дистрибутивные, накопительные, ретро-бонусы
Рекламно-информационная поддержка (в том числе маркетинговый фонд)
Программы обучения
Торговые конкурсы
Организационно-кадровая поддержка (КАМ, фокусная торговая команда и пр.)
On-line поддержка (торговый портал, электронный клиентский кабинет, on-line логистика и пр.)
Событийные мероприятия (конференции, праздники)

В секторе В2С:
Клубы лояльности (дифференцированные мотивационные программы)
Sampling
Накопительные дисконтные карты
«Вечные» бонусные программы (в том числе кооперационные)
Подарочные сертификаты
Ценовые акции (спецценник)
Мультипокупки (2+1=2)
Banding (увеличение объема покупки)
Лотереи и розыгрыши призов
Событийный маркетинг (праздник, концерт, анимация)
Личные коммуникации (поздравление с днем рождения и пр.)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 19

ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВЫХ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Слайд 20

Потребители в В2В каналах

Слайд 21

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Слайд 22

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Позиционирование – нахождение и обеспечение конкурентоспособного положения продукта

на рынке

Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем) + целевая аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение лучше)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 23

Позиция продукта должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о

том, чем наш бренд лучше

ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Позиция продукта должна быть яркой и значимой для целевой аудитории
Позиция продукта должна базироваться на реальных достоинствах

Позиция продукта должна быть информативна, то есть, легко передаваться по информационным каналам и быть понятной целевой аудитории

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 24

СХЕМА ТРЕХМЕРНОГО (3D) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 25

ФАКТОРЫ 3D ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
качество и отдельные параметры качества (например, «самый

мощный»)
фасовка
тип, материал и дизайн упаковки
уникальное сырье
уникальная технология
удобство использования
цена, скидки, условия платежа (кредит, отсрочка, товарный зачет и пр.);
дополнительные услуги (хранение, доставка, обучение и пр.);
быстрота и качество обслуживания
известность («раскрученность») продукта (бренда)
престиж, подражание известным людям
мода
психологический комфорт (эмоции, цвет, образы и пр.)

1. Физические характеристики продукта

2. Рациональные выгоды

3. Эмоциональные преимущества

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 26

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА БАЗЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК
МК «Компур» (Омск)

существует уже 10 лет. В 2010 г. В компании было
принято решение об изменении стратегии позиционирования. Основание:
недостаточная доля рынка, отсутствие основной идеи, сути бренда.
Маркетинговое исследование с целью выявить причины узкого
пользовательского спроса, дало решение проблемы - предложение
позиционирования, через выделения определенной товарной группы,
на который нужно сделать упор в рекламной кампании и через него
«раскручивать» марку. Таким продуктом стали сырокопченые колбасы. А
«Компур» был объявлен «главным по копченостям», так как комбинат
признан специалистом в области производства сырокопченых колбас,
и его доля сырокопченых колбас в Омске — 50%.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

После определения маркетинговой стратегии
следующим шагом стала разработка
креативной концепции и следом —
медиастратегии. Основой креативной
концепции стала «дьявольская»
тема

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 27

ТЕХНОЛОГИЯ ПОЗИЦИЦИРОВАНИЯ ПО Д.ТРАУТУ
Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
Установите

набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
Определите текущее положение товара в товарном пространстве (фактическое позиционирование) и силу его позиции.
Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 28

Спонтанная покупка
Запланированная покупка
Семейная покупка
Мне подарили
Угостили друзья
Дома
Один / Одна
Утро
День
Вечер
Леденцы
Карамель
Драже
Восточные сладости
Торты
Зефир
Халва
Шоколад в

плитках

Шоколадные батончики

Развесные шоколадные конфеты

Наборы шоколадных
конфет

Кексы

Булка

Круассан

Сушки

Печенье

Крекер

Вафли

Вафельные торты

Пряники

Сухари

Ирис

Мармелад

Мармелад жевательный

Подарки

Планируемая покупка
Для семьи

Импульсная покупка
Для себя

Производители относят эти товары к разным категориям, поскольку они имеют разные технологии производства

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 29

ПРИМЕР БРЕНДА, РАЗРАБОТАННОГО ПО ТЕХНОЛОГИИ ТРАУТА
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел.

+7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 30

Позиционирование на В2С-рынке

Слайд 31

Элементы (факторы) позиционирования

Слайд 32

Слайд 33

Посредники (целевые группы В2В), влияющие на продажу, их потребности и позиционирование

продукта

Слайд 34

Ключевое сообщение (коммуникационная платформа)
Фармацевтам: комплекс Peptide Bio - уникальные препараты для

борьбы с преждевременным старением, профилактики и комплексной терапии осложнений хронических заболеваний + активная рекламная поддержка + контакт с врачами обеспечивают высокий спрос препаратов. Комплекс доступен у дистрибьюторов.
Врачам: инновационное, уникальное, высокотехнологичное, надежное качественное средство для эффективной и безопасной профилактики преждевременного старения и сохранения активного долголетия по доступной цене.

Слайд 35

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Слайд 36

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОДУКТА
Принятие решения о структуре укрупненного ассортимента компании,

то есть, о:
количестве продуктовых категорий
количестве продуктовых групп;
количестве марочных линий;
степени их согласованности и процентном соотношении в структуре производства;
Частота анализа – не реже одного раза в полгода.

СТРАТЕГИЧЕС-КОЕ УПРАВЛЕНИЕ

ТАКТИЧЕСКОЕ И
ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Принятие решения о структуре номенклатуры в пределах продуктовой группы:
длине и глубине (наполненности) группы;
добавлении в ассортимент новых SKU и снятии с производства бесперспективных товарных позиций.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 37

МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ)
Доля рынка
Привлекательность рынка / темп роста рынка
АГЕНТСТВО

РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 38

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 39

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

МЕТОДЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Содержание

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

ПРИМЕР РАСЧЕТА БЮДЖЕТА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ АГЕНТСТВО

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)2.

Сегментация рынка может осуществляться по следующим принципам (объектам сегментации): клиентский (потребительский)

НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙГеографические критерии (используются при сегментации географических

ПРИМЕР ВЫДЕЛЕНИЯ КЛАСТЕРОВ ПО ДВУМ КРИТЕРИЯМ тел. +7 (495) 506-4125, факс

КЕЙС (групповое обсуждение): Поздравляю! Вас назначили бренд-менеджером демократичного табачного бренда. Марка

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ ДЕНДРОГРАММЫ ПРИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СИГАРЕТтел. +7 (495) 506-4125, факс

ПРИМЕР: КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»1. Годовое удельное потребление электроэнергии (тыс.

ПРИМЕР: АЛГОРИТМ ВЫДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ И ОТБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКАСубъективные критерии отбораОбъективные критерии

АВС (Activity Based Costing) - объемно-стоимостной анализ потребителейДвумерная матрица АВС-анализа клиентов

АВС-АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДОПЛАЧЕННЫХ КАРТ ДЛЯ ОПЛАТЫ ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМАГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИтел. +7 (495)

ПРОФИЛЬ ЦЕЛЕВЫХ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребители в В2В каналах

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)2.

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? Позиционирование – нахождение и обеспечение конкурентоспособного положения продукта

Позиция продукта должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о

СХЕМА ТРЕХМЕРНОГО (3D) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТААГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел. +7

ФАКТОРЫ 3D ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ качество и отдельные параметры качества (например, «самый

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА БАЗЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК МК «Компур» (Омск)

ТЕХНОЛОГИЯ ПОЗИЦИЦИРОВАНИЯ ПО Д.ТРАУТУОпределите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.Установите

ПРИМЕР БРЕНДА, РАЗРАБОТАННОГО ПО ТЕХНОЛОГИИ ТРАУТААГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел.

Позиционирование на В2С-рынке

Элементы (факторы) позиционирования

Посредники (целевые группы В2В), влияющие на продажу, их потребности и позиционирование

Ключевое сообщение (коммуникационная платформа)Фармацевтам: комплекс Peptide Bio - уникальные препараты для

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)2.

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОДУКТА Принятие решения о структуре укрупненного ассортимента компании,

МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ)Доля рынкаПривлекательность рынка / темп роста рынкаАГЕНТСТВО

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГАГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел. +7

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГАГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»тел. +7

Похожие презентации

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

ПРИМЕР РАСЧЕТА БЮДЖЕТА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
АГЕНТСТВО

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

Сегментация рынка может осуществляться по следующим принципам (объектам сегментации):
клиентский (потребительский)

НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Географические критерии (используются при сегментации географических

ПРИМЕР ВЫДЕЛЕНИЯ КЛАСТЕРОВ ПО ДВУМ КРИТЕРИЯМ
тел. +7 (495) 506-4125, факс

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ ДЕНДРОГРАММЫ ПРИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СИГАРЕТ
тел. +7 (495) 506-4125, факс

ПРИМЕР: КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
1. Годовое удельное потребление электроэнергии (тыс.

ПРИМЕР: АЛГОРИТМ ВЫДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «МОСЭНЕРГОСБЫТ»
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ И ОТБОРА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Субъективные критерии отбора
Объективные критерии

АВС (Activity Based Costing) - объемно-стоимостной анализ потребителей
Двумерная матрица АВС-анализа клиентов

АВС-АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДОПЛАЧЕННЫХ КАРТ ДЛЯ ОПЛАТЫ ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
тел. +7 (495)

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?
Позиционирование – нахождение и обеспечение конкурентоспособного положения продукта

СХЕМА ТРЕХМЕРНОГО (3D) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

ФАКТОРЫ 3D ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
качество и отдельные параметры качества (например, «самый

ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА БАЗЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК
МК «Компур» (Омск)

ТЕХНОЛОГИЯ ПОЗИЦИЦИРОВАНИЯ ПО Д.ТРАУТУ
Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
Установите

ПРИМЕР БРЕНДА, РАЗРАБОТАННОГО ПО ТЕХНОЛОГИИ ТРАУТА
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел.

Ключевое сообщение (коммуникационная платформа)
Фармацевтам: комплекс Peptide Bio - уникальные препараты для

ОБЩИЙ АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
1. Аудит маркетинга (маркетинговое исследование и анализ)
2.

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОДУКТА
Принятие решения о структуре укрупненного ассортимента компании,

МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ)
Доля рынка
Привлекательность рынка / темп роста рынка
АГЕНТСТВО

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАТЕГОРИЙ МАТРИЦЫ БКГ
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7