Кризисы репутации: профилактика, управление, «лечение», работа со слухами

Андрей Ротовский

Организатор коммуникационных проектов и консультант
Директор Киевской школы PR-технологий
Президент Украинской

Со мной можно связаться:

Тел.: 8 – 050 -351 -06 -04
Е-мел: aarotovskiy@gmail.com
www.prschool.kiev.ua

Мы ответим на вопросы:

Что такое
«кризис репутации»
и почему он возникает

Как осуществлять «прививку» от репутационного кризиса?

Как эффективно вести кризисную коммуникацию?

Как нейтрализовать нежелательные слухи

Как «вылечить» репутацию после кризиса?

Репутационный кризис -

кризис доверия целевых аудиторий , ведущий системному

При каких условиях кризисные явления перерастают в
КРИЗИС ДОВЕРИЯ?

Когда ЦА делают вывод, что нарушаются нравственные «табу» общества

2. Когда ЦА делают вывод, что организация нарушает этические табу рыночной

3. Когда ЦА делает вывод о том, что кризис проявляет
слабость

Вывод:

1. Само кризисное событие не ведет автоматически к кризису доверия

2. К кризису доверия ведет интерпретация ЦА причин кризиса и

При каких условиях кризис будет
репутационным ресурсом?

1.

Когда организация фокусирует внимание общественности на профессионализме команды, сострадательности в

2.

Когда кризис показывается как проявление общих проблем для ЦА
и

Какие действия организации в кризисе убийственны для имиджа организации?

Враньё
(передача заведомо лживой информации)

2. Противоречивость интерпретаций причин и последствий кризиса

3. Оборонительная
позиция, показывающая слабость

Как воспринимается аудиториями кризисного мессиджа информация о кризисном событиии?

Если у ЦА уже сформирована положительная репутация, – «снисхождение», «поддержка одного

Если у ЦА негативная репутация – кризис усиливает негативную репутацию

независимо
от интерпретаций кризиса !!!

Если четкой установки нет, то равновелика возможность осуждения или «поддержки в

Вывод:

Судьба репутации на 90% зависит от
превентивной репутационной работы

Типы кризисов по причинам и характеру протекания:

1. Кризис – «нарыв»

Возникает вследствие перехода проблемных ситуаций в кризисную фазу

Почему возникают «нарывы»

Если в управлении системой игнорируется накопление количественных изменений и

Как следствие:
Люди уходят, «хлопая дверью», «вынося сор из избы»,продуцируются слухи,

Если игнорируются
«точки бифуркации»
в развитии систем

Точки бифуркации:

По окончании цикла развития система приходит в состояние неравновесия,

Точки бифуркации систем

2. Кризис – «война»

Возникает вследствие непрофессиональной реакции на информационные атаки конкурентов

3. Кризис – «тромбофлебит»

Возникает вследствие непрофессионального коммуникативного менеджмента во внутреннем

Требования к «кризисной» коммуникации:

Первым создавай интерпретацию,
«название» кризиса

Варианты «нейма» кризиса:

Еще одна авария на старом коммунальном водопроводе г.Хацапетовска
Очередное ЧП

Говори правду в нужной интерпретации

Говори уверенно

Говори кратко

Говори один мессидж

Сначала думай, а потом говори!!!

Алгоритм эффективного «кризисного» PR

Определите заранее, чье доверие (каких целевых аудиторий) нужно спасать в кризисной

3. Проведите глубокий и честный
превентивный кризисный коммуникативный аудит (создайте «карту»

4. Установите доверительные партнерские отношения со СМИ и «стоппорами» информационных потоков

5. Организуйте систему «раннего обнаружения» информационных атак и потенциальных угроз в

6. Промоделируйте ожидаемые кризисы.

8. Разработайте алгоритмы кризисного коммуникативного поведения для типовых случаев

9. Разработайте
комплексный «кризисный» план

10. Заранее сформируйте «кризисный» штаб:
Руководитель (не первое лицо)
Заместитель
Спикер

11.Проведите для команды тренинг ресурсного поведения в кризисе

12. Проведите кризисные профилактические «прививки» в потенциально опасных местах

Что делать, когда кризис постучался в дверь

1. Собрать штаб (можно по

2. Оценить
- источник
- причину
- последствия кризиса

3. Разработать
название и
«кризисный» мессидж общественности

4. Разработать
стратегию действия
в данном кризисе

5. Первым оповестить о кризисе в нужной интерпретации внутреннюю общественность

Продуктивные «кризисные» коммуникативные стратегии

Стратегия игнорирования

(«Собака лает, а караван идет …»)
Когда можно реакцией на

Стратегия «перевода стрелок» на общую проблему
Когда все знают, что в кризисном

Стратегия перевода стрелок на конкурентов
Когда конкурент нелюбим вашей целевой аудиторией
Когда среди

Стратегия фокусации внимания на вашем «нравственном и профессиональном поведении» в кризисе

Стратегия создания «параллельной реальности»
(Когда нельзя и молчать, и прямо комментировать)
Формирование опровергающего

Стратегия вовлечения в процесс лидеров мнений

Когда есть возможность вовлечь на

Стратегия визуализации доказательств
Когда сначала журналистам дают визуальные свидетельства своей правоты, а

Стратегия «троянского коня»

Когда первым ваш кризисный мессидж оглашает нейтральная знаковая

Выводы:

1. Главное в управлении репутационными кризисами - профилактика

2. Тот, кто боится кризиса – создает предпосылки кризиса фактором своего

3. Кризис может быть ступенькой в репутационном росте

4. Кризис – показатель профессионализма системы

5. Не так страшен кризис, как его рисует воображение необученных участников

ПОЭТОМУ!

Тот, кто думает холодной головой о возможных кризисах, не имеет

Можно ли “вылечить” последствия репутационного кризиса?

Сложно, почти невозможно, но можно!

Технология «лечения» посткризисной репутации:

Запрет на самооправдание – это усугубляет кризис доверия

Сигнал о том, что организация «исправилась» должен идти от независимых

Применяется принцип: «Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать»

Сформируйте параллельный «объективный» поток информации, подтверждающий «выздоровление» организации

Сфокусируйте внимание на позитивных результатах изменений после кризиса

Не надейтесь на быстрый эффект!

А теперь поговорим о слухах как источниках репутационных кризисов

Помните у Высоцкого:

«

«Словно мухи, тут и там
Ходят слухи по домам
А беззубые

Что такое «Слух»

Стихийно передаваемая информация
без определенного источника

Причины появления слухов

Дефицит информации по значимому для ЦА вопросу
Страх ЦА по

Как запускаются слухи преднамеренно

В Интернете
В очередях
В транспорте
На тусовках

Почему люди передают слухи

Слух о значимом объекте возвышает передающего
Слух снимает напряжение

Профилактика – основа работы против нежелательных слухов

Проанализируйте потенциальные предметы для слухов
Дайте

Как реагировать на деструктивные слухи

Выявить причину слуха
Снять дефицит информации по предмету

Прямое опровержение предмета слуха от своего имени ,
как правило,
усиливает
слух

Какие слухи о вас полезны

Которые укрепляют ассоциации вашего бренда
Которые подтверждают вашу

Подсказка:

Доведите слух до абсурда, сказав, , что мер завел

Подсказка:

Обвините в распространении слуха злонамеренного противника в лице группы лиц, конкурентов,

Подсказка:

Проведите в СМИ устами специалиста популярный ликбез о природе слуха

И радуйтесь, если о вас распускают слухи: значит вы значимы!!!