Портфель и архитектура бренда

Сентябрь 2, 2022

Главная
Алгебра
Портфель и архитектура бренда

Содержание

2. Портфель и архитектура бренда Роли брендов на рынке и роли брендов в марочном портфеле компании
3. ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: различные трактовки Портфель брендов компании включает в себя все брендированные продуктовые предложения, которые компания
4. Матрица «Марка – товар» Используется как одна из форм представления портфеля брендов для наглядной организации связи
5. Продуктовый портфель «Группы компаний ВК» (матрица «товар – бренд») Свои и частные марки выпускаются в трех
6. Архитектура брендов Архитектура брендов компании (или архитектура бренда) – это организующая структура портфеля брендов, которая определяет
7. Архитектура брендов как иерархия (К. Келлер) Архитектура брендов предполагает принятие решений применительно к 4 типам объектов,
8. Архитектура бренда (Д. Аакер) Основное противопоставление моделей Дополнительные модели
9. Брендированный дом (Бренд-дом) Бренд-дом базируется на одном доминирующем бренде (часто - корпоративного типа), под которым на
10. Дом брендов Дом брендов состоит из независимых, не связанных друг с другом брендов, акцентирующих разные функциональные/эмоциональные
11. Комбинированная архитектура брендов Комбинированная архитектура брендов – различного рода комбинации брендированного дома и дома брендов, как
12. Спектр отношений брендов по Д. Аакеру
13. Gliss Kur Невесомый Уход Gliss Kur Жидкий Шелк GLOSS Gliss Kur Азиатская Гладкость Gliss Kur Блеск
14. Что изменилось (опишите изменения в терминах брендинга) Россия. Большое телевидение для большой страны (новый слоган)
15. ЗАДАНИЕ: Определите количество разных брендов, представленных ниже. Определите тип каждого бренда. Отразите их иерархическую архитектуру в
16. Таблетки Дульколакс (Бисакодил) Капли Дульколакс (Бисакодил) Свечи Дульколакс (Бисакодил) Желеобразные капсулы Дульколакс (Натрия пикосульфат) Капли Гутталакс
17. Нет вздутия живота, нет газообразования, нет спазмов, нет внезапных позывов, нет эффекта «песка», без вкуса
18. Поддерживаемые и поддерживающие бренды Поддерживаемые бренды – независимые бренды, опирающиеся на силу корпоративного (родительского) бренда и
19. Суббренды Основной (родительский) бренд ? суббренд. Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии)
20. Корпоративный бренд - компания Mars Товарный бренд Pedigree и суббренд
21. РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ по Аакеру (влияние на потребителей) Побуждающий бренд (driver brand) – бренд, побуждающий
22. Примеры совместного брендинга (кобрендинга) в сфере технологий
23. Кобрендинг со СМИ: примеры Примеры: Партнерство банков и СМИ (Cosmo и Альфа-банк; Райффайзен и ELLE –
24. Кобрендинг с дизайнерскими брендами Японский концерн Sony пригласил для работы над прототипом мебели нового поколения из
25. Кобрендинг Мебель будущего Philips - нидерландская компания, производящая электронную бытовую технику и прочие бытовые приборы, объединилась
26. Информация к размышлению Кобрендинг и партнерские программы розничных сетей и банков Создание банка с новой, ранее
27. РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ по Аакеру Стратегический бренд - доминирующий в настоящее время бренд, который
28. Способы отражения архитектуры бренда (изучить самостоятельно: Аакер главы 4 и 5) Иерархическое древо брендов (граф, отражающий
29. Упрощенный вариант табличного представления для ЧТМ 36,6
30. Основные задачи архитектуры бренда: 1. Создание эффективных и сильных брендов. В основе д.б. предложения сильных брендов,
31. Не только Аакер: Показательным является глубина проникновения наиболее важных брендов (движение вверх и вниз по уровням
32. Галина Ъ-Волкова Александр Ъ-Габуев Издательский дом Издания Проекты и сервисы Журналисты Банк решений Ъ
33. Пример бренда с глубоким уровнем проникновения в иерархии и пример брендированной сервисной программы «Только долговременно непромокаемая,
34. Эволюция GORE-TEX® 1957 Дюпон, соучредитель Билла Гора, предлагает использовать политетрафторэтилен (PTFE) для изоляции проводов и доказывает,
35. Отдельная проблема – определение оптимального количества уровней брендируемых объектов Общий принцип – ясная организация уровневой структуры
36. Портфельный анализ (анализ портфеля брендов и архитектуры) Бостонская матрица BCG Концепция Аакера и Ко. Матрица MCC
37. А. Штребингер: концепция BASE (Brand-Architecture Strategy Explorer) Андреас Штребингер Associate Professor of Marketing Концепция позволяет определить,
38. Corporate Brand C-branding F-branding T-branding PT-branding P-branding Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4 Brand
39. Концепция BASE на основе обобщения концепций других авторов (самостоятельно найти другие примеры!) C-брендинг (corporate brand strategy)
40. «Кафе Пушкинъ» — лучший ресторан со старинной русской дворянской кухней с выстроенной исторической атмосферой. Шинок Бочка
41. 4 типа концептов бренда, ориентированных на потребительские мотивы, выгоды и доминирующий тип мышления о бренде при
42. Стратегические концепты не связаны напрямую с теми или иными товарными категориями, они могут быть применены к
43. Relational consumer benefit: sympathy, attachment, & trust prevailing processing style: peripheral processing effect on brand architecture:
44. Концепция Андреаса Штребингера: связь стратегического концепта бренда с архитектурой бренда Эмпирические эмпирич эмпирич
45. Примеры А. Штребингера Relational Functional Symbolic Experiential e & s r & f. e. & r.
46. Портфельный анализ Для самостоятельного изучения и подготовки докладов к 20.10.11 – подборка статей (также у кого
48. Скачать презентацию

Слайд 2

Портфель и архитектура бренда Роли брендов на рынке и роли брендов в

марочном портфеле компании

Слайд 3

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: различные трактовки
Портфель брендов компании включает в себя все брендированные

продуктовые предложения, которые компания предлагает рынку, в том числе совместные бренды с другими компаниями (узкое понимание).
Вариант определения: ПБ – совокупность всех марок, под которыми фирмой продаются товары и услуг на рынке.
Портфель брендов включает все бренды, которыми управляет компания. Это не только собственные, но и совместные бренды, а также внешние для компании бренды, связи которых с внутренними брендами активно регулируются (бренды спонсоров, символы, связанные со знаменитостями, странами, регионами) (широкое понимание - Аакер, 2008).

Слайд 4

Матрица «Марка – товар»
Используется как одна из форм представления портфеля брендов

для наглядной организации связи товаров/услуг с торговыми марками и позволяет отразить ассортимент, а также охват нескольких категорий или сегментов

Соки и
нектары

Морсы

Соко-
содержащие
напитки

Коктейли

Экотейль

Северная
ягода

Привет

Frustyle

Слайд 5

Продуктовый портфель «Группы компаний ВК» (матрица «товар – бренд»)
Свои и частные

марки выпускаются в трех ценовых сегментах: низком, среднем и премиальном.
Продукция в низком и среднем сегментах под частными и своими марками имеет одинаковые продуктовые характеристики и ценовую позицию. Свои марки в данном ценовом сегменте выпускаются под корпоративной маркой «Оринол» и не являются стратегическими для компании.
В премиальном сегменте продукция своих марок имеет отличные от частных марок продуктовые характеристики, форматы упаковок и ценовую позицию.

Слайд 6

Архитектура брендов
Архитектура брендов компании (или архитектура бренда) – это организующая структура

портфеля брендов, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между ними (Д. Аакер).
Архитектура бренда - позволяет разным брендам компании функционировать как единая система, различия брендов в которой понятны потребителям. Эта система брендов противостоит конкурентным брендам.
Архитектура – предполагает определение того, какими будут отношения между брендами портфеля - иерархическими или неиерархическими (Клод Шелан, 2009). Выбирая архитектуру, компании решают, под каким названием будут запускаться новые направления деятельности, товары и услуги – будет использован существующий бренд или понадобится создание или приобретение новых брендов.

Слайд 7

Архитектура брендов как иерархия (К. Келлер)
Архитектура брендов предполагает принятие решений применительно

к 4 типам объектов, занимающих разные позиции в иерархии. Определяющим критерием является наличие общих или уникальных элементов в названии бренда. Классификация брендов (Келлер, 2005).
Корпоративный уровень бренда – это бренд самого высокого уровня в иерархии, бренд компании.
Семейный бренд находится в иерархии чуть ниже, он используется для обозначения нескольких товарных категорий. Название товарных категорий могут отличаться от названия компании, ассоциации с корпоративным брендом менее выражены. Семейные бренды используются потому, что продукты становятся все более разнообразными, при этом необходимо обозначить различия между предложениями, которые трудно выразить при помощи корпоративного бренда. (Аналог Зонтичного бренда в другой терминологии)
Индивидуальные бренды действуют в одной категории товара, но могут предлагать разные варианты - разные вкусы, модели, размеры упаковки и т.д. Келлер называет главным преимуществом этого подхода полное удовлетворение потребностей группы клиентов. Но расходы на маркетинг и продвижение будут выше, чем при и использовании предыдущих иерархических типов.
Дополнительно Келлер выделяет стратегию модификации бренда (позволяет, выделить определенную модель или составляющую товара, аналорг суббрендинга). Добавляя модификатор, компания сигнализирует об изменениях или улучшениях бренда, связанные с качеством, функциями, атрибутами (Keller & Aperia, 2008).

Слайд 8

Архитектура бренда (Д. Аакер)
Основное противопоставление моделей
Дополнительные модели

Слайд 9

Брендированный дом (Бренд-дом)
Бренд-дом базируется на одном доминирующем бренде (часто - корпоративного

типа), под которым на рынок выводятся различные товары и услуги (часто с описательными модификаторами). Создается единство широкой товарной линейки. Пример – LG.
При стратегии бренд-дома фирмы продвигают свой основной бренд. Он используется для выхода на новые рынки или в новые категории.
К основному бренду, как правило, добавляется дескриптор, но он не играет решающей роли в выборе потребителем данного бренда. Конечной целью является наличие в каждом секторе сильных товарных брендов, которые согласуются с индивидуальностью корпоративного бренда и используют его.
Преимущества: Минимизация инвестиций при создании новых продуктов и рисков при их продвижении. Увеличение синергии при продвижении бренда.
Недостатки: Ограничение по выбору сегментов, так как один бренд не может давать название сразу многим продуктам из разных сегментов без рисков размывания концепции бренда, негативного влияния и т.д. Кроме того, при наличии единственного основного бренда компания подвергается риску. Провал одной торговой марки может нанести урон репутации всего бренд-дома.

Слайд 10

Дом брендов
Дом брендов состоит из независимых, не связанных друг с другом

брендов, акцентирующих разные функциональные/эмоциональные преимущества и имеющих разную идентичность. Они даже могут соотноситься с разными странами (местами происхождения). P&G: Tide, Ariel, МИФ, Safeguard, Camay, Pringles… (всего около 80 товарных брендов).
Преимущества:
Возможность ясно позиционировать свои бренды на основе их функциональных/эмоциональных преимуществ и ценностей, а также доминировать в нишевых сегментах.
Максимально точное воздействие на потребителя каждого обособленного бренда.
Стратегия не ограничивает компанию в выборе категорий, в которых она хочет представить свои продукты.
Недостаток: каждый новый бренд нуждается в собственных инвестициях в бренд-билдинг, его запуск и развитие стоят дорого.
Два варианта реализации стратегии «ДОМ БРЕНДОВ»:
Несвязанные (в восприятии потребителей) бренды
Теневая поддержка одного бренда другим

Слайд 11

Комбинированная архитектура брендов
Комбинированная архитектура брендов – различного рода комбинации брендированного дома

и дома брендов, как правило, с доминированием одного из этих двух типов структур.
Nestle: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок: компания выпускает широкий спектр пищевой продукции под торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик», «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Часть этого портфеля в сфоем названии содержит элемент Nes- (Nescafe, Nestea, Nesquik)

Слайд 12

Спектр отношений брендов по Д. Аакеру

Слайд 13

Gliss Kur Невесомый Уход
Gliss Kur Жидкий Шелк GLOSS
Gliss

Kur Азиатская Гладкость
Gliss Kur Блеск и Защита Цвета
Gliss Kur Oil Nutritive
Gliss Kur Сияющий Блонд
Gliss Kur Блестящий Каштан и др.
- Schauma Для Мужчин
- Schauma Kids

Уровень суббрендов

На этикетке бренды поддерживаются корпоративным
брендом

На этикетке бренд
НЕ поддерживается корпоративным брендом

Уровень корпоративных брендов

Уровень товарных брендов

Пример иерархического древа

Слайд 14

Что изменилось (опишите изменения в терминах брендинга)
Россия. Большое телевидение для большой

страны (новый слоган)

Слайд 15

ЗАДАНИЕ: Определите количество разных брендов, представленных ниже. Определите тип каждого бренда. Отразите их иерархическую

архитектуру в виде графа (учтите, где расставляются стрелки, а где нет). Определите, какие из брендов могут конкурировать друг с другом с т.зр. потребителей

Слайд 16

Таблетки Дульколакс
(Бисакодил)
Капли Дульколакс
(Бисакодил)
Свечи Дульколакс
(Бисакодил)
Желеобразные капсулы Дульколакс
(Натрия пикосульфат)
Капли Гутталакс
(Натрия пикосульфат)
Капсулы

для облегчения дефекации («смягчитель стула»)
Докузатор натрия

Порошок. 100% натуральное средство на осн. растения из Азии – глюкоманан – растительная клетчатка

Порошок на основе Макрогола (удерживает молекулы воды, увеличивает объем содержимого кишечника и усиливает перистальтику)

Слайд 17

Нет вздутия живота, нет газообразования, нет спазмов, нет внезапных позывов, нет

эффекта «песка», без вкуса

Слайд 18

Поддерживаемые и поддерживающие бренды
Поддерживаемые бренды – независимые бренды, опирающиеся на силу

корпоративного (родительского) бренда и коммуницирующие связь с ним (в разной степени).
Поддерживающий бренд усиливает уверенность в качестве.
Сок J7 компании Вимм-Билль-Данн
Кофе Taster’s Choice компании Nestle (различия в значимости и силе поддержки в России и США)
Стиральный порошок Tide компании P&G

Слайд 19

Суббренды
Основной (родительский) бренд ? суббренд. Суббренд – это бренд, выделяющий часть

ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Он поддерживает и модифицирует идентичность бренда, структурирует и уточняет товарные предложения, поддерживает расширение бренда. Первоначально суббренды выделяли более дешевые товарные предложения. В настоящее время суббренды более разнообразны.
Nivea ? Nivea for Men;
Pedigree ? Pedigree Denta Rask
Ведомости ? Ведомости ВУЗ

Слайд 20

Корпоративный бренд - компания Mars Товарный бренд Pedigree и суббренд

Слайд 21

РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ по Аакеру (влияние на потребителей)
Побуждающий бренд (driver

brand) – бренд, побуждающий принять решение о покупке. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке.
Поддерживающий бренд (endorser brand) – оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Обычно роль поддерживающего бренда играет корпоративный бренд. Роль поддерживающего бренда крайне важна когда товар/услуга новые или малоизвестные.
Брендированная выгода/компонент – это брендирование признака или компонента, которое укрепляет основное предложение бренда (и вид бренда, и роль по отношению к другому)
Совместный бренд (кобрендинг) – это объединение брендов из разных областей бизнеса для создания эффекта синергии, где оба бренда играют значительную побуждающую роль. (Преимущества и недостатки кобрендинга изучить самостоятельно)

Слайд 22

Примеры совместного брендинга (кобрендинга) в сфере технологий

Слайд 23

Кобрендинг со СМИ: примеры
Примеры:
Партнерство банков и СМИ (Cosmo и Альфа-банк;

Райффайзен и ELLE – стильный дизайн карты + «пропуск в мир моды и стиля» со специальной скидочной программой и др.)
Партнерство Cosmo и МТС (тариф «Подружки»)
Партнерство радио DJ и автомобильной марки Citroen

Слайд 24

Кобрендинг с дизайнерскими брендами
Японский концерн Sony пригласил для работы над прототипом

мебели нового поколения из серии "домашний кинотеатр" известного французского дизайнера Филипа Старка. Что получилось? Диван со встроенными приборами + большой плоский экран являют собой тот самый кинотеатр в доме будущего, который станет обычным для большинства из нас, если все пойдет по плану... В диван уже встроены аудио-система с колонками, dvd-плейер и видео-проектор (все, естественно, производства Sony) вместе с дистанционным контролем. К тому же для большего удобства к боковым панелям дивана приспособлены лампы на выдвигающихся подставках. Остается только устроиться поудобнее и включить проектор, либо плейер, либо заказать через Интернет недавно вышедший блокбастер и наслаждаться...
http://www.fashionista.ru/hi_tec/design1.htm

Слайд 25

Кобрендинг
Мебель будущего
Philips - нидерландская компания, производящая электронную бытовую технику и

прочие бытовые приборы, объединилась с известной итальянской компанией Cappellini, специализирующейся на дизайне мебели и интерьеров, чтобы создать эксклюзивную линию мебели с элементами "умного дома" - в различные предметы мебели встроены электронные устройства, делающие нашу жизнь ее более комфортной и интерактивной. Коллекция мебели Paesaggi Fluidi ("Изменяющийся ландшафт") инновационна: в столы, диваны, кровати и стеллажи встроены телевизоры с плоским экраном, DVD-плейеры или проекторы на жидких кристаллах, а также пульт дистанционного управления. Такой подход меняет наши привычные понятия о мебели и бытовой технике - теперь телевизор может быть объединен со столиком или полкой, колонки - находиться в стеллаже, а пульт управления быть всегда под рукой, так как он просто встроен в диван. Например, ваша домашняя аудио-видео система может выглядеть как вращающийся стеллаж из нержавеющей стали с встроенными в него плоскоэкранным телевизором, тюнером, плейером DVD и колонками, в верхней части системы есть место для компакт-дисков с музыкой и фильмами и книг.
http://www.fashionista.ru/hi_tec/design1.htm

Слайд 26

Информация к размышлению Кобрендинг и партнерские программы розничных сетей и банков
Создание банка

с новой, ранее не существовавшей в России, концепцией ведения бизнеса - «in-store banking» (банковские услуги внутри магазина). Банки этого формата успешно развиваются на Западе; например, британская крупнейшая розничная сеть Tesco стала одним из самых успешных ритейлеров в мире и крупнейшим в Англии только после внедрения программы лояльности, основным элементом которой было предложение финансовых услуг прямо в магазине (сеть супермаркетов Tesco совместно с Royal Bank of Scotland в 1997 году открыла банк Tesco Per-sonal Finance, который предлагает клиентам более 20 финансовых продуктов, включая ипотечные программы, продукты страхования).
Российские банки также стремились присутствовать в розничных сетях, но, как правило, это было использование места в торговом зале в качестве маркетинговой площадки, а сами банковские услуги осуществлялись затем на территории банка. В настоящее время, желая активнее использовать клиентский потенциал торговых сетей, многие банки стали создавать кобрендинговые программы или же организовывать оформление и выдачу кредитов прямо в торговом зале. В России осенью 2008 года при участии капитала торговой сети Седьмой континент был создан банк Финсервис. Новый банк стал организационно-правовой и финансовой интеграцией банковского и ритейлового бизнеса. Седьмой континент участвует в капитале банка Финсервис, Техносила в марте 2008 года приобрела небольшой банк для реализации аналогичного проекта, Перекресток также находится в поисках партнера. Хоум Кредит, войдя в состав акционеров Эльдорадо, вероятно, постарается использовать этот факт для более глубокой интеграции бизнеса.
Компания Mark & Spencer, занимающася торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

Слайд 27

РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ по Аакеру
Стратегический бренд - доминирующий в

настоящее время бренд, который должен сохранить или улучшить свою позицию на рынке. Например, «Домик в деревне» компании ВБД.
Запускающий бренд – это бренд, создающий основу для доверия потребителей в доминирующей или важной области бизнеса. Пример – BioMax компании ВБД на рынке обогащенных молочных продуктов.
Дойная корова - это бренд, приносящий доход без дополнительных вложений в него. Например, молоко М (Лианозовское) компании ВБД.
Бренд - серебряная пуля – это бренд, одно из важных предназначений которого – модифицировать и положительно влиять на имидж другого (как правило, стратегического товарного или корпоративного) бренда. Например, Suzuki Swift – демонстрация способности компании Suzuki к оригинальным дизайнерским решениям (ранее считалось, что компания выпускает качественные авто, но неинтересного, несовременного дизайна). В команду бренд-менеджеров того бренда, на имидж которого влияет «СП», должен быть включен бренд-менеджер бренда «СП».

Слайд 28

Способы отражения архитектуры бренда (изучить самостоятельно: Аакер главы 4 и 5)
Иерархическое

древо брендов (граф, отражающий взаимосвязи брендов и их место в иерархии по типу и уровню брендируемых объектов)
Группирование брендов (логическое сочетание брендов по значимым характеристикам, определяющим потребительское поведение; NB: не только цена/качество, а более тонкий и ценностно-ориентированный набор признаков)
Ассортимент портфеля брендов (табличная форма) – таблица, в которой по каждому бренду указан его ассортимент, его идентичность, его роли по отношению к другим брендам и проблемные вопросы

Слайд 29

Упрощенный вариант табличного представления для ЧТМ 36,6

Слайд 30

Основные задачи архитектуры бренда:
1. Создание эффективных и сильных брендов. В

основе д.б. предложения сильных брендов, отвечающих запросам потребителей, цель их — отстройка (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями.
2. Распределение ресурсов на создание бренда. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле, — первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.
3. Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Так, использование брендов, составляющих марочный портфель, в разных контекстах рынка повышает визуальное присутствие бренда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.
4. Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров.
5. Повышение капитала бренда. Одна из главных целей архитектуры бренда — создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения бренда.
6. Создание платформы для возможного будущего роста.

Слайд 31

Не только Аакер: Показательным является глубина проникновения наиболее важных брендов (движение вверх

и вниз по уровням иерархии)

Примеры проникновения вниз:
Sony
Panasonic (см. отдельную презентацию)
Du Pont
Коммерсантъ !

Примеры проникновения вверх
Gore-Tex (см. отдельную презентацию)
Maybach Exelero

Слайд 32

Галина Ъ-Волкова
Александр Ъ-Габуев
Издательский дом
Издания
Проекты и сервисы
Журналисты
Банк решений Ъ

Слайд 33

Пример бренда с глубоким уровнем проникновения в иерархии и пример брендированной

сервисной программы

«Только долговременно непромокаемая, защищающая от ветра и воздухопроницаемая верхняя одежда GORE-TEX® поддержана нашей гарантией Guaranteed to Keep You Dry™(Гарантированно беречь вас в сухости)».

GORE-TEX: Волокно ? Ткань ? Подкладка ? Верх изделия ? Изделие целиком (обувь, перчатки, одежда) ? Компания

Слайд 34

Эволюция GORE-TEX®
1957 Дюпон, соучредитель Билла Гора, предлагает использовать политетрафторэтилен (PTFE) для

изоляции проводов и доказывает, что новая техника изоляции предлагает существенные преимущества перед более ранними методами.
1958 Билл Гор и его жена Вив начинают новый год с открытия нового предприятия в подвале своего дома. Они создали свой первый продукт: изоляцию проводов и кабелей MULTI-TET.
1963 Сыном Билла и Вив - Бобом Гором получен первый патент компании за многопроводную монтажную планку.
1969 Боб Гор изобретает GORE-TEX® - усовершенствованный политетрафторэтилен (ePTFE). Кабель Гора полетел на Луну! Астронавты Эдвин Олдрин и Нил Армстронг смонтировали сейсмографическое оборудование, подключив его к лунному модулю тонким, лёгким и термостойким кабелем Gore.
1972 Создано волокно GORE-TEX®.
1976 Предприятие получает первый коммерческий заказ на ткань GORE-TEX® - первую воздухопроницаемую, непромокаемую и ветрозащищенную ткань.
1979 Созданы установки для сварки плёнки и лента GORE-SEAM®.
1980 Промышленное внедрение 2-х слойной ткани GORE-TEX®. Промышленное внедрение подкладок для перчаток GORE-TEX®.
1981 Первая миссия космического челнока NASA - Колумбии, доставила на орбиту астронавтов, одетых в скафандры, сделанные с использованием ткани GORE-TEX®.
1982 Представлена ткань для обуви GORE-TEX®; получен патент.
1983 Промышленное внедрение подкладок для головных уборов GORE-TEX®.
1986 Промышленное внедрение верха сандалий GORE-TEX®.
1989 Представлено гарантийное обязательство GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®(Беречь вас от сырости).
1990 Члены международной антарктической экспедиции при пересечении континента были одеты в верхнюю одежду GORE-TEX®. Один из исследователей приписывает этой ткани своё спасение.
1991 Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER®.
1992 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Immersion® Technology.
1993 Промышленное внедрение ткани DRYLOFT®.
1994 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Ocean Technology®.
1995 Промышленное внедрение ткани ACTIVENT® .
1998 Промышленное внедрение водо- и грязеотталкивающего средства REVIVEX®. Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® PACLITE®.
1999 Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® SUPPRESCENT®. Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Coastal.
2000 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® XCR™. Промышленное внедрение обуви и верхней одежды GORE-TEX® SUPPRESCENT®. Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® N2S™.
2001 Промышленное внедрение технологии регулируемой теплоизоляции AIRVANTAGE™ Adjustable Insulation.
2002 Промышленное внедрение обуви GORE-TEX® XCR™. Промышленное внедрение ткани WINDSTOPPER® Soft Shell.
2003 Промышленное внедрение перчаток GORE-TEX® XCR™.
2004 Промышленное внедрение ткани GORE-TEX® Soft Shell.
2005 Премьера GORE-TEX® Transalpine Run в Австрии.
2006 Промышленное внедрение концепции GORE-TEX® Comfort Mapping.
2007 Промышленное внедрение GORE-TEX® Pro Shell с использованием технологии GORE™ Micro Grid Backer Technology.

Слайд 35

Отдельная проблема – определение оптимального количества уровней брендируемых объектов
Общий принцип –

ясная организация уровневой структуры и обоснованность введения уровня. Сложная уровневая система может быть сложна для восприятия потребителя.
Тем не менее, общий наблюдаемый тренд – увеличение количества уровней.

Слайд 36

Портфельный анализ (анализ портфеля брендов и архитектуры)
Бостонская матрица BCG
Концепция Аакера и

Ко.
Матрица MCC
Матрица GE/McKinsey и ее варианты
Метод Kumar N., (Kill a brand, keep a customer. // Harvard Business Review, December, 2003, pp. 86-95)
Концепция А. Штребингера BASE

Слайд 37

А. Штребингер: концепция BASE (Brand-Architecture Strategy Explorer)
Андреас Штребингер
Associate Professor of Marketing
Концепция

позволяет определить, какой из типов архитектуры бренда (или их сочетаний) будет более подходящим для компании с учетом позиционирования ее товаров и моделей принятия решений потебителями.

Слайд 38

Corporate
Brand
C-branding
F-branding
T-branding
PT-branding
P-branding
Brand
1
Brand
2
Brand
3
Brand
4
Brand 1
Brand 2
Brand 3
Brand 4
Subbrand 1
Subbrand 2
Subbrand 3
Subbrand 4
Subbrand 4
Corporate
Brand
e.

g.:

Five brand architecture strategies
(Штребингер обобщает предшественников)

Слайд 39

Концепция BASE на основе обобщения концепций других авторов (самостоятельно найти другие примеры!)
C-брендинг

(corporate brand strategy) - это стратегия корпоративного бренда (corporate brand), при которой существует один универсальный бренд для всех товарных категорий и целевых групп. То же самое, что брендированный дом по Аакеру.
P-брендинг (product brand strategy) - стратегия товарного бренда предполагает, что каждой товарной категории (иногда – каждому товару или товарной линии) компании присваивается свой собственный бренд. У P-брендов нет между собой видимой связи для потребителей. При этом одно и то же имя бренда используется для всех целевых аудиторий в рамках товарной категории. То же самое, что дом брендов по Аакеру.
Т-брендинг (target group brand strategy)- стратегия бренда целевой группы предполагает, что компания предлагает каждой целевой группе потребителей отдельный бренд. Пример на российском рынке: Радио «Шоколад» и радио «Бизнес FM», входящие в холдинг «Объединенные медиа»
PT-брендинг (product and target-group-specific brand strategy) представляет собой сочетание двух предыдущих стратегий – Т-брендинга и Р-брендинга. Для каждой товарной категории и для каждой целевой группы, которая выделяется в пределах этой категории, есть свой бренд (отдельное имя бренда). Пример в России – «Ресторанный Дом Андрея Деллоса» - 6 классических московских ресторанов высокой кухни: ресторан-дворец «Турандот», средневековый ресторан «Бочка», украинский «Шинок», «Кафе Пушкинъ», клуб-ресторан «ЦДЛ» (заложено различие по интересам аудитории) и сеть кафе быстрого питания «Му-Му» (единый бренд фаст-фуда без различий по аудитории).
F-брендинг – стратегия бренда семейства (brand family) – предполагает, что у нескольких брендов компании есть общие поддерживающие бренды или суббренды с отдельной идентичностью и охраноспособными названиями. Эта стратегия отличается от С-брендинга тем, что суббрендам присваиваются не просто дескрипторы – описательные элементы, а отдельные бренды, которые также могут продвигаться. Эти суббренды могут быть Р-брендами, Т-брендами или РТ-брендами. Пример в России – Schauma, Gliss Kur, Seborin поддерживаемые брендом Schwartzkopf

Слайд 40

«Кафе Пушкинъ» — лучший ресторан со старинной русской дворянской кухней с

выстроенной исторической атмосферой.
Шинок
Бочка
Турандот – ресторан-дворец

Слайд 41

4 типа концептов бренда, ориентированных на потребительские мотивы, выгоды и доминирующий

тип мышления о бренде при покупательском выборе (обобщение предшественников и дополнение Штребингера)

Functional brands (Функциональные бренды. В основе – функциональные практически полезные свойства товара, по которой он превосходит другие бренды в техническом отношении, сроке эксплуатации, хорошем соотношении цена-качество и т.д. Тип обработки информации и мышления – преимущественно центральный, системный, рациональный)
Experiential brands (Эмпирические бренды акцентируют сенсорный опыт потребления продукта через ассоциации с одним или несколькими из 5 чувств. Нацелены на гедонизм и фокусируются на удовольствии потребителя, заставляя его заметить хрустящие свойства, мягкость, нежность, красивый цвет и т.п. Тип обработки информации и мышления – преимущественно досознательный, дополненный сознательным рациональным.
Symbolic brands (Символические бренды позволяют покупателю выразить свою личность, свои ценности, поддержать самоуважение и подчеркнуть свое отличие и статус в глазах окружающих. Идея – быть особенным. Тип обработки информации и мышления может быть как систематический, так и эвристический)
Relational brands (Бренды отношений стремятся создать эмоциональную привязанность потребителя к бренду и чувство родства с ним, при этом нередко через акцент на социально значимые ценности или через эмоциональное воздействие невербального характера (нравится музыка, картинка). Не стремятся поляризовать аудиторию в отличие от SB; их основа не дифференциация, а объединение, принадлежность. Нередко используются в категориях, где доверие – основа предпочтения. Хорошо работает в случаях, когда нет главных рациональных аргументов в пользу предпочтения одного бренда другому или потребитель не склонен или не может их искать.

Слайд 42

Стратегические концепты не связаны напрямую с теми или иными товарными категориями,

они могут быть применены к большинству категорий при выборе стратегии брендинга.
Большинство брендов основываются не на чистых формах из тех, что представлены выше, а на их комбинации.

Слайд 43

Relational
consumer benefit: sympathy, attachment, & trust
prevailing processing style: peripheral processing
effect on

brand architecture: integrative

Functional
consumer benefit: problem avoidance
prevailing processing style: central processing
effect on brand architecture: integrative

Symbolic
consumer benefit: self-esteem & self-presentation
prevailing processing style: biased processing
effect on brand architecture: separative (target groups)

Experiential
consumer benefit: pleasure
prevailing processing style: experiential processing
effect on brand architecture: separative (product categories)

experiential &
symbolic

relational &
functional

exper.
&
relatl.

symb.
&
functl.

multiple
benefits

Four strategic brand concepts (Штребингер)
(см. влияние на архитектуру бренда)

Слайд 44

Концепция Андреаса Штребингера: связь стратегического концепта бренда с архитектурой бренда
Эмпирические
эмпирич
эмпирич

Слайд 45

Примеры А. Штребингера
Relational
Functional
Symbolic
Experiential
e & s
r & f.
e. &

multiple benefits

P-branding

F-branding

C-branding

T-branding

s. & f.

C-branding

PT-branding

F-branding

F-
branding

Слайд 46

Портфельный анализ
Для самостоятельного изучения и подготовки докладов к 20.10.11 – подборка

статей (также у кого есть – см. в книге Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008)
Методы (см. Хрестоматию):
Бостонская матрица BCG (вам уже известна, доклад не требуется)
Концепция Аакера и Ко. (вам уже известна, доклад не требуется)
Матрица MCC (Nicholls J. - доклад)
Матрица GE/McKinsey и ее варианты (доклад)
Статья Kumar N., Kill a brand, keep a customer. // Harvard Business Review, December, 2003, pp. 86-95.
Статья Андреевой (доклад + учесть новые данные рынка)
Статья Длигача
Статьи Штребингера (первая статья вам уже известна, по второй – доклад факкльтативно)

Портфель и архитектура бренда

Содержание

Портфель и архитектура бренда Роли брендов на рынке и роли брендов в

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ: различные трактовки Портфель брендов компании включает в себя все брендированные

Матрица «Марка – товар»Используется как одна из форм представления портфеля брендов

Продуктовый портфель «Группы компаний ВК» (матрица «товар – бренд»)Свои и частные

Архитектура брендовАрхитектура брендов компании (или архитектура бренда) – это организующая структура

Архитектура брендов как иерархия (К. Келлер)Архитектура брендов предполагает принятие решений применительно

Архитектура бренда (Д. Аакер)Основное противопоставление моделейДополнительные модели

Брендированный дом (Бренд-дом)Бренд-дом базируется на одном доминирующем бренде (часто - корпоративного

Дом брендовДом брендов состоит из независимых, не связанных друг с другом

Комбинированная архитектура брендовКомбинированная архитектура брендов – различного рода комбинации брендированного дома

Спектр отношений брендов по Д. Аакеру

Gliss Kur Невесомый Уход Gliss Kur Жидкий Шелк GLOSS Gliss

Что изменилось (опишите изменения в терминах брендинга)Россия. Большое телевидение для большой

ЗАДАНИЕ: Определите количество разных брендов, представленных ниже. Определите тип каждого бренда. Отразите их иерархическую

Нет вздутия живота, нет газообразования, нет спазмов, нет внезапных позывов, нет

Поддерживаемые и поддерживающие брендыПоддерживаемые бренды – независимые бренды, опирающиеся на силу

СуббрендыОсновной (родительский) бренд ? суббренд. Суббренд – это бренд, выделяющий часть

Корпоративный бренд - компания Mars Товарный бренд Pedigree и суббренд

РОЛИ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ по Аакеру (влияние на потребителей)Побуждающий бренд (driver

Примеры совместного брендинга (кобрендинга) в сфере технологий

Кобрендинг со СМИ: примерыПримеры: Партнерство банков и СМИ (Cosmo и Альфа-банк;

Кобрендинг с дизайнерскими брендамиЯпонский концерн Sony пригласил для работы над прототипом

КобрендингМебель будущего Philips - нидерландская компания, производящая электронную бытовую технику и

Информация к размышлению Кобрендинг и партнерские программы розничных сетей и банковСоздание банка

РОЛИ БРЕНДОВ В МАРОЧНОМ ПОРТФЕЛЕ по АакеруСтратегический бренд - доминирующий в

Способы отражения архитектуры бренда (изучить самостоятельно: Аакер главы 4 и 5)Иерархическое