Управление продвижением

Содержание

Слайд 2

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком


Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с

рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.
В основе продвижения лежит процесс коммуникаций предприятия с потребителями, посредниками, различными заинтересованными аудиториями (работниками предприятия, акционерами, органами власти и управления, работниками СМИ и др.).
Слайд 3

Маркетинговые коммуникации это: - составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор

Маркетинговые коммуникации это:
- составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных

управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль;
система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников/организаций и физических лиц/ и соответствующие каналы/средства/ передачи информации. Участниками деловых отношений являются персонал предприятий, потребители, маркетинговые посредники/транспортные компании, банки, рекламные агентства и т.д., контактные аудитории - организации и лица, не принимающие непосредственного участия в деятельности на рынке и не имеющие там прямых материальных интересов. От них предприятие ждет понимания и содействия в своей работе с точки зрения повышения своего имиджа, формирования общественного мнения, уменьшения негативных воздействий окружающей среды, участниками деловых отношений так же могут быть поставщики, обеспечивающие предприятие сырьем, вспомогательными материалами, оборудованием и т.д., а так же органы законодательной и исполнительней власти. От них предприятие ожидает установления для себя режима наибольшего благоприятствования.
-процесс передачи соответствующей информации от отправителя к получателю.
Слайд 4

Основные признаки процесса маркетинговых коммуникаций: Наличие достаточно большого числа участников деловых

Основные признаки процесса маркетинговых коммуникаций:
Наличие достаточно большого числа участников деловых отношений.


Форма протекания данного процесса не фиксирована и непостоянна, то есть это динамичный процесс.
Очередной коммуникационный процесс тесно взаимосвязан с предыдущим, зависит от его результатов.
Большая зависимость от информации, получаемой из окружающей среды.
Эффективность данного процесса зависит от ряда ключевых факторов:
1)от целей коммуникации.
2)от подготовки сообщения, его содержания и подачи
3)от планирования каналов передачи информации
4)от эффективности передаваемой информации
5)от временного фактора, связанного с покупкой товара.
Процесс маркетинговых коммуникаций протекает не только вне, но и внутри самого предприятия как по горизонтали, то есть между структурными подразделениями и отдельными работниками, так и по вертикали - по ступеням иерархии подразделений, конкретных руко­водителей.
Слайд 5

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций: Определение целевой аудитории. Выбор целей маркетинговых коммуникаций.

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций:
Определение целевой аудитории.
Выбор целей маркетинговых коммуникаций.
Подготовка

текста информации/сообщения/.
Выбор средств передачи информации.
5. Отслеживание и анализ обратной связи, то есть получение реакции целевой аудитории.
Слайд 6

К коммуникативным средствам маркетинга относятся:

К коммуникативным средствам маркетинга относятся:

Слайд 7

Выбор комплекса средств продвижения зависит от следующих факторов и условий: целей

Выбор комплекса средств продвижения зависит от следующих факторов и условий:
целей

маркетинга и коммуникативных задач;
целевой группы, на которую направлены коммуникации;
типа рынка (промышленный или потребительский);
характеристики потребителей;
жизненного цикла продукта;
типа стратегии распределения;
размера средств на продвижение.
Слайд 8

При выборе комплекса средств продвижения для большинства предприятий основная задача сводится

При выборе комплекса средств продвижения для большинства предприятий основная задача сводится

к правильному распределению средств между рекламой и персональными продажами. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будут эффективны контакты, каковы охват аудитории, затраты и др. При этом следует учитывать сильные и слабые стороны этих средств, которые и определяют условия их применения.
Слайд 9

РЕКЛАМА Реклама является одним из основных средств продвижения. Рекламные бюджеты ежегодно

РЕКЛАМА
Реклама является одним из основных средств продвижения. Рекламные бюджеты ежегодно возрастают

– как в России, так и во всем мире.
В России реклама стала одним из важнейших средств конкурентной борьбы за потребителя. На проведение рекламных кампаний предприятия затрачиваются крупные средства. Результативность рекламы зависит, прежде всего, от правильного планирования ее использования.
Слайд 10

Реклама

Реклама

Слайд 11

Разработка плана рекламной деятельности включает несколько этапов: определение целей рекламы; выбор

Разработка плана рекламной деятельности включает несколько этапов:
определение целей рекламы;
выбор целевой аудитории;
выбор

рекламной стратегии;
разработка бюджета рекламной кампании;
подготовка рекламного сообщения;
выбор средств рекламы;
измерение эффективности рекламы.
Слайд 12

Реклама может быть направлена на реализацию различных целей: познавательных (когнитивных) –

Реклама может быть направлена на реализацию различных целей:
познавательных (когнитивных) – повышение

степени известности торговой марки, расширение информации о ее свойствах и т.п.;
эмоциональных – стимулирование предрасположенности к торговой марке, повышение ее рейтинга в воображаемом потребительском наборе, из которого покупатель производит реальный выбор товара, и т.п.;
поведенческих – стимулирование пробных покупок, повышение интенсивности потребления, увеличение процента повторных покупок и т.п.
Выбранные цели конкретизируются в виде количественных задач, например: добиться за счет рекламной кампании того, чтобы 40% потенциальных покупателей могли вспомнить марку без подсказки (когнитивная цель), достичь определенного уровня предпочтения марки (эмоциональная цель), привлечь к покупке данной марки 15% покупателей другой торговой марки (поведенческая цель).
Слайд 13

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ РЕКЛАМНОЙ АУДИТОРИИ Рекламная аудитория не всегда совпадает с целевым

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ РЕКЛАМНОЙ АУДИТОРИИ
Рекламная аудитория не всегда совпадает с целевым рынком

предприятия. Довольно часто реклама адресуется, прежде всего, лидерам мнения или направляется как на потенциальных потребителей, так и на лидеров мнений (многоступенчатый процесс коммуникаций).
В качестве рекламной аудитории могут выбираться группы лиц, выполняющих важные функции в принятии решений о покупке, которые не всегда являются пользователями товара.
Так, реклама детских товаров может быть направлена на родителей. На промышленном рынке целевой аудиторией могут быть непосредственные пользователи товара (инженеры, рабочие) и лица, участвующие в принятии решений о закупке сырья, материалов, оборудования (сотрудники отдела закупок, руководители).
Слайд 14

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ Стратегия рекламы показывает, на какой этап процесса принятия

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ
Стратегия рекламы показывает, на какой этап процесса принятия решения

о покупке будет направлено воздействие. Обычно используются стратегии:
ориентированные на выделение главных достоинств рекламируемого продукта. Часто применяются при рекламе новых товаров;
ориентированные на повышение знаний о конкретной марке, создание и поддержание ее известности, узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам;
направленные на усиление потребительских предпочтений к определенной марке, ставят целью ее включение в воображаемый набор;
ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Эффективны для усиления позитивного имиджа.
Слайд 15

Создание рекламного сообщения происходит в несколько этапов: Сначала определяется основное содержание

Создание рекламного сообщения происходит в несколько этапов:
Сначала определяется основное содержание рекламы

– “сухой остаток” сообщения, его основное содержание (базовый текст). Главная задача первого шага состоит в определении того, что надо сказать потребителю. Например, новый бритвенный станок обеспечивает чистое, безопасное и быстрое бритье.
Следующий шаг – создание концепции рекламного сообщения. Это творческий, креативный процесс, задача которого – создать такое сообщение, которое привлечет внимание потенциального покупателя, вызовет интерес к его содержанию.
Некоторые специалисты в области рекламы, например Д. Огилви, считают, что основное значение для результативности рекламы имеет базовый текст.
Другие специалисты, в частности В. Бернбах, полагают, что важнее творческая реализация.
В любом случае концепция рекламы должна быть привлекательной, интересной, убедительной, хорошо запоминающейся. При ее создании необходимо помнить о целевой группе и предполагаемом средстве распространения рекламы.
Заключительная стадия этого процесса – реализация выбранной концепции. В зависимости от концепции и средства передачи, на этой стадии разрабатываются макеты сообщения, готовятся фотографии, видео- или радиоролики.
Слайд 16

Существуют различные средства передачи рекламного сообщения целевой группе: электронные средства (телевидение,

Существуют различные средства передачи рекламного сообщения целевой группе:
электронные средства (телевидение, радио);
печатные

издания (газеты, журналы);
средства внешней (уличной) рекламы (щиты, плакаты);
реклама на транспорте (в метро, на троллейбусах, трамваях, автомобилях);
прямая реклама (рассылка “в каждую дверь”, адресная рассылка, телемаркетинг);
средства внутримагазинной рекламы (объявления, специальные стенды).
Каждое из средств рекламы обладает собственными отличительными особенностями, которые следует учитывать при выборе конкретных средств.
Слайд 17

Решения о выборе средств рекламы принимаются на основе определенных критериев, к

Решения о выборе средств рекламы принимаются на основе определенных критериев, к

которым относятся:
охват целевой аудитории;
затраты на 1 тыс. человек охвата;
степень доверия конкретному средству;
соответствие канала целям рекламной кампании.
Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, обеспечивает оптимальную комбинацию охвата и частоты воздействия рекламы, позволяет гибко регулировать время проведения рекламной кампании. Часто предприятия используют одновременно несколько средств рекламы, что позволяет более полно охватить различные сегменты целевой аудитории и добиться необходимой частоты охвата за короткий период времени.
Слайд 18

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ Персональные продажи – самое эффективное средство коммуникации, они позволяют

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ
Персональные продажи – самое эффективное средство коммуникации, они позволяют не

только информировать клиентов, но эффективно влиять на их предпочтения, побуждать к покупке. Эти достоинства персональных продаж делают их популярным средством продвижения, несмотря на высокую стоимость. Особенно часто они используются на промышленном рынке. Персональные продажи осуществляются торговым персоналом предприятия, но в ряде случаев продажами занимаются и другие специалисты, а также руководители предприятия. В сфере услуг продажи нередко осуществляют те же работники, которые оказывают услуги.
Слайд 19

Персональные продажи

Персональные продажи

Слайд 20

Основные функции торгового персонала: продажа товаров (точнее – прием заказов) “старым”

Основные функции торгового персонала:
продажа товаров (точнее – прием заказов) “старым” клиентам;
поиск

и привлечение новых покупателей;
установление и поддержание прочных
отношений с клиентурой;
консультации и другая помощь
покупателям.
Слайд 21

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Стимулирование продаж включает различные методы кратковременного воздействия на покупателей,

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Стимулирование продаж включает различные методы кратковременного воздействия на покупателей, продавцов,

торговых посредников для привлечения их внимания к продукции Предприятия и увеличения продаж. Большинство методов стимулирования потребителей основано на временном улучшении соотношения между получаемой полезностью и ценой на товар. Планирование кампаний по стимулированию включает несколько этапов:
выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
выбор целей промоакции;
определение задач стимулирования;
выбор средств стимулирования;
определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
расчет затрат на стимулирование;
контроль мероприятий по стимулированию.
Слайд 22

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ: распространение бесплатных образцов товара; премии; скидки с цены; купонные

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ:
распространение бесплатных образцов товара;
премии;
скидки с цены;
купонные системы стимулирования;
лотереи и конкурсы;
дисконтные

карты и клубы потребителей;
“этикеточные” мероприятия.
Методы стимулирования выбирают в зависимости от поставленных задач. Так, бесплатные образцы эффективны при выведении на рынок новых марок товаров частого применения. Для стимулирования повторных покупок подходят этикеточные системы, премии в упаковках.
Слайд 23

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников: премии и подарки; компенсации затрат

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников:
премии и подарки;
компенсации затрат на

рекламу;
призы;
сувениры;
торговые брошюры и др.
Эти средства могут быть направлены на оптовые и розничные предприятия в целом, а также на их сотрудников.
Слайд 24

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Связи с общественностью (PR) преследуют цель создания хорошей

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью (PR) преследуют цель создания хорошей репутации

компании, положительного корпоративного имиджа, что способствует росту продаж. При этом под общественностью понимаются различные группы лиц, заинтересованных в деятельности предприятия и оказывающих на нее влияние. К ним относятся: представители органов власти и управления, общественные и политические партии и движения, представители финансовых кругов, журналисты и сотрудники СМИ, местные жители, поставщики и торговые партнеры, работники предприятия, профсоюзные организации, акционеры и т.д.
Слайд 25

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Связи с общественностью часто используют при выведении на

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Связи с общественностью часто используют при выведении на рынок

инновационных товаров, при освоении новых рынков, в том числе зарубежных, а также в случаях, когда предприятие или его продукция оказываются в сложном положении.