Теория потребительского поведения. Лекция 2

он руководствуется, делая выбор в мире товаров, каковы
закономерности, управляющие его поведением на рынке

Методологические предпосылки современной
теории потребительского поведения

Свобода потребительского выбора.
Никто за потребителя не должен
решать, какие из предлагаемых на
рынке товаров ему приобретать, а
какие нет. Такой потребитель не
сможет подавать своим поведением
«сигналы» производителю, что и в
каких количествах производить.
Иначе: дефицит или избыток товаров,
очереди, спекуляция, «черный рынок»

Потребители ведут себя на рынке
рационально, стремятся достичь
максимального результата при
ограниченных возможностях.
Главный ограничитель потребителя -
размер дохода и цены товаров, т.к.
они при ограниченном доходе
непосредственно определяют
покупательную возможность
потребителя

от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;
3. Все покупатели прекрасно представляют отдельную полезность всех продуктов;
4. Потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

много разных благ);
2. Ненасыщенность (потребитель стремится иметь много разных благ);
3. Транзитивность (если полезность наборов благ А = В и В = С, то и полезность наборов А = С);
4. Субституция (потребитель согласен отказаться от какого-то количества блага А, если получит больше блага В);
5. Убывающая предельная полезность.

на другие продукты труда или деньги.
Экономические блага, предназначенные для обмена, независимо от:
их способности к передвижению
лиц, предлагающих их для продажи
их материальности
от характера их как продукта труда

назначения

материалы и детали

капитальное имущество

вспомогательные товары промышленного назначения

деловые услуги товара

Товары повседневного спроса

Товары тщательного выбора

Престижные товары

Товары пассивного спроса

основные товары постоянного спроса

товары импульсивной покупки

успешной продаже в условиях конкуренции.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида

Понятие «конкурентоспособности» раскрывается через систему показателей:

Качество товара
Это технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

Затраты потребителя
Это цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

существования товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

страхованию, посреднические услуги и т.д.);
аренда основных средств (срок до месяца – рентинг, от месяца до года – хайринг, более года – лизинг);
лицензии на изобретения, производственные и коммерческие секреты, ноу-хау (знать ―как сделать‖), право на использование товарного знака, названия и т.д. включая имидж.

единиц, предлагаемых для реализации.
Показатели номенклатуры:
ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;
глубина – количество предложений каждого вида продукции;
насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;
гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.
Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.
Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.

Ассортимент и номенклатура

фирма предлагает на рынок.

Procter&Gammble

= 9

силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

стоимость

Полезность

Потребительская стоимость или полезность (utility) - способность товара удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Меновая стоимость - свойство обмениваться на другой товар или деньги в определенных количественных пропорциях.

общественно-необходимых затрат труда, то есть количества рабочего времени, необходимого для их производства. Эти пропорции обмена обусловливают стоимость товаров, которая проявляется в цене через сопоставление с товаром-эквивалентом.

Теория предельной полезности
ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок способности товара к удовлетворению потребностей. Предельная полезность какого-либо блага обозначает ту пользу, которую приносит последняя единица этого блага, потреблённая из совокупности множества аналогичных товаров.

Теории стоимости

Теория издержек
Стоимость происходит из издержек производства. Но все они вынуждены оперировать ценами, выраженными в количестве денег. Так же к издержкам относится «цена труда». Трудностью для таких теорий является объяснение природы стоимости самих денег и формирование стоимости труда.

– труд;
- Е. Бем-Баверк, Ф. Хайек – полезность;
Стоимость формируется под воздействием рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и предложения (издержки производства товара).

системы ценообразующих факторов;
Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);
Инструмент рыночной конкуренции;
Характеристика товара на рынке;
Цена вещи или услуги складывается из зарплат какой-то цепочки работников. В цене нет никаких иных слагаемых, кроме зарплаты

Цена

случае — прибыль, доход) в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов и, тем самым, отказа от других возможностей.
Величина упущенной выгоды определяется полезностью наиболее ценной из отброшенных альтернатив.

можно разделить на объективную и субъективную. Проблема измерения субъективной полезности в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней.

почему благо, имеющее в нормальных условиях наивысший полезный эффект (вода), ценится ниже, чем благо, полезность которого для человека весьма относительна (алмаз).

потребляемых экономических благ

пытается измерить
полезность потребляемых благ

Основные понятия

Предельная полезность (MU) –
полезность, извлекаемая
потребителем из очередной
дополнительной единицы блага

Общая полезность (TU) –
это сумма всех предельных
полезностей потребляемых
экономических благ

Принципы

Потребности человека насыщаются
постепенно, т.е. удовлетворяются
по мере того, как используется благо;
общая потребность при этом возрастает

Переход от неполного удовлетворения
потребностей к полному происходит
постепенно, т.е. по мере потребления
интенсивность потребности уменьшается

Предельная полезность
носит убывающий характер

Закон убывающей
предельной полезности

т.е. постепенно удовлетворяется по мере того, как используется благо;
2) Переход от неполного удовлетворения потребности к ее полному удовлетворению происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени.

результате потребления всех единиц блага.
общая полезности (total utility) – TU

из дополнительной единицы товара.
предельная полезность (marginal utility) - MU.
Q - количество товара
TU – общая полезности (total utility)
Функция полезности – это функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ – т.е. добавочная полезность , прибавляемая каждой последней порцией товара.

предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

/ Рх = MU у / Ру = MU z / Р z, или
MU х / MU у = Рх / Ру; MU у / MU z = Ру /Р z; MU х / MU z = Рх / Р z,
т.е. соотношение между предельными полезностями
благ равно соотношению их цен

С.

разных вариантах использования равны.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль (евро, доллар, юань и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

А что
нельзя измерить, трудно использовать в качестве
доказательства теоретических положений

Не учитываются взаимосвязи между отдельными
благами, а, следовательно, и их полезностями.
Т.к. многие товары связаны друг с другом в процессе
потребления (являются комплементарными или
субститутами), то целесообразнее рассматривать
полезность не от потребления отдельно взятого
товара, а от всего набора потребляемых товаров

не полезность каждого отдельно
взятого блага, а сравнивает различные наборы товаров

Главное - не измерение полезности, а упорядочение различных
наборов товаров по их предпочтительности для потребителя

аксиомы

Предположение о сравнимости:
потребитель может сравнить все товарные
наборы в данный момент времени.
Варианты: х>у, набор х предпочтительнее;
х<у, набор у предпочтительнее;
х=у, потребитель безразличен в выборе

Транзитивность предпочтения.
Если набор товаров х сравним с
набором у, а у с набором z, то х
сравним с z. Иначе, если х >у,
а у>z, то х>z

Аксиома ненасыщения. Полное
насыщение исключено, т.е.
ситуация типа «больше некуда»
не встречается, поэтому –
большее количество товара
всегда предпочитается меньшему

Аксиома независимости потребителя.
Удовлетворение потребителя зависит
только от количества им потребляемых
благ, и не зависит от потребления
других потребителей. Исключается
зависть, страдание, ожидание

показывает альтернативные наборы товаров с одинаковым уровнем полезности

Характеристика альтернативных товарных наборов

Количество товара В

Количество товара А

Кривая безразличия

U

Количество товара В

Количество товара А

Карта безразличия

экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

полезность с точки зрения потребителя.

удовлетворение приносят комбинации двух благ потребителю.
Кривые безразличия никогда не пересекаются.

не пересекаются

Товарные наборы на кривых безразличия, более
удаленных от начала координат, предпочтительнее
товарных наборов на менее удаленных кривых

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон

Кривые безразличия имеют вогнутую форму

товара другим осуществляется в соответствии с принципом предельной нормы замещения

Предельная норма замещения товара А товаром В (MRSАВ) –
количество товара А, от которого потребитель отказался бы,
чтобы получить дополнительную единицу товара В, оставаясь
при этом на кривой безразличия

Пример:
При переходе от набора А к набору В
MRSху =- (16-10) / (8-4) = -1,5

множество
U3 - MRSху = 1 – это товары заменители (субституты)
U4 - MRSху = MRSух = 0 – это товары, совершенные комплементы

замена одного блага другим

Y

X

R

S

0Т и 0М – количество минимально необходимых благ Х и Y, от которого потребитель не может отказаться.
RS – участок, на котором возможна замена X на Y.

U

N

M

0

T

H

Зона субституции

быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

набор товаров потребитель считает самым выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение.

доходом и ценами благ

Бюджетное пространство - множество товарных наборов,
удовлетворяющих бюджетному ограничению

Бюджетная линия - совокупность точек, представляющих
наборы товаров, покупка которых требует одинаковых затрат

Количество товара В

Количество товара А

Бюджетная линия

Количество товара В

Количество товара А

Изменение дохода

Количество товара В

Количество товара А

Изменение цены

денег.

Если I – доход потребителя,
Px – цена блага X,
Py – цена блага y,
X и Y – количества купленных благ, то
I = PxX + PyY

прямой к оси абсцисс.
Если X=0, Y=I/Py, то весь доход потребитель расходует на благо Y.
Если Y=0, X=I/Px, то весь доход потребитель расходует на благо X.

потребитель наиболее эффективно использует свой доход;
U3 – выходит за пределы бюджета.

U1

U2

U3

D

M

N

-
Рх / Ру = MRSху
или ΔУ/ΔХ= Рх/Ру.

появление нового равновесия потребителя.

7 8 9 10 А

У
А
М

Е1

Е3

Е2

С

К

В

Равновесие потребителя изменяется под влиянием изменения
цен. Снижение цены на один товар набора вызывает:

увеличение реального
дохода потребителя

желание потребителя заменять
более дешевым товаром
продукты, которые стали дороже

Эффект дохода – изменение объема
спроса, вызванное исключительно
изменением реального дохода при
неизменном реальном доходе

Эффект замещения – изменение объема
спроса, вызванное исключительно
изменением относительной цены товара
при неизменном реальном доходе

Сумма двух эффектов дает
общий эффект и общее
изменение объема спроса

реальный доход и осуществляется замена Y на Х.

1 – эффект замещения
2 – эффект дохода

не так.
Увеличение цены приводит к увеличению объема спроса.

падает при их снижении

спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения

Низкокачественный
товар

3. Товар Гиффена (частный случай низкокачествен-ного товара)

Общий эффект

Эффект дохода

Эффект замещения

Эффект замещения

Эффект дохода

Общий эффект

Эффект дохода

Эффект замещения

Общий эффект