Контент-анализ рекламы образовательных услуг

Июль 27, 2022

Главная
Маркетинг
Контент-анализ рекламы образовательных услуг

Содержание

2. Источник Журнал «Практический маркетинг» №7 2002г. Исследование было проведено на базе Центра маркетинга и информационного менеджмента
3. Исследователи Д. А. Шевченко директор Центра маркетинга и информационного менеджмента РГГУ, к. философ. н., доцент, член
4. Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых известных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается "перевод
5. Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа ), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы,
6. Специалисты при использовании метода контент-анализа преследуют цель выявить, не сами характеристики содержания текста, а скорее, внеязыковую
8. Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. заголовок, основной рекламный текст эхо-фраза. Структура рекламного обращения
9. Основной текст – это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются
10. Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой (рис. 2): Рисунок 2
11. Что такое рекламная аргументация? Аргументация – способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет
12. Объектом исследования стали рекламные обращения из популярного журнала "Куда пойти учиться". Было исследовано 273 рекламных обращения
13. Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных аргументов дают нам возможность провести их группировку по
15. Выводы: Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности вуза. Рекламные аргументы, которые
16. Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки
18. Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а
19. Рыночный спрос на образовательные услуги
20. По сути своей, данные таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг.
21. Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа
22. Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный рекламный бюджет и бюджеты других вузов. В данном исследовании
23. Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), которые опубликовали 1 750 объявлений в проанализированных
24. Диаграмма 1 Соотношение годовых рекламных бюджетов вузов в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г.
25. Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.
26. Диаграмма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г.
27. Таким образом, был проведен комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский
29. Скачать презентацию

Слайд 2

Источник
Журнал «Практический маркетинг» №7 2002г.
Исследование было проведено на базе Центра маркетинга

и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета в области исследований маркетинговых коммуникаций образовательных услуг.

Слайд 3

Исследователи
Д. А. Шевченко директор Центра маркетинга и информационного менеджмента РГГУ, к. философ.

н., доцент, член Гильдии маркетологов
С. Павлов, студент 5 курса социологического факультета РГГУ.

Слайд 4

Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых известных дано В.А.

Ядовым. Под контент-анализом понимается "перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой".

Метод контент-анализа

Слайд 5

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа ), в качестве

которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования.

Слайд 6

Специалисты при использовании метода контент-анализа преследуют цель выявить, не сами характеристики

содержания текста, а скорее, внеязыковую реальность, которая за ним стоит.
Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.
Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Слайд 7

Слайд 8

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций.
заголовок,
основной рекламный

текст
эхо-фраза.

Структура рекламного обращения

Слайд 9

Основной текст – это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию.

Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.
Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.
В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям, как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.
Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ – это умное пространство".

Слайд 10

Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей

схемой (рис. 2):

Рисунок 2 Модель процесса осознания рекламного текста

Слайд 11

Что такое рекламная аргументация?
Аргументация – способ подведения основания под какую-либо мысль

или действие.
Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, и способа убеждения кого-либо.
Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убеждения".
Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

Слайд 12

Объектом исследования стали рекламные обращения из популярного журнала "Куда пойти учиться".

Было исследовано 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.
Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.
Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляющих основу эффективного рекламного обращения.

Слайд 13

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных аргументов дают нам

возможность провести их группировку по двум основаниям (табл. 1):
1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Слайд 14

Слайд 15

Выводы:
Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности

вуза.
Рекламные аргументы, которые объединены в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Слайд 16

Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя
Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования

рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним понимается выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

Слайд 17

Слайд 18

Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент

делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстов.

Вывод:

Слайд 19

Рыночный спрос на образовательные услуги

Слайд 20

По сути своей, данные таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке

образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям.
Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою рыночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

Слайд 21

Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа

Слайд 22

Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный рекламный бюджет и бюджеты

других вузов.
В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год.

Слайд 23

Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), которые опубликовали

1 750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около13 млн. 200 тыс. руб.
Как видно из диаграмм (рис. 1,2,3), 65% вузов тратят на рекламу в журнале «Куда пойти учиться» до 200 тыс. руб. и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причем в среднем вуз тратит 232 тыс. руб. и публикует 31рекламное объявление.

Слайд 24

Диаграмма 1
Соотношение годовых рекламных бюджетов вузов в журнале "Куда пойти учиться"

за 2000 г.

Слайд 25

Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.

Слайд 26

Диаграмма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале «Куда

пойти учиться» за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

Слайд 27

Таким образом, был проведен комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ

вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Российская экономическая академия и др. – всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:
годовой рекламный бюджет;
количество рекламных объявлений;
общая рекламная площадь объявлений;
процентная доля полноцветных объявлений;
процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях;
рекламируемые факультеты и специальности;
аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных услуг;
аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
наличие и смысл рекламного слогана.