Маркетинг (часть 2)

Июль 26, 2022

Главная
Маркетинг
Маркетинг (часть 2)

Содержание

2. Этапы сегментирования рынка Сегментирование рынка — разделение рынка на четкие группы покупателей, которых могут требовать разные
3. Уровни сегментирования рынка Закон Парето ("закон 80:20"): только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой
4. Маркетинг ниши Различные товары для подгрупп, существующих внутри сегментов (больше сегментации, например, Ferrari) Микромаркетинг Маркетинговые программы
5. Сегментирование рынка по географическому признаку
6. Демографические признаки Возраст Пол Размер семьи Жизненный цикл семьи Уровень дохода Род занятий Образование Социальный класс
7. Психографические признаки Тип личности Разбиение рынка на различные группы по признаку: Стиль жизни
8. Типы потребителей Новаторы Ранние последователи Поздние последователи Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы
9. Achievers Достигающие Innovators Новаторы Выживающие Survivors Strivers Старающиеся Thinkers Думающие Believers Убежденные Experiencers Эксперимен- тирующие Makers
10. Поведенческие признаки Поводы для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления Степень лояльности Степень готовности
11. Сегментирование рынков предприятий Демографические переменные Операционные переменные
12. Сегментирование рынков предприятий Подходы к снабжению и совершению покупки
13. Сегментирование рынков предприятий Ситуационные факторы Личные характеристики
14. Критерии эффективности сегментов
15. Привлекательность сегментов Размер и темп роста сегмента Анализ текущих продаж, темпов роста, и ожидаемой прибыльности для
16. Маркетинговые стратегии охвата рынка
17. Целевые сегменты
18. Позиционирование Позиция товара – место, занимаемое данным товаром или маркой в сознании потребителей по сравнению с
19. Позиционирование товара
20. Дифференциация Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Конкурентное
21. Конкурентные преимущества Дифференциация по товару Дополнительные свойства Эффективность использования Долговечность Надежность Стиль и дизайн Ремонтопригодность
22. Конкурентные преимущества Дифференциация по услугам: Простота заказа Доставка Установка Ремонтные услуги Обучение потребителей Консультации потребителей Дополнительные
23. Конкурентные преимущества Дифференциация по персоналу Компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться Дифференциация по
24. Стратегии позиционирования Позиционирование по атрибуту. Позиционирование по выгодам. Позиционирование по использованию. Позиционирование по потребителю. Позиционирование по
25. Критерии определения отличительных особенностей Приемлемость Превосходство Рентабельность Защищенность от копирования Неповторимость Важность Реализуемость Перспективные конкурентные преимущества
26. Позиционирование по Райсу и Трауту Укрепление текущей позиции марки Занятие новой незанятой позиции Вытеснение конкурентов с
27. Ошибки позиционирования Поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции. Сверхпозиционирование – создание у покупателей слишком узкого
28. Представление выбранной позиции потребителям После того, как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того,
29. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
30. Характеристики ассортимента Принцип формирования -Функциональный Потребительский Бытовой Ценовой Широта товарного ассортимента- количество различных товарных групп Глубина
31. Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса основные товары постоянного спроса товары импульсной покупки товары для экстренных
32. Классификация товаров производственного назначения Материалы и детали Сырье Полуфабрикаты и детали 2) Капитальное имущество Стационарные сооружения
33. Модель товара по Ф. Котлеру
34. Разработка нового товара Формирование идей Отбор идей (фильтрация) Замысел товара Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства
35. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала
36. Метод ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности А – наиболее ценные,
37. Метод XYZ-анализ- позволяет произвести классификацию товаров компании в зависимости от характера их потребления и прогнозирования изменений
38. Матрица БКГ
39. Характеристика продуктов в матрице БКГ
40. Матрица Ансоффа Матрица «продукт – рынок».
41. Марочная политика компании Марка (бренд) – имя,знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для идентификации товара
42. Ценовая политика
43. Элементы ценообразования
44. Структура цены
45. Виды и типы цен Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают
46. Виды и типы цен Различают свободные и регулируемые цены: Свободные цены - это цены, устанавливаемые продавцами
47. Виды и типы цен С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены. Постоянная цена
48. Виды и типы цен Термин "франко" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты. франко-склад продавца
49. Виды и типы цен В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки. Аукционная цена
50. Проблемы установления цены на товар 1) Необходимость покрыть затраты, связанные с деятельностью по разработке, продвижению и
51. Особенности ценовой политики Четыре типа рынков: Монополистической конкуренции Олигополия Чистой конкуренции Монополистической конкуренции
52. Этапы процесса ценообразования
53. Модель спроса и предложения Предложение Цр Кр Спрос К
54. График безубыточности
55. Установление цены на новый товар Затратный метод Метод «Предложение товара потребителям на пробу» Метод измерения чувствительности
56. Ценовые стратегии «Выживание» Максимизация текущей прибыли Максимизация роста продаж «Снятие сливок» Лидерство по качеству продукции
57. Маркетинговые коммуникации
58. Комплекс маркетинговых коммуникаций РЕКЛАМА Advertising СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Sales promotion ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Personal sales СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
59. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций Реклама – непосредственное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных
60. Инструменты маркетинговых коммуникаций Группа ATL (Above the line) – инструменты «над чертой» т.е. масштабные,заметные,высокобюджетные. Группа BTL
61. Инструменты ATL Реклама на Телевидении Реклама на Радио Наружная реклама Мобильный маркетинг Веб – сайт Интернет-реклама
62. Инструменты ВTL Специальная цена и специальное предложение Распродажа Совмещенная продажа Обмен (зачет товара при покупке нового)
63. Инструменты TTL Система корпоративной идентификации Корпоративная культура Медиасвязи PR, ориентированный на потребителя Социальная благотворительность Событийный маркетинг
64. Процесс маркетинговых коммуникаций Источник сообщения – компания,предлагающая товары или услуги Сообщение – информация о товаре или
65. Процесс маркетинговых коммуникаций Шумы – помехи, которые могут возникнуть в результате множества сообщений конкурентов Декодирование –
66. Процесс маркетинговых коммуникаций Действие – совершение покупки Обратная связь – отклик покупателей (негативный или позитивный) –
67. Интегрирование маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК ) включают все виды коммуникаций, планируемых и реализуемых в
68. Преимущества интегрирования маркетинговых коммуникаций Существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют объединять и оптимизировать
69. Сбытовая политика Сбыт – система мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются
70. Функции каналов распределения Транспортировка «Дробление» Хранение Компоновка Установление контакта с покупателями Создание информационных связей Принятие части
71. Уровни каналов распределения
72. Виды распределения - Интенсивное распределение Эксклюзивное (исключительное) распределение Селективное распределение Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Горизонтальные маркетинговые
73. Типы посредников в каналах распределения Независимые посредники Зависимые посредники Дилеры Дистрибьюторы Джобберы Агенты Брокеры Комиссионеры Консигнаторы
74. Оптовая торговля Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров тем субъектам рыночной деятельности, которые
75. Розничная торговля Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного
76. Виды розничных торговых предприятий (РТП) По уровню сервиса: РТП самообслуживания РТП со свободным отбором товара РТП
77. Виды розничных торговых предприятий (РТП) На основе уровня цен: - Магазины сниженных цен - Склад-магазин -
78. Стратегия Push (проталкивания) – когда основной сбыт продукта происходит через развитую сеть посредников. Стратегия Pull (протягивания)
79. Список использованных источников Абельский А. Прикладной маркетинг или Самоучитель игры в маркетинг. – СПб.: Издательский торговый
80. Список использованных источников Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.:
81. Список использованных источников Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.: Учебник/ Котлер Ф., Армстронг
82. Список использованных источников Ландреви Ж.,Леви Ж.,Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.:
83. Список использованных источников Соколова Н.Г. Основы маркетинга: практикум. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2010.- 378 с. Муртузалиева
85. Скачать презентацию

Слайд 2

Этапы сегментирования рынка
Сегментирование рынка — разделение рынка на четкие группы покупателей,

которых могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Слайд 3

Уровни сегментирования рынка
Закон Парето ("закон 80:20"): только 20% покупателей приносят фирме

80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы.

Массовый маркетинг
Один и тот же товар для всех потребителей
(нет сегментации, например сахар, Ford T)

Маркетинг сегмента
Различные товары для разных сегментов
(некоторая сегментация, например Kodak, Velcom)

Слайд 4

Маркетинг ниши
Различные товары для подгрупп, существующих внутри сегментов (больше сегментации, например,

Ferrari)

Микромаркетинг
Маркетинговые программы для определенных покупателей и узких географических сегментов (полная сегментация)

Уровни сегментирования рынка

Слайд 5

Сегментирование рынка по географическому признаку

Слайд 6

Демографические признаки
Возраст
Пол
Размер семьи
Жизненный цикл семьи
Уровень дохода
Род занятий
Образование
Социальный класс
Наиболее популярные признаки

Слайд 7

Психографические признаки
Тип личности
Разбиение рынка на различные группы по признаку:
Стиль жизни

Слайд 8

Типы потребителей
Новаторы
Ранние последователи
Поздние последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
Консерваторы

Слайд 9

Achievers
Достигающие
Innovators
Новаторы
Выживающие
Survivors
Strivers
Старающиеся
Thinkers
Думающие
Believers
Убежденные
Experiencers
Эксперимен-
тирующие
Makers
Делающие
Ценности и стиль жизни
Низкий уровень ресурсов
Ориентация на действие
Высокий уровень ресурсов
Ориентация на

принципы

Ориентация на статус

Слайд 10

Поведенческие признаки
Поводы для совершения покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Степень лояльности
Степень готовности к

восприятию товара
Отношение к товару

Слайд 11

Сегментирование рынков предприятий
Демографические переменные
Операционные переменные

Слайд 12

Сегментирование рынков предприятий
Подходы к снабжению и совершению покупки

Слайд 13

Сегментирование рынков предприятий
Ситуационные факторы
Личные характеристики

Слайд 14

Критерии эффективности сегментов

Слайд 15

Привлекательность сегментов
Размер и темп роста сегмента
Анализ текущих продаж, темпов роста, и

ожидаемой прибыльности для различных сегментов.
Структурная привлекательность сегмента
Оценка влияния: конкуренции, товаров заменителей , покупательной способности, позиции продавцов и покупателей.
Цели и ресурсы компании
Навыки и ресурсы компании, необходимые для достижения успеха в сегменте.
Наличие конкурентных преимуществ.

Слайд 16

Маркетинговые стратегии охвата рынка

Слайд 17

Целевые сегменты

Слайд 18

Позиционирование
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром или маркой в сознании

потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Слайд 19

Позиционирование товара

Слайд 20

Дифференциация
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его

от товаров конкурентов.
Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет более низких цен, либо за счет больших выгод, компенсирующих более высокие цены на товары и услуги.

Слайд 21

Конкурентные преимущества
Дифференциация по товару
Дополнительные свойства
Эффективность использования
Долговечность
Надежность
Стиль и дизайн
Ремонтопригодность

Слайд 22

Конкурентные преимущества
Дифференциация по услугам:
Простота заказа
Доставка
Установка
Ремонтные услуги
Обучение потребителей
Консультации потребителей
Дополнительные услуги

Слайд 23

Конкурентные преимущества
Дифференциация по персоналу
Компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение

общаться
Дифференциация по каналу распределения
Дифференциация по имиджу

Слайд 24

Стратегии позиционирования
Позиционирование по атрибуту.
Позиционирование по выгодам.
Позиционирование по использованию.
Позиционирование по потребителю.

Позиционирование по конкуренту.

Слайд 25

Критерии определения отличительных особенностей
Приемлемость
Превосходство
Рентабельность
Защищенность
от копирования
Неповторимость
Важность
Реализуемость
Перспективные конкурентные преимущества

Слайд 26

Позиционирование по Райсу и Трауту
Укрепление текущей позиции марки
Занятие новой незанятой позиции
Вытеснение конкурентов

с их позиции или репозиционирование

Слайд 27

Ошибки позиционирования
Поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции.
Сверхпозиционирование – создание

у покупателей слишком узкого представления о данной компании.
Расплывчатое позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной компании.
Сомнительное позиционирование – преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки.

Слайд 28

Представление выбранной позиции потребителям
После того, как позиция выбрана, компании следует предпринять

ряд шагов для того, чтобы довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение.
Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку позиционирования.
Компания должны наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы, для того, чтобы она соответствовала изменениям, происходящим в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов.

Слайд 29

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается

рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи)
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами
Товарный ассортимент – группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения

Слайд 30

Характеристики ассортимента
Принцип формирования
-Функциональный
Потребительский
Бытовой
Ценовой
Широта товарного ассортимента- количество различных товарных групп
Глубина товарного ассортимента-

количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность

Слайд 31

Классификация потребительских товаров
Товары повседневного спроса
основные товары постоянного спроса
товары импульсной покупки
товары для

экстренных случаев
2) Товары предварительного выбора
3) Товары особого спроса
4) Товары пассивного спроса

Слайд 32

Классификация товаров производственного назначения
Материалы и детали
Сырье
Полуфабрикаты и детали
2) Капитальное имущество
Стационарные сооружения

и оборудование
Вспомогательное оборудование
3) Вспомогательные материалы

Слайд 33

Модель товара по Ф. Котлеру

Слайд 34

Разработка нового товара
Формирование идей
Отбор идей (фильтрация)
Замысел товара
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства

и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Коммерческая реализация

Слайд 35

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то

есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Как правило ЖЦТ включает в себя 4 этапа (стадии):
Внедрение
(выведение на рынок)
Рост
Зрелость
Спад (упадок)

Слайд 36

Метод ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их

важности А – наиболее ценные, 20% товаров, 80% продаж В – промежуточные, 30% товаров, 15% продаж С – наименее ценные, 50% товаров, 5 % продаж

Слайд 37

Метод XYZ-анализ- позволяет произвести классификацию товаров компании в зависимости от характера

их потребления и прогнозирования изменений в их потребности X – Товары стабильно потребляются У – отмечены колебания (сезонные) в потреблении Z – потребление товаров нерегулярно, прогноз невозможен

Слайд 38

Матрица БКГ

Слайд 39

Характеристика продуктов в матрице БКГ

Слайд 40

Матрица Ансоффа Матрица «продукт – рынок».

Слайд 41

Марочная политика компании
Марка (бренд) – имя,знак, символ, рисунок или их сочетание,

используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов
Фирменное название (имя) – произносимая часть товарной марки
Фирменный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести
Торговый знак – зарегистрированная торговая марка или ее часть

Слайд 42

Ценовая политика

Слайд 43

Элементы ценообразования

Слайд 44

Структура цены

Слайд 45

Виды и типы цен
Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители

и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.
Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.
Трансфертные цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.
Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на парикмахерские и коммунальные услуги.

Слайд 46

Виды и типы цен
Различают свободные и регулируемые цены:
Свободные цены -

это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные и фиксированные цены.
Предельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.
Фиксированные цены - это цены определенного уровня.

Слайд 47

Виды и типы цен
С учетом фактора времени различают
постоянные и временные

(сезонные) цены.
Постоянная цена - это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная (сезонная цена) - это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).
По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-нетто и цену-брутто.
Цена-нетто - это "чистая" цена товара.
Цена-брутто (валовая цена) - это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (поcтоварные налоги, скидки, вид "франко", страхование).

Слайд 48

Виды и типы цен
Термин "франко" показывает, до какого пункта продавец возмещает

транспортные затраты.
франко-склад продавца - все транспортные затраты оплачивает покупатель
франко-склад покупателя –
все транспортные затраты
оплачивает продавец.

Слайд 49

Виды и типы цен
В зависимости от вида рынка различают
цены аукционов,

биржевые котировки.
Аукционная цена - это цена реального товара, проданного на аукционе.
Аукцион - это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена.
Биржевые котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Слайд 50

Проблемы установления цены на товар
1) Необходимость покрыть затраты, связанные с деятельностью

по разработке, продвижению и сбыту
2) Ориентация на получение максимальной прибыли. Но не все потребители готовы заплатить по максимальной цене.
3) Зависимость от цен конкурентов

Слайд 51

Особенности ценовой политики
Четыре типа рынков:
Монополистической конкуренции
Олигополия
Чистой конкуренции
Монополистической конкуренции

Слайд 52

Этапы процесса ценообразования

Слайд 53

Модель спроса и предложения
Предложение
Цр
Кр
Спрос
К

Слайд 54

График безубыточности

Слайд 55

Установление цены на новый товар
Затратный метод
Метод «Предложение
товара потребителям

на пробу»
Метод измерения чувствительности к цене
4) Метод ориентации на конкурентов

Слайд 56

Ценовые стратегии
«Выживание»
Максимизация текущей прибыли
Максимизация роста продаж
«Снятие сливок»
Лидерство по качеству продукции

Слайд 57

Маркетинговые коммуникации

Слайд 58

Комплекс маркетинговых коммуникаций
РЕКЛАМА
Advertising
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Sales promotion
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Personal sales
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Public relations
Комплекс маркетинговых

коммуникаций

Слайд 59

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама – непосредственное сообщение, направленное на целевую

аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицированный спонсор.
Стимулирование сбыта- это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило,кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
PR – инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений и интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания,основанного на полной информированности.

Слайд 60

Инструменты маркетинговых коммуникаций
Группа ATL (Above the line) – инструменты «над чертой»

т.е. масштабные,заметные,высокобюджетные.
Группа BTL (Below the line) - инструменты «под чертой» т.е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL.
Группа TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Слайд 61

Инструменты ATL
Реклама на Телевидении
Реклама на Радио
Наружная реклама
Мобильный маркетинг
Веб – сайт
Интернет-реклама
Реклама в

электронных рассылках
Вирусный маркетинг

Слайд 62

Инструменты ВTL
Специальная цена и специальное предложение
Распродажа
Совмещенная продажа
Обмен (зачет товара при покупке

нового)
Дополнительное количество товара бесплатно
Купонаж и возмещение с отсрочкой
Премия и подарок
Образцы, дегустация
Выставки и ярмарки
Конкурсы, лотереи и игры
Стимулирование продавцов
«Тайный покупатель»
Мерчендайзинг
Личные продажи
Рекламные материалы на
местах продажи
Упаковка
Спонсорство

Слайд 63

Инструменты TTL
Система корпоративной идентификации
Корпоративная культура
Медиасвязи
PR, ориентированный на потребителя
Социальная благотворительность
Событийный маркетинг
Сенсорный маркетинг
«Сарафанное

радио»

Слайд 64

Процесс маркетинговых коммуникаций
Источник сообщения – компания,предлагающая товары или услуги
Сообщение – информация

о товаре или услуге
Кодирование – сообщение в виде рекламного ролика, информационной листовки, объявления в газете и т.д.
Коммуникационный канал – совокупность средств определенного вида, посредством которых сообщение передается от отправителя к получателю
Передача по коммуникационному каналу – процесс, с помощью которого доводится до целевой аудитории

Слайд 65

Процесс маркетинговых коммуникаций
Шумы – помехи, которые могут возникнуть в результате множества

сообщений конкурентов
Декодирование – способ интерпретации целевой аудиторией маркетингового сообщения, что определяет их реакцию:
Ознакомление с сообщением
Истолкование и оценка
Удержание в памяти

Слайд 66

Процесс маркетинговых коммуникаций
Действие – совершение покупки
Обратная связь – отклик покупателей (негативный

или позитивный) – телефон «горячей линии», отзывы на форумах и т.д.

Слайд 67

Интегрирование маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК ) включают все виды коммуникаций, планируемых

и реализуемых в координации для получения синергетического эффекта
ИМК – это концепция, основанная на детально скоординированном планировании всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Слайд 68

Преимущества интегрирования маркетинговых коммуникаций
Существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК

позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления;
Исключаются дублирование и разрозненность сообщений;
Позволяют избежать ошибок размывания бренда при использовании разных каналов информирования;
Система ИМК позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентом;
Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки и получать ответную реакцию;
Способствует созданию прочных и длительных отношений с клиентом

Слайд 69

Сбытовая политика
Сбыт – система мероприятий, которые осуществляются после выхода готовой продукции

с предприятия и завершаются ее продажей
Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю

Слайд 70

Функции каналов распределения
Транспортировка
«Дробление»
Хранение
Компоновка
Установление контакта с покупателями
Создание информационных связей
Принятие части риска

Слайд 71

Уровни каналов распределения

Слайд 72

Виды распределения
- Интенсивное распределение
Эксклюзивное (исключительное) распределение
Селективное распределение
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
Горизонтальные

маркетинговые системы

Слайд 73

Типы посредников в каналах распределения
Независимые посредники
Зависимые посредники
Дилеры
Дистрибьюторы
Джобберы
Агенты
Брокеры
Комиссионеры
Консигнаторы
Коммивояжеры

Слайд 74

Оптовая торговля
Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров тем

субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования
Функции оптовых торговцев
Сбыт и его стимулирование
Закупки и формирование товарного ассортимента
Разбивка крупных партий на мелкие
Складирование
Транспортировка
Финансирование
Принятие риска
Предоставление информации о рынке
Услуги по управлению и
консультационные услуги

Слайд 75

Розничная торговля
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным

потребителям для их личного некоммерческого использования
Маркетинговые решения:
- о целевом рынке
- о товарном ассортименте
и комплексе услуг
- о ценах
- о методах стимулирования
- о месте размещения предприятия

Слайд 76

Виды розничных торговых предприятий (РТП)
По уровню сервиса:
РТП самообслуживания
РТП со свободным отбором

товара
РТП с ограниченным самообслуживанием
РТП с полным обслуживанием
По товарному ассортименту:
Cпециализированные магазины
Универмаги
Универсамы
Розничные предприятия услуг

Слайд 77

Виды розничных торговых предприятий (РТП)
На основе уровня цен:
- Магазины

сниженных цен
- Склад-магазин
- Магазины-демонстрационные залы
Внемагазинная розничная
торговля:
Заказ товара по телефону
(Почта, Интернет)
Заказ по каталогу
Прямой маркетинг
Торговые автоматы
Служба заказов со скидкой

Слайд 78

Стратегия Push (проталкивания) – когда основной сбыт продукта происходит через развитую

сеть посредников.
Стратегия Pull (протягивания) – когда Вы стараетесь продавать самостоятельно. Задача – обеспечить максимальную лояльность клиентов.

Слайд 79

Список использованных источников
Абельский А. Прикладной маркетинг или Самоучитель игры в маркетинг.

– СПб.: Издательский торговый Дом "Герда", 2000. – 256 с.
Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в ХХI веке. / Пер. с англ. С.Потапенко – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Назим, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. СПб.: Изд. СпбУЭиФ., 1994.
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. Пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.; Ред. Багиев Г.Л.- М.: Экономика, 1999.
Барничев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Стер.- М.: Изд.центр «Академия», 2005.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт.-М.: Изд-во Эксмо, 2002.-400с.
Гембп П. и др. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок: Пер. с англ. В. Егорова. – М: ФАИР- Пресс, 2002. – 512 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 1999.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений./ Пер. с англ. О.А.Третьяк – СПб.: Питер, 2001.

Слайд 80

Список использованных источников
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по

маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2008.
Дж.О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской.- СПб:Питер, 2001.-864 с.
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. / Пер с англ. под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
Дурович. А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие.-СПб,2008.- 384с
Егоров И.В. Управление товарными системами. Учеб.пособие.-М.: Издательско-торговый центр «Маркетинг», 2001.-644 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.- 496 с.
Зеньков В.С., Зорина Т.Г. Маркетинг. – М.: Экоперспектива, 2003.
Карпова С.В.. Рекламное дело: Учебно- методическое пособие и практикум.- М. Финансы и статистика, 2007.- 224 с

Слайд 81

Список использованных источников
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.:

Учебник/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.- 2-е европейское изд.- М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2010
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2007
Классика маркетинга. /Составители: Энис Б., Кокс К., Моква М.П. – СПб.:Питер, 2001
Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства./ Пер.с англ. Л.Мочалова; Под ред. М. Наймарк. - СПб.: Издатель Васин А.И. , 2004
Кондратьев А. Маркетинг: концепции и решения. – М.: ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ: Институт экономических стратегий, 2003.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.: Учебник/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.- 2-е европейское изд.- М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2010
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2007
Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004

Слайд 82

Список использованных источников
Ландреви Ж.,Леви Ж.,Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга

/ Пер. с франц.: Т №1,2- 2-е изд.-М.МЦФЭР, 2007.-664 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Издательство «Питер»,2009.
Маковеева В.В. Управление маркетингом: Учебно-методическое пособие. – Томск.: Издательство ТГУ, 2012.
Маковеева В.В. Управление маркетингом в рамках проектного менеджмента: http//edu.tsu.ru/eor/resourse/588/tpl/html
Маркетинг. Учебник под ред. Романова А. Н. –М., 1996.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384с.
Малхотра,Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ.- М.: ООО «И.Д.Вильямс»,2007.-1200с.
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб.: Питер, 2005.
Микитьянц К.С., Копылова Т.В. Использование технологии брендинга при верстке изделия прямой почтовой рекламы Direct Mail. Методические указания по проведению практических занятий для студентов 5 курса экономического факультета специальности 060800. - СПб.: СПбУКиТ, 2000.
Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996

Слайд 83

Список использованных источников
Соколова Н.Г. Основы маркетинга: практикум. – Ростов н/Д.: «Феникс»,

2010.- 378 с.
Муртузалиева Т.В. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие/ Т.В.Муртузалиева, Р.К.Цахаев.- Издательство «Экзамен», 2008.- 287, [1]c. (Серия «Практикум»).
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. – 272 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИКФ Омега – Л, 2002. – 656 с.
Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения., 1993.
Просветов. Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие.- М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008.-240 с.
Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е изд.-СПб.: Питер, 2002.- 272 с.
Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учеб.пособие. Серия «Учебники и учеб.пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПб : Изд-во «Питер»,2000.
Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2000. – 527 с.
Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.

Маркетинг (часть 2)

Содержание

Этапы сегментирования рынкаСегментирование рынка — разделение рынка на четкие группы покупателей,

Уровни сегментирования рынкаЗакон Парето ("закон 80:20"): только 20% покупателей приносят фирме

Маркетинг нишиРазличные товары для подгрупп, существующих внутри сегментов (больше сегментации, например,

Сегментирование рынка по географическому признаку

Демографические признакиВозрастПолРазмер семьи Жизненный цикл семьиУровень доходаРод занятийОбразованиеСоциальный классНаиболее популярные признаки

Психографические признакиТип личности Разбиение рынка на различные группы по признаку:Стиль жизни

Типы потребителейНоваторыРанние последователиПоздние последователиРаннее большинствоПозднее большинствоКонсерваторы

Поведенческие признакиПоводы для совершения покупкиИскомые выгодыСтатус пользователяИнтенсивность потребленияСтепень лояльностиСтепень готовности к

Сегментирование рынков предприятийДемографические переменныеОперационные переменные

Сегментирование рынков предприятийПодходы к снабжению и совершению покупки

Сегментирование рынков предприятийСитуационные факторыЛичные характеристики

Критерии эффективности сегментов

Привлекательность сегментовРазмер и темп роста сегментаАнализ текущих продаж, темпов роста, и

Маркетинговые стратегии охвата рынка

Целевые сегменты

ПозиционированиеПозиция товара – место, занимаемое данным товаром или маркой в сознании

Позиционирование товара

ДифференциацияДифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его

Конкурентные преимуществаДифференциация по персоналуКомпетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение

Стратегии позиционированияПозиционирование по атрибуту.Позиционирование по выгодам.Позиционирование по использованию. Позиционирование по потребителю.

Позиционирование по Райсу и ТраутуУкрепление текущей позиции маркиЗанятие новой незанятой позицииВытеснение конкурентов

Ошибки позиционированияПоверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции. Сверхпозиционирование – создание

Представление выбранной позиции потребителямПосле того, как позиция выбрана, компании следует предпринять

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается

Классификация потребительских товаровТовары повседневного спросаосновные товары постоянного спросатовары импульсной покупкитовары для

Классификация товаров производственного назначенияМатериалы и деталиСырьеПолуфабрикаты и детали2) Капитальное имуществоСтационарные сооружения

Модель товара по Ф. Котлеру

Разработка нового товараФормирование идейОтбор идей (фильтрация)Замысел товараРазработка стратегии маркетингаАнализ возможностей производства