Разработка и управление продуктом. Понятие товара

Июль 26, 2022

Главная
Маркетинг
Разработка и управление продуктом. Понятие товара

Содержание

2. Понятие товара Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
3. Понятие продукта в трех измерениях По Ф. Котлеру, товар в маркетинге рассматривается в трех измерениях: Конкретный
4. Классификация товаров Длительного пользования- материальные изделия, выдерживающие многократное использование; Краткосрочного пользования- материальные изделия, полностью потребляемые за
5. Жизненный цикл товара Явление периодического колебания объема производства и сбыта товара называется жизненным циклом товара. В
6. Типичный жизненный цикл товара I фаза- фаза разработки товара- это результат фазы конструкторских разработок и пробных
7. Стадии ЖЦТ
8. Виды ЖЦТ Традиционный спрос- товар последовательно прошел все фазы жизненного цикла; Бум( стабильно-устойчивый максимальный спрос)-чрезвычайно популярный
9. График «увлечение»- Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный,
10. Продолжительное увлечение (остаточный сбыт) – проявляется так же, как и простое увлечение, за исключением того, что
11. Матрица Бостонской консалтинговой группы Матрица БKГ-инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской
12. ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
13. Знаки вопроса .У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие.
14. Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров: Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для
15. Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знак Торговая марка- это зарегистрированное, в установленном порядке, обозначение, присвоенное товару
16. Бренд Система мероприятий, нацеленных на успешное продвижение торговой марки с целью обеспечить успех перед конкурентами, называется
17. Товарный знак Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами,
18. Требования к товарным знакам Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет. Товарный знак может быть
19. Способы обозначения торговой марки: Слово или буква, которые должны быть легко произнесены; Фирменный знак, отличительный цвет;
20. Новые товары в стратегии маркетинга Под новыми товарами понимают любой продукт, который ранее этой фирмой не
21. Предприятие может получить новинки двумя способами: путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензия на
22. Уровни новизны товара I уровень - 70% и более – не имеют аналогов на рынке II
23. Жизненный цикл нового товара В жизненном цикле нового товара выделяют всего 2 стадии: I стадия- до
24. Основные этапы создания нового товара
25. Формулировка идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система
26. Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара - это общее
27. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может
28. Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для
29. Способы выведения нового товара на рынок: Вывод и продвижение нового продукта. Детальность и проработанность этой программы
30. Причины провала нового товара: Поверхностный анализ рынка: переоценка размеров или ресурсов рынка; Производственные проблемы: трудности при
31. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!!!
33. Скачать презентацию

Слайд 2

Понятие товара
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Слайд 3

Понятие продукта в трех измерениях
По Ф. Котлеру, товар в маркетинге рассматривается

в трех измерениях:
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.
Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

Слайд 4

Классификация товаров
Длительного пользования- материальные изделия, выдерживающие многократное использование;
Краткосрочного пользования- материальные изделия,

полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
Услуги- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Слайд 5

Жизненный цикл товара
Явление периодического колебания объема производства и сбыта товара называется

жизненным циклом товара.

В основе понятии ЖЦТ лежит основание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течении определенного и ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.
ЖЦТ - это концепция которая дает возможность исследовать особенности:
спроса на продукцию
формирования прибыли
выбора потребителей
(сегмента рынка)
действий конкурентов
ценовой политики
стратегии маркетинга с момента
поступления товара на рынок
до его снятия с рынка

Слайд 6

Типичный жизненный цикл товара
I фаза- фаза разработки товара- это результат фазы

конструкторских разработок и пробных продаж
II фаза- Фаза прочного внедрения в рынок-темп роста продаж, торговля еще убыточна, маркетинговые расходы велики, конкуренция ограничена

Слайд 7

Стадии ЖЦТ

Слайд 8

Виды ЖЦТ
Традиционный спрос- товар последовательно прошел все фазы жизненного цикла;
Бум( стабильно-устойчивый

максимальный спрос)-чрезвычайно популярный товар.
Провал- ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Слайд 9

График «увлечение»- Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.

Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.
Сезонные колебания спроса- кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и др.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Виды ЖЦТ

Слайд 10

Продолжительное увлечение (остаточный сбыт) – проявляется так же, как и простое

увлечение, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации данного товара.

Виды ЖЦТ

Слайд 11

Матрица Бостонской консалтинговой группы
Матрица БKГ-инструмент для стратегического анализа и планирования в

маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Слайд 12

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую

долю на рынке.

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста.

Слайд 13

Знаки вопроса .У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но

темпы роста продаж – высокие.

СОБАКИ (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы.

Слайд 14

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:
Товаров, способных обеспечивать компанию

свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)
Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Слайд 15

Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знак
Торговая марка- это зарегистрированное, в установленном

порядке, обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Слайд 16

Бренд
Система мероприятий, нацеленных на успешное продвижение торговой марки с целью обеспечить

успех перед конкурентами, называется брендом.

Слайд 17

Товарный знак
Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один

прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Слайд 18

Требования к товарным знакам
Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет.
Товарный

знак может быть коллективным, но передан быть не может.
Товарный знак может быть уступлен его владельцам по договору при регистрации в патентном ведомстве.
Товарный знак должен использоваться только ля тех товаров, для которых он зарегистрирован.

Слайд 19

Способы обозначения торговой марки:
Слово или буква, которые должны быть легко произнесены;
Фирменный

знак, отличительный цвет;
Торговый образ (персонифицированная торговая марка);
Торговый знак (фирменное имя);

Слайд 20

Новые товары в стратегии маркетинга
Под новыми товарами понимают любой продукт, который

ранее этой фирмой не производился, товар с отличительными характеристиками.

Слайд 21

Предприятие может получить новинки двумя способами:
путем приобретения на стороне (покупка предприятия,

патента или лицензия на производство товара);
собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок.
Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

Слайд 22

Уровни новизны товара
I уровень - 70% и более – не

имеют аналогов на рынке
II уровень – изделия, обладающие новизной (20-70%), товары, имеющие весомое качественное усовершенствование;

III уровень- изделия, обладающие новизной менее 20%, незначительная новизна.
IV уровень- товары рыночной новизны, определяется долей нового товара среди товаров-аналогов в определенный момент времени, характеризует уровень осведомленности потребителей о товаре и его свойствах.

Слайд 23

Жизненный цикл нового товара
В жизненном цикле нового товара выделяют всего 2

стадии:
I стадия- до рыночная стадия- комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой к его выходу на рынок
II стадия- рыночная – внедрение нового товара в рынок (через промоакции и тд.)

Слайд 24

Основные этапы создания нового товара

Слайд 25

Формулировка идей.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На

предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать внимание.
Отбор идей.
Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуются продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Слайд 26

Замысел товара.
Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров.
Идея

товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.
Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выражений значимыми для потребителя понятиями.
Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Разработка стратегии маркетинга.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.
В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части содержаться перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременной стратегический подход формированию комплекса маркетинга.

Слайд 27

Анализ возможностей производства и сбыта.
Приняв решение относительно замысла товара и

стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения.

Разработка товара.
Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Слайд 28

Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие

выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Слайд 29

Способы выведения нового товара на рынок:
Вывод и продвижение нового продукта.
Детальность

и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:
описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
позиционирование продукта;
рынки сбыта и целевая аудитория;
политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
каналы сбыта (имеющиеся, новые);
стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);
торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
реклама и PR;
бюджет маркетинга.

Слайд 30

Причины провала нового товара:
Поверхностный анализ рынка: переоценка размеров или ресурсов рынка;
Производственные

проблемы: трудности при переходе с опытного образца к установленной серии, трудности с достижением заданных параметров;
Недостаток финансовых ресурсов;
Проблемы коммерционализации проекта

Слайд 31

Разработка и управление продуктом. Понятие товара

Содержание

Понятие товараТовар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и

Понятие продукта в трех измеренияхПо Ф. Котлеру, товар в маркетинге рассматривается

Жизненный цикл товараЯвление периодического колебания объема производства и сбыта товара называется

Типичный жизненный цикл товараI фаза- фаза разработки товара- это результат фазы

Стадии ЖЦТ

Виды ЖЦТТрадиционный спрос- товар последовательно прошел все фазы жизненного цикла;Бум( стабильно-устойчивый

График «увлечение»- Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.

Продолжительное увлечение (остаточный сбыт) – проявляется так же, как и простое

Матрица Бостонской консалтинговой группыМатрица БKГ-инструмент для стратегического анализа и планирования в

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую

Знаки вопроса .У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:Товаров, способных обеспечивать компанию

Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знакТорговая марка- это зарегистрированное, в установленном

БрендСистема мероприятий, нацеленных на успешное продвижение торговой марки с целью обеспечить

Товарный знакТоварным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один

Требования к товарным знакамРегистрация товарного знака действует в течение 10 лет.Товарный

Способы обозначения торговой марки:Слово или буква, которые должны быть легко произнесены;Фирменный

Новые товары в стратегии маркетингаПод новыми товарами понимают любой продукт, который

Предприятие может получить новинки двумя способами:путем приобретения на стороне (покупка предприятия,

Уровни новизны товара I уровень - 70% и более – не

Жизненный цикл нового товараВ жизненном цикле нового товара выделяют всего 2