Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе

Август 21, 2022

Главная
Маркетинг
Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе

Содержание

2. Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе Маркетинг не спрашивает: "Что мы хотим продавать?" Он спрашивает: "Что
3. Предназначение бизнеса Предложить потребителю то, что ему необходимо и лучше, чем это сделают конкуренты
4. Что такое качество Качество - философская категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря которой он является именно
5. Финансовые – построены на концепции затрат на качество Операционные – основываются на определении качества как соответствия
6. Три определения качества 5 подходов Гарвина: Воспринимаемо Определяется продуктом Определяется потребителем Определяется процессами Отражает ценность Джексон:
7. Восприятие – качество как присущее превосходство, «заметно с первого взгляда» Пользователь – качество с точки зрения
8. Операции – качество, как соответствие спецификации Ценность - качество, как лучшая ценность за те же деньги
9. Эволюция управления качеством Проверка качества Реакция Контроль качества Контроль процессов Обеспечение качества Описание системы управления процессом,
10. Ключевые модели управления качеством TQM и ISO 9000 Описание: стратегия постоянного улучшения всех действий организации через
11. Тотальное управление качеством Обеспечение качества Контроль качества Проверка качества
12. Этап 1: ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА – связан с проверкой и тестированием готовых изделий. Реактивный по природе. Этап
13. Этап 3: ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА – концентрируется на проактивных действиях, направленных на предотвращение проблем или ликвидацию причин.
14. Требования потребителей. Модель областей рассогласования. Ожидания потребителей Впечатление потребителей от продукта Спецификация продукта Восприятие менеджером ожиданий
15. Рассогласование 1: между ожиданием потребителей и восприятием менеджерами ожиданий потребителей. Возникает в том случае, когда менеджер
16. Рассогласование 3: между спецификацией и впечатлениями потребителей от продукта. Проявляется в том, что потребитель получает не
17. Затраты на качество Затраты на СООТВЕТСТВИЕ: Затраты на оценку (выявление брака: контроль входящих и исходящих материалов,
18. Культура качества и барьеры на пути к нему Бекфорд определяет основных 4 барьера: системы и процедуры
19. Проблемы управления качеством Проблемы с системами управления качеством риск свести роль персонала до уровня роботов и
20. Изменение ожиданий потребителей Факторы, вызывающие изменения: улучшение технологий стремление потребителей участвовать в предоставлении /разработке Продуктов изменения
21. Круг порочный и круг добродетельный Лучшая реакция организации на меняющиеся запросы потребителей – их удовлетворение с
22. Измерения и награды в области качества Измерения финансовые производственные процессы удовлетворение потребителей Лидерство (10%) Управление людьми
23. Лидерство 10% Процессы 14% Управление персоналом 9% Политика и стратегия 8% Партнерство и ресурсы 9% Результаты
24. Заинтересованные стороны
25. Трехуровневая структура продукта Сущность продукта Фактически продукт, характеристики: имидж организации, бренд, навыки персонала, информация о продукте,
26. Усталость от инициатив в области качества Жизненный цикл инициативы в области качества, пострадавшей от разочарования Изучение
27. Четыре барьера на пути к качеству (Бекфорд, 1998) Системы и процедуры Культура Строение организации Ориентация руководства
28. Культура организации определяет организационные нормы, которые создают ожидания в отношении поведения людей. Культура влияет на качество,
29. Рост ожиданий потребителей
33. Планирование маркетинга Задача: формирование тотальной ориентации организации на потребителя
34. Этапы планирования . Формулировка миссии Описание текущих целей Сбор и анализ информации Переопределение маркетинговых целей Рассмотрение
35. Миссия организации Четко сформулированная генеральная цель организации, определяющая сферу и направление ее деятельности Описывает область бизнеса
36. Виды целей Цели стратегические Цели тактические требования SMART Цели компании установление приоритетов в рамках миссии в
37. Описание текущих целей То,что есть $ $ $ То, что хочется Проблема Цель $ -это желаемый
38. S (Specific) -конкретность M (Measurable)- измеримость A (Achievable) - достижимость R (Relevant)- уместность T (Timed)- согласованность
39. Матрица определения проблемы
40. Объекты маркетингового анализа Организация Потребители SWOT STEЕP- факторы+ КО План маркетинга 4 ”P” Поставщики А В
41. Выявите и определите миссию организации В чем заключается польза, приносимая или обещаемая обществу (и совпадают ли
42. Определите, чем занимается организация Сектор деятельности Товары (услуги) и их характеристики Размер (объемы продаж, число сотрудников)
43. Изучите структурную схему организации: Формальную структурную схему (иерархию организации) Взаимосвязи между уровнями Отношения по горизонтали Неформальные
44. Определите свое положение в организации Круг Ваших обязанностей Наименование должности Размер заработка и другие виды материального
45. Постарайтесь сформулировать собственную систему ценностей и определить, совпадает ли она с системой ценностей организации, начальства, коллег
46. Определите свою сеть связей в организации Я Мой начальник Отчеты, информация Распоряжения, приказы, з/п Отдел маркетинга
47. Я Руководство Сотрудники моего департамента Отдел маркетинга Др. департаменты организации Внутренние потребители Внешние потребители Потребители Информация
48. Чтобы хорошо обслужить потребителей, необходимо: 1. Выделить тех потребителей, на которых Вы можете ориентироваться (сегментирование и
49. Сегментация СЕГМЕНТ - группа потребителей, имеющих общую реакцию на рыночные стимулы поставщика Критерии сегмента Размер Идентичность
50. Сегментация Параметры сегментации: Психографические (образ жизни, социальное положение) Поведенческие (скорость использования товара, отношение, реакция) Демографические (возраст,
51. Сегментация Выбор целевых сегментов: (3 вида стратегии) Несколько сегментов Один сегмент Полный охват Выбор стратегии: Затраты
52. Анализ поведения потребителей Факторы, влияющие на поведение потребителей Экономические (уровень доходов) Возраст и стадии жизненного цикла
53. Анализ поведения потребителей Психологический настрой потребителя Действие стимулов и осознание необходимости покупки Намерение совершить покупку Фильтры
54. Анализ поведения потребителей Торговля с организациями Пользователи Оказывающие влияние (технический персонал) Принимающие решения Группа одобрения (формально
55. Товар (Product) - марка, размеры, цвет, функции = 3-уровневый анализ товара Цена (Price) - как сумма
56. Анализ товара (PRODUCT) . Что такое товар? Уникальные достоинства товара 3-х уровневых анализ товара Товары для
57. Разработка стратегии для товара Стратегия для товара Конкуренция по 8 параметрам Аудит товара Выбор стратегии Матрица
58. Конкуренция по 8 параметрам (Дэвид Гринли) Функции Характеристики Надежность Соответствие заявленным характеристикам Долговечность Эстетичность Воспринимаемое качество
59. Аудит товара Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья? Какие требуются складские помещения? Какие навыки
60. Выбор стратегии для товара Матрица Ансоффа Внедрение на рынок (низкая степень риска) Расширение рынка (средняя степень
61. Жизненный цикл товара Рост Зрелость Спад Рост Внедрение Объемы продаж Время
62. Портфель товаров БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА 1 2 3 4
63. Позиционирование ЭТО: разработка и создание имиджа товара или услуги, отличающего его от конкурентов ПРИ ЭТОМ НУЖНО
64. Цена товара (PRICE) . Цена и ценность Расчет цены 7 Факторов, влияющих на ценообразование Стратегия ценообразования
65. Расчет цены 1. Оцените затраты: - постоянные - переменные 2. Узнайте цены и предложения конкурентов. 3.
66. 7- Факторов, влияющих на процесс ценообразования Спрос покупателей Выгоды потребителей ЖЦТ Психология Внешняя среда Позиционирование Цели
67. Стратегии ценообразования РЫНОК Снижение цен Лидирование в цене Следование за ценой Существующие товары «Снятие сливок» Проникновение
68. Тактики определения цен Р Ы Н О К Дифференцирование Скидки Поощряющие цены Ранжирование цен Привлечение заниженной
69. Продвижение (PROMOTION) Кто является целевой аудиторией? Каково содержание сообщения, которое следует передать? Какие каналы следует использовать?
70. Матрица коммуникаций
71. Место (PLACE) . Каналы распределения Уровни контроля Mесто Оптовый продавец Розничный продавец Посредники
72. Традиционно отношения покупатель-продавец ассоциируются со взаимными претензиями. В чем действительно нуждаются покупатели и продавцы, так это
73. Сходство хорошего покупателя и хорошего поставщика Каждая из сторон рассчитывает на внимательное отношение Каждая из сторон
74. Управлять поставками -управлять выгодой Закупка Накладные Выручка Прибыль материалов расходы Компания А 66$ 29$ 100$ 5$
75. Внешнее окружение Организация Конкурентное окружение STEEP- факторы Е. Анализ внешних сил
76. STEEP-факторы Social Technology Economy Ecology Politic Социальные неполная занятость, совместительство, увеличение числа частных компаний, повышение уровня
77. Внешнее окружение по Портеру . Поставщики влиятельны, ЕСЛИ: монополия поставщиков, уникальный товар, поставщик НЕ рассматривает фирму
78. SWOT-анализ
79. Наличие проблемы Текущие цели Сбор и анализ информации Цель 1 2 3 Переопределение маркетинговых целей 4
80. Стратегия Время Проблема Цель (SMART) V. Выработка оптимальной стратегии
81. Продумайте, как Вы можете эффективно организовать различные ресурсы, доверенные Вам как менеджеру, и управлять ими Планирование
82. План действий: карта планирования
83. План действий: Диаграмма Ганта
84. Действия на случай непредвиденных обстоятельств Изменения в «4P» Изменения в «4С» Изменения в STEP-факторах Изменения в
85. Контроль выполнения Способствует выполнению Понимание и поддержка у коллег Измерение достигнутого Регулярные проверки исполнения (еженедельные, ежемесячные...)
86. Смета расходов
87. Формальный план Введение - содержит исходные данные. 2. Управленческое резюме - краткое содержание плана - что,
88. Проверка плана Относится к насущным проблемам? Практичен и достижим? Содержит цели и стратегии? Гибкий, предусматривает изменения?
89. Заключение Маркетинг - процесс управления предвидением определением и удовлетворением запросов потребителей с получением прибыли. Единственный способ
90. Памятка для тех, кто действительно хочет стать рыночно- ориентированным менеджером Начните сверху - необходимы проявление воли
91. Поймите разницу между системами качества и качественными товарами и услугами. Сосредотачивайте внимание на потребителе, а не
93. Испокон века учёные бьются над разработкой альтернативных видов топлива для энергетики
94. Сначала Вам надо помочь в маркетинге нового вида энергии, который изобретен несколько столетий назад, но будет
95. Будущие технологии в представлении французских иллюстраторов в 1924 году.
96. 10 ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ ТОПЛИВА В ЭНЕРГЕТИКЕ
97. Вот что было предложено на начало ХХI века
98. ГАЗОГИДРАТЫ (ГАЗ В ШУБЕ) Газогидраты – молекулы природного газа, не замурованные в горной породе, а окружённые
99. ГРАДИЕНТНАЯ ЭНЕРГЕТИКА (разница греет) Разность температур глубины и поверхности земли, глубины и поверхности воды даёт возможность
100. ВЕТРЯНОЕ ЧУДО
101. Ветряные электростанции весьма древнее изобретение. С открытием электричества датчане в 1890 году вместо жерновов мельницы поставили
102. ПРИЛИВНАЯ ЭНЕРГЕТИКА (ПЭС) Водяные мельницы, гидронасосы, гидроэлектростанции – вода рек и озёр работает на нас давно
103. ВОЛНОВАЯ ЭНЕРГЕТИКА Если ПЭС строятся на берегу, то для получения энергии от волн нужны сооружения в
104. СОЛНЕЧНЫЙ ДАР Солнечная энергия – очень заманчивая идея, особенно для мест, где солнце с равной интенсивностью
105. НА ЖИВОТНОЙ ТЯГЕ Автомобили на метане появились в 1930-е годы. Метан крайне распространённый газ – его
106. СО СТОЛА - В МОТОР Чтобы избавиться от нефти с колоссальным загрязняющим потенциалом, учёные предложили перерабатывать
107. НА ЖИДКОМ МОРОЗЕ Паровоз на жидком азоте придумали ещё в 1902 году. Принцип: жидкий азот при
108. ВОДОРОД , ДА НЕ ТОТ Сегодня водород используется наряду с военными и космическими технологиями и во
110. Скачать презентацию

Слайд 2

Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе
Маркетинг не спрашивает: "Что мы хотим

продавать?"
Он спрашивает: "Что хотят купить потребители?"
Он не говорит: "Вот что представляет собой наш продукт или услуга".
Он говорит: "Это способ
удовлетворения Ваших потребностей".

Слайд 3

Предназначение бизнеса
Предложить потребителю то, что ему необходимо и лучше, чем это

сделают конкуренты

Слайд 4

Что такое качество
Качество - философская категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря

которой он является именно этим, а не иным
Качество - объективная и всеобщая характеристика объектов,
обнаруживающаяся в совокупности их свойств.
(Энциклопедический словарь)
Качество - то или иное свойство, достоинство, степень пригодности кого/чего-нибудь.
(добавляет к первым двум словарь Ожегова)
Качество - свойство, черта, особенность, штрих, принадлежность, атрибут
(словарь синонимов)

Определение качества

Слайд 5

Финансовые – построены на концепции затрат на качество
Операционные – основываются на

определении качества как соответствия спецификации
Ориентированные на потребителя – основаны на попытке измерить степень удовлетворения

Три типа измерений качества:

Слайд 6

Три определения качества
5 подходов Гарвина:
Воспринимаемо
Определяется продуктом
Определяется потребителем
Определяется процессами
Отражает ценность
Джексон:
Качество как

совершенство (воспринимаемо, но с элементами характеристик продукта)
Качество как отсутствие дефектов (процессный подход)
Качество как" ценность, стоящая этих денег" (ценностный подход и с точки зрения потребителей)

Слэк (объединяет):
Качество - полное соответствие ожиданиям потребителей.
Соответствие - требования (процессный подход)
Полное –измеримые характеристики (подход продуктовый)
Ожидания потребителей - (ориентация на пользователя + ценностный подход)

Слайд 7

Восприятие – качество как присущее превосходство, «заметно с первого взгляда»
Пользователь –

качество с точки зрения потребителя, на основе «годности к употреблению»

Продукт – параметры качества продукта, которые могут быть точно измерены

Слайд 8

Операции – качество, как соответствие спецификации
Ценность - качество, как лучшая

ценность за те же деньги

Слайд 9

Эволюция управления качеством

Проверка качества
Реакция
Контроль качества
Контроль процессов
Обеспечение качества
Описание системы управления процессом,

планирование качества

Тотальное управление качеством Философия качества

Континуум подходов к качеству

Дейл и Купер определяют четыре этапа.
Каждый последующий на основе предыдущего.

Слайд 10

Ключевые модели управления качеством TQM и ISO 9000

Описание: стратегия

постоянного улучшения всех действий организации через вовлечение всех сотрудников
Характеристики: системность, холистический подход
Движущая сила : люди
Цели: постоянное улучшение качества
Культура: постоянное улучшение качества путем вовлечения всех в решение проблем и инновации во всей организации.

Описание: стандарт, гарантирующий потребителю, что организация достигает оговоренного уровня
Характеристики : систематичность: методичный, последовательный подход к качеству
Движущая сила: процедуры
Цели: получить сертификат и соответствовать сертификации.
Культура: приверженность письменным процедурам

Три фактора есть во всех подходах к TQM (Окленд)
Приверженность управленческого персонала и наличие политики качества
применение разнообразных инструментов для отслеживания и количественной оценки и сравнения результатов работы
командная работа

Серия стандартов ISO 9000 (International Organization for Standardization)

TQM Тотальное управление качеством

Плюсы
подтверждение того , что система управления качеством хороша
эффективность и экономность действий
операции)
маркетинговые выгоды

Минусы
бюрократия -дорого
не дает гарантии качества
не подходит для сервисных орг.
не улучшает качество само по себе

Слайд 11

Тотальное управление качеством
Обеспечение качества
Контроль качества
Проверка качества

Слайд 12

Этап 1:
ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА – связан с проверкой и тестированием готовых изделий.

Реактивный по природе.
Этап 2:
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА – для повышения результативности проверки применяют разнообразные статистические методы, а в информационной системе управления вводится контур управления с обратной связью. Реактивный подход, при котором акцент делается на достижения соответствия спецификации при приемлемом уровне брака.

Слайд 13

Этап 3:
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА – концентрируется на проактивных действиях, направленных на предотвращение

проблем или ликвидацию причин.
Этап 4:
ТОТАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ – переключается с простого применения инструментов и методов на изменение отношений.

Слайд 14

Требования потребителей. Модель областей рассогласования.
Ожидания потребителей
Впечатление потребителей от продукта
Спецификация продукта
Восприятие менеджером

ожиданий потребителя

Внешние коммуникации с потребителем

Бэнк. Требования потребителей при оценке качества
Спецификация (Что ожидать?)
Соответствие (Будет ли это работать. как ожидаю?)
Надежность (Будет ли это соответствие сохраняться всегда?)
Поставка (Когда получу продукт?)

5 областей рассогласования качества Парасурамана

Слайд 15

Рассогласование 1: между ожиданием потребителей и восприятием менеджерами ожиданий потребителей. Возникает

в том случае, когда менеджер не понимает, что потребителю важно в товаре или услуге.
Рассогласование 2: между восприятием менеджерами ожиданий потребителей и спецификацией продукта. Появляется тогда, когда менеджеры не составляют достаточно точной и подробной спецификации товаров/услуг, поэтому работники, связанные с предоставлением услуги или производством товара, не всегда ясно понимают, что именно имеют в виду менеджеры.

Модель расхождений Парасурамана

Слайд 16

Рассогласование 3: между спецификацией и впечатлениями потребителей от продукта. Проявляется в

том, что потребитель получает не то, что было указано в спецификации.
Рассогласование 4: между впечатлениями потребителей и внешними коммуникациями с потребителями. Когда организация не может предоставить обещанное в рекламе.
Рассогласование 5: между ожиданиями и впечатлениями потребителя. На ожидания потребителя влияет весь его потребительский опыт, рекомендации других людей, заявления производителей товаров/услуг.

Слайд 17

Затраты на качество
Затраты на СООТВЕТСТВИЕ:
Затраты на оценку (выявление брака: контроль входящих

и исходящих материалов, проверка оборудования, анализ и выбор поставщиков)
Затраты на предотвращение -превентивные ( разработка , внедрение, поддержание системы управления качеством))
Затраты, связанные с внутренними неполадками
Затраты, связанные с внешними сбоями
Затраты на избыточное превышение требований

Затраты на качество

Затраты на УСТРАНЕНИЕ НЕСООТВЕТСТВИЯ:

Слайд 18

Культура качества и барьеры на пути к нему
Бекфорд определяет основных 4

барьера:
системы и процедуры (рабское подчинение Руководству по операциям, совместимость с существующими)
культура (несовместимость существ. культуры с системами управления качеством, культура без внимания к внешнему окружению)
строение организации (все отделы или специальный отдел отвечает за качество, если нет результативности прохождения информации…)
точка зрения менеджеров (менеджеров судят по делам , а не по словам)

Культура качества,
характерные черты
(Адебанджо и Кехоу)
приверженность качеству со стороны высшего руководства
вовлеченность сотрудников и делегирование им полномочий
командная работа
ориентация на потребителей
партнерские отношения с поставщиками
лидерство в вопросах качества со стороны исполнительного Директора, главы корпорации и т.д.
открытость и доверие среди членов организации

Слайд 19

Проблемы управления качеством
Проблемы с системами
управления качеством
риск свести роль персонала до

уровня роботов и персонал может не справиться с нестандартными ситуациями
любые отклонения требуют корректирующих действий - необходимы рациональные действие вне зависимости от мнения об объективности оценки, предъявляемым:
-к индивидуумам
-к группам
-к организации

Проблемы с TQM
слишком тесное приближение к потребителям
увеличение контроля над персоналом
эксплуатация персонала
блокирование более радикальных улучшений
качество как очередная мода

Основные проблемы (Окленд)
нет полной приверженности менеджеров
концентрация на краткосрочных целях
утрата доверия – очередной аврал
скептицизм из-за недостаточной концентрации на качестве
команды вместо решения важных проблем погрязли в тривиальных проблемах

Усталость от инициатив в области качества (Слэк)

Слайд 20

Изменение ожиданий потребителей
Факторы,
вызывающие
изменения:
улучшение технологий
стремление потребителей участвовать в предоставлении

/разработке Продуктов
изменения в общественном мнении о приемлемом поведении
экологические факторы

Как узнать об изменении ожиданий ?
организация и все сотрудники должны отслеживать потребительские ожидания им реагировать на изменения. Продукция "один размер на всех" вступает в противоречие с качеством

Изменение
ожиданий
потребителей:
ожидания только растут
организации сами – причины роста ожиданий потребителей

Рост ожиданий потребителей

Слайд 21

Круг порочный и круг добродетельный
Лучшая реакция организации на меняющиеся запросы потребителей

–
их удовлетворение с помощью продуктов и внутренних процессов
и внедрения систем управления качеством, что позволит каждому сотруднику
понять свой вклад в конечный товар или услугу.

Слайд 22

Измерения и награды в области качества
Измерения
финансовые
производственные процессы
удовлетворение потребителей
Лидерство (10%)
Управление людьми (9%)
Политика

и стратегия (8%)
Ресурсы (9%)
Процессы (14%)
Удовлетворение персонала (9%)
Удовлетворение потребителей (20%)
Воздействие на общество (6%)
Результаты бизнеса (15%)

Модель делового превосходства EFQM:

Награды
-------------
Приз Деминга (1951 г.)
Премия М. Болдриджа 1987г.)
Европейская Модель делового превосходства (1992 г.) EFQM

Предпосылки 50%

Результаты 50%

Слайд 23

Лидерство
10%
Процессы
14%
Управление
персоналом 9%
Политика и стратегия 8%
Партнерство
и ресурсы 9%
Результаты для
персонала

Результаты для
потребителей 20%

Социальные
результаты 6%

Модель делового превосходства EFQM

Ключевые
результаты
деятельности
15%

Предпосылки

Результаты

Инновации и обучение

Слайд 24

Заинтересованные стороны

Слайд 25

Трехуровневая структура продукта
Сущность продукта
Фактически продукт, характеристики:
имидж организации, бренд, навыки персонала,

информация о продукте, физические свойства продукта, атмосфера,
качество, упаковка…

Дополнительный
продукт.

Качество

Слайд 26

Усталость от инициатив в области качества
Жизненный цикл инициативы в области качества,

пострадавшей от разочарования

Изучение и понимание

Растущий энтузиазм

Время

Результативность инициативы в области качества

Внедрение

Рост

Выравнивание

Столкновение с более трудными проблемами

Разочарование

Гаснущий энтузиазм

Пора запускать новую или видоизменять старую программу

Восстановление

Слайд 27

Четыре барьера на пути к качеству (Бекфорд, 1998)
Системы и процедуры
Культура
Строение организации
Ориентация

руководства

Слайд 28

Культура организации определяет организационные нормы, которые создают ожидания в отношении поведения

людей.
Культура влияет на качество, поскольку качество, получаемое потребителем, определяется суммой действий всей организации.

Черты, характерные для культуры качества (Адебанджо и Кехоу, 1998 г.)
Приверженность качеству со стороны высшего руководства
Вовлеченность сотрудников и делегирование им полномочий
Командная работа
Ориентация на потребителей
Партнерские отношения с поставщиками
Лидерство в вопросах качества со стороны исполнительного директора, главы корпорации и т. п.
Открытость и доверие среди членов организации

Слайд 29

Рост ожиданий потребителей

Слайд 30

Слайд 31

Слайд 32

Слайд 33

Планирование маркетинга
Задача: формирование тотальной ориентации организации на потребителя

Слайд 34

Этапы планирования
.
Формулировка миссии
Описание текущих целей
Сбор и анализ информации
Переопределение маркетинговых целей
Рассмотрение возможных

стратегий и
выбор оптимальной

Составление планов действий

III

Слайд 35

Миссия организации Четко сформулированная генеральная цель организации, определяющая сферу и направление ее

деятельности

Описывает
область бизнеса
качество предоставляемых товаров и услуг
территориальность
ценность для потребителей (пользу)

Выдвигает
общую цель,
которая задает рамки
для общего направления
деятельности организации

Слайд 36

Виды целей
Цели стратегические
Цели тактические
требования SMART
Цели компании
установление приоритетов в рамках миссии

в терминах: времени, роста оборота, инвестиций, рентабельности, распределения ресурсов
Цели маркетинга
принятие решения и определение количественных показателей: число предоставляемых товаров / услуг, виды товаров/услуг, категорий потребителей, которым они предлагаются, в какой период времени это происходит

II. Описание текущих целей

Слайд 37

Описание текущих целей
То,что есть
$
$
$
То, что
хочется
Проблема
Цель
$
-это желаемый результат плана.
Цели должны

удовлетворять принципу SMART

Причины планирования:
1. Проблема в отношениях с клиентами.
2. Рост и изменение потребностей фирмы.

Слайд 38

S (Specific) -конкретность
M (Measurable)- измеримость
A (Achievable) - достижимость
R (Relevant)- уместность
T (Timed)-

согласованность

Выработка критериев

Слайд 39

Матрица определения проблемы

Слайд 40

Объекты маркетингового анализа
Организация
Потребители
SWOT
STEЕP-
факторы+ КО
План маркетинга
4 ”P”
Поставщики
А
В
С
D
E
F
III. Сбор и анализ информации

Слайд 41

Выявите и определите миссию организации
В чем заключается польза, приносимая или обещаемая

обществу (и совпадают ли эти два понятия)
Какова ответная реакция потребителей, партнеров, конкурентов на сообщение о миссии
Как выражена миссия организации (декларация, действия, намек)

A. Анализ организации и своего положения в ней

Слайд 42

Определите, чем занимается организация
Сектор деятельности
Товары (услуги) и их характеристики
Размер (объемы

продаж, число сотрудников)
Стоимость активов
Положение на рынке (с учетом конкуренции и темпов роста рынка)
Каналы распределения
Месторасположение
Возраст
Философия (моральный кодекс, провозглашенные ценности, нормы деловой этики)
Правовой статус, особенности структуры
Конкуренция

Слайд 43

Изучите структурную схему организации:
Формальную структурную схему (иерархию организации)
Взаимосвязи между уровнями
Отношения

по горизонтали
Неформальные структуры и сети связей, а также неформальных лидеров

Слайд 44

Определите свое положение в организации
Круг Ваших обязанностей
Наименование должности
Размер заработка и

другие виды материального обеспечения, льготы, страховка и т.д.
Размер предоставленного Вам бюджета
Должностные обязанности (инструкции)
Ваши основные полномочия
Число подчиненных и место в служебной иерархии
Уровень секретарского обслуживания
Уровень ресурсов и оборудования, находящихся в Вашем распоряжении
Престиж или авторитет, которым Вы пользуетесь
Ваши связи за пределами отдела и организации

Слайд 45

Постарайтесь сформулировать собственную систему ценностей и определить, совпадает ли она

с системой ценностей организации, начальства, коллег

В чем совпадения и расхождения, что можно сделать для того, чтобы они лучше согласовывались
Как можно оценить и улучшить собственный вклад в дело организации, общества?

Личная система
ценностей

Система ценностей
департамента

Система ценностей
организации

Постарайтесь увидеть себя глазами других: коллег, начальства, клиентов

Слайд 46

Определите свою сеть связей в организации
Я
Мой
начальник
Отчеты, информация
Распоряжения, приказы, з/п
Отдел маркетинга
Отчеты,

планы,
информация

Помощь в подготовке мероприятий, PR-акции, распоряжения

Др.департаменты
организации

Сотрудники моего
департамента

Информация,
мероприятия,
клиенты

Информация,
помощь, $,

PR-акции, ,
клиенты, $,
информация

Слайд 47

Я
Руководство
Сотрудники моего
департамента
Отдел маркетинга
Др. департаменты
организации
Внутренние потребители
Внешние потребители
Потребители
Информация
B. Анализ

потребителей

Слайд 48

Чтобы хорошо обслужить потребителей, необходимо:

1. Выделить тех потребителей, на которых

Вы можете ориентироваться (сегментирование и выбор целевых сегментов)
2. Постараться понять специфические потребности выбранных Вами потребителей

Слайд 49

Сегментация
СЕГМЕНТ -
группа потребителей, имеющих общую реакцию на рыночные стимулы поставщика
Критерии сегмента

Размер
Идентичность
Соответствие
Доступность
Измеримость

Слайд 50

Сегментация
Параметры сегментации:
Психографические (образ жизни, социальное положение)
Поведенческие (скорость использования товара, отношение, реакция)
Демографические

(возраст, доход, пол, размер семьи, уровень культуры, образование, религия, семейный жизненный цикл)
Географические (страна, регион)

Слайд 51

Сегментация
Выбор целевых сегментов:
(3 вида стратегии)
Несколько сегментов
Один сегмент
Полный охват
Выбор стратегии:
Затраты

на модификацию
Ресурсы компании
Конкурентные преимущества
Природа рынка
Стадия развития компании
Жизненный цикл товара
Природа товара

Слайд 52

Анализ поведения потребителей
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Экономические (уровень доходов)
Возраст и

стадии жизненного цикла
Географические факторы
Социальное положение (к каким классам относятся)
Род занятий
Культура и давление со стороны «своего круга»
Образ жизни (каким образом тратят деньги)
Психология (психологические факторы, влияющие на процесс покупки)

Слайд 53

Анализ поведения потребителей

Психологический
настрой потребителя
Действие стимулов и
осознание необходимости
покупки
Намерение

совершить покупку

Фильтры процесса выбора:
Наличие на рынке
Осведомленность
Пригодность
Выбор покупателя

Покупка

Оценка после покупки

Положитель-ная реакция на покупку

Отрицательная реакция на покупку

Слайд 54

Анализ поведения потребителей
Торговля с организациями
Пользователи
Оказывающие влияние (технический персонал)
Принимающие решения
Группа

одобрения (формально подписывает)
Покупатели (департамент осуществляющий соответствующие функции по покупке)
Привратники (контролируют доступ)

Слайд 55

Товар (Product) - марка, размеры, цвет, функции = 3-уровневый анализ товара
Цена

(Price) - как сумма денег, получаемых за товар, так и например, стоимость времени при предоставлении услуг одним отделом другому и т.д.
Место (Place) - система распределения для продвижения товаров к потребителям, способы распределения
Продвижение (Promotion) - реклама, стимулирование продаж, PR и т.д.

C. Анализ комплекса маркетинга 4 «Р» (маркетинговая смесь)

Слайд 56

Анализ товара (PRODUCT)
.
Что такое товар?
Уникальные
достоинства
товара
3-х уровневых
анализ товара
Товары

для
внутренних
потребителей

Жизненный
цикл товара

Разработка
стратегии товара

Портфель товаров

Позиционирование

Слайд 57

Разработка стратегии для товара
Стратегия для
товара
Конкуренция по
8 параметрам
Аудит товара
Выбор стратегии
Матрица

Ансоффа

Стратегия для товаров -это определение видов и ассортимента товаров, которые мы решили предложить потребителям.

Слайд 58

Конкуренция по 8 параметрам (Дэвид Гринли)
Функции
Характеристики
Надежность
Соответствие заявленным

характеристикам
Долговечность
Эстетичность
Воспринимаемое качество
Качество и удобство технического обслуживания

Слайд 59

Аудит товара
Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья?
Какие

требуются складские помещения?
Какие навыки и технологии (ноу-хау) необходимы?
Какую пользу получит потребитель от товара?
Какими УДТ мы обладаем?
Снижают ли УДТ конкурентов наши продажи?
Имеет ли каждый товар достаточный объем продажи и прибыльность?
Достигает ли наш товар цели и оправдывает ли средства, вложенные в него?

Слайд 60

Выбор стратегии для товара Матрица Ансоффа
Внедрение
на рынок
(низкая степень риска)
Расширение рынка
(средняя степень

риска)

Развитие товара
(средняя степень риска)

Диверсификация
(высокая степень риска)

Товары

Существующие

Новые

Рынки

Существующие

Новые

Слайд 61

Жизненный цикл товара
Рост
Зрелость
Спад
Рост
Внедрение
Объемы продаж
Время

Слайд 62

Портфель товаров
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА
1
2
3
4

Слайд 63

Позиционирование
ЭТО:
разработка и создание имиджа товара или услуги, отличающего его

от конкурентов
ПРИ ЭТОМ НУЖНО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:
Каковы отличительные свойства товаров (услуг) на которые благоприятно реагируют потребители?
Как воспринимаются позиции конкурентов в отношении этих свойств?
Какую позицию лучше занять в данном сегменте с учётом ожиданий потребителей и позиций конкурентов?
Какие маркетинговые средства подходят для защиты выбранной позиции?

ШЕСТЬ ОСНОВНЫХ типов ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1. Основанное на отличительной особенности товара (услуги).
П., расщепляет жир даже в холодной воде
2. Основанное на выгодах или решении проблемы потребителя.
П., дося - качество, по дешевой цене
3. Основанное на особом способе использования.
П., устранитель царапин автомашин - просто и дешево
4. Ориентированное на определенную категорию потребителей.
П., happy meal в Макдональдсах
5. По отношению к конкурентной марке.
П., возьмем наш порошок и обычный
6. Основанное на разрыве с определенным видом товаров (услуг) (кардинально другой способ)
П., дистанционное обучение, в отличие от обычного

Слайд 64

Цена товара (PRICE)
.
Цена и ценность
Расчет цены
7 Факторов,
влияющих на

ценообразование

Стратегия
ценообразования

Тактика
ценообразования

Цена

Слайд 65

Расчет цены
1. Оцените затраты:
- постоянные
- переменные
2. Узнайте цены и

предложения конкурентов.
3. Оцените существующие и потенциальные ожидания потребителей.

Цена и ценность

Цена - предмет озабоченности поставщика
Ценность - предмет озабоченности потребителя
Ценность определяется в сравнении

Слайд 66

7- Факторов, влияющих на процесс ценообразования
Спрос покупателей
Выгоды потребителей
ЖЦТ
Психология
Внешняя среда
Позиционирование
Цели организации
Цена

Слайд 67

Стратегии ценообразования
РЫНОК
Снижение цен
Лидирование в цене
Следование за ценой
Существующие товары
«Снятие сливок»
Проникновение
Новые товары
Стратегии для

товаров определяются в момент запуска, однако могут быть изменены

Слайд 68

Тактики определения цен
Р
Ы Н О К
Дифференцирование
Скидки
Поощряющие цены
Ранжирование цен
Привлечение заниженной ценой

Слайд 69

Продвижение (PROMOTION)
Кто является целевой аудиторией?
Каково содержание сообщения,
которое следует передать?
Какие

каналы следует использовать?

Как мы осуществим коммуникацию?

Как мы проверим эффективность коммуникации?

План коммуникации

Слайд 70

Матрица коммуникаций

Слайд 71

Место (PLACE)
.
Каналы распределения
Уровни контроля
Mесто
Оптовый продавец
Розничный продавец
Посредники

Слайд 72

Традиционно отношения покупатель-продавец ассоциируются со взаимными претензиями. В чем действительно нуждаются

покупатели и продавцы, так это во взаимовыгодных и продолжительных отношениях, причем выгода от таких взаимоотношений проявляется для обоих участников в процессе торговли. Для описания такого рода взаимоотношений используется термин «синергия». Идеальные отношения приводят к ситуации, когда 2+2=5, т.е. когда из самого процесса взаимодействия возникает дополнительная прибыль.

D. Анализ процесса поставок

Слайд 73

Сходство хорошего покупателя и хорошего поставщика
Каждая из сторон рассчитывает на

внимательное отношение
Каждая из сторон рассчитывает на полноценную коммуникацию
Каждая из сторон рассчитывает на стабильность и надежность
Каждая из сторон рассчитывает на длительные взаимоотношения
Каждая из сторон не требует невозможного
Каждая из сторон хочет, чтобы отношения были успешными, и работает над их совершенствованием, проявляя гибкость в случае необходимости.
Каждая из сторон дает понять, если что-то не так, и информирует в случае затруднений.

Слайд 74

Управлять поставками -управлять выгодой
Закупка Накладные Выручка Прибыль
материалов расходы
Компания А

66$ 29$ 100$ 5$
Компания В 65$ 29$ 100$ 6$
Сбережения 1$
5$ х 120%=6$ Т.о. Прибыль увеличилась на 20%. Чтобы достичь такой же прибыли путем дополнительных продаж, пришлось бы продать на 20% больше товаров, в то время, как экономия 1/66 части расходов по закупке дает аналогичный результат.

Слайд 75

Внешнее окружение
Организация
Конкурентное окружение
STEEP- факторы
Е. Анализ внешних сил

Слайд 76

STEEP-факторы
Social
Technology
Economy
Ecology
Politic
Социальные
неполная занятость, совместительство, увеличение числа частных компаний, повышение уровня образованности,

старение нации,...
Технологические
стандарты, компьютеризация, смена поколений техники,...
Экономические
цены на энергию и другие ресурсы, процентные ставки, курс валюты, налоги, экономический рост или спад, инфляция, развитость банковской системы,..
Экологические
влияние партии зеленых, отношение к экологии, стандарты,...
Политические
антимонопольные, законодательные, налоговые, цикл выборов,..

Слайд 77

Внешнее окружение по Портеру
.
Поставщики влиятельны, ЕСЛИ:
монополия поставщиков, уникальный товар, поставщик

НЕ рассматривает фирму как важную для себя.
Потребители влиятельны, ЕСЛИ:
монопольный потребитель, товары поставщика стандартны, высокая цена для потребителя, комплектующие поставщиков составляют значительную долю в конечном продукте, качество услуг покупателя не зависит от покупаемого товара или услуги
Новые конкуренты влиятельны, ЕСЛИ:
нет экономии на масштабах производства, нет стоимостного барьера, нет защиты правительства, нет различий между продуктами, легко сменить поставщика, доступ к каналам поставщиков
Заменители влиятельны, ЕСЛИ:
повышают качество при более низкой стоимости, доступны, переход на них не дорог,..
Рынок влиятелен, ЕСЛИ:
высока конкуренция, трудно диверсифицироваться.

Зависимость от:

Слайд 78

SWOT-анализ

Слайд 79

Наличие
проблемы
Текущие
цели
Сбор
и анализ
информации
Цель
1
2
3
Переопределение
маркетинговых
целей
4
2
Правильно выстроенная в ходе маркетингового

исследования проблема должна быть выражена в
терминах противоречия между существующими
и желаемыми отношениями из набора 4 «Р»

IV. Переопределение маркетинговых целей

Слайд 80

Стратегия
Время
Проблема
Цель
(SMART)
V. Выработка оптимальной стратегии

Слайд 81

Продумайте, как Вы можете эффективно организовать различные ресурсы, доверенные Вам

как менеджеру, и управлять ими

Планирование и прогнозирование (создание планов, их выполнение и мониторинг результатов и достигнутого прогресса)

VI. Составление плана действий

План действий

Список дел или
Карта планирования или
Диаграмма Ганта (Полосовая диаграмма)

Слайд 82

План действий: карта планирования

Слайд 83

План действий: Диаграмма Ганта

Слайд 84

Действия на случай непредвиденных обстоятельств
Изменения в «4P»
Изменения в «4С»
Изменения в STEP-факторах
Изменения

в конкуренции
Изменения у поставщиков
Изменения рынка
Как они отразятся на плане и достижении поставленных целей ?
Что надо предпринять ?

Слайд 85

Контроль выполнения
Способствует выполнению
Понимание и поддержка у коллег
Измерение достигнутого
Регулярные проверки исполнения (еженедельные,

ежемесячные...)

Мешает выполнению
Непонимание целей и выгод от выполнения плана для организации и для самих людей
Когда критерии выполнения не удовлетворяют требованиям SMART и, соответственно, нельзя измерить результат выполнения плана
Дела, пущенные на самотёк

Слайд 86

Смета расходов

Слайд 87

Формальный план
Введение - содержит исходные данные.
2. Управленческое резюме - краткое содержание

плана - что, как, когда, требования к ресурсам.
3. Обоснование -краткое изложение результатов анализа и оценки результатов.
4. Цели - как измеряется прогресс,кто несет ответственность, сроки исполнения.
5. Стратегии - стоимостные параметры, временной регламент, прочие ресурсы и ожидаемый результат.
6. План действий - исполнители, обязанности, сроки и затраты на выполнение каждого этапа, график,источники финансирования, процедуры визирования, контрольные совещания (т.е. что, где, когда и как).
7. Оценка - этапы, где необходимо измерить степень достигнутого; сроки; числовые оценки.
8. Непредвиденные обстоятельства и их корректирование - способы снижения ущерба.
9.Реализация и контроль - консультация с теми, кого план затрагивает
10. Измерение достигнутого - регулярность отчетов.

Слайд 88

Проверка плана
Относится к насущным проблемам?
Практичен и достижим?
Содержит цели и стратегии?
Гибкий, предусматривает

изменения?
Доступен и понятен исполнителям?
Определяет роли исполнителей?
Содержит пункты и критерии измерения прогресса?
Заканчивается напоминанием, что изменения - динамичный процесс?

Слайд 89

Заключение
Маркетинг - процесс управления предвидением определением и удовлетворением запросов потребителей с

получением прибыли.
Единственный способ для организации сориентироваться на потребителя - это фундаментально изменить свою культуру. Важнейшим шагом в этом должно быть четкое выполнение своих обязательств перед потребителем

Слайд 90

Памятка для тех, кто действительно хочет стать рыночно- ориентированным менеджером
Начните сверху

- необходимы проявление воли и последовательности в ориентации на потребителей со стороны высшего руководства организацией.
Увлеките всех в организации философией маркетинга
Будьте готовы к структурным изменениям.
Используйте новую структуру для введения стратегии, направленной на потребителя
Проверьте тактику маркетинга, чтобы выяснить, работают ли 4 «Р» - продукт, цена, продвижение, место
А как с точки зрения 4 «С» - нужды и запросы, затраты для потребителя, доступность, коммуникация ?
Воспринимайте изменения, как стиль жизни.

Слайд 91

Поймите разницу между системами качества и качественными товарами и услугами.

Сосредотачивайте внимание на потребителе, а не на конкурентах.
Займитесь процессом от начала и до конца, а не частями - потребитель должен получать услугу как целое.
Не упустите из вида конечного пользователя. Не потеряйтесь за посредниками.
Оцените и измеряйте успех маркетингового подхода и умейте показать связь между фокусированием внимания на потребителе и прибылью.

Слайд 92

Слайд 93

Испокон века учёные бьются над разработкой альтернативных видов топлива для энергетики

Слайд 94

Сначала Вам надо помочь в маркетинге нового вида энергии, который изобретен

несколько столетий назад, но будет востребован в связи с тем, что углеводороды и ядерное топливо иссякли, гидроэнергетика запрещена из-за большого ущерба. Сейчас вы пытаетесь убедить довольно скептически и апатично настроенных инвесторов в положительных качествах этого нового замечательного продукта.
Используя все свое мастерство в маркетинге, в частности знания о маркетинговой
смеси (4Р), разработайте
стратегию и напишите
план маркетинга, чтобы
помочь продвинуть
свой товар и таким
образом преуспеть в делах.

Слайд 95

Будущие технологии в представлении французских иллюстраторов в 1924 году.

Слайд 96

10 ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ
ТОПЛИВА В ЭНЕРГЕТИКЕ

Слайд 97

Вот что было предложено на начало ХХI века

Слайд 98

ГАЗОГИДРАТЫ (ГАЗ В ШУБЕ)
Газогидраты – молекулы
природного газа, не замурованные
в горной

породе, а окружённые
молекулами воды, которые их плотно держат. Для образования газогидратов нужны специфическое соотношение температуры и давления, которое встречается только на дне морей и океанов. В 2013 году Япония начала разработку такого месторождения. При горении они дают огромное
количество энергии.
Проблемой является сохранение
стабильности газогидратов
(возможно это дело только техники).

Слайд 99

ГРАДИЕНТНАЯ ЭНЕРГЕТИКА (разница греет)
Разность температур глубины и
поверхности земли, глубины

и
поверхности воды даёт возможность
получать электрическую энергию.
За счёт внутренних движений водных
масс мирового океана и можно
получить до 10 000 ГВт электроэнергии,
но пока это малые величины.
Наибольшая полученная мощность японской станции в Науру 120 кВт, из них 75% идёт на нужды самой станции.

Слайд 100

ВЕТРЯНОЕ ЧУДО

Слайд 101

Ветряные электростанции весьма древнее изобретение. С открытием электричества датчане в 1890

году вместо жерновов мельницы поставили динамомашину – к 1908 году ветряных электростанций было уже 72 и эта энергетика развивалось до 1940-х годов, но из-за низкой эффективности была почти забыта. Возродилась с 1970-х годов и набирает популярность.
Однако ветер слишком переменчив, пропеллеры шумят и дают сильную вибрацию.

Слайд 102

ПРИЛИВНАЯ ЭНЕРГЕТИКА (ПЭС)
Водяные мельницы, гидронасосы, гидроэлектростанции – вода рек и

озёр работает на нас давно и исправно.
Но морские приливы и отливы (повинуясь лунным суткам) несут имеют колоссальный потенциал. Самая мощная ПЭС (приливная электростанция) в Южной Корее даёт 254 МВт. В России есть экспериментальные ПЭС до 12 МВт.
Предполагается, что превышение 1000 ГВт суммарной мощности ПЭС на планете может
замедлить
вращение Земли.

Слайд 103

ВОЛНОВАЯ ЭНЕРГЕТИКА
Если ПЭС строятся на берегу, то для получения энергии

от волн нужны сооружения в море. Кинетическая энергия волн на порядок выше энергии ветра и это делает волновую энергетику выгоднее ветряной.
ВЭС могут замедлить
вращение Земли и
серферы Австралии
и обеих побережий
Америки могут быть
огорчены.

Слайд 104

СОЛНЕЧНЫЙ ДАР
Солнечная энергия – очень заманчивая идея, особенно для мест, где

солнце с равной интенсивностью светит весь год (не говоря о космосе, где она практически незаменима).
В 2015 году доля солнца в общей выработке электроэнергии достигла 1% и это в 100 раз больше, чем 10 лет назад. Ожидается, что к 2025 году
солнечная энергетика
обеспечит до 25% потребностей
человечества.
Но при изготовлении панелей
используется много ядовитых
веществ.

Слайд 105

НА ЖИВОТНОЙ ТЯГЕ
Автомобили на метане появились в 1930-е годы. Метан крайне

распространённый газ – его много в недрах, ещё больше его выделяют животные в качестве побочного продукта пищеварения. Он также выделяется из гниющего навоза и растительных остатков – достаточное количество ферм достигло энергонезависимости. После процесса дегазации много полезного удобрения получается.
Такой вот круг
жизни получается.

Слайд 106

СО СТОЛА - В МОТОР
Чтобы избавиться от нефти с колоссальным

загрязняющим потенциалом, учёные предложили перерабатывать в топливо растительное масло, животные жиры, простые спирты. Биотопливо смешивают с дизельным топливом и заправляют автомобили. Сначала биотопливо делали из сельхозкультур типа рапса, сои, и пальмового масла,
потом добрались до жиросодержащих
продуктов: оказалось, что для заправки
авто годится даже старое масло из
придорожной закусочной. Новый тренд
– микроводоросли. Всё хорошо бы –
но КПД пока ниже плинтуса.

Слайд 107

НА ЖИДКОМ МОРОЗЕ
Паровоз на жидком азоте придумали ещё в 1902 году.

Принцип: жидкий азот при комнатной температуре нагревается, расширяется и под огромным давлением поступает из теплообменника в двигатель.
Беда в том, что сжижение азота - дорогой и энергозатратный процесс, а низкая температура (-197,75°С) требует герметичности (иначе у машиниста отмёрзнут руки). Вдобавок низкая температура ведёт
к конденсированию кислорода, а он
в жидком виде реагирует со многими
веществами с возгоранием.

Слайд 108

ВОДОРОД , ДА НЕ ТОТ
Сегодня водород используется наряду с военными и

космическими технологиями и во вполне земных условиях - водородные топливные элементы вырабатывают электроэнергию, которая может накапливаться – превращаясь в безопасную и экологичную батарейку с КПД до 57% (классические дают не более 35%).
Эти топливные элементы очень дороги,
что тормозит их распространение

Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе

Содержание

Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе Маркетинг не спрашивает: "Что мы хотим

Предназначение бизнесаПредложить потребителю то, что ему необходимо и лучше, чем это

Что такое качествоКачество - философская категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря

Финансовые – построены на концепции затрат на качествоОперационные – основываются на

Восприятие – качество как присущее превосходство, «заметно с первого взгляда»Пользователь –

Операции – качество, как соответствие спецификации Ценность - качество, как лучшая

Эволюция управления качеством Проверка качестваРеакцияКонтроль качестваКонтроль процессовОбеспечение качестваОписание системы управления процессом,

Ключевые модели управления качеством TQM и ISO 9000 Описание: стратегия

Тотальное управление качествомОбеспечение качестваКонтроль качестваПроверка качества

Этап 1:ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА – связан с проверкой и тестированием готовых изделий.

Этап 3:ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА – концентрируется на проактивных действиях, направленных на предотвращение

Рассогласование 1: между ожиданием потребителей и восприятием менеджерами ожиданий потребителей. Возникает

Рассогласование 3: между спецификацией и впечатлениями потребителей от продукта. Проявляется в

Затраты на качество Затраты на СООТВЕТСТВИЕ:Затраты на оценку (выявление брака: контроль входящих

Культура качества и барьеры на пути к немуБекфорд определяет основных 4

Проблемы управления качествомПроблемы с системами управления качествомриск свести роль персонала до

Изменение ожиданий потребителей Факторы, вызывающие изменения:улучшение технологийстремление потребителей участвовать в предоставлении

Круг порочный и круг добродетельныйЛучшая реакция организации на меняющиеся запросы потребителей

Измерения и награды в области качестваИзмеренияфинансовыепроизводственные процессыудовлетворение потребителейЛидерство (10%)Управление людьми (9%)Политика

Лидерство 10%Процессы14%Управление персоналом 9%Политика и стратегия 8%Партнерство и ресурсы 9%Результаты для персонала

Заинтересованные стороны

Трехуровневая структура продуктаСущность продуктаФактически продукт, характеристики: имидж организации, бренд, навыки персонала,

Усталость от инициатив в области качестваЖизненный цикл инициативы в области качества,

Четыре барьера на пути к качеству (Бекфорд, 1998)Системы и процедурыКультураСтроение организацииОриентация

Культура организации определяет организационные нормы, которые создают ожидания в отношении поведения

Рост ожиданий потребителей

Планирование маркетингаЗадача: формирование тотальной ориентации организации на потребителя

Этапы планирования.Формулировка миссииОписание текущих целейСбор и анализ информацииПереопределение маркетинговых целейРассмотрение возможных

Миссия организации Четко сформулированная генеральная цель организации, определяющая сферу и направление ее

Виды целейЦели стратегическиеЦели тактическиетребования SMARTЦели компании установление приоритетов в рамках миссии

Описание текущих целейТо,что есть$$$То, что хочетсяПроблемаЦель$-это желаемый результат плана. Цели должны

S (Specific) -конкретностьM (Measurable)- измеримостьA (Achievable) - достижимостьR (Relevant)- уместностьT (Timed)-

Матрица определения проблемы

Объекты маркетингового анализаОрганизацияПотребителиSWOT STEЕP-факторы+ КОПлан маркетинга4 ”P”ПоставщикиАВСDEFIII. Сбор и анализ информации

Выявите и определите миссию организацииВ чем заключается польза, приносимая или обещаемая

Определите, чем занимается организацияСектор деятельностиТовары (услуги) и их характеристикиРазмер (объемы

Изучите структурную схему организации:Формальную структурную схему (иерархию организации)Взаимосвязи между уровнямиОтношения

Определите свое положение в организацииКруг Ваших обязанностейНаименование должностиРазмер заработка и

Постарайтесь сформулировать собственную систему ценностей и определить, совпадает ли она

Определите свою сеть связей в организацииЯМой начальникОтчеты, информацияРаспоряжения, приказы, з/пОтдел маркетингаОтчеты,

Чтобы хорошо обслужить потребителей, необходимо: 1. Выделить тех потребителей, на которых

СегментацияСЕГМЕНТ -группа потребителей, имеющих общую реакцию на рыночные стимулы поставщикаКритерии сегмента

СегментацияВыбор целевых сегментов:(3 вида стратегии)Несколько сегментов Один сегмент Полный охватВыбор стратегии:Затраты

Анализ поведения потребителей Факторы, влияющие на поведение потребителейЭкономические (уровень доходов)Возраст и

Анализ поведения потребителей Психологический настрой потребителяДействие стимулов и осознание необходимости покупкиНамерение

Анализ поведения потребителей Торговля с организациямиПользователиОказывающие влияние (технический персонал)Принимающие решения Группа

Товар (Product) - марка, размеры, цвет, функции = 3-уровневый анализ товараЦена

Анализ товара (PRODUCT). Что такое товар?Уникальные достоинства товара3-х уровневыханализ товараТовары

Разработка стратегии для товараСтратегия для товараКонкуренция по 8 параметрамАудит товараВыбор стратегииМатрица

Конкуренция по 8 параметрам (Дэвид Гринли) Функции Характеристики Надежность Соответствие заявленным

Аудит товара Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья? Какие

Выбор стратегии для товара Матрица АнсоффаВнедрение на рынок(низкая степень риска)Расширение рынка(средняя степень

Жизненный цикл товараРостЗрелостьСпадРостВнедрениеОбъемы продажВремя

Портфель товаровБОСТОНСКАЯ МАТРИЦА1234

Позиционирование ЭТО: разработка и создание имиджа товара или услуги, отличающего его

Цена товара (PRICE). Цена и ценностьРасчет цены7 Факторов, влияющих на

Расчет цены1. Оцените затраты: - постоянные - переменные2. Узнайте цены и

7- Факторов, влияющих на процесс ценообразованияСпрос покупателейВыгоды потребителейЖЦТПсихологияВнешняя средаПозиционированиеЦели организацииЦена

Стратегии ценообразованияРЫНОКСнижение ценЛидирование в ценеСледование за ценойСуществующие товары«Снятие сливок»ПроникновениеНовые товарыСтратегии для

Тактики определения ценРЫ Н О КДифференцированиеСкидкиПоощряющие ценыРанжирование ценПривлечение заниженной ценой

Продвижение (PROMOTION)Кто является целевой аудиторией?Каково содержание сообщения, которое следует передать?Какие

Матрица коммуникаций

Место (PLACE). Каналы распределенияУровни контроляMестоОптовый продавецРозничный продавецПосредники

Традиционно отношения покупатель-продавец ассоциируются со взаимными претензиями. В чем действительно нуждаются

Сходство хорошего покупателя и хорошего поставщика Каждая из сторон рассчитывает на

Управлять поставками -управлять выгодой Закупка Накладные Выручка Прибыль материалов расходыКомпания А

Внешнее окружениеОрганизацияКонкурентное окружениеSTEEP- факторыЕ. Анализ внешних сил

Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе
Маркетинг не спрашивает: "Что мы хотим

Предназначение бизнеса
Предложить потребителю то, что ему необходимо и лучше, чем это

Что такое качество
Качество - философская категория, выражающая существенную определенность объекта, благодаря

Финансовые – построены на концепции затрат на качество
Операционные – основываются на

Восприятие – качество как присущее превосходство, «заметно с первого взгляда»
Пользователь –

Операции – качество, как соответствие спецификации
Ценность - качество, как лучшая

Эволюция управления качеством

Проверка качества
Реакция
Контроль качества
Контроль процессов
Обеспечение качества
Описание системы управления процессом,

Ключевые модели управления качеством TQM и ISO 9000

Описание: стратегия

Тотальное управление качеством
Обеспечение качества
Контроль качества
Проверка качества

Этап 1:
ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА – связан с проверкой и тестированием готовых изделий.

Этап 3:
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА – концентрируется на проактивных действиях, направленных на предотвращение

Затраты на качество
Затраты на СООТВЕТСТВИЕ:
Затраты на оценку (выявление брака: контроль входящих

Культура качества и барьеры на пути к нему
Бекфорд определяет основных 4

Проблемы управления качеством
Проблемы с системами
управления качеством
риск свести роль персонала до

Изменение ожиданий потребителей
Факторы,
вызывающие
изменения:
улучшение технологий
стремление потребителей участвовать в предоставлении

Круг порочный и круг добродетельный
Лучшая реакция организации на меняющиеся запросы потребителей

Измерения и награды в области качества
Измерения
финансовые
производственные процессы
удовлетворение потребителей
Лидерство (10%)
Управление людьми (9%)
Политика

Лидерство
10%
Процессы
14%
Управление
персоналом 9%
Политика и стратегия 8%
Партнерство
и ресурсы 9%
Результаты для
персонала

Трехуровневая структура продукта
Сущность продукта
Фактически продукт, характеристики:
имидж организации, бренд, навыки персонала,

Усталость от инициатив в области качества
Жизненный цикл инициативы в области качества,

Четыре барьера на пути к качеству (Бекфорд, 1998)
Системы и процедуры
Культура
Строение организации
Ориентация

Планирование маркетинга
Задача: формирование тотальной ориентации организации на потребителя

Этапы планирования
.
Формулировка миссии
Описание текущих целей
Сбор и анализ информации
Переопределение маркетинговых целей
Рассмотрение возможных

Виды целей
Цели стратегические
Цели тактические
требования SMART
Цели компании
установление приоритетов в рамках миссии

Описание текущих целей
То,что есть
$
$
$
То, что
хочется
Проблема
Цель
$
-это желаемый результат плана.
Цели должны

S (Specific) -конкретность
M (Measurable)- измеримость
A (Achievable) - достижимость
R (Relevant)- уместность
T (Timed)-

Объекты маркетингового анализа
Организация
Потребители
SWOT
STEЕP-
факторы+ КО
План маркетинга
4 ”P”
Поставщики
А
В
С
D
E
F
III. Сбор и анализ информации

Выявите и определите миссию организации
В чем заключается польза, приносимая или обещаемая

Определите, чем занимается организация
Сектор деятельности
Товары (услуги) и их характеристики
Размер (объемы

Изучите структурную схему организации:
Формальную структурную схему (иерархию организации)
Взаимосвязи между уровнями
Отношения

Определите свое положение в организации
Круг Ваших обязанностей
Наименование должности
Размер заработка и

Определите свою сеть связей в организации
Я
Мой
начальник
Отчеты, информация
Распоряжения, приказы, з/п
Отдел маркетинга
Отчеты,

Чтобы хорошо обслужить потребителей, необходимо:

1. Выделить тех потребителей, на которых

Сегментация
СЕГМЕНТ -
группа потребителей, имеющих общую реакцию на рыночные стимулы поставщика
Критерии сегмента

Сегментация
Выбор целевых сегментов:
(3 вида стратегии)
Несколько сегментов
Один сегмент
Полный охват
Выбор стратегии:
Затраты

Анализ поведения потребителей
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Экономические (уровень доходов)
Возраст и

Анализ поведения потребителей

Психологический
настрой потребителя
Действие стимулов и
осознание необходимости
покупки
Намерение

Анализ поведения потребителей
Торговля с организациями
Пользователи
Оказывающие влияние (технический персонал)
Принимающие решения
Группа

Товар (Product) - марка, размеры, цвет, функции = 3-уровневый анализ товара
Цена

Анализ товара (PRODUCT)
.
Что такое товар?
Уникальные
достоинства
товара
3-х уровневых
анализ товара
Товары

Разработка стратегии для товара
Стратегия для
товара
Конкуренция по
8 параметрам
Аудит товара
Выбор стратегии
Матрица

Конкуренция по 8 параметрам (Дэвид Гринли)
Функции
Характеристики
Надежность
Соответствие заявленным

Аудит товара
Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья?
Какие

Выбор стратегии для товара Матрица Ансоффа
Внедрение
на рынок
(низкая степень риска)
Расширение рынка
(средняя степень

Жизненный цикл товара
Рост
Зрелость
Спад
Рост
Внедрение
Объемы продаж
Время

Портфель товаров
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА
1
2
3
4

Позиционирование
ЭТО:
разработка и создание имиджа товара или услуги, отличающего его

Цена товара (PRICE)
.
Цена и ценность
Расчет цены
7 Факторов,
влияющих на

Расчет цены
1. Оцените затраты:
- постоянные
- переменные
2. Узнайте цены и

7- Факторов, влияющих на процесс ценообразования
Спрос покупателей
Выгоды потребителей
ЖЦТ
Психология
Внешняя среда
Позиционирование
Цели организации
Цена

Тактики определения цен
Р
Ы Н О К
Дифференцирование
Скидки
Поощряющие цены
Ранжирование цен
Привлечение заниженной ценой

Продвижение (PROMOTION)
Кто является целевой аудиторией?
Каково содержание сообщения,
которое следует передать?
Какие

Место (PLACE)
.
Каналы распределения
Уровни контроля
Mесто
Оптовый продавец
Розничный продавец
Посредники

Сходство хорошего покупателя и хорошего поставщика
Каждая из сторон рассчитывает на

Управлять поставками -управлять выгодой
Закупка Накладные Выручка Прибыль
материалов расходы
Компания А

Внешнее окружение
Организация
Конкурентное окружение
STEEP- факторы
Е. Анализ внешних сил