Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства

Содержание

Слайд 2

Слайд 3

1.Разработка маркетингового плана для гостиничного предприятия. 2.Разработка маркетингового плана для предприятия

1.Разработка маркетингового плана для гостиничного предприятия.
2.Разработка маркетингового плана для предприятия питания.
3.

Разработка маркетингового плана для турфирмы.
Слайд 4

Модуль 1 «Теоретические основы маркетинга для предприятий индустрии туризма и гостеприимства»

Модуль 1 «Теоретические основы маркетинга для предприятий индустрии туризма и

гостеприимства»
Слайд 5

В основе термина “маркетинг”, появившегося в экономической литературе США на рубеже

В основе термина “маркетинг”, появившегося в экономической литературе США на рубеже

19 и 20 веков, лежит английское слово “market” (рынок). Буквально “marketing” означает “торговая работа на рынке”.
Маркетинг понятие сложное, в мировой экономической литературе существует свыше двух тысяч его определений (по оценкам Американской маркетинговой ассоциации). Приведем некоторые из них:
Ф. Котлер: “Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, и что хотят получить путем разработки и обмена товарами и ценностями”.
Т. Левит: “Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги”.
Дж. Эванс и Б. Берман: ”Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.
Можно сказать, что маркетинг – это способ ведения бизнеса, при котором должны быть приведены в соответствие производство со спросом, а созданные продукты или услуги отвечали бы требованиям общественного спроса. Маркетинг одновременно является и философией бизнеса и активным процессом, своего рода функцией координации различных аспектов коммерческой деятельности.
Задачей предприятия является то, что ему нужно сделать для достижения своих целей, а цели - это то, что предприятие хочет достигнуть в конечном счёте.
В этом свете задачи маркетинга как рыночной концепции состоят:
- в тщательном и всестороннем изучении рынка, спроса и желаний потребителя;
- создании такой комбинации товаров и услуг, которая представляла бы истинную ценность в глазах клиентов;
- воздействии на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.
Основные функции маркетинга можно разделить:
- на аналитические (информационные) функции, связанные с поведением маркетинговых исследований;
- управленческие функции, охватывающие планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности. Зарубежные исследователи называют эту группу функций принципом «Четырёх Пи» или marketing-mix.

1.1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 6

«Четыре Пи» - это четыре составляющие классического варианта комплекса маркетинга: -

«Четыре Пи» - это четыре составляющие классического варианта комплекса маркетинга:
- Product

- продукты и услуги, предлагаемые предприятием целевому рынку;
- Price - цена, которую оплачивает потребитель;
- Place - в данном случае это методы распространения, благодаря которым продукты и услуги становятся доступными потребителю;
- Promotion - деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара/услуги.
Перечисленные элементы классического варианта комплекса маркетинга не достаточны для предприятий индустрии гостеприимства, поэтому специалисты рассматривают дополнительные элементы:
- People - персонал;
- Physical evidence - материальные свидетельства;
- Process - способ предоставления услуг.
Так как большая часть услуг на предприятиях индустрии гостеприимства предоставляется людьми, особое значение приобретает человеческий фактор и менеджмент персонала. Все работающие в гостиничном или ресторанном бизнесе должны уметь обращаться с людьми и работать в команде.
Материальные свидетельства, которые предоставляют потребителям гостиницы и рестораны разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания и т.д.
Что касается способов предоставления услуг, то при их определении предприятия стараются предложить максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелании своих клиентов.
Происходящие перемены в микро- и макросреде предприятия индустрии гостеприимства расширяют marketing-mix до «Девяти Пи», и включают элементы:
- Programme - программирование услуг;
- Positioning - позиционирование услуг.
Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга должна определять прогноз объёмов продаж предприятия, отражать ситуацию на рынке (спрос на услуги/товары, конкурентную ситуацию и т.д.) и немедленно реагировать при их изменении.
Позиционирование услуг - это позиция предприятия по отношению к конкурентам в результате оценки потребителями основных характеристик предлагаемых услуг.
Слайд 7

Можно выделить цели системы маркетинга через четыре альтернативных варианта: достижение максимальной

Можно выделить цели системы маркетинга через четыре альтернативных варианта: достижение максимальной

потребительской удовлетворённости, достижение максимально высокого потребления, предоставление широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач:
- выявление существующего или потенциального спроса на товары или услуги;
- проведение НИОКР по созданию опытных образцов товаров (услуг), отвечающих потребностям;
- планирование и регулирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
- совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке;
- координирование деятельности предприятия для достижения генеральных целей.
Сферу маркетингового действия предприятия можно разделить на три области:
- потребительский маркетинг - в данном случае операции осуществляются между предприятиями и их конечными потребителями;
- межфирменный маркетинг - операции осуществляются между предприятиями;
- социальный маркетинг - охватывает область деятельности неприбыльных организаций.
Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи информационной. В индустриальную эпоху преимущественное развитие получали отрасли материального производства, ориентированиеся на выпуск изделий массового спроса. Информационная эпоха (переход к ней ведущие страны Запада начали в 50-60 годы 20 века) характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, производство становится более гибким, ориентируясь на индивидуальные запросы потребителей. И если экономическая эффективность в индустриальную эпоху повышалась за счёт экономии живого труда, то в информационную эпоху она достигается экономией издержек по реализации товаров и услуг и затрат прошлого труда. Таким образом, в различные периоды времени предприятия отдавали приоритет какими-либо теориями для согласования интересов различных организаций, клиентов, общества в целом и своей деятельности.
В общем виде маркетинг можно представит в виде трёх направлений направленностей: на продукт, на потребителя и на сочетание этих двух направлений.
Маркетинг, ориентированный на продукт, связан с риском, возникающим вследствие новизны и технического совершенства продукта, поэтому необходимо использование нововведений в области маркетинга (рекламы, формах работы с потребителями).
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется небольшими гостиничными предприятиями и требует изучения запросов потребителей.
Интегрированный маркетинг, объединяющий два вышеизложенных метода, позволяет уменьшить риск производителя, и ориентирован как на потребителя, так и на продукт.
За последние 50 лет сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, то есть пять систем научнообоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономики.
Слайд 8

Выделяют следующие концепции маркетинга: Производственная концепция является одной из старейших, она

Выделяют следующие концепции маркетинга:
Производственная концепция является одной из старейших, она утверждает,

что потребитель предпочитает продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. В данном случае предприятие фокусируется на качестве продукции, на умелом формировании сбытовой сети, “забывая” при этом клиента. Применение такого подхода возможно, если спрос на товар или услугу превышает предложение, или при высокой себестоимости, которую необходимо снижать повышением производительности.
Товарная концепция также обращена на производителя и утверждает, что потребитель предпочитает знакомый товар, и маркетинг заключается в совершенствовании этих товаров. Данная концепция упускает из виду то, что потребитель может использовать совершенно другие товары, удовлетворяющие его нужды лучше.
Сбытовая концепция говорит о том, что потребитель не будет покупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпринимает значительного усиления по стимулированию торговли. В данном случае целью предприятия будет обеспечение сбыта любыми средствами, не заботясь при этом ни о доходах от продаж, ни о потребностях потребителей, ни об установлении долгосрочного контакта с клиентами. Данная концепция наиболее широко распространена среди предприятий индустрии гостеприимства, что связано, прежде всего, с хроническим перепроизводством, свойственным этой отрасли. Эффект при использовании такого подхода может быть значительным, но, как правило, кратковременным.
Маркетинговая концепция является современной теорией бизнеса и в настоящее время довольно активно внедряется в практику предприятиями индустрии гостеприимства (Marriott, Four Season Hotels, McDonald’s). Она утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от точности определения потребностей и нужд целевого рынка и от того, насколько успешно предприятие удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами. Данный подход, являясь эффективным, достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов. Девиз предприятий, придерживающихся маркетинговой концепции, звучит так: “Производи то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь производить!” (Burger King).
Очень часто сбытовую концепцию путают с маркетинговой, однако получение доходов при сбытовой концепции достигается через увеличение сбыта, а при маркетинговой через удовлетворение покупателя.
Социальная концепция (социально-этическая) представляет собой новейшее достижение философии бизнеса и утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своих целевых рынков и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителя и общества в целом. Этот подход связан с проблемами, характерными для нашего времени: ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляционными процессами, ростом народонаселения. В связи с этим концепция социального маркетинга требует сбалансированности прибыли предприятии, покупательских потребностей и требований общества.
Слайд 9

Индустрия гостеприимства является частью сферы услуг, и поэтому все существующие положения

Индустрия гостеприимства является частью сферы услуг, и поэтому все существующие положения

маркетинга услуг могут быть применимы и для неё. В то же самое время маркетинг в индустрии гостеприимства и, следовательно, в гостиничном и ресторанном бизнесе имеет свою специфику, которая обусловлена особенностями производства и потребления производимых ими товаров и услуг. Продукт индустрии гостеприимства помимо особенностей, присущих всем услугам, имеет свои отличительные характеристики.
1. Нематериальность, то есть услуги существуют непосредственно в процессе их оказания и потребления. Услуги – это своего рода обещание. Такая специфика предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает, то есть в задачу маркетинга индустрии гостеприимства входит создание доверия и в дальнейшем его «усиление». Специалисты отдела маркетинга должны продемонстрировать предлагаемый «товар» - услугу, для этого они материализуют услуги. Материализация услуг для индустрии гостеприимства может заключаться в следующем:
- для ресторанов – это мероприятия по демонстрации посетителям своих «кулинарных возможностей»: организация мастер - класса шеф-поваром, выставление в стеклянных витринах различные блюд, тортов и т.д.;
- для гостиниц – это буклеты, рекламные материалы, плакаты и т. п. Воспоминания клиента о пребывании также могут быть материализованы, например, в виде фирменных ручек, блокнотов и т. д. Неосязаемость услуг материализуется по многим факторам, которые мы сами подсознательно вырабатываем для себя. Прибегая к выбору того или иного ресторана или гостиницы, прежде чем обратиться туда, мы выбираем нечто материальное, свидетельствующее о качестве услуг. Неотъемлемой частью создания у клиента впечатления о заведении является его внешний вид (эмблема, вывеска, интерьер, парковка и т. д.).
2. Несохраняемость - это свойство является следствием нематериальности, в отличие от товаров услуги невозможно сохранять. Поэтому предложение услуги, означающее способность её производить, необходимо совмещать со спросом. Если этого совмещения не происходит, то ценность услуги теряется безвозвратно. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случаях, когда спрос нерегулярен, что имеет особое значение в индустрии гостеприимства, так как помимо сезонности спроса важную роль играют изменения симпатий потребителей в связи с модой на то или иное заведение или вид отдыха. Чтобы частично компенсировать упущенную прибыль гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование, а рестораны требовать деньги за резервирование столиков.
3. Непостоянство качества услуг индустрии гостеприимства. Качество услуг зависит от того, кто и при каких обстоятельствах их оказывает. Прежде всего, предоставление услуг предполагает прямой контакт клиента с лицом, эту услугу оказывающим. Проблематично сохранять качество обслуживания в периоды повышенного спроса или в связи с личными проблемами персонала. В индустрии гостеприимства для поддержания качества услуг и имиджа предприятию следует учитывать так называемые «точки соприкосновения», то есть контакт между потребителем и служащим. Такими «точками» являются: звучание голоса служащего в телефонной трубке; водитель встречающего автомобиля; носильщик; служащий reception и т.п. По любому «неправильному» с позиции клиента моменту, возникшему в течение обслуживания, им может быть составлен портрет гостиницы в целом.

1.2. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 10

Помимо перечисленных четырех особенностей услуг в индустрии гостеприимства маркетологи выделяют следующие

Помимо перечисленных четырех особенностей услуг в индустрии гостеприимства маркетологи выделяют следующие

специфические особенности, которые оказывают существенное влияние на маркетинг в индустрии гостеприимства:
- спрос на услуги предприятий индустрии гостеприимства эластичен по отношению к уровню цен и доходам;
- спрос подвержен сезонным колебаниям, в связи с чем имеет место феномен насыщения
Вследствие этого выделяют чётко выраженные туристские зоны: «лечение и отдых» - Ессентуки, Карловы Вары, «море и солнце» - курорты Краснодарского края, Крым и т.д., «спорт» - горнолыжные курорты Швейцарии, Франции и т.п.
В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определили маркетинг как рыночно - ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путём более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчёркивается, что маркетинг может использоваться и на уровне отдельных предприятий индустрии гостеприимства и в деятельности объединений и организаций на местном, национальном, региональном уровнях.
Развитие маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства связано с развитием производимыми ими продуктов и услуг. Маркетинг ориентируется на нужды потребителей, аудитория которых становится сложнее с каждым днём. В индустрии гостеприимства маркетинг имеет отношение не только к потребителям, но и к таким покупателям как акционеры, инвесторы, держатели франшиз и т.д. Таким образом, целью маркетинга является продажа не только товаров и услуг, но и образа предприятия. В сегодняшних условиях на насыщенном рынке гостиничной и ресторанной индустрии способность «изменяться» стала ключевым фактором успеха в маркетинге.
Перспективы развития маркетинга на рынке гостиничных услуг в будущем нацелены на поиск более эффективных маркетинговых методов, которые будут отобраны только после исследования трёх наиболее важных сфер (рис. 1.1) .
Слайд 11

РИС. 1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

РИС. 1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Слайд 12

Управление маркетингом как процессом состоит: -из анализа, -планирования, -исполнения, -координации, -программы

Управление маркетингом как процессом состоит:
-из анализа,
-планирования,
-исполнения,
-координации,
-программы контроля

всех элементов маркетингового комплекса,
призванных целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей предприятия.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:
- исследования рыночных возможностей;
- поиск целевых сегментов рынка;
- формирование стратегической программы маркетинга;
- исполнение стратегической маркетинговой программы;
- контроль стратегической маркетинговой программы.
Этот процесс изображен на рис. 1.2.

1.3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 13

РИС. 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

РИС. 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Слайд 14

Управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации исследований

Управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации исследований

рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг. При этом необходимо учитывать тот факт, что предприятия индустрии гостеприимства действуют в условиях меняющейся внешней среды, к изменениям которой необходимо приспосабливаться.
Организация маркетинга на различных предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса происходит по-разному. Структура службы маркетинга, как и многих других, зависит от потребностей и размера гостиничного предприятия. В отличие от франчайзинговых цепочек и многих крупных независимых отелей малые гостиницы редко создают полноценные маркетинговые отделы, прибегая к услугам консалтинговых и рекламных агентств, при этом часть функций может выполняться менеджером по сбыту этой гостиницы (например, мероприятия по увеличению загрузки).
Отдел маркетинга может быть организован по одному из трех типов:
1) функциональному (то есть по видам маркетинговой деятельности),
2) товарному (ориентированному на товары и услуги фирмы),
3) региональному (ориентированному на рынки регионов деятельности фирмы).
В общем случае организационная структура службы маркетинга и продаж крупной гостиницы представлена на рис. 1.3.
Слайд 15

Каждый отдел формируется в зависимости от задач, стоящих перед подразделением маркетинга

Каждый отдел формируется в зависимости от задач, стоящих перед подразделением маркетинга

гостиницы, и состоит из менеджеров, отвечающих за определенный круг задач.
Отдел продаж взаимодействует с турагентствами, занимается организацией и оформлением корпоративных продаж.
Отдел приема и обслуживания конгрессов может отвечать за распределение номеров для конференций и собраний, а может полностью заниматься вопросами, связанными с обслуживанием подобных мероприятий.
Отдел рекламы разрабатывает бюджет рекламной компании, определяет рекламные средства, взаимодействует с агентствами, специализирующимися по рекламе и связям с общественностью. Руководитель этого отдела занимается составлением кратко- и долгосрочных планов мероприятий по формированию позитивного имиджа компании.
Техника маркетинга, используемая предприятиями гостиничного и ресторанного бизнеса, в обобщённом виде представлена на рис. 1.4.

РИС. 1.3. СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

Слайд 16

РИС. 1.4. ТЕХНИКА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ И РЕСТОРАННОМ ХОЗЯЙСТВЕ

РИС. 1.4. ТЕХНИКА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ И РЕСТОРАННОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Слайд 17

Возможность функционирования маркетинговым службам предприятия обеспечивает собственная информационная система, для разработки

Возможность функционирования маркетинговым службам предприятия обеспечивает собственная информационная система, для разработки

которой необходимы средства планирования, контроля и учёта профессионального материала. Для предприятий индустрии гостеприимства невозможна разработка долгосрочной перспективной стратегии маркетинга без регулярного и целенаправленного сбора информации, касающейся анализа рынка, конкурентоспособности предложения, его соответствия существующему и потенциальному спросу и т. д.
В основе любого маркетингового плана находятся чётко сформулированные маркетинговые цели. Система маркетинговой информации должна содержать данные, достаточные для постановки этих целей с учётом текущей позиции предприятия на рынке, тенденциями рынка и т.п. Поставленные цели определяют долгосрочную концепцию маркетинга и стратегию предприятия в целом. Долгосрочная концепция впоследствии определяет конкретные краткосрочные мероприятия, планируемые в рамках одногодичной программы и действующие в рамках одного маркетингового плана. Важным моментом маркетингового плана является контроль всех его позиций: этапа формирования целей; определения мер, необходимых для реализации поставленных задач; прогноза затрат; распределения полномочий и т.д.
Для того чтобы маркетинговая политика предприятия была успешно реализована, необходимо правильно выбрать соответствующий инструментарий. Инструменты производственного и коммуникативного маркетинга, представленные на рис. 1.4, используют методы, учитывающие специфику гостиничного и ресторанного бизнеса.
Слайд 18

Дайте определение понятию «маркетинг». В чём состоят задачи маркетинга как рыночной

Дайте определение понятию «маркетинг».
В чём состоят задачи маркетинга как рыночной концепции?
Что

представляет собой классический вариант комплекса маркетинга «4Пи»?
На какие области можно разбить сферу маркетингового действия предприятия?
Перечислите пять основных концепций управления маркетингом и дайте им характеристики.
Перечислите особенности, присущие услугам индустрии гостеприимства.
Какие сферы предприятию надо исследовать для того, чтобы выбрать наиболее эффективные методы и технику маркетинга?
Перечислите этапы процесса управления маркетингом.
Как на гостиничных предприятиях могут быть организованы отделы маркетинга?
Что лежит в основе любого маркетингового плана?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 19

2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА По определению

2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

По определению К.

Хадсона, «планировать - значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определённый период времени».
Планирование в маркетинге подразумевает, что предприятие свои возможности приведёт в соответствие с возможностями рынка и теми факторами, которые не поддаются контролю. Планируя свою деятельность, предприятие уменьшает степень неопределённости и риска, которые могут возникнуть в процессе его функционирования.
Разрабатывая свою политику предприятия индустрии гостеприимства должны:
- определить свои стратегические цели и задачи;
- оценить направления хозяйственной деятельности уже существующие и перспективные;
- выбрать стратегию, принимая во внимание свои сильные и слабые стороны;
- составить ежегодный бюджет.

2.1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 20

Концепция развития предприятия и основные направления его деловой активности определяются целями

Концепция развития предприятия и основные направления его деловой активности определяются целями

предприятия. Выделяют глобальные и специфические цели. Глобальные разрабатываются на длительную перспективу, они формируют основные направления развития предприятия с учётом обеспеченности его ресурсами. Такие цели обычно ранжируются по приоритетности. Специфические цели разрабатываются по ряду видов деятельности предприятия в рамках общей стратегии развития предприятия (например, по финансам, производству, маркетингу и т.д.).
Стратегия - это разработка обоснованных планов достижения намеченных целей.
Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии гостеприимства необходимо:
- для координации решений и действий в области маркетинга;
- распределения своих ресурсов на конкретные обоснованные программы маркетинга, основываясь на предвидении будущих изменений внешней среды;
- создания предпосылок для оценки и контроля результатов и т.д.
В рамках стратегического маркетингового планирования выделяют следующие уровни:
- ситуационный анализ;
- планирование целей предприятия;
- разработка альтернативных стратегий;
- выбор и оценка стратегий;
- разработка программы маркетинга.
Ситуационный анализ - всесторонний анализ текущей деятельности предприятия индустрии гостеприимства, своего рода «внутренняя ревизия» предприятия, которая проводится 1-2 раза в год.
Ситуационный анализ применяется на различных стадиях планирования маркетинга и является одним из эффективных инструментов, он позволяет представить маркетинговое планирование в виде комплексного подхода (рис. 2.1).
Слайд 21

РИС. 2.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ВИДЕ КОМПЛЕКСНОГО ПРОЦЕССА Ситуационный анализ главным

РИС. 2.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ВИДЕ КОМПЛЕКСНОГО ПРОЦЕССА
Ситуационный анализ главным образом

основывается на результатах маркетинговых исследований и направлен на выявление:
- возможностей и угроз со стороны внешней маркетинговой среды;
сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды.
В результате полученных данных предприятие может выделить маркетинговые возможности, то есть привлекательные направления своих маркетинговых усилий, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Слайд 22

При выработке целей необходимо придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность

При выработке целей необходимо придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность

и измеримость, достижимость, избирательность, ориентированность во времени.
Среди видов целей предприятий индустрии гостеприимства выделяют:
- экономические - увеличение прибыли, доли рынка, объёма продаж и т.д.;
- «эгоистические» - престиж, высокая репутация и т.п.;
- социальные - спонсорство, благотворительная деятельность, социальные программы и т.д.
В зависимости от приоритетности целей предприятие определяет свои ключевые позиции на перспективу и осуществляет стратегическое планирование.
При разработке альтернативных стратегий можно использовать апробированные на рынке модели.
1. Стратегия интенсивного роста. Предприятие ищет возможности для улучшения работы на существующих рынках, сегментах и сферах деятельности. Для выявления новых возможностей интенсивного роста используют матрицу Ансоффа или решётку расширения товара и рынка (рис. 2.2).

РИС. 2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСШИРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Слайд 23

Прежде всего, предприятие ориентируется на завоевание большей доли рынка на том

Прежде всего, предприятие ориентируется на завоевание большей доли рынка на том

же самом рынке для тех же самых товаров (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматриваются возможности для выхода с этими же товарами на новые рынки (стратегия развития рынка). После этого ищут возможность предоставления существующему рынку новых товаров (стратегия развития товара). И, наконец, предприятие изучает возможность предложить новому рынку новые товары (стратегия диверсификации).
Рассмотрим данные стратегии более подробно.
- Стратегия проникновения на рынок направлена на увеличение доли рынка через увеличение продаж на рынке, который растёт или не насыщен. Это достигается путём укрепления сбытовой сети, снижения цен, с помощью проведения мероприятий по стимулированию сбыта, «переманивания» потребителей, изменения позиционирования товара, создание совместного предприятия.
- Стратегия развития рынка ориентирована на увеличение продаж с помощью внедрения товаров на новые рынки. Для этого определяют новые сектора деятельности на конкретных рынках, прибегают к новым, заметно отличающимся от используемых каналам сбыта, расширяют территориальную экспансию (внедрение в другие регионы или страны).
- Стратегия развития товара предполагает рост продаж, основанный на внедрении улучшенных или новых видов продуктов, технологий, повышении качества.
- Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия.
Вероятность успеха у различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией не одинаковы, по данным немецких специалистов они выглядят следующим образом (табл. 2.1) .

ТАБЛИЦА 2.1
ВЕРОЯТНОСТЬ УСПЕХА РАЗЛИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ И СВЯЗАННЫЕ С ИХ РЕАЛИЗАЦИЕЙ РАСХОДЫ

Слайд 24

2. Стратегия интегрированного роста. Эта стратегия предполагает развитие предприятия через приобретение

2. Стратегия интегрированного роста. Эта стратегия предполагает развитие предприятия через приобретение

других. Например, гостиничные цепи приобретают туристские агентства, для них это интеграция «вперед». Примером стратегии интеграции «назад» является создание предприятий вспомогательного характера (сырьевых, сборочных). Прибегая к «горизонтальной» интеграции предприятия укрепляют свои позиции путём поглощения или контроля определённых конкурентов.
3. Стратегия диверсифицированного роста направлена на присоединение к компании предприятий, занимающихся другим бизнесом. Эта стратегия оправдана, если производственная цепочка предприятия предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, или базовый рынок находится в состоянии спада, или у конкурентов сильные позиции.
Различают три вида диверсификации.
Концентрическая диверсификация. Предприятие занимается выпуском товаров, дополняющих по своим характеристикам (технологическим, маркетинговым) товары самой компании. Так, гостиничная цепь HFS приобрела Avis Car Rental, что позволило ей расширить сферу своей деятельности, усилить конкурентные позиции.
Горизонтальная диверсификация. Предприятие выпускает новые товары, интересные для его привычных потребителей, но технологически не родственные существующему производству. Например, гостиницы и рестораны используют эту стратегию, прибегая к продаже футболок, сувениров и т.д.
Конгломератная диверсификация. Прибегая к этой стратегии, предприятие находит сферу деятельности, не имеющую никакого отношения ни к рынку, на котором оно работает, ни к используемым технологиям, ни к выпускаемому товару. Так, компания «Hyatt» имеет подразделение по организации домов престарелых под названием Classic Residence Living: Senior Living.
В последнее время всё более очевидной становится многоуровневость в управлении большими корпорациями. Выделяют четыре организационных уровня: корпоративный, дивизиональной, уровень предприятия и цеховой. На корпоративном уровне осуществляется разработка общего стратегического плана, распределение ресурсов между дивизиональными подразделениями, открытие/ликвидация конкретного предприятия. Каждое подразделение в свою очередь разрабатывает свой план и распределяет выделенные средства между своими предприятиями. Разрабатывается свой план и на уровне каждого предприятия, и на цеховом уровне. Планы, реализуемые на разных организационных уровнях, отслеживаются, оцениваются, исправляются замеченные недостатки.
Ответственным за приведение в действие всего процесса планирования является правление корпорации. Ряд корпораций предоставляют возможность подразделениям развивать собственные стратегические планы, другие ставят перед ними цели и активно участвуют в разработке стратегий. Руководство корпораций принимает решение, в каком направлении необходимо развивать конкретное подразделение. Наиболее известными моделями, оценивающими развитие «портфеля» стратегических подразделений компании, являются матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица General Electric.
Слайд 25

Бостонская консалтинговая группа, одна из ведущих консалтинговых групп по менеджменту, разработала

Бостонская консалтинговая группа, одна из ведущих консалтинговых групп по менеджменту, разработала

матрицу, отражающую зависимость относительной доли на рынке входящего в компанию подразделения и темпов роста этого рынка. Вертикальная ось - это ежегодный прирост рынка, на котором действует подразделение (рост более чем на 10 % считается высоким). Горизонтальная ось - относительная доля конкретного подразделения на рынке по сравнению с его крупнейшими конкурентами. Поле разделено на «высокую» и «низкую» долю на рынке. Разделительная линия - это доля в 1,0. Матрица представлена на рис. 2.3.

РИС. 2.3. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ

Слайд 26

Разбросанные по матрице кружки разного размера, которые пропорциональны размерам подразделений корпорации

Разбросанные по матрице кружки разного размера, которые пропорциональны размерам подразделений корпорации

в стоимостном выражении.
Матрица разделена на четыре квадрата, в каждом из которых представлены подразделения разного типа.
«Знаки вопроса» - эти предприятия имеют низкую долю на быстроразвивающемся рынке. Такие предприятия для поддержания требуют много денег.
«Звёзды». Любое предприятие типа «знак вопроса» в случае успешной деятельности имеет шанс стать «звездой». Обычно «звёзды» дают доход и имеют шанс стать «дойными коровами», но иногда компании приходиться тратить средства для того, чтобы «звёзды» удержались на быстрорастущем рынке.
«Дойные коровы». Когда «звёзда» начинает приносить компании большой доход и получать выгоды от эффекта масштаба, а ежегодный прирост рынка становится меньше 10 %, «звёзда» становится для компании «дойной коровой».
«Собаки» - это предприятия с малой долей на вяло развивающемся рынке. Как правило, такие предприятия больше требуют внимания со стороны компании, чем приносят ей денег.
Сбалансированная компания имеет много «звёзд» и «дойных коров» и немного «собак» и «знаков вопроса».
Для каждого из подразделений компания определяет, какую стратегию надо использовать. Возможны четыре стратегии.
Наращивание. Целью предприятия является увеличение своей доли на рынке, ради этого возможен отказ от краткосрочной прибыли. Наращивание применяют к «знакам вопроса», которые имеют шансы стать «звёздами».
Удерживание. Такая стратегия направлена на сохранение доли предприятия на рынке. Эта стратегия уместна для «дойных коров», которые ещё приносят большую прибыль компании.
Пожинание плодов. Цель - получение сиюминутной прибыли, не обращая внимания на долгосрочный эффект. Стратегия может быть применена к «дойным коровам», чьё будущее сомнительно, иногда к «собакам» и «знакам вопроса».
Избавление. В данном случае компания стремится к продаже или ликвидации предприятия, полученные средства тратятся на что-нибудь другое.
Подразделения меняют своё положение на матрице, наиболее удачливые проходят весь жизненный цикл от «знаков вопроса» к «звёздам», затем к «дойным коровам» и в конце к «собакам». Поэтому компании должны оценивать не только положение подразделения на текущий момент, но и возможные перспективы.
Для оценки рыночной позиции предприятия очень важны такие параметры как привлекательность рынка и конкурентная сила предприятия. Привлекательность рынка зависит от его размеров, ежегодного прироста и т.д. Конкурентоспособность предприятия зависит от его доли на рынке, коэффициента её роста и качества товаров. Модель, предлагаемая специалистами General Electric, даёт возможность увидеть большое количество факторов при оценке приблизительно равных предприятий, чем это возможно при помощи матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис. 2.4).
Слайд 27

Матрица разбита на девять квадратов, объединённых по тройкам в три зоны.

Матрица разбита на девять квадратов, объединённых по тройкам в три зоны.

В квадратах 1,2,4 указываются сильные стратегические подразделения бизнеса, в которые компании выгодно вкладывать деньги для обеспечения их роста. Правые нижние квадраты 6,8,9 - это зоны слабых по своей привлекательности подразделений, из которых пытаются выжать максимум прибыли и затем избавиться. В квадратах 3,5,7 располагаются средние по своей общей привлекательности подразделения. Руководство должно предвидеть, какое положение будет занимать каждое из подразделений в следующие 3-5 лет при использовании данной стратегии.
Указанные модели не отражают эффект синергизма, существующий между подразделениями компании, что делает решения, принимаемые по одному из подразделений, по меньшей мере рискованными в отношении других.

РИС. 2.4. МАТРИЦА GENERAL ELECTRIC

Слайд 28

В зависимости от занимаемой доли рынка в практике маркетинга выделяют три

В зависимости от занимаемой доли рынка в практике маркетинга выделяют три

основные вида стратегий.
Стратегия наступления (атакующая) - предприятие занимает активную позицию на рынке, преследуя цель расширения рыночной доли. Это для предприятия целесообразно, если внедряется на рынок новый продукт; под давлением конкурентов доля рынка сократилась или конкуренты теряют свои позиции, тем самым появляется возможность при небольших затратах увеличить рыночную долю. На рынке услуг существует понятие оптимальной рыночной доли, обеспечивающей для предприятия прибыль, необходимую для эффективной деятельности. Если на определённом сегменте 20 % потребителей приобретают 80 % услуг предприятия, то он считается оптимальным. При снижении доли предприятия ниже оптимального уровня ему будет необходимо либо принять меры к её расширению, либо уйти с рынка.
Оборонительная стратегия (удерживающая) предполагает удержание предприятием своей рыночной доли. Используется, как правило, крупными предприятиями на известных им рынках в случаях недостатка средств для проведения атакующей стратегии или, опасаясь сильных ответных мер со стороны конкурентов.
Стратегия отступления чаще всего является для предприятия вынужденной.
При выборе маркетинговой стратегии руководство предприятия ориентируется на такие факторы, как: цели и конкурентные преимущества предприятия, доступные для него ресурсы, состояние и требования внешней маркетинговой среды.
Цели предприятия определяют общую стратегию развития предприятия, которая в большей своей части состоит из стратегии маркетинга. По мнению Д. Хансена, преподавателя Гарвардской школы бизнеса, «80 % стратегии предприятия - это стратегия маркетинга». При выборе маркетинговой стратегии всегда ориентируются на цели предприятия, даже если для реализации этой стратегии у предприятия есть потенциал и предпосылки на рынке.
Конкурентные преимущества при выборе маркетинговой стратегии играют важную роль, так как являются сильными сторонами предприятия и должны быть им максимально использованы для укрепления своей позиции на рынке.
Существенно на выбор маркетинговой стратегии влияют ресурсы предприятия, так как любые изменения в его поведении требуют дополнительных ресурсов, в том числе финансовых затрат, определённой квалификации персонала.
При определении маркетинговой стратегии руководство предприятия также ориентируется на существующие у предприятия обязательства, учитывает временной фактор, потому что стратегия может быть осуществлена только тогда, когда для этого появляется возможность, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы.
Слайд 29

Для того чтобы самоутвердиться в обостряющейся конкурентной борьбе и увеличивать свои

Для того чтобы самоутвердиться в обостряющейся конкурентной борьбе и увеличивать свои

реализационные показатели гостиничным и ресторанным предприятиям необходима профессиональная и своевременная разработка маркетинговых мероприятий.
Разработка плана маркетинга является существенным и заключительным процессом стратегического планирования маркетинга. В отличие от стратегии маркетинга план маркетинга содержит тактические приёмы разработки и продвижения продуктов гостиничных и ресторанных предприятий.
Основными задачами при планировании в маркетинге являются:
- определение целей процесса планирования;
- определение критериев оценки процесса планирования;
- установление исходных данных для планирования;
- определение общей организации процесса планирования;
- утверждение структуры и резервов планов, их взаимной связи.
Каждое предприятие может иметь свои особенности при организации маркетингового планирования, например, каждое подразделение гостиницы может разрабатывать свой план, однако необходимо увязывать его с общим планом предприятия.
При проведении маркетингового планирования выделяют следующие этапы (см. рис. 2.5).
1 этап. Не бывает маркетингового планирования без проведения рыночных исследований. Основными факторами исследования для гостиничных и ресторанных предприятий являются: анализ спроса, анализ конкурентов и анализ продукта и предложений.
Оценивая спрос, предприятие:
- анализирует ситуацию на рынке в целом;
- определяет размер собственной доли на рынке;
- рассматривает структуру своих потребителей с точки зрения их возраста, национальности, семейного положения, профессии и т.д., выявляет их потребности, пожелания, ожидания.

2.2. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Слайд 30

В рамках анализа конъюнктуры рынка выявляется следующая информация: - тип предприятия;

В рамках анализа конъюнктуры рынка выявляется следующая информация:
- тип предприятия;
-

его месторасположение;
- цены;
- вместимость/загрузка;
- предлагаемый ассортимент предложения по питанию и напиткам с ценами;
- целевые группы потребителей и их потенциал;
- инструментарий реализации продукции;
- кадровая политика на предприятии;
- техническое оснащение или оборудование;
- обработка полученных данных.
Определяя свои позиции на рынке, предприятия проводят сравнительную оценку с предприятиями, аналогичными по следующим параметрам: организация, ассортимент предлагаемых продуктов и услуг (в том числе специальных), уровень качества, ценовая политика, целевые группы.
Таким образом, предприятие вырабатывает ряд вопросов, которые касаются прогнозирования и развития предприятия в будущем и требуют использования соответствующих инструментов маркетинга. К таким вопросам относятся следующие:
- какая категория клиентов ещё не охвачена;
- какие мероприятия могут расширить ассортимент продукции для улучшения предложения;
- какой уровень является конкурентоспособным;
- к каким мероприятиям по стимулированию продаж стоит прибегнуть;
- какие рабочие процессы требуют усовершенствования;
- как можно осуществлять развитие сотрудничества с конкурентами;
- и другие.
Проводя анализ собственного предприятия, необходимо анализировать воздействие применяемых в настоящее время маркетинговых инструментов, оценивать продажи, осуществлять контроль качества, всё это факторы, определяющие общий потенциал предприятия. Полученные данные о деятельности предприятия в совокупности с мнением потребителей дают представление о путях маркетингового планирования. Постановка целей в области качества собственного продукта и услуг должна проводиться с точки зрения самого строгого критика – клиента.
Слайд 31

2 этап. Для формулирования целей маркетингового плана необходимо составление прогноза динамики

2 этап. Для формулирования целей маркетингового плана необходимо составление прогноза динамики

рынка, который в свою очередь зависит от полученной информации. Составляя рыночный прогноз, предприятие, прежде всего, интересуется оценкой собственных коммерческих шансов и рисков. Достоверная маркетинговая информация, получаемая систематически, помогает предприятию своевременно отреагировать на изменения, происходящие на рынке.
3 этап. Прежде всего, необходимо помнить, что маркетинговые цели предприятия должны быть согласованы с общей предпринимательской политикой. Необходимо выстроить собственные приоритеты, определив главную и вспомогательные цели, которые должны быть чётко сформулированы и согласованы между собой.
В качестве примеров основных целей можно привести следующие: расширение рынков сбыта, улучшение качества оказываемых услуг, расширение круга потребителей и т.д. Вспомогательными целями могут быть: увеличение выручки подразделения F&B, расширение ассортимента продуктов и услуг, предлагаемых за завтраком, увеличение загрузки средства размещения.
4 этап. Инструменты маркетинга подразделяют на производственные и коммуникативные. К производственным относятся: производственная и ценовая политика, методы сбыта, обслуживание клиентов. К инструментам коммуникативного маркетинга - продажа, реклама, продвижение, PR. Сочетание этих инструментов, объединённых долгосрочными, едиными и неизменными целями предприятия позволяет нормально развиваться рыночным отношениям.
5 этап. На основании собранной информации осуществляется составление детализированного плана мероприятий. Маркетинговый план должен быть достаточно гибким, для того чтобы при реализации намеченных мероприятий у предприятия была возможность приспособиться к меняющейся рыночной ситуации. Как правило, предусматривают резерв, который может быть использован в особых ситуациях.
Отдельные мероприятия плана обобщаются в следующих разделах:
- Постановка целей.
- Мероприятие.
- Сроки.
- Способ проведения.
- Затраты.
- Ответственный.
- Контроль.
- Оценка результата.
Слайд 32

План мероприятий может быть сформирован с применением техники сетевого планирования, которая

План мероприятий может быть сформирован с применением техники сетевого планирования, которая

описана в прил. I.
6 этап. Постоянный маркетинговый контроль позволяет корректировать курс при реализации маркетингового плана: вносить изменения, дополнения или ограничения. Анализ полученных результатов используется при осуществлении планирования на будущий год.

РИС. 2.5. ЭТАПЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ И РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

Слайд 33

Какие цели выделяют при разработке концепции развития и основных направлений деловой

Какие цели выделяют при разработке концепции развития и основных направлений деловой

активности предприятия?
Назовите уровни, которые выделяют в рамках стратегического маркетингового планирования.
Что собой представляет ситуационный анализ?
Для чего используют матрицу Ансоффа?
В чём заключается стратегия диверсифицированного роста?
Какие виды диверсификации различают?
Назовите наиболее известные модели, оценивающие развитие «портфеля» стратегических подразделений компании. Объясните принципы их построения.
Какие три основных вида стратегий выделяют в практике маркетинга в зависимости от занимаемой предприятием доли рынка?
На что при выборе маркетинговой стратегии всегда ориентируются предприятия?
Что в отличие от стратегии маркетинга содержит план маркетинга?
Дайте краткую характеристику основным этапам, выделяемым при проведении маркетингового планирования.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 34

3. ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ Гостеприимство из фундаментального

3. ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Гостеприимство из фундаментального понятия

человеческой цивилизации в настоящее время превратилось в мощную индустрию, объединяющую различные сферы деятельности людей (туризм, гостиничный бизнес, предприятия питания, отдых и развлечения и т.д.) и направленную на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов.
Толковый словарь Уэбстера дает следующее определение: “ИГ - это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям”.
Аналогичное определение гостеприимству дает В.И. Даль в “Толковом словаре живого великорусского языка”: “Гостеприимство – это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей); безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство”.
В профессиональной литературе часто применяют термин «индустрия туризма и гостеприимства», однако гостеприимство, являясь составной частью туризма, по сравнению с ним является более ёмким понятием (так как его задача - удовлетворение потребностей не только туристов, но и местных жителей).
Взаимосвязь между туризмом и гостеприимством показана на рис. 3.1.

3.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 35

В общем виде структура индустрии туризма и гостеприимства представлена на рис.

В общем виде структура индустрии туризма и гостеприимства представлена на рис.

3.2.

РИС 3.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ ТУРИЗМОМ И ГОСТЕПРИИМСТВОМ

Слайд 36

РИС. 3.2. СТРУКТУРА ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

РИС. 3.2. СТРУКТУРА ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 37

К основным секторам индустрии гостеприимства относятся: Сектор средств размещения Невозможно говорить

К основным секторам индустрии гостеприимства относятся:
Сектор средств размещения
Невозможно говорить о гостеприимстве

без удовлетворения первичных потребностей человека - потребностей в отдыхе и питании. Исторически основой для развития индустрии гостеприимства был сектор средств размещения. Средства размещения – это объекты, предоставляющие место для ночёвки, а также услуги питания, развлечения, бытового характера. Согласно терминологии ВТО (Всемирной туристской организации), под средством размещения понимается любой объект помещения, который регулярно или иногда предоставляется туристам.
Согласно классификации ВТО, средства размещения подразделяются:
- на коллективные средства размещения туристов (гостиницы и аналогичные средства размещения, специализированные заведения – лагеря труда и отдыха, конгресс-центры, прочие коллективные заведения – площадки для кемпинга);
- индивидуальные средства размещения туристов (индивидуальные средства размещения - собственные жилища, жилища, арендуемые у частных лиц или агентств, размещение, предоставляемое бесплатно родственниками или знакомыми, прочее размещение на индивидуальной основе).
Гостиничная индустрия в настоящее время является не только основным звеном индустрии гостеприимства, но и основой всей туристской сферы, так как на нее (включая услуги любых видов средств размещения) приходится 65 % занятых в туристской сфере и 68 % поступлений от туризма. Гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства совместно с другими секторами этой индустрии формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт.
Сектор питания и напитков
Услугами предприятий питания пользуются не только туристы, но и местные жители, поэтому этот сектор за последнее время получил мощное развитие. Основной деятельностью предприятий питания является приготовление и реализация пищи, иногда предусмотрена организация развлекательных программ.
Слайд 38

Сектор торгового обслуживания Этот сектор представлен сетью розничных торговых предприятий и

Сектор торгового обслуживания
Этот сектор представлен сетью розничных торговых предприятий и торговых

единиц, предлагающих широкий выбор промышленных и продовольственных товаров. Предприятия розничной торговой цепи включают стационарные торговые предприятия (магазины), мелкорозничную торговую цепь (павильоны, ларьки), передвижную розничную торговую сеть (магазины в поездах, автомагазины), переносную розничную торговлю.
Сектор транспорта
Как правило, между транспортными организациями, крупными компаниями, туристскими агентствами и отелями существуют тесные деловые контакты. Особое значение имеют контакты, направленные на бронирование билетов для туристов на все виды транспорта, кроме этого в транспортном обслуживании туристов возможен прокат автомобилей, трансферы до аэропортов и вокзалов.
Сектор развлечения, досуга, спорта
К предприятиям, относящимся к сектору развлечения, досуга, спорта относят парки отдыха, цирки, зоопарки, театры, музеи, библиотеки, экскурсионные бюро, катки, спортивные залы и т.д. Эти предприятия могут выступать как самостоятельные и обособленные элементы индустрии гостеприимства, так и быть частью гостиничного комплекса.
Необходимо отметить, что индустрия туризма и гостеприимства представляет собой быстрорастущую и высокодоходную индустрию, одну из важнейших частей рынка услуг. Она способна прямо и косвенно влиять на формирование условий устойчивого развития национального хозяйства.
Состояние и перспективы развития индустрии гостеприимства находятся под воздействием различных процессов (явлений) как внешнего, так и внутреннего характера. Многообразие этих факторов, влияющих на состояние и развитие индустрии гостеприимства, подразделяют:
- на внешние факторы – это силы общего характера, практически не подлежащие контролю/влиянию со стороны индустрии (темпы экономического развития, политическая стабильность, эффективность государственной системы управления, время года, погодные условия и т.д.).
- личностно-мотивационные - группа факторов субъективного характера, оказывающих существенное влияние на выбор потребителей (социально-демографические, социально-экономические, мотивационные, поведенческие).
Слайд 39

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг,

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг,

важнейшими из которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуги размещения и питания.
Соотношение этих двух услуг в различных видах средств размещения может сильно отличаться, но содержание остается постоянным.
Сущность предоставления услуг размещения состоит, с одной стороны, в предоставлении специальных помещений (номеров), с другой стороны, в услугах, выполняемых непосредственно персоналом гостиницы (портье, горничными и т.д.). В зависимости от своего предназначения и уровня обслуживания средства размещения предлагают различные гостиничные номера (отличающиеся своей площадью, интерьером, оснащенностью и т.п.) и услуги различного уровня качества. Эти особенности по оказанию услуг легли в основу классификационных систем, которые будут позже рассмотрены.
Услуги по предоставлению гостям питания - это сочетание различных процессов, таких как производственный (приготовление блюд), торговый (продажа продуктов и напитков) и сервисный (обслуживание официантами в ресторане, баре и т.д.).
Помимо двух комплексообразующих услуг гостиничными предприятиями оказывается ряд прочих услуг, к которым относятся услуги конференц-залов, химчистки, проката автомобилей, фитнесс-центров и т.д. Номенклатура и качество таких услуг позволяют предприятию поднять свой статус, выделиться среди ряда других.
Услуги размещения, питания и дополнительные услуги представляют собой единое целое, являются взаимозависимыми и формируют образ предприятия.
В практике управления используется понятие “гостиничный продукт”, который подчеркивает комплексность гостиничного предложения, обращая внимание на то, что помимо материальных услуг (номера, питание, занятия спортом), существуют нематериальные услуги, формирующиеся на основе созданной предприятием атмосферы, сервисом и т.д. При рассмотрении гостиничного продукта его представляют в виде следующей модели (рис. 3.3).

3.2. ВВЕДЕНИЕ В ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Слайд 40

1. Родовой продукт включает базовые ресурсы и умения, необходимые для участия

1. Родовой продукт включает базовые ресурсы и умения, необходимые для участия

в рыночном процессе.
2. Ожидаемый продукт - это то, что непременно сопутствует родовому продукту (интерьер, персонал, условия обслуживания) и обозначает услуги, удовлетворяющие минимальные ожидания клиентов.
3. Расширенный продукт включает в себя дополнительные преимущества над рыночными аналогами, которые со временем становятся частью ожидаемого продукта.
4. Потенциальный продукт включает то, что потенциально достижимо и в перспективе будет реализовано.
Гостиничные услуги, являясь частью сферы услуг, обладают теми же свойствами, что и остальные услуги, однако существуют особенности, которые присущи только им.

РИС. 3.3. ЧЕТЫРЕ УРОВНЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

Слайд 41

Среди особенностей гостиничных услуг выделяют следующие: 1. Неодновременность процессов производства и

Среди особенностей гостиничных услуг выделяют следующие:
1. Неодновременность процессов производства и потребления:

как правило, для услуг характерна одновременность процессов производства и потребления, но отдельные услуги гостиницы не связаны с присутствием клиента (уборка номера не совпадает с моментом заселения в него гостя), то же касается предоставления услуг питания (приготовление пищи может не совпадать с процессом ее подачи). То есть для обслуживания гостей необходимо выполнение подготовительных услуг.
2. Ограниченная возможность хранения связана с тем, что непроданный сегодня номер не будет продан уже никогда, что касается услуг питания, то если продукты имеют определенный срок хранения, но сервис, связанный с их реализацией, не будет востребован и оплачен.
3. Срочный характер гостиничных услуг заключается в том, что все проблемы, возникающие при обслуживании, должны решаться быстро. Для ряда потребителей это очень важный аргумент при выборе гостиницы.
4. Широкое участие персонала в производственном процессе. В отличие от промышленности в сфере услуг человеческий фактор играет огромную роль, поэтому для ограничения негативного влияния этого фактора на качество оказываемых услуг гостиничными предприятиями разрабатываются определенные стандарты. Эти стандарты могут относиться к выполнению различных процедур обслуживания, персоналу (квалификации, внешнему виду и т.п.).
5. Сезонный характер спроса. Эта особенность оказывает влияние на загрузку гостиницы, а, следовательно, на показатели эффективности ее деятельности. Колебание спроса, прежде всего, зависит от времени года и дня недели, в зависимости от расположения гостиницы и ее специализации.
Слайд 42

Можно сказать, что сегодня стратегия развития предприятий гостиничной индустрии, с учетом

Можно сказать, что сегодня стратегия развития предприятий гостиничной индустрии, с учетом

их исторического опыта, формируется под воздействием комбинации внутренних и внешних факторов.
Среди способов развития современных гостиничных предприятий можно выделить, прежде всего, такую концепцию развития, как расширение. Расширение может происходить как с географической точки зрения, так и с точки зрения увеличения ассортимента услуг: гостиничные предприятия расширяют свою деятельность за счет распространения сферы своих интересов на смежные виды деятельности (транспорт, питание, досуг и т.д.).
Многие компании используют в качестве стратегии развития специализацию, предлагая единый продукт, который формируется на основе цены или определенного ассортимента (например, Four Season предлагает услуги только высококлассного размещения).
Расширения своего присутствия на рынке ряд корпораций добиваются, применяя классификацию своего продукта, различая его по ценам, типу и структуре услуг и т.д. (например, классификация гостиничного продукта цепи Accor представлена гостиницами марок Sofitel, Novotel, Mercure и т.д., которые различаются по уровню услуг и цен).
Все большее значение приобретает понятие торговой марки. Период быстрого развития торговых марок - это новый этап в развитии гостиничной индустрии, связанный с использованием новых на гостиничном рынке маркетинговых стратегий: сегментация рынка, реализация концепции расширения и диверсификация продукта. Этот маркетинговый ход направлен на “узнавание” продукта или услуги с точки зрения ключевых параметров (цены, качества и т.д.) потребителем на переполненном мировом рынке.
Консолидация является одним из направлений развития гостиниц, которое позволяет привлечь дополнительные ресурсы, а для многих предприятий является необходимым условием выживания. Может выражаться в различных формах (присоединение, слияние, присоединение по договору), о чем будет сказано ниже.
Подводя итог, можно сказать, что семейный бизнес, просуществовавший в гостиничной индустрии вплоть до середины 20-го века, уступает место новым бизнес-концепциям, которые диктуются не только внутренними процессами туристской сферы, но и внешними факторами. Определяющим моментом для достижения успеха становится способность к адаптации через понимание новых форм рынка.
Слайд 43

Развитие рыночных отношений в нашей стране устранило многолетнюю государственную монополию на

Развитие рыночных отношений в нашей стране устранило многолетнюю государственную монополию на

сферу общественного питания. Смена собственности и владельцев предприятий питания привела к постепенному возрождению реального ресторанного бизнеса в нашей стране, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела в дореволюционной России и зарубежном опыте.
Ресторанный бизнес – это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а также получения прибыли, кроме того ресторанный бизнес выражает важные социальные и экономические функции.
Экономические функции ресторанного бизнеса рассматривают его в единстве производства и обращения. Функционирование ресторанного бизнеса определяется рамками имеющегося экономического пространства, условиями конкуренции, возможностями инвестирования и скоростью возвращения вложенных средств.
Ресторанный бизнес - это выгодная сфера приложения капитала, обеспечивающая быструю оборачиваемость вложенных средств по сравнению с другими отраслями.
Ситуацию с инвестициями в российский ресторанный рынок можно охарактеризовать с помощью следующей статистики (табл. 3.1).

3.3. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Слайд 44

ТАБЛИЦА 3.1

ТАБЛИЦА 3.1

Слайд 45

Социальная функция ресторанного бизнеса выражается в том, что эта сфера направлена

Социальная функция ресторанного бизнеса выражается в том, что эта сфера направлена

на удовлетворение общественных интересов и никак не противоречит им. Социальные функции конкретизируются в культуре обслуживания людей, в формах и методах обслуживания.
Создание атмосферы подлинного гостеприимства на предприятиях ресторанного бизнеса должно основываться на незыблемом принципе о том, что клиент всегда прав, потому что голосует за предоставленное обслуживание определенным количеством денег из своего кошелька.
Можно сказать, что ресторанный рынок имеет двойственный характер: так как предметом спроса и предложения на рынке с одной стороны является товар (ресторанная продукция), а с другой стороны – услуга (гостеприимство и сервис).
Структуру ресторанного рынка можно охарактеризовать в институциональном аспекте, то есть представить в виде совокупности продавцов и покупателей (рис.3.4).

РИС. 3.4. СТРУКТУРА РЕСТОРАННОГО РЫНКА

Слайд 46

Предприятия питания можно классифицировать по ряду признаков, наиболее важными из которых

Предприятия питания можно классифицировать по ряду признаков, наиболее важными из которых

являются:
1. Характер производственной деятельности: главный критерий, в зависимости от которого для предприятий характерны соответствующий ассортимент блюд и напитков, обслуживаемый контингент клиентов, месторасположение и т.д. По этому критерию выделяются следующие типы предприятий питания:
ресторан - предоставляет гостям широкий ассортимент блюд и напитков, кондитерских изделий, в том числе фирменных и сложного приготовления. Должен обеспечиваться высокий уровень обслуживания, программа отдыха и развлечений;
кафе - предоставляет гостям ограниченный ассортимент блюд и напитков, кондитерских изделий, кисломолочных продуктов в сочетании с отдыхом и развлечениями;
бар - специализированное предприятие питания, предоставляющее гостям различные напитки, десерты, сладкие блюда, закуски. В барах предоставляется возможность отдохнуть в уютной обстановке, послушать музыку, развлечься;
буфет - производит продажу с потреблением на месте ограниченного ассортимента холодных закусок, напитков, булочных и кондитерских изделий, сладких блюд несложного приготовления, реализует упакованную продукцию на вынос;
закусочная - изготавливает, реализует и организует потребление на месте различных блюд и напитков несложного приготовления, бульонов, холодных и горячих напитков, мучных кондитерских изделий;
столовая - предназначена для изготовления, реализации и организации потребления на месте различными слоями населения завтраков, обедов и ужинов, отпуска их на дом; предоставляет различные дополнительные услуги.
Слайд 47

2. Месторасположение: этот фактор в значительной мере определяет портрет будущего клиента:

2. Месторасположение: этот фактор в значительной мере определяет портрет будущего клиента:

клиент ресторана, находящегося в деловой части города, куда есть возможность добраться пешком, будет отличаться от клиента загородного ресторана, попасть в который можно только на машине и т.д. В зависимости от месторасположения различают:
предприятия питания, работающие в торгово-административной зоне города (рассчитаны на широкий круг посетителей, работают в определенные часы);
предприятия, функционирующие в зонах отдыха и развлечений (их работа может носить сезонный характер);
вокзальные предприятия (могут работать круглосуточно, как правило, предлагают ограниченный ассортимент и относительно быстрое обслуживание);
вагоны-рестораны, рестораны на теплоходах, обслуживающие пассажиров, находящихся в пути (уровень ресторанов определяется уровнем поезда или теплохода, крупные теплоходы могут иметь несколько ресторанов);
рестораны для автотуристов, предлагающие обслуживание официантами прямо в машине; расположены возле шоссе или крупных автостоянок; распространены в США;
предприятия питания, находящиеся в структуре какого-либо предприятия или средства размещения (могут быть предназначены для обслуживания как определенного контингента клиентов: например, сотрудников предприятия, так и широкого круга лиц).
3. Контингент обслуживаемых клиентов: предприятия питания могут
быть общедоступными,
работать только с постоянным контингентом клиентов (например, санатории, закрытые клубы и т.д.).
4. По типу управления предприятия питания могут быть:
независимыми, то есть работать самостоятельно (преимущество таких предприятий заключается в том, что они имеют возможность создания специфических особенностей, таких как имидж, меню и т.д., и обладают большой гибкостью и возможностью приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка),
объединенными в цепи (управление такими предприятиями упрощается, во-первых, за счет существования единых стандартов цепи, таких как продукция, сервис, управленческая политика; во-вторых, за счет возможности экономии при осуществлении закупок). На российском рынке на сегодняшний день представлены как международные цепи, такие как “McDonald”, так и национальные
Слайд 48

5. По ассортименту выделяют: полносервисные предприятия питания (такими могут быть как

5. По ассортименту выделяют:
полносервисные предприятия питания (такими могут быть как рестораны,

так и кафе, предлагающие своим посетителям широкий выбор блюд и напитков),
специализированные предприятия питания (специализация может быть различной: от специализации на блюдах определенной кухни (французской, итальянской и т.д.) до специализации на одном или нескольких блюдах (десертах, блюдах из цыплят, морепродуктах и т.д.); среди таких предприятий питания выделяют еще специализированные закусочные: шашлычные, чебуречные; специализированными могут быть бары: винные, пивные, молочные и т.д.).
6. По методу обслуживания предприятия питания делятся:
на предприятия с полным обслуживанием официантами,
предприятия самообслуживания,
предприятия со смешанным обслуживанием (официанты выполняют только часть работ по обслуживанию).
7. По времени функционирования можно выделить:
постоянно работающие предприятия,
сезонные предприятия,
предприятия, работающие круглосуточно,
предприятия, работающие в определенное время.
К предприятиям питания предъявляется ряд требований, которые необходимо учитывать, например:
- месторасположение (рестораны и др. предприятия питания большой вместимости целесообразно размещать в общественных и торговых центрах);
- функционально-пространственные условия помещений (все объёмно-пространственные решения в помещениях должны учитывать технологические процессы предприятия и процессы обслуживания);
- требования к инженерному обеспечению (предприятия питания должны быть оборудованы системами водоснабжения, канализации, вентиляции, отопления, электроосвещения, телефонной связи и т.д.); ---------- требования пожарной безопасности (к строительным конструкциям и элементам зданий, планировочным и инженерным решениям и применяемым материалам, которые должны соответствовать определённым нормам);
- санитарно-гигиенические нормы (к территории, водоснабжению, к отоплению, кондиционированию, к устройству и содержанию помещений, к инвентарю и посуде, к приёму и хранению продуктов, к раздаче блюд, к личной гигиене персонала и т.д.).
В целях повышения эффективности своей работы в условиях растущей конкуренции предприятия ресторанного бизнеса организуют и проводят комплекс мероприятий (маркетинг), во главе которых, как правило, находится клиент.
С одной стороны, маркетинг на ресторанных предприятиях – это изучение спроса населения на услуги ресторана, а с другой стороны – целенаправленное формирование и поддержание спроса на ресторанные услуги, то есть маркетинг является методом управления коммерческой деятельностью предприятия. В общем виде маркетинг ресторана может быть определён через ряд таких функций, как планирование, ценообразование, рекламирование, организация обслуживания клиентской базы, исходя из имеющегося платёжеспособного спроса.
Слайд 49

Дайте определение индустрии гостеприимства. В чём заключается взаимосвязь между индустрией туризма

Дайте определение индустрии гостеприимства.
В чём заключается взаимосвязь между индустрией туризма и

индустрией гостеприимства?
Назовите сектора индустрии гостеприимства. Дайте им краткую характеристику.
Какие факторы влияют на состояние и развитие индустрии гостеприимства?
Назовите комплексообразующие услуги гостиничных предприятий.
Что такое «расширенный гостиничный продукт»?
Назовите стратегии развития, применяемые современными гостиничными предприятиями.
В чём заключается социальная функция ресторанного бизнеса?
Как можно представить структуру ресторанного рынка в институциональном аспекте?
Как подразделяют предприятия питания в зависимости от характера производственной деятельности?
Перечислите требования, предъявляемые к инженерному обеспечению предприятий питания.
Что представляет собой маркетинг на ресторанных предприятиях?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 50

Модуль 2 «Маркетинговые исследования на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства»

Модуль 2 «Маркетинговые исследования на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства»

Слайд 51

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В системе маркетинга любые предприятия,

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

В системе маркетинга любые предприятия, действующие

на рынке, в том числе и предприятия индустрии гостеприимства, рассматриваются не сами по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих их с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Внешние и внутренние факторы, формирующие эту среду, влияют на способность предприятия функционировать и развиваться. Под фактором (от лат. factor) понимают движущую силу процесса или явления, определяющего его характер или отдельные черты.
Ф. Котлер определил маркетинговую среду фирмы следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на её способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков».
Маркетинговая среда предприятия имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации, при этом критерием дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия. Маркетинговая среда может быть представлена виде двух структурных компонентов: внешней и внутренней среды.
Внутренняя среда – это совокупность разнообразных структурных подразделений самого предприятия, выполняющих различные функции (административно-управленческие, исследовательские, производственные и т.д.), но подчинённые единым целям предприятия.
Внешняя маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями и самой фирмой. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Основные элементы маркетинговой среды предприятий индустрии гостеприимства отражены на рис. 4.1.

4.1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРО И МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 52

РИС. 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

РИС. 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Слайд 53

Микросреда. Факторы, относящиеся к микросреде, действуют в сфере, непосредственно примыкающей к

Микросреда. Факторы, относящиеся к микросреде, действуют в сфере, непосредственно примыкающей к

предприятию, могут на него влиять, испытывая в свою очередь его влияние на себе. Надо отметить, что предприятие не имеет прямого управляющего воздействия на элементы микросреды, но оказывает на них ощутимое косвенное влияние (на конкурентов своей ценовой политикой, качеством предоставляемых товаров и услуг, на потребителей рекламными компаниями и т.п.). Деятельность предприятия, испытывая влияние сил микросреды, зависит от работы своих подразделений, от действий посредников, поставщиков, ситуации на потребительском рынке.
Потребители. Бесспорно то, что потребители серьёзно влияют на деятельность предприятия. Потребительский рынок состоит из индивидуумов, которые отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем доходов и образования и т.д. Предприятия индустрии гостеприимства должны учитывать все эти факторы потребительского рынка и следить за происходящими на нём изменениями для того, чтобы вовремя на них отреагировать, так как основной задачей любого предприятия является получения прибыли через производство товаров/оказание услуг, которые являются привлекательными с точки зрения потребителей целевых рынков.
Предприятие. Внутренняя среда предприятия формируется и развивается под воздействием различных факторов, наиболее важными среди которых являются:
- производство (среди показателей, характеризующих деятельность предприятия с этой точки зрения, можно выделить количество и мощность производственных подразделений, применяемые технологии, степень использования производственных мощностей: для гостиниц – это коэффициент загрузки номерного фонда);
- менеджмент (тип организационной структуры предприятия, стиль управления, система стратегического планирования и т.д.);
- маркетинг (применяемые стратегии, особенности marketing-mix и т.д.);
- персонал (существующая система управления персоналом);
- финансово-экономический потенциал (рассчитывается на основе ряда показателей, отражающих состояние и соотношение собственного и заёмного капитала, результаты деятельности предприятия и т. д.);
- корпоративная культура предприятия (система ценностей, система служебных отношений, перспектив развития).
Поставщики. Любое предприятие нуждается для производства товаров и оказания услуг в ресурсах, для этого оно прибегает к помощи поставщиков, которые эти ресурсы поставляют. Например, в ресторанном бизнесе качество работы предприятия во многом определяется существующим механизмом его взаимодействия с поставщиками продуктов питания и напитков.
Посредники. Для предприятий индустрии гостеприимства посредниками являются туроператоры и турагенты, транспортные компании, рекламные компании, СМИ, предприятия, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консалтинговые фирмы, различные финансовые компании (банки, страховые компании и др.) и т.д. То есть это фирмы, которые помогают находить клиентов и осуществлять сбыт, продвигать на рынок, рекламировать, и доставлять товары покупателю.
Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных посредниках: многие предприятия питания пользуются услугами транспортных компаний для доставки продуктов в свои рестораны; гостиницы прибегают к их помощи для перевозки своих гостей.
Следует отметить необходимость для гостиничных предприятий поддерживать постоянный контакт с рядом транспортных посредников, например с авиакомпаниями. Любые сбои (забастовки, авиакатастрофы) или изменения в работе (повышение тарифов) этих посредников могут привести к негативным последствиям для гостиничных предприятий и др. предприятий, обслуживающих туристов. Поэтому многие гостиничные цепи создают совместно с авиакомпаниями различные маркетинговые программы поощрения клиентов, воспользовавшихся их услугами. А некоторые компании предпочитают обзаводиться собственными авиалиниями для возможности постоянного контроля за их работой.
Что касается взаимодействия гостиничных и ресторанных предприятий с агентствами, оказывающими различные маркетинговые услуги (например, исследовательские), средствами массовой информации, банками, кредитными и страховыми организациями, консалтинговыми фирмами, то оно зависит от качества предоставляемых посредниками услуг и финансовых возможностей предприятия.
Слайд 54

Макросреда. К факторам макросреды относятся социальные силы, «не поддающиеся контролю», за

Макросреда.
К факторам макросреды относятся социальные силы, «не поддающиеся контролю», за которыми

предприятие должно внимательно следить и реагировать на них. Макросреда формируется из следующих групп факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные. Каждая из групп факторов может, как открыть для предприятия новые возможности, так и создать препятствия для функционирования и дальнейшего развития. Степень влияния каждого из факторов макросреды на предприятие зависит от его функциональной принадлежности (так на функционирование предприятий питания в ряде стран имеет большое влияние культурный фактор в рамках национальных и религиозных особенностей: отказ от спиртного, мяса и т.д.; для построения гостиниц в экологически чистых районах необходимо учитывать существующую законодательную базу этих территорий и т.д.).
Социально-демографическая среда. Демография – это наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, по его разделению на группы по признакам возраста, пола, расовой принадлежности, рода занятий и других статистических признаков. К факторам этой среды относят: демографические взрывы, снижение рождаемости, процесс старения населения, уровень образования населения, увеличение безработицы и др.
Основной демографической тенденцией в развитых странах и в России - это старение населения (что обусловлено падением рождаемости и увеличением средней продолжительности жизни). Прогнозы говорят о том, что к 2010 году на первое место по количеству пожилых людей (20 %) выйдет Япония. В мире доля пожилого населения составит примерно 7,3 % .
В России обозначились следующие возрастные группы, представляющие интерес с точки зрения туризма :
- молодые люди - возрастная группа от 20 до 34 лет. Наиболее активная часть населения, восприимчива к новизне, отличается широкой дифференциацией интересов.
- ранний средний возраст - группа людей от 35 до 49 лет. Достаточно состоятельна. Отличается высокой активностью и стабильностью. Вкусы и предпочтения определены.
- поздний средний возраст - это группа людей от 50 до 59 лет. Представители этой группы сильно поляризованы: есть как активные представители, так и пассивные, состоятельные и нуждающиеся, им характерна низкая восприимчивость к новизне.
- пенсионеры - это люди старше 60 лет. Крайне консервативные, большинство - нуждающиеся.
Среди других демографических тенденций, являющихся определяющими для индустрии гостеприимства, можно отметить:
- увеличение среднего возраста вступления в брак и количества неполных семей;
- родители чаще берут детей во время отпуска и в служебные командировки;
- сократилась продолжительность отпусков, всё чаще он разбит на 2-3 части;
- всё большее распространение получает программа выходного дня;
- основные тенденции миграционных процессов связаны с перемещением населения из сельских районов в городские, из небольших городов в крупные; для состоятельной части населения - миграция из центров городов в пригород;
- повышение образовательного уровня;
- усиление расовой и этнической дифференциации.
Слайд 55

Экономическая среда. Она состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность

Экономическая среда. Она состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность

населения, от которой зависит не только уровень их благосостояния, но и существование самого рынка. Общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен, развитием кредитования. Все эти факторы должны находиться под наблюдением предприятий индустрии гостеприимства, так как они определяют характер трат населения и оказывают влияние на состояние туристского рынка, в том числе и на гостиничные, и ресторанные предприятия.
Для того чтобы предвидеть различные изменения в экономической среде и принять соответствующие меры, предприятия прибегают к использованию экономических прогнозов. По данным Госкомстата, доля самых состоятельных граждан России равна доле самой бедной и составляет 10 %. Таким образом, на долю среднего класса приходится порядка 80 %. Можно предположить, опираясь на такую статистику, что количество недорогих гостиниц и ресторанов должно увеличиваться.
Одной из закономерностей, устанавливающей зависимость между ростом доходов и покупательскими привычками, является закон Энгеля, который говорит, что при увеличении семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, затраты на жилье остаются почти без изменений, а на всё остальное, в том числе и «на развлечения», увеличиваются.
Природная среда - это ресурсы самой природы, которые необходимы для маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства или оказывающие на нее влияние. Очень часто именно природные ресурсы привлекают туристов в определённые места, не случайно на ранней стадии туризм получил развитие в странах с благоприятным климатом, с целебными источниками. Природные ресурсы могут сильно влиять на туристскую активность: дождливое лето на морском побережье или бесснежная зима на горнолыжном курорте вряд ли будут способствовать увеличению туристского потока. Но более значительный ущерб может быть нанесён туризму вследствие природных катаклизмов: наводнений, цунами, землетрясений и т.п. Возможно разрушение инфраструктуры, выведение местности из зоны туристской активности и нарушение её экологии. На сегодняшний день для предприятий индустрии гостеприимства вопросы экологии выдвигаются на первое место. Прежде всего, потому что сами предприятия наносят урон природной среде (загрязнение водоёмов, накопление мусора, использование материалов, не поддающихся вторичной переработке и т.д.). Поэтому многие государства вводят меры по ограничению въезда туристов через квотирование их количества или через экологические налоги. Предприятия индустрии гостеприимства вынуждены считаться с законами, предусматривающими охрану природы и защиту экологии (не строят многоэтажные здания, разрабатывают схемы утилизации отходов и т.д.).
Технологическая среда. Возрастающие темпы технологического прогресса оказывают мощное влияние на развитие предприятий индустрии гостеприимства: использование продуктов высоких технологий электронной и компьютерной промышленности позволяют отелю или ресторану мгновенно и полностью контролировать все услуги (регистрацию и выписку гостей из гостиницы, информацию о статусе номера или текущих тарифах и т.д.). Гостиницы, которые хотят идти в ногу со временем и своими клиентами должны им обеспечить выход в Интернет, предоставить возможность бронирования номера в другой стране/городе, заказать билет на самолёт и др. Надо отметить, что не все предприятия стремятся к полной автоматизации операций обслуживания своих гостей, некоторые намеренно сохраняют традиции, основывающиеся на персональном обслуживании клиентов персоналом.
Слайд 56

Политическая среда. Значительное влияние на туризм в целом и на индустрию

Политическая среда. Значительное влияние на туризм в целом и на индустрию

гостеприимства в частности оказывает политическая среда, включающая в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Политика государства как внутренняя, так и внешняя, в том числе в области туризма, сложившаяся политическая обстановка в стране во многом определяют возможность развития туризма. Акты терроризма и военные конфликты в ряде стран (США, Египет, район Персидского залива и т.д.) значительно сокращают туристские потоки в эти регионы. Среди политических факторов можно выделить ещё и следующие:
- давление со стороны правительственных учреждений и увеличение числа законодательных актов, которые призваны защитить потребителей от недоброкачественного обслуживания и общество от издержек коммерческой деятельности предприятий индустрии гостеприимства, регулировать вопросы недобросовестной конкуренции между самими предприятиями;
- усиление влияния общественных организаций, представляющих широкий спектр интересов: защиту окружающей среды, общества различных меньшинств, общества производителей, производителей и т.д.;
- существование неписаных законов профессиональной этики и социальной ответственности перед обществом.
Культурная среда включает институты и учреждения, оказывающие влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Многие культурные факторы оказывают своё влияние на туристскую индустрию: например, в мусульманских странах запрещено употребление спиртных напитков, и туристам, находящимся в таких странах, также необходимо соблюдать это правило. В каждом обществе существуют субкультуры, которые представляют собой группы людей, объединённых ценностными системами, основывающимися на жизненных ситуациях и опыте. Каждая субкультура несёт специфические покупательские потребности, которые и могут служить ориентирами для предприятий индустрии гостеприимства.
В любом случае для предприятий индустрии гостеприимства необходимо наблюдать за маркетинговой средой, для этого они осуществляют её сканирование на основе определённых источников информации с определённой частотой. Частота сканирования, источники информации и ответственные за неё лица определяются предприятием исходя из его целей функционирования и развития. В общем виде план сканирования маркетинговой среды может выглядеть следующим образом:
1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;
2) определение источников и методов сбора информации, а также, кто и с какой частотой будет осуществлять процесс сбора информации;
3) реализация программы сбора данных;
4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.
Так наблюдение за изменениями, происходящими с факторами внешней среды, и в зависимости от их сложности выделяют четыре типа ситуаций рис.4.2., в зависимости от которых предприятием формируется определенный подход к своей маркетинговой деятельности.
Слайд 57

Ситуация низкой неопределенности является для предприятия наиболее благоприятной, что обусловлено наличием

Ситуация низкой неопределенности является для предприятия наиболее благоприятной, что обусловлено наличием

небольшого количества схожих факторов, которые не меняются. Более напряжённой для предприятия будет являться ситуация умеренной неопределенности, в этом случае несмотря на отсутствие частых серьёзных изменений, внешняя среда формируется под воздействием большого количества различных факторов. Сложным является вариант при котором ситуация внешней среды является умеренно высокой неопределенности: небольшое количество схожих факторов постоянно изменяются. Самая неблагоприятная ситуация складывается во внешней среде предприятия, когда формирующие её факторы многочисленны, разнообразны и динамичны.

РИС.4.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ СИТУАЦИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Слайд 58

При анализе среды предприятия особое внимание маркетологами уделяется как рассмотрению возможностей

При анализе среды предприятия особое внимание маркетологами уделяется как рассмотрению возможностей

и угроз внешней среды, так и сильным и слабым сторонам его внутренней среды. Составив список этих характеристик конкретно для себя, и установив между ними взаимосвязь, предприятие тем самым определяет свои маркетинговые возможности, то есть те направления деятельности, которые позволят ему добиться конкурентных преимуществ. Такое определение маркетинговых возможностей называется SWOT – анализ (название представляет собой аббревиатуру из первых букв слов: strength (сила), weaknesses (слабость), opportunities (возможности), threats(угрозы)). Пример перечня этих характеристик внешней и внутренней среды для гостиничного предприятия представлен на рис.4.3.

РИС.4.3. ВОЗМОЖНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРИ АНАЛИЗЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 59

Использование SWOT – анализа возможно через представление информации в виде матрицы

Использование SWOT – анализа возможно через представление информации в виде матрицы

рис.4.4.
Об образовывавшихся полях этой матрицы можно сказать, что:
- для предприятия наиболее благоприятной с точки зрения возможностей является поле СИВ, позволяющее на основе использования сильных сторон предприятия получать отдачу от возникающих во внешней среде возможностей;
- поле СЛВ предполагает, что предприятие за счёт возникших возможностей может преодолеть свои слабые стороны;
- характеристикой поля СИУ является возможность преодоления предприятием возникающих угроз внешней среды посредством своих сильных позиций;
- наименее удачное сочетание представляет поле СЛУ, где слабые стороны предприятия должны противостоять надвигающимся угрозам.
Применение SWOT- анализа предполагает оценку вероятности реализации возникающих возможностей (рис. 4.5. ) и оценку влияния угроз (рис. 4.6. ) на предприятие.

РИС.4.4. МАТРИЦА SWOT

Слайд 60

Возможности, открывающиеся перед предприятием в рамках полей ВС, ВУ, СС, должны

Возможности, открывающиеся перед предприятием в рамках полей ВС, ВУ, СС, должны

быть использованы обязательно. Поля, образованные малым влиянием определённых факторов возможностей на предприятие и средней/низкой вероятностью их реализации (СМ, НУ, НМ) практически не представляют важности для предприятия и не заслуживают внимания. Реализация остальных возможностей (поля НС, ВМ, СУ) зависит от имеющихся у предприятия ресурсов.
Любые возникающие угрозы должны учитываться предприятием, если проранжировать угрозы в зависимости от их опасности и необходимости их скорейшего устранения, то получим поля: 1. ВР, ВК, СР; 2. ВТ, СК, НР; 3. НК, СТ, ВЛ; 4. НТ, НЛ, СЛ.

РИС.4.5. МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

РИС.4.6. МАТРИЦА УГРОЗ

Слайд 61

В переводе с латинского «конкуренция» означает «сталкивание». Конкуренция является неотъемлемой частью

В переводе с латинского «конкуренция» означает «сталкивание».
Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных

отношений, которая представляет собой соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и стремящимся к достижению одних и тех же целей. Конкурирующими будут являться предприятия, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу (под которой в данном случае понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данным предприятием.
Наличие конкуренции на рынке способствует обогащению рыночного предложения, внедрению на рынок более совершенных товаров и тем самым приспособлению к меняющимся потребностям потребителей. Предпринимательская деятельность в сфере гостеприимства характеризуется высокой степенью конкуренции, одной из причин которой является наличие большого количества небольших предприятий, способных быстрее адаптироваться к изменяющемуся спросу.
На рынке услуг индустрии гостеприимства, также как и на товарном рынке, различают такие виды конкуренции, как:
- функциональная конкуренция, она возникает вследствие того, что любая потребность может быть удовлетворена различными способами, например, в качестве функциональных конкурентов могут выступать рестораны и магазины, продающие приготовленные блюда на вынос, для гостиниц функциональным конкурентом может быть комната в частном доме;
- видовая конкуренция имеет место между предприятиями, услуги которых одного назначения, близки по параметрам, но отличаются какими-то существенными свойствами (или свойством), например, такими конкурентами являются дорогой ресторан в центре города и недорогая закусочная на вокзале или гостиницы, которые в определённой системе классификации относятся к различным категориям;
- маркетинговая конкуренция, её также называют предметной или межфирменной, она возникает между теми предприятиями, услуги которых почти полностью идентичны, такая конкуренция возникает между гостиницами, которые в определённой системе классификации относятся к одной категории или между двумя кофейнями, расположенными рядом друг с другом.

4.2. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

Слайд 62

Принято различать два метода конкуренции: 1. Ценовая конкуренция формируется на основе

Принято различать два метода конкуренции:
1. Ценовая конкуренция формируется на основе цены

и является эффективным регулятором конкурентных отношений на рынке услуг индустрии гостеприимства. Для сферы услуг результат действия ценовой конкуренции складывается из двух элементов: прямого результата и дополнительного результата. Прямой результат заключается в том, что, снижая цены на свои услуги (за счёт снижения издержек или за счёт уменьшения своей прибыли), предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами и наоборот, повышая цены, предприятие снижает свои возможности в области конкурентоспособности. Дополнительный результат проявляется, прежде всего, в укреплении социального престижа предприятия. В качестве предпосылок для применения ценовой конкуренции может выделить: проникновение предприятия на рынки с новыми товарами; укрепление своих позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта, при наличии борьбы предприятий-аутсайдеров с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни возможностей.
2. Неценовая конкуренция для предприятий индустрии гостеприимства основывается на том, что ключевыми факторами в конкурентной борьбе для них являются качественные характеристики предоставляемых услуг. Предприятие с помощью повышения качества своих услуг может занять лидирующее положение на рынке, удерживая при этом цену на уровне конкурентов, а может использовать этот факт для установления более высокой цены на свои услуги.
Для любого предприятия индустрии гостеприимства конкурентная среда является частью его маркетинговой среды и требует изучения и оценки. В общем виде маркетинговые исследования конкурентов позволяют предприятию: полнее оценивать перспективы своего успеха на рынке, выявляет слабые и сильные стороны конкурентов, их предпочтения и быстроту реакции, свои перспективы в конкурентной борьбе, лучше защищать свои позиции на рынке и т.д.
Слайд 63

Информация, используемая при анализе конкурентов, разделяется на качественную и количественную. Качественная

Информация, используемая при анализе конкурентов, разделяется на качественную и количественную. Качественная

информация является субъективной и включает такие параметры, как репутация предприятия, опыт его сотрудников, уровень организации и эффективность маркетинга и т.д. Количественная информация отражает фактические данные о деятельности предприятия: его организационно-правовую форму, ассортимент основных услуг, долю рынка, объём продаж, численность персонала, рентабельность и т.д.
Конкурентный анализ отрасли в общем виде включает несколько этапов:
- определение типа, размера и темпов роста рынка;
- уровень рентабельности в отрасли по сравнению со средним в стране;
- сложность или лёгкость входа и выхода из отрасли;
- масштаб конкуренции: локальный, региональный, национальный, глобальный;
- количество конкурентов и их сравнительная характеристика и т.д.
Исследование экономической ситуации, сложившейся на рынке (конъюнктуры рынка) на определённый момент в результате взаимодействия различных факторов и условий, является важной частью маркетинговых исследований. Ситуация на рынке зависит от различных факторов: общеэкономических (от стадии цикла экономики: депрессии, оживления и др.), от ситуаций на других рынках (рынка недвижимости, инвестиция и т.д.), степени государственного регулирования, уровня монополизации рынка, сезонности спроса и т.д. Изучение конъюнктуры рынка
Слайд 64

Если говорить о типах рынка, то в зависимости от их структуры

Если говорить о типах рынка, то в зависимости от их структуры

выделяют четыре возможные типа (конкурентные структуры). Характеристики различных типов рынка представлены в таблице 4.1.

ТАБЛИЦА 4.1
МАРКЕТИНГОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ РЫНКА

Слайд 65

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам

конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам можно отнести:
1. Численность конкурирующих предприятий. Значительное количество предприятий, сравнимых между собой сточки зрения размеров и возможностей способствует наибольшей интенсивности конкуренции. В связи с этим выявление действующих на рынках конкурентов и оценка их силы (хотя бы приблизительная) заслуживает особого внимание при проведении исследований условий конкуренции на рынке.
2. Изменение объема спроса, его динамику. Можно говорить о следующем влиянии изменения спроса на условия конкуренции: в случае быстрого, но сравнительно непродолжительного по времени расширения спроса возможно ослабление конкуренции, а его сокращения - усиление.
3. Степень дифференциации продукта. Чем выше степень дифференциации продукта, представленного на рынке, тем более сдержаны покупатели высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому, и при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.
4. Барьеры, существующие для вступления на рынок и для ухода с рынка. Барьеры для вступления на рынок, представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых предприятий, это прежде всего затраты, которые должны нести хозяйствующие субъекты, входящие в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты. Среди таких факторов можно выделить: исключительные права, льготы, предоставленные отдельному хозяйствующему субъекту; необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности (лицензирование) и временной интервал, необходимый для получения этого согласия; патенты и авторские права; технологические секреты; эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить.
Существование барьеров при уходе с рынка связано с препятствиями, которые возникают в случае прекращения предприятием своей деятельности на определенном рынке. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке, тем конкуренция становится интенсивнее. И, наоборот, в случае, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса происходит ослабление сил конкуренции. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, относятся: административные и социальные ограничения; стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом) и т.д.
Взаимосвязь барьеров ухода с рынка и проникновения на него выглядит следующим образом: конкуренция тем сильнее, чем ниже барьеры входа и выше барьеры выхода.
Слайд 66

5. Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим

5. Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим

уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках и рынках услуг.
6. Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.
Оценка состояния всех конкурентов, функционирующих на рынке, как правило, неосуществимая задача. Как правило, выделяют стратегические группы конкурентов, которые включают в себя предприятия, имеющие ряд общих признаков: приблизительно со схожим положением на рынке, одинаковыми конкурентными подходами, схожим соотношением качество/цена продуктов и т.п. Принято различать прямых конкурентов (предприятия уже функционирующие на рынке) и потенциальных («новичков»).
Стратегические группы могут быть сгруппированы на основе продуктов, предлагаемых предприятиями, в этом случае выделяют:
- предприятия, которые предлагают аналогичные продукты (гостиницы одной категории, рестораны, специализирующие на одной кухне);
- предприятия, которые собираются выходить на рынок с аналогичными продуктами;
- предприятия, предлагающие продукты-заменители (например, для ресторана, предлагающие бизнес-ланчи, такими конкурентами будут являться кейтеринговые предприятия, организующие обеды для деловых людей на рабочих местах).
Стратегические группы могут быть выделены на основе стратегий, применяемых предприятиями, на основе этого подхода возможна следующая классификация:
- предприятия, выпускающие новые продукты, вытесняющие традиционные продукты (стратегия дифференциации);
- предприятия, диверсифицирующие свою деятельность;
- предприятия, реализующие стратегию низких издержек производства.
Слайд 67

Для определения стратегических групп можно ориентироваться на выделения нескольких характеристик, в

Для определения стратегических групп можно ориентироваться на выделения нескольких характеристик, в

этом случае:
1. Выделяют характеристики, которые дифференцируют предприятия в отрасли, например: соотношение цена-качество, ассортимент предоставляемых гостиничных продуктов, уровень сервиса, доля рынка и др. данные характеристики не должны быть связаны между собой и должны отражать существенные характеристики конкурентов, при этом они не обязательно должны быть количественными. При анализе конкурентов в гостиничном бизнесе наиболее распространенными направлениями дифференциации является информация, касающаяся: специализации и классности отеля; формы управления (независимая, франчайзинговая и т.д.); месторасположения отеля; технических характеристик здания; номерного фонда; ценовой политики; набора предоставляемых услуг, существующим программам поощрения и др. Аналогично для предприятий питания оценивают следующую информацию: вид и категория предприятия - конкурента; форма управления; на какой сегмент ориентируется предприятие; описание месторасположения; характеристика общей структуры предприятия (число залов, мест и т.д.); рассмотрение особенностей ресторана (декор, развлекательные мероприятия и т.д.) оценка ассортимента предлагаемых блюд и напитков; структура отпускных цен; организация работы персонала на предприятии; и др.);
2. Строят двухкоординатную карту с использованием пар указанных характеристик и размещают на ней предприятия-конкуренты.
3. Рассматривают предприятия, попавшие в одно стратегическое пространство, как определённую стратегическую группу, причём площадь каждой стратегической группы должна быть пропорциональна доле этой группы в общем объеме продаж отрасли.
Для предприятия определение принадлежности конкурентов к определённой стратегической группе позволяет делать следующие выводы:
- конкуренты, входящие с ним в одну группу, представляют наиболее сильную конкуренцию;
- чем ближе стратегические группы друг к другу, тем больше конкуренция обостряется;
- предприятия могут перемещаться из одной стратегической группы в другую в ситуациях, когда в отрасли происходят изменения, разрушительные для определённых стратегических групп. Такие перемещения влекут за собой изменения характера конкуренции в отрасли.
Пример построения карты стратегических групп для гостиничных предприятий представлен в табл.4.2 и на рис. 4.7.
Слайд 68

ТАБЛИЦА 4.2 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ

ТАБЛИЦА 4.2
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

РИС.4.7.

КАРТА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУППЫ ДЛЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Слайд 69

В данном примере были выделены три стратегические группы, в зависимости от

В данном примере были выделены три стратегические группы, в зависимости от

средней цены продажи их номеров и уровня предоставляемого сервиса (который оценивался по шкале: высокий – средний - ниже среднего - низкий). Это группы представлены следующими гостиничными предприятиями: первая группа - А, Г, Ж; вторая группа – Б, И; третья группа – З, Е. Гостиницы В и Д по рассматриваемым характеристикам не вошли не в одну стратегическую группу, значит остальные представленные в данном примере гостиницы для них не являются ближайшими конкурентами.
Для изучения предприятий-конкурентов необходим анализ их деятельности на текущий момент и их потенциальных шагов. Прогнозирование будущих действий конкурирующих предприятий позволяет подготовить ответные действия наступательного или защитного характера. Анализ каждого предприятия-конкурента можно представить в виде следующих шагов:
1. Оценки масштаба конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);
2. Определение стратегических намерений (быть или стать в отрасли лидером, сохранить позицию, выжить и т.д.), в том числе относительно своей рыночной доли;
3. Оценки характера действий (наступательный, защитный, их комбинация, агрессивный или консервативный);
4. Анализа конкурентной стратегии (лидерство в области издержек, дифференциация продукции, фокусирование на определённой рыночной нише);
5. Оценки возможностей конкурентов на основе определения их сильных и слабых сторон.
Слайд 70

Для оценки состояния рынка гостиничных услуг и определения позиций каждого из

Для оценки состояния рынка гостиничных услуг и определения позиций каждого из

конкурентов на текущий момент возможно применение индексного метода, основанного на расчёте различных индексов. Для применения этого метода необходимо:
- определить ближайших конкурентов;
- рассчитать сначала для каждого из предприятий показатель средней цены продажи номера (ADR - average daily rate рассчитывается как отношение общего дохода от продажи номерного фонда к количеству проданных гостиницей номеров) и заполняемости (загрузки) номерного фонда (это отношение числа проданных к общему количеству номеров гостиницы), показатель дохода на имеющийся в наличии номер (RevPAR - Revenue Per available room - это показатель развития, который отражает в сочетании с динамикой загрузки гостиницы результативность её тарифной политики, то есть оценивает результативность сочетания средней цены (ADR) и процент загрузки, он рассчитывается как произведение индекса загрузки и показателя средней цены за номер, их реальную долю рынка (показывает долю реально используемых гостиницей номеров в суммарной загрузке всех гостиниц рынка) и потенциальную долю рынка (представляет долю конкретной гостиницы в общем количестве номеров, предлагаемых на рынке. Эта величина стабильна, при условии, что гостиницы не меняют свою вместимость, и пока на рынке не появляются новые участники);
- произвести расчёт среднего значения для этой группы предприятий показателя средней цены продажи номера и средней заполняемости и сравнить полученные значения со значениями каждого из предприятий;
- после этого рассчитывается индекс проникновения каждого предприятия на рынок (IP), он рассчитывается по загрузке, достигнутой каждым из отелей и средней по данному рынку заполняемости, которая представляет собой отношение количества проданных номеров к их полному объёму. Этот показатель показывает, как количество проданных гостиницей номеров соотносится со средним по выборке показателем, то есть отражает её результативность в сравнении с потенциально возможным результатом. Если индекс проникновения
при IP=1, это означает, что гостиница занимает на рынке место, соответствующее её потенциальным возможностям;
при IP>1 - гостиница заняла на рынке место более важное, чем то, на которое она могла бы потенциально рассчитывать;
при IP<1 - гостиница реализуется на рынке менее успешно, чем её основные конкуренты.
Анализ средних цен, загрузки прямых конкурентов и индекса проникновения является действенным способом оценки результативности их работы. Необходимо помнить, что сравнение должно происходить среди отелей, принадлежащих к одному классу (по уровню услуг) и не отличающихся значительно по вместимости.
В качестве примера применения индексного метода для анализа состояния рынка гостиничных услуг рассмотрим ситуацию, при которой ближайшими конкурентами на рынке являются три гостиницы, которые отличатся друг от друга по вместимости номерного фонда, но ориентированы на один сегмент потребителей, одинаковы по классности и расположены в одном районе (табл. 4.3).
Слайд 71

ТАБЛИЦА 4.3 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ, ОТНОСЯЩИХСЯ К ОДНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ ГРУППЕ

ТАБЛИЦА 4.3
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ, ОТНОСЯЩИХСЯ К ОДНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ ГРУППЕ

На основе

произведённых расчётов можно сделать следующие выводы.
1. Гостиница В обладает наибольшей потенциальной и реальной долей рынка, и в то же время наименьшими среди представленных гостиниц показателем средней цены за номер (ADR) и показателем дохода на имеющийся в наличии номер (RevPAR), что свидетельствует о том, что выбранная маркетинговая стратегия предприятия реализуется менее успешно по сравнению с конкурентами. О том же говорит и расчёт индекса проникновения, который составляет 0,94<1, следовательно, предприятие реализуется менее удачно, чем это было потенциально для него возможно.
2. Наименьшей потенциальной и реальной долей рынка занимает гостиница А, её коэффициент проникновения на рынок равен 1,13, что означает, что её положение выше на 13 % потенциально достижимого. Среди представленных конкурентов гостиница А обладает наибольшей результативностью по получению дохода на имеющиеся номера, то есть наиболее удачным сочетанием процента загрузки и ADR.
3. Гостиница Б реально занимает на рынке долю, которая соответствует его потенциальным возможностям, о чём свидетельствует значение индекса проникновения равного 1 и равенство реальной и потенциальной долей рынка.
Слайд 72

Для определения предприятием своей позиции среди конкурентов, выделения ближайших конкурентов прибегают

Для определения предприятием своей позиции среди конкурентов, выделения ближайших конкурентов прибегают

также к оценки конкурентного статуса предприятий. Анализ конкурентов по их конкурентному статусу возможен через построение конкурентной карты рынка (табл. 4.4), отражающей:
- занимаемую предприятием долю рынка, представляющую собой статистическую оценку на определённый период времени. На основании этого показателя выделяют следующие положения предприятия на рынке: лидеры, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры;
- динамику рыночной доли, которая определяет степень изменения конкурентной позиции предприятия и выделяет следующие состояния предприятия: быстро улучшающаяся конкурентная позиция, улучшающаяся конкурентная позиция, быстро ухудшающаяся конкурентная позиция, ухудшающаяся конкурентная позиция.

ТАБЛИЦА 4.4
КОНКУРЕНТНАЯ КАРТА РЫНКА ДЛЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Слайд 73

Представленная конкурентная карта отражает 16 возможных положений предприятия, каждое из которых

Представленная конкурентная карта отражает 16 возможных положений предприятия, каждое из которых

отражает его рыночную долю в настоящий момент и потенциальные возможности в конкурентной борьбе.
Наиболее сильную позицию занимают предприятия группы 1: они являются лидерами современного рынка, кроме того, их конкурентная позиция продолжает быстро улучшаться.
Предприятия, относящиеся к группе 16, наиболее слабые: они уже аутсайдеры рынка и их конкурентная позиция продолжает ухудшаться.
Внутри каждой из групп можно проранжировать предприятия с помощью коэффициента стабильности их рыночных долей, который отражает степень приверженности потребителей к услугам предприятия и показывает приходящуюся на них часть продаж в общем объёме продаж.
Одним из этапов маркетинговых исследований конкурентов является определение их возможностей, для этого прибегают к построению для них конкурентных профилей. Для этого, прежде всего, необходимо выделить шесть-восемь ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке, выбрать шкалу оценки и всем предприятиям, участвующим в сравнении, присвоить в соответствии с этой шкалой определенное количество баллов, в результате для каждого из предприятий определяется набор профилей возможностей. Пример построения конкурентных профилей предприятий-конкурентов представлен на рис. 4.8. В данном случае конкурентами оцениваемого предприятия являются два предприятия, для сравнения было выделено 5 ключевых фактора, в качества шкалы была использована числовая шкала от 1 (наихудший результат) до 5 (наилучший результат). Построение конкурентного профиля для этих предприятий показало, что оцениваемое предприятие имеет самые сильные позиции по сравнению с конкурентами по своей сбытовой системе, однако является наиболее слабым в отношении реализации своей рекламной деятельности и PR. Конкурент А имеет более сильные позиции по качеству продуктов и у него самый высокий уровень осведомлённости потребителей о продуктах предприятия. Очевидно, что предприятие Б является наиболее слабым среди рассматриваемых предприятий по большинству оцениваемых факторов.
Слайд 74

Построенные конкурентные профили могут быть также изображены для наглядности на многоугольнике,

Построенные конкурентные профили могут быть также изображены для наглядности на многоугольнике,

для этого необходимо построить оси, которые будут представлять собой оценочные шкалы рассматриваемых критериев, отмеченные точки на этих осях будут соответствовать значениям критериев для каждого из предприятий, а линия, проведённая через полученные точки и будет являться многоугольником конкурентоспособности. Для представленного примера многоугольник конкурентоспособности будет выглядеть следующим образом рис.4.9.

РИС. 4.8. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРОФИЛИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Слайд 75

Конкурентные преимущества для разных отраслей различны, в конкретной отрасли они могут

Конкурентные преимущества для разных отраслей различны, в конкретной отрасли они могут

со временем меняться, поэтому более корректно для сравнительной оценки конкурентоспособности предприятия и его конкурентов ранжировать рассматриваемые конкурентные преимущества. То есть после выделения наиболее значимых для отрасли конкурентных преимуществ необходимо для этих факторов определить вес предприятия исходя из значимости (сумма весов по всем конкурентным преимуществам должна быть равна 1). После этого оценить позицию предприятия и его конкурентов по каждому конкурентному преимуществу с помощью экспертного метода по определенной шкале. Общая оценка конкурентоспособности рассчитывается путём суммирования взвешенных рейтинговых оценок для каждого конкурента.

РИС. 4.9. МНОГОУГОЛЬНИК КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Слайд 76

Таким образом, для любого предприятия, оцениваемого с помощью такого анализа, выявляются

Таким образом, для любого предприятия, оцениваемого с помощью такого анализа, выявляются

сильные и слабые позиции, даётся оценка общей конкурентоспособности. Те позиции, по которым отмечено превосходство предприятия, могут использоваться им для укрепления своих конкурентных позиций. А позиции, по которым отмечено превосходство конкурентов, должны быть учтены предприятием при разработке стратегии с целью принятия мер, препятствующих конкурентам их использовать.
Конкурентоспособность товара/услуги является важным фактором для определения коммерческого успеха предприятия, их производящего на рынке и представляет собой относительную величину, используемую при сравнении с товарами/услугами конкурентов.
Под конкурентоспособностью понимают ряд характеристик продукта (потребительских, стоимостных), которые являются его преимуществами над конкурирующими продуктами-аналогами и обеспечивают его успех на рынке. От того, насколько конкурентоспособны товары и услуги, зависит конкурентоспособность предприятия в целом, определяемая как его способность создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Конкурентоспособность услуг может быть оценена с помощью:
- экономических показателей (сравниваются цены на услуги конкурентов);
- нормативных показателей (отражающих соответствие услуги принятым нормам, стандартам);
- условий их предоставления;
- эстетических характеристик;
- и т.д.
При определении конкурентоспособности услуги рассматривают только те характеристики, которые представляют интерес для потребителей. На практике часто используют метод определения конкурентоспособности, при котором для услуги разрабатываются оценочные показатели, им выставляются по определённой шкале баллы с последующим их суммированием. Наиболее конкурентоспособной будет являться та услуга, которой будет соответствовать наибольшее количество баллов. Значимость показателя и выставление баллов определяется при помощи экспертов.
Слайд 77

Наиболее точная характеристика конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью метода

Наиболее точная характеристика конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью метода

инженерного прогнозирования. Такая оценка производится в несколько этапов: первоначально определяется перечень показателей на основе сформулированных потребителями пожеланий, затем эти показатели ранжируются с позиции потребителей и оцениваются отдельно по каждой из конкурирующих услуг (в долях, индексах, баллах и т.д.). После этого выбирают «эталон» для сравнения, в качестве которого может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий. Затем необходимо провести последовательное сравнение каждого показателя конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итог сравнения - это индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от того же показателя конкурентов, они могут быть больше или меньше 1:
где - величина i-го показателя, - эталонная величина i-го показателя
В результате определяют обобщающий показатель конкурентоспособности, при этом используется следующая формула:
где - обобщающий индекс конкурентоспособности, - индекс i-го показателя конкурентоспособности, - весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го показателя конкурентоспособности с точки зрения потребителей.
Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту.
Слайд 78

Качественная оценка полученного интегрального коэффициента предполагает определение уровня конкурентоспособности (высокий, средний,

Качественная оценка полученного интегрального коэффициента предполагает определение уровня конкурентоспособности (высокий, средний,

низкий). В научной литературе наибольшее распространение получила следующая градация:
0,7 ≤ – высокий уровень конкурентоспособности;
0,5 ≤ ≤ 0,7 – средний уровень конкурентоспособности;
< 0,5 – низкий уровень конкурентоспособности.
.
Слайд 79

При разработке своей конкурентной стратегии предприятия могут использовать модели профессора Гарвардской


При разработке своей конкурентной стратегии предприятия могут использовать модели профессора Гарвардской

школы бизнеса М. Портера, которые хотя и разрабатывались для процессов, происходящих в различных отраслях промышленности, но полностью применимы и для сферы услуг. Построенная Портером матрица конкуренции основывается на том, что в любой отрасли существует взаимодействие пяти конкурентных сил, каждая из которых оказывает различное влияние (по величине и по значимости) на ситуацию в отрасли, их суммарное воздействие формирует характеристики конкурентной среды, в которой функционирует предприятия и его положение на нём (рис. 4.10.).

4.3. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 80

Конкуренция среди существующих в отрасли гостиничных предприятий. Это наиболее значимая конкурентная

Конкуренция среди существующих в отрасли гостиничных предприятий. Это наиболее значимая конкурентная

сила, она проявляется в соперничестве предприятий между собой, которое может заключаться либо в защитной тактике: в желании отстоять занимаемые позиции, либо в наступательной тактике: улучшить свою рыночную позицию за счёт «победы» отдельного конкурента (конкурентов). Среди факторов, влияющих на увеличение силы конкурентной борьбы в отрасли, можно выделить: медленнорастущий спрос на продукты/услуги; высокий барьер выхода из отрасли; на рынке представлены недостаточно дифференцированные продукты; число конкурирующих предприятий, сопоставимых по размерам и возможностям, увеличивается.

РИС. 4.10. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ

Слайд 81

Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Появление новых конкурентов грозит работающим

Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Появление новых конкурентов грозит работающим

в отрасли предприятиям переделом рыночной доли, снижением доходности деятельности, дополнительными маркетинговыми затратами. При вхождении в отрасль новые предприятия испытывают влияние ряда препятствий, некоторые из них создаются предприятиями, уже работающими в отрасли, другие связаны с существованием барьеров вхождения на рынок. К входным барьерам относятся: трудность доступа к производственному опыту предприятий; приверженность потребителей известным торговым маркам и продукции; преимущество действующих в отрасли предприятий в виде экономии на масштабах и доступе к каналам распределения; государственная политика в данной отрасли и др.
Конкуренция со стороны предприятий, производящих товары-заменители. Существование продуктов-заменителей (функциональная конкуренция) ставит потребителя перед возможностью перехода на их потребление вместо продуктов предприятий отрасли, окончательное решение потребителем принимается на основе сравнения цены и качества продуктов-заменителей с предложением предприятий отрасли и оценки трудностей и финансовых затрат, связанных с переходом.
Поставщики. Поставщики предприятий индустрии гостеприимства могут оказывать значительное влияние на состояние дел в отрасли, в случае если поставщиком является крупное предприятие, от которого трудно добиться какой-либо уступки; если поставляемый товар является уникальным; если предприятию трудно найти другого поставщика и т.д.
Потребители. Потребители определяют спрос, и на конкурентную ситуацию в отрасли в зависимости от ситуации они могут влиять с большей или с меньшей силой. Они обладают большим влиянием в ситуациях, когда хорошо информированы о положении в отрасли, или продукция, предлагаемая предприятиями, не дифференцирована и стандартизирована, при наличии продуктов-заменителей.
Согласно исследованиям Портера между долей рынка и рентабельностью предприятия существует следующая связь рис. 4.11.
Слайд 82

Данная зависимость означает, что: достичь требуемого уровня рентабельности имеют возможность как

Данная зависимость означает, что:
достичь требуемого уровня рентабельности имеют возможность как крупные

предприятия, стремящиеся овладеть большой долей рынка, так и небольшие предприятия;
если предприятие не имеет возможности достичь лидерства на рынке, ему необходимо сконцентрировать свою деятельность и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к определённому сегменту;
наиболее опасной является средняя позиция.

РИС. 4.11. СВЯЗЬ МЕЖДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬЮ И ДОЛЕЙ РЫНКА

Слайд 83

В соответствии со своими стартовыми позициями предприятие может применять одну из

В соответствии со своими стартовыми позициями предприятие может применять одну из

следующих конкурентных позиций.
1. Лидерство в области затрат. Прибегая к использованию этой стратегии, предприятие стремится максимально сократить издержки для установления низкой цены на услуги. Такая стратегия может быть применима, если предприятие занимает большую долю рынка, имеет возможность воспользоваться недорогими ресурсами, вводит строгий контроль расходов. Применение этой стратегии может обеспечить предприятию возможность завоевать большую долю рынка, а в случае обострения конкурентной борьбы всё равно получать прибыль, кроме того, низкие издержки создают препятствия для появления на рынке новых предприятий. Основным риском внедрения стратегии лидерства в области затрат является то, что качество будет рассматриваться как вторичный элемент. Кроме того, существует возможность повышения цен на энергию и сырьё, что может привести к невозможности внедрения данной стратегии.
2. Стратегия дифференциации. Идеей этой стратегии является создание услуги, которая бы отличалась от услуг конкурентов. Для этого предприятию необходимо ориентироваться на специфические нужды потребителей. Особая известность предприятия, создание у потребителей представления о высокой цене и высоком качестве услуги, проведённые маркетинговые исследования позволяют предприятию конкурировать с ценовыми лидерами. Риск стратегии дифференциации заключается, во-первых, в возможной смене системы ценностей, при которой потеряет своё значение имидж предприятия и, во-вторых, в установлении слишком высокой цены, недоступной для потребителей.
3. Стратегия концентрации. Эта стратегия предусматривает широкое сегментирование рынка с последующим выбором узкого целевого сегмента, на котором предприятие и должно сконцентрировать свои усилия, прибегая к стратегии лидерства по затратам или стратегии дифференциации, или их сочетании. Для того чтобы использовать эту стратегию, предприятию необходимо обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты. Необходимо помнить, что конкуренты могут детализировать процесс сегментации и выделить ещё более узкие подсегменты, увеличив уровень специализации.
На рынке индустрии гостеприимства особое значение имеет понятие имиджа предприятия и предоставляемых им товаров и услуг. Под имиджем понимают совокупность всех представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определённым предметом. Понятие имиджа не несет информации, однозначно воспринимаемой потребителем, и требует сравнения с другим объектом. Имидж предприятия формируется из ряда компонентов: ассортимента, качества и цены услуг; социального статуса клиентов; способах организации предоставления услуг; привлекательности рекламы и PR-акций и т.д. Процесс формирования имиджа предприятия носит сложный характер и требует разработки программы, которая должна включать постоянный контроль за качеством услуг и способами их распределения и формирование культуры предпринимательства.
Слайд 84

В зависимости от занимаемой предприятием доли рынка им может быть выбрана

В зависимости от занимаемой предприятием доли рынка им может быть выбрана

одна из трёх стратегий:
1. Атакующая (стратегия наступления). Целью этой стратегии является завоевание или расширение доли рынка, необходимость использования данного стратегии может быть вызвана расширением производства (значительный объём продаж позволит окупить затраты); внедрением нового продукта на рынок; потерей конкурентами своих позиций на рынке и т.д. Реализация стратегии наступления может осуществляться по различным сценариям:
- предприятие может сконцентрировать свои усилия на тех рынках, сегментах, продуктах, маркетинговых направлениях, которые для конкурентов являются как сильными сторонами (и достичь превосходства над ними), так и слабыми позициями (где конкуренты ещё не укрепились);
- действия предприятия могут носить как внезапный узконаправленный характер по слабым позициям конкурентов («партизанские нападения»), так и иметь многоплановый характер (одновременное осуществление мероприятий различной направленности: предоставление новых услуг, реализация новой сбытовой политики проведение активной рекламной компании и др.).
2. Оборонительная (удерживающая стратегия) применяется предприятием при отсутствии ресурсов для проведения атакующей стратегии, или если предприятие боится ответной реакции конкурентов. Как правило, эта стратегия используется крупными предприятиями, которые находятся в удовлетворительной для себя позиции на известном для них рынке, и стараются сохранить свои позиции и долю рынка без значительных изменений. Применение удерживающей стратегии предполагает необходимость пристального внимания за действиями предприятий-конкурентов.
3. Стратегия отступления для предприятия является вынужденной, она может быть связана со сворачиванием своего присутствия на определённом рынке, а может означить прекращение предприятием своей деятельности.
Слайд 85

Перечислите факторы, образующие макросреду для предприятий индустрии гостеприимства. Приведите примеры влияния

Перечислите факторы, образующие макросреду для предприятий индустрии гостеприимства.
Приведите примеры влияния политической

среды на деятельность предприятий сферы гостеприимства.
Какие виды конкуренции различают на рынке услуг индустрии гостеприимства?
Какую информацию при определении ближайших конкурентов обязательно рассматривают в гостиничном бизнесе?
В чём заключается техника выделения стратегических групп для определения конкурентных позиций предприятия?
Что является движущими силами конкуренции на рынке предоставления гостиничных услуг?
Что такое неценовая конкуренция?
В чём заключается характеристика конкурентоспособности услуг с помощью метода инженерного прогнозирования?
Какой показатель отражает результативность сочетания средней цены и процент загрузки гостиницы?
Что такое потенциальная доля рынка гостиницы?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 86

5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Современный этап развития индустрии гостеприимства

5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Современный этап развития индустрии гостеприимства характеризуется

ориентированностью производителей на индивидуализацию своего продукта, что предполагает повышение роли диагностики разнообразной информации об участниках рынка: потребителях, конкурентах, поставщиках и пр. Поэтому перед предприятиями стоит задача научиться управлять постоянно растущим информационным потоком: получать необходимую и отсеивать ненужную информацию.
В практической деятельности термин «маркетинг» часто отождествляют с понятием «маркетинговое исследование», что неверно, но отражает важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования (Marketing research), систематически проводящиеся (не носящие случайный характер), позволяют получать оперативную информацию в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самого предприятия и/или его маркетингового окружения, уменьшая тем самым неопределённость и риск при составлении предприятием стратегических и тактических планов и воплощение их в жизнь.
Разработка маркетинговой стратегии предполагает наличие достаточного объема информации, полученного в результате проведения плановых маркетинговых исследований, позволяющего оценить потенциал и рыночную долю предприятия на рынке, основные характеристики самого рынка и тенденции его развития, сложившейся уровень конкуренции; определить спрос и предложение на услуги/товары предприятия; оценить эффективность коммуникационных рыночных мероприятий; выяснить возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу и т.д.

5.1. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

Слайд 87

Для удовлетворения потребности в такой информации предприятия разрабатывают информационные системы. Маркетинговые

Для удовлетворения потребности в такой информации предприятия разрабатывают информационные системы.
Маркетинговые информационные

системы – это специалисты, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения (рис. 5.1) .
Рассмотрим основные понятия и механизмы функционирования этой системы.
Повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде представляет собой маркетинговые разведывательные данные.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, накопление и анализ информации с помощью, которой определяются маркетинговые возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, с последующим представлением выводов руководству. Маркетинговые исследования – это функция, через которую предприятие при помощи информации «связывается» с элементами среды, в которой оно функционирует. Выделяют различные виды маркетинговых исследований в зависимости от признаков классификации (рис.5.2.).

РИС. 5.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Слайд 88

Маркетинговые исследования могут проводиться как по определённому направлению (например, изучение конкурентов),

Маркетинговые исследования могут проводиться как по определённому направлению (например, изучение конкурентов),

так и быть комплексными (в этом случае основными направлениями является изучение среды маркетинга, рынка, конкурентов, потребителей).
Кабинетные исследования применяются для решения возникших проблем на основе изучения уже имеющейся в распоряжении информации. Внекабинетные исследования предполагают необходимость сбора информации при помощи различных методов: опросов, экспериментов, наблюдений.
Цели и характер исследования подразделяют маркетинговые исследования на три типа:
- поисковые (предварительные), они предполагают сбор предварительной информации для постановки гипотезы, точного определения проблем;
- описательные исследования направлены только на констатацию различных фактов (ситуаций на рынке, возникающих маркетинговых проблем и т.д.), но не на объяснение причин их вызывающих;
- аналитические маркетинговые исследования заключаются в сборе информации для проверки гипотез о причинно-следственных связях, то есть определения причин возникновения различных ситуаций.

РИС.5.2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Слайд 89

Обычно маркетинговое исследование можно представить как непрерывный процесс, который начинается с

Обычно маркетинговое исследование можно представить как непрерывный процесс, который начинается с

предварительной (поисковой) части, затем переходит к описанию и анализу полученных данных, однако жёстких границ между этими этапами, как правило, не существует .
Маркетинговые исследования могут быть подразделены в зависимости от вида собираемой информации на:
- количественные исследования, они предполагают использование количественных оценок (например, исследования, направленные для определения ёмкости рынка). Такие исследования трудоёмки, могут потребовать использования специальных прикладных программ, однако позволяют получать точные и достоверные оценки;
- качественные исследования, в этом случае используются качественные оценки, например (исследование, выясняющее, как новая реклама действует на потребителей). Качественные исследования часто являются предварительным этапом для количественных исследований, они также могут давать надёжные оценки, но не всегда бывают объективными.
Наиболее оптимальным вариантом проведения маркетинговых исследований считается использование качественных и количественных исследований в совокупности.
Наиболее часто встречающиеся на рынке услуг исследования относятся:
- к исследованию рынка (Market research);
- исследованию сбыта (Sales research);
- экономическому анализу (Business research);
- исследованию рекламы (Advertising research);
- исследованию потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research);
- мотивационному анализу (Motivation’s research).
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора и обработки информации: общенаучные методы, приёмы из других областей знаний, методы маркетингового анализа.
Среди общенаучных методов:
- Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.
- Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию, как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.
- Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями.
- Методы теории вероятностей позволяют определить вероятность наступления определенных событий, выбрать наиболее предпочтительные действия.
- Сетевое планирование позволяет фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность (прил. I).
- Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.
- Теория связи рассматривает механизм обратной связи, позволяя таким образом получать информацию о процессах и явлениях рынка.
- Метод экспертных оценок помогает оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий, перспективах развития предприятия и т.д.
- Линейное программирование - математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимальном доходе.
- и т.д.
Слайд 90

Методы маркетингового анализа: SWOT-анализ, сегментация, позиционирование, оценка конкурентоспособности и др. Маркетинговое

Методы маркетингового анализа: SWOT-анализ, сегментация, позиционирование, оценка конкурентоспособности и др.
Маркетинговое исследование

как целенаправленный процесс включает следующие этапы:
Определение проблем и постановка целей исследования.
Разработка плана исследования.
Реализация плана исследования.
Анализ полученных данных, разработка выводов и рекомендаций.
Определение проблем и постановка целей исследования очень важный момент, потому что неправильно или несвоевременно сформулированная проблема увеличивает время поиска её решения и количество необходимых для этого ресурсов. Определив цели и задачи исследования можно сформировать рабочую гипотезу, которая будет являться объектом проверки в ходе проведения маркетингового исследования. Гипотеза должна адекватно отражать проблему, предлагать способы её решения, возможные последствия их реализации и иметь возможность её проверки на эмпирическом материале. Гипотеза может представлять собой предположения о свойствах и характеристиках исследуемых объектов – так называемые описательные гипотезы. Гипотеза в виде предположений относительно существования связей и причинно-следственной зависимости между явлениями называются объяснительными и являются более сложными для формулирования, чем описательные.
По характеру выполнения маркетинговые исследования разделяют на: - «плановые» мероприятия, они представляют собой маркетинговые исследования, проводимые по определённому графику, как правило, отделом маркетинга предприятия. На основе использования традиционных методов маркетинговых исследований отделом маркетинга собирается определенный стандартизированный объем (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке.
- «внеплановые» мероприятия, которые проводятся периодически, по мере возникновения проблем в предпринимательской деятельности предприятия, поэтому схема их реализации не стандартизирована и не может быть заранее определена. Часто для реализации такого рода мероприятий необходимо использование нетрадиционных методов маркетингового исследования, которые не все предприятия способны осуществлять собственными силами, поэтому распространённой практикой является обращение к услугам сторонних специализированных организаций, решающих подобные задачи.
Маркетинговые исследования могут предприятием проводиться самостоятельно, это возможно, в случае: когда предприятие имеет опыт работы на рынке; штат сотрудников скомплектован из высококвалифицированных профессионалов; для предприятия это экономически целесообразно; необходимо сохранение коммерческой тайны и т.д.
Если предприятие прибегает к помощи исследовательских организаций, то рассчитывает на участие специалистов, которых не может содержать в своём штате и считает это более целесообразным для себя.
Исследовательские организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, как правило, занимаются не только исследованиями для решения задач конкретных предприятий, но и проведением исследований по собственной инициативе – мониторингов, результаты которых на регулярной основе распространяются на договорной основе для заинтересованных организаций.
Слайд 91

Самой распространенной формой проведения маркетинговых исследований на предприятиях является смешанная форма,

Самой распространенной формой проведения маркетинговых исследований на предприятиях является смешанная форма,

предполагающая, что одни исследования предприятием проводятся самостоятельно, а другие поручаются исследовательским организациям.
Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его реализации в виде сбора, обработки и анализа нужной информации. При этом необходим постоянный контроль работы «технических» исполнителей - приглашенных исследователей, или если предприятие имеет в своей структуре отдел маркетинга и необходимые для проведения исследования ресурсы, то сотрудников, следя за тем, чтобы работа велась согласно плану и приносила необходимую информацию.
Следующий этап процесса маркетингового исследования направлен на интерпретацию результатов исследования и составление отчета руководству. Методы анализа информации могут быть:
- описательными, они предполагают представление информации в виде графиков, таблиц, вычисленных элементарных характеристик, которые будут описывать общее состояние и развитие исследуемых объектов;
- исследующими зависимости между двумя и более переменными (чаще всего применяют регрессионный и корреляционный анализ);
- исследующими взаимозависимости между изучаемыми признаками (для этого прибегают к использованию кластерного, факторный, дискриминантного анализа, совместного измерения).
Отчет об итогах маркетингового исследования может быть представлен в виде краткого общедоступного изложения (в этом случае он не должен быть перегружен цифрами, а должен отражать выявленные закономерности), а может быть представлен на научной основе (с применением графиков, диаграмм, таблиц и т. д.) с выводами, знание которых позволит принять правильное решение при формировании предприятием планов. Критериями качества при формировании отчёта об исследовании являются: ясность (отчёт должен быть логически последователен, используемые выражении точны); выразительность (используемый стиль отчёта должен наиболее полно выражать мысли при использование минимального количества слов); полнота (любая информация, которая может способствовать выработке решения по поставленной задаче, должна быт отражена в отчёте); точность (представленная в отчёте аргументация должна быть достоверна и логична).
Для того чтобы маркетинговые исследования были проведены эффективно и результативно необходимо:
- соблюдение ряда основных принципов: исследования должны быть тщательно спланированы, основываться на доступных и уместных фактах; все явления и процессы должны быть изучены комплексно, системно, во взаимосвязи;
- обращать внимание на следующие проблемные зоны: во-первых, полученная информация может быть недостаточно качественной, например, за счёт некорректно поставленных вопросов в анкете и, следовательно, несоответствующих действительности ответов или потому, что информация является слишком общей; во-вторых, сделанная выборка может оказаться непредставительной (слишком большой или маленькой для представления населения в целом), в-третьих, возможно неправильное использование статистических данных и т.д.
Слайд 92

Маркетинговая информация для предприятия является определенным семантическим ресурсом, представляющим собой систематизированный

Маркетинговая информация для предприятия является определенным семантическим ресурсом, представляющим собой систематизированный

набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию и представляющих ценность непосредственно для самого предприятия.
Существуют различные критерии, позволяющие классифицировать маркетинговую информацию, среди которых: содержание информации, её характер, период к которому она относится, источники её предоставления и т. д.
По своему содержанию маркетинговая информация может быть систематизированной (в этом случае для неё существует чётко определенные сроки и формы предоставления) либо несистематизированной; учётно-статистической (фиксирует фактические результаты), нормативной (является основой для формирования других видов информации), справочной. Информация может отражать состояние предприятия в предшествующие периоды - это так называемая историческая информация, представлять его состояние в настоящий период – это текущая информация, или являться оценкой его позиций в будущем – это прогнозная информация.
По отношению к предприятию маркетинговая информация может быть внутренней и внешней, по источникам её образования первичной или вторичной (рис.5.2.).

5.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: ИСТОЧНИКИ ОБРАЗОВАНИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ

Слайд 93

Маркетинговая информация, используемая предприятиями, может быть первичной и вторичной. Первичная информация

Маркетинговая информация, используемая предприятиями, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация

специально собирается предприятием для конкретного исследования. Такая информация обладает достаточно полной достоверностью, так как её сбор осуществляется в соответствии с конкретными целями, но требует значительных материальных и финансовых затрат.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Такая информация, как правило, общедоступна и сравнительно недорогая, поэтому часто сбор информации начинается именно со вторичной. Вместе с тем вторичная информация может быть недостоверной, неактуальной или неполной.
Источники получения первичной и вторичной информации подразделяются в свою очередь на внешние и внутренние источники.

РИС. 5.2. ВАРИАНТ КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Слайд 94

Внутренними источниками информации являются различные данные, аккумулированные внутри самого предприятия и

Внутренними источниками информации являются различные данные, аккумулированные внутри самого предприятия и

возникающие в результате его деятельности. Внутренняя информация содержится в статистической и бухгалтерской отчётности: в бюджетах, данных о прибылях и убытках, отчётах о продажах и т.д. К сведениям, которые можно получить из внутренней информации гостиничного предприятия, относятся: средняя цена на различные типы номеров, статус номера (занят, свободен, забронирован и т.д.), средняя продолжительность пребывания, цели приезда и др. Для предприятий питания внутренняя информация – это данные о среднем обороте предприятия за период, среднем обороте одного столика за период, среднем объёме расходов на питание / напитки на одного клиента, мотивах посещения ресторана и др. Надо отметить, что необходимая для маркетинговых целей информация может попадать в поле зрения работников, занимающихся не исследованиями, а только своими непосредственными обязанностями и не считающими нужным доставлять её заинтересованным лицам. Один из важнейших элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства, – это информация о госте. Без нее невозможно ни создание эффективной рекламной кампании, ни разработка нового товара, невозможно составить план маркетинга в целом. Наиболее актуальной частью информации о клиентах является информация о закономерностях их поведения, для гостиниц это то как происходит бронирование, его ликвидация; какой процент клиентов типа «no-show» и т. д. Сбор таких данных возможен при помощи регистрационных карт и карт отзывов гостей – для гостиниц и заказов и заполненных анкет – для предприятий питания. Автоматизированные гостиницы используют системы архивирования данных о клиентах, которые позволяют получить перед конкурентами преимущество по многим вопросам. На предприятиях питания использование компьютерных систем позволяет собирать и анализировать информацию о продажах.
Внутренняя первичная информация – это информация, полученная отделом маркетинга внутри самого предприятия из любого его отдела специально для решения конкретного вопроса.
Внутренняя вторичная информация - это информация, находящаяся в различных отделах предприятия и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.
Слайд 95

Внешние источники информации позволяют предприятию получать сведения о ситуациях, складывающихся во

Внешние источники информации позволяют предприятию получать сведения о ситуациях, складывающихся во

внешней среде.
Внешняя первичная информация – это информация, полученная за пределами самого предприятия, и подготовленная специально в процессе проведения специальных обследований для определённых целей отдела маркетинга.
Внешняя вторичная информация – это также информация, полученная за пределами самого предприятия, но не специально подготовленная для отдела маркетинга. К таким источникам относятся журналы, газеты, радио, телевидение, статистические сборники, официальные публикации правительственных и государственных учреждений, специализированные издания, Интернет и т. д.
Маркетинговая информация по своему состоянию может быть классифицирована на: входящую, анализируемую, выходящую и хранимую.
Входящая информация включает в себя данные, подлежащие обработке, анализу или хранению.
Анализируемая информация – это данные, изменяемые определённым образом (например, математически) для достижения определенного результата.
Выходящая информация представляет собой результат анализа входящей информации, преобразованный в тот вид, который необходим пользователю информации.
Хранимая информация – это данные, подлежащие хранению на определенном носителе.
Пример различных состояний маркетинговой информации для гостиничного предприятия отражен на рис.5.3.
Слайд 96

Перед любым предприятием после определения потребности в информации стоит задача определения

Перед любым предприятием после определения потребности в информации стоит задача определения

источников её получения. Для этого необходимо определить соотношение ценности для предприятия необходимой информации и стоимости её получения, произвести оценку по определённым критериям источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Ценность информации определяется тем, как она будет использоваться. Суждения об этой ценности могут быть весьма субъективными, а цену получения информации порой довольно трудно определить (совокупная стоимость информации складывается из ее получения, обработки, сортировки и доведения до заинтересованных лиц). Иногда дополнительная информация может незначительно повлиять на маркетинговое решение, а ее стоимость будет превышать ценность. При таком положении тратиться на дополнительную информацию нецелесообразно. Основными критериями для оценки маркетинговой информации являются: её доступность, актуальность, полнота отображения, время необходимое для её извлечения из источника и время для предварительной обработки, полезность (предприятие может получать из определенного источника большой объём информации, но использовать при этом только часть этого объёма, то есть «полезность» информации из определённого источника есть отношение используемой предприятием информации к общему объёму информации, поступившей из него), достоверность и т.д. По каждому из приведённых критериев предприятие может провести сравнительный анализ нескольких источников маркетинговой информации и определить наиболее для себя подходящий. Например, расчет достоверности источника маркетинговой информации может быть произведён по сравнительной схеме, которая заключается в определении представленной степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: для этого выбирается исследуемый параметр (например, средняя загрузка за год гостиниц города) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников (табл.5.1).

РИС. 5.3. РАЗЛИЧНЫЕ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ О БРОНИРОВАНИИ МЕСТ ДЛЯ ГРУППЫ ТУРИСТОВ

Слайд 97

В данном примере информация из источника 1 и источника 3 является

В данном примере информация из источника 1 и источника 3 является

наиболее достоверной.
Предприятие также может провести сравнительный анализ источников информации по нескольким критериям оценки предоставляемой ими информации: для этого необходимо определить критерии оценки, установить весовой коэффициент значимости для каждого из критериев и оценить каждый из критериев. Наибольшая совокупная балльная оценка (сумма произведений оценки критерии и весового коэффициента значимости) будет соответствовать наиболее подходящему для предприятия источнику маркетинговой информации. Пример сравнительного анализа источников информации представлен в табл.5.2.
В рассматриваемом примере предприятие оценивает возможные источники предоставления информации по трём критериям: достоверность предоставляемой ими информации, её полезность и стоимость. Весовые коэффициенты критериев определяются экспертами предприятия. Используемая шкала оценки информации: от 1 до 5 баллов, где 5 баллов – это наивысшая оценка. Оценка источников информации показала, что наиболее предпочтительным вариантом для предприятия в рамках выбранных критериев оценки информации является источник 2.

ТАБЛИЦА 5.1
СХЕМА РАСЧЕТА КРИТЕРИЯ ДОСТОВЕРНОСТИ

ТАБЛИЦА 5.2
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

Слайд 98

Наблюдение. Этим методом собирается информация о поведении объекта в реальной обстановке.

Наблюдение. Этим методом собирается информация о поведении объекта в реальной обстановке.

Этим методом можно собирать информацию, которую люди скрывают или не могут предоставить, при этом применение этого метода связано с субъективным мнением наблюдающего, невозможностью определить какие-нибудь нерегулярные или редкие особенности поведения потребителей. Наблюдения должны осуществляться в течение непродолжительного отрезка времени и проводиться для тех процессов или явлений, которые не являются систематическими. Этот метод лучше других подходит для поведения маркетинговой разведки. Примером использования этого метода может быть посещение гостиницы или ресторана конкурента, где можно с помощью наблюдения оценить работу персонала, изучить ассортимент и цены в меню, качество еды и т.д. или изучение стереотипов поведения клиентов предприятия. Предприятиями индустрии гостеприимства наблюдение может проводиться при помощи инспектора («shopper»), который в качестве клиента посещает ресторан или живёт в гостинице. Этот метод позволяет собрать информацию о фактических положительных и негативных моментах в работе предприятия, которые при проведении открытого наблюдения могут быть от инспектора скрыты.
Выделяют полевое наблюдение (оно проводится в естественной обстановке) и лабораторное наблюдение (проводится в искусственно созданной обстановке). Наблюдение может проводиться так, что объект наблюдения будет знать об этом (открытое наблюдение), либо незаметно для него (скрытое наблюдение). Если наблюдатель заранее определяет за чем он будет наблюдать, исключая при этом из свого внимания все остальные проявления, то такой вид наблюдения называют стандартизированным, свободным наблюдением, наоборот, является регистрация всего происходящего. Если наблюдение проходит при непосредственном участии исследователя, то оно называется включённым наблюдением, в обратном случае оно будет являться наблюдение со стороны.

5.3. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Слайд 99

Опрос. Такой способ сбора первичной информации является наиболее распространенным в практике

Опрос. Такой способ сбора первичной информации является наиболее распространенным в практике

маркетинга предприятий индустрии гостеприимства (он используется порядка в 90% исследований), и представляет устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Достоинством этого метода является его универсальность, он применим для сбора любой информации, как правило, при меньших, чем наблюдение материальных и временных затратах. Недостатком этого метода является возможность получения отказа респондента на участие в опросе. Этот метод сбора первичной информации может производиться с помощью специальных вопросников (при устном опросе) или анкет (при письменном опросе). Устный опрос может быть структурированным (то есть создаётся чёткий план проведения опроса, формируется последовательность вопросов, возможные варианты ответов), полуструктурированным (создаётся процедура проведения опроса и последовательность вопросов, респонденту не предлагается перечень ответов) и неструктурированным (интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов респондента). Анкетирование может происходить в очной форме, то есть в присутствии анкетёра (проводящего анкетирование) или, наоборот, в заочной форме.
Анкета составляется по определённым рекомендациям, которые позволяют получить искренние и недвусмысленные ответы. Прежде всего, в вводной части она должна информировать респондента о цели проведения опроса и содержать информацию, касающуюся способа её заполнения и возврата. При составлении списка вопросов соблюдаются определённые правила: последовательность вопросов строится так, чтобы первые вопросы пробуждали интерес у респондента, следующие вопросы идут в логической последовательности, а после них ставятся наиболее трудные и личные вопросы, в конце анкеты могут находиться вопросы, которые предназначены для проверки достоверности информации, данной опрашиваемым. Вопросы должны быть уместны в контексте предмета исследования и быть корректно составлены. Виды вопросов и их краткая характеристика представлены на рис. 5.4.
Слайд 100

Многовариантные вопросы могут формироваться на основе различных шкал, среди которых: -

Многовариантные вопросы могут формироваться на основе различных шкал, среди которых:
- интервальная

шкала, при её использовании область возможных измерений в виде численных значений разбивается на определённые интервалы;
- шкала наименований (номинальная шкала) представляет перечисление определенных вариантов ответа, несопоставленных и неупорядоченных;
- ранговая шкала (порядковая) в отличие от шкалы наименований предполагает упорядоченные варианты ответов, отличающиеся друг от друга условными понятиями. Шкала Лайкерта как разновидность ранговой шкалы указывает степень согласия или несогласия респондента с сутью предложенного утверждения, на практике может представлять собой пятиразрядную шкалу в виде утверждений или их цифровых обозначений, относящихся к объекту исследования;
- семантический дифференциал. Семантическая шкала на практике представляет собой биполярные характеристики свойств объекта и 7 диапазонов, сформированных через разбивку пространства между ними, для облегчения обработки результатов анкеты применяется цифровая шкала. Модификацией семантического дифференциала является шкала Стэпела, применение которой предполагает изучение крайних утверждений биполярных характеристик свойств объекта по отдельности и разбивку пространства между ними на 10 диапазонов;
- рисованные шкалы (мнемонические) предлагают варианты ответов в виде рисунков.

РИС. 5.4. ВОЗМОЖНЫЕ ВИДЫ ВОПРОСОВ В АНКЕТАХ

Слайд 101

Опрос может осуществляться как: 1. Заочное анкетирование: - по почте. Этот

Опрос может осуществляться как:
1. Заочное анкетирование:
- по почте. Этот способ позволяет

включать в анкеты деликатные вопросы, отвечающий может отвечать в свободное время, при этом необходимо составлять анкету из простых вопросов доступным языком. Как правило, такой опрос позволяет охватить большие территории, но доля возвращённых по почте анкет невелика и периоды ожидания ответов длительны;
- через размещение анкет в сети Интернет (на сайтах предприятий);
- через размещение анкет в гостиничных номерах или на столиках в ресторане;
2. Очное анкетирование: оно проводится путём посещения общественных мест или на дому у респондентов;
3. Прямое интервью.
- интервью может проводиться индивидуально, тогда с согласия респондента интервьюер задаёт вопросы, такой опрос может проводиться в офисе, дома, на улице, в магазине и т.д. В данном случае опрашивающий может ошибиться при выборе респондента, который может не относиться к заданному сегменту опроса. Одной из основных проблем проведения прямого интервью является возможность интервьюера влиять на мнение опрашиваемого;
- интервью может быть групповым, в этом случае оно проводится специально подготовленным человеком с группой 8-10 человек («фокус-группа»);
4. Опосредованное интервью:
- телефону (вид опосредованного интервью). Быстрый и гибкий способ получения информации позволяет опрашиваемому уточнить непонятный вопрос. Ведущий опрос в случае необходимости может опустить или добавить вопросы. Недостатком является влияние личности ведущего (тембр голоса, манера говорить и строить вопросы и др.) на респондента;
- в последнее время в качестве интервьюера выступают компьютеры, что позволяет снизить личностное влияние ведущего опроса.
Интервью может применяться для сбора большого количества информации, но является дорогим способом исследования, кроме того, существует проблема ограниченности выборки.
Если опрос проводится среди респондентов, являющихся компетентными в вопросах, связанных с предметом исследования, то он называется экспертным опросом. При этом эксперты, участвующие в опросе должны быть объективны и заинтересованы в участии в работе. Самыми распространёнными методами проведения экспертного опроса является метод Дельфи и метод мозговой атаки.
Слайд 102

Метод Дельфи — многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих

Метод Дельфи — многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих

суждений и дальнейшую многократную их корректировку (3-4 раза) на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок не будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок. Получаемые посредством данных методик оценки носят статичный и одноразовый характер. В некоторых случаях внимательное исследование различных специфических элементов, определяющих ситуацию, может быть более важным, чем проведение систематической количественной оценки. Большим недостатком этого метода является чрезмерная субъективность оценок.
Метод мозговой атаки имеет множество варрантов реализации, общим для которых является участие экспертов (от 7 до 12 человек), которые в течение определённого промежутка времени обсуждает определенную проблему, при этом количество высказанных идей является более важным, чем их качество, запрещена любая критика. Разновидность метода мозговой атаки «6.3.5.» заключается в том, что в течение 5 минут 6 специалистов должны сделать три предложения по исследуемому вопросу.
Метод фокус-группы. Применение этого метода сбора первичной информации связано с проведением опроса в виде дискуссии по определённой тематике определенной группы людей («фокус-группы») и наблюдения в процессе опроса за их поведением. Залогом успеха метода фокус-групп (его объективности, научности, валидности) является процесс определения количества и отбора участников для проведения дискуссий. Наиболее оптимальным числом респондентов, по мнению специалистов, является 8-12 человек в одной группе (наращивание количества участников может отрицательно сказываться на групповой динамике). Для того, чтобы создать в группе непринуждённую обстановку ведущий может начинать обсуждение с общих вопросов, постепенно сужая тему дискуссии до определённой темы, стимулируя при этом групповую динамику.
Участие в работе фокус-группы может быть вознаграждено, причём как в денежной форме, так и через предоставление скидок, подарков и т.п. Наиболее распространенными целями применения метода фокус-групп является получение преимущественно качественной информации, позволяющей изучать запросы потребителей, их отношение к выпускаемым продуктам (и возможным направлениям их усовершенствования), рекламным действиям предприятия и т.д.
Слайд 103

Проведение опроса фокус-группы может быть организовано при помощи различных методик: -

Проведение опроса фокус-группы может быть организовано при помощи различных методик:
- ассоциативные

методики предлагают участникам найти для объекта исследования из предложенного ряда ассоциации, которые могут быть словесными, визуальными и др.;
- конструирующие методики направлены на создание респондентами чего-либо, например, на основе предложенной картинки описать изображённую на ней ситуацию и предложить вариант её дальнейшего развития;
- экспрессивные методики позволяют определить эмоциональное восприятие респондентами исследуемого объекта (оно может быть выявлено в ходе проведения ролевой игры, когда респондент должен будет «изобразить» объект, например, выступить с обращением от имени предприятия);
- методики, предполагающие завершение задания, состоят в том, что участники фокус-группы должны закончить незаконченные рисунки, фразы и т.д.;
- методика ранжирования имеет множество модификаций, может заключаться в том, что респонденты должны распределить по степени важности характеристики для исследуемого объекта или просто выделить среди них наиболее важные.
Все представленные методики относятся к проективным методикам, которые позволяют получать ответы на вопросы, которые невозможно узнать с помощью прямых вопросов, «включающих» механизм психологической защиты у опрашиваемых.
В индустрии гостеприимства этот метод имеет широкое применение, обычно представителей определённого сегмента, на который ориентируется гостиница или ресторан, приглашают на бесплатный ужин для общения в неформальной обстановке. Например, эта схема принята московской гостиницей «Baltschug Kempinski», проводящей ежемесячно для своих постояльцев «гостевые» коктейли.
Слайд 104

Эксперимент. Этот метод предполагает исследование влияния независимых факторов (или фактора) на

Эксперимент. Этот метод предполагает исследование влияния независимых факторов (или фактора) на

зависимые факторы при одновременном контроле посторонних (неизучаемых) факторов. Пример эксперимента с одним независимым фактором: сеть ресторанов на одно и то же блюдо в разных городах делает разные цены, если при этом другие маркетинговые факторы схожи, то можно будет проследить эффект воздействия различных цен на объём продаж. Эксперимент с несколькими переменными для данного примера может заключаться в исследовании одновременно эффекта воздействия на объём продаж различных цен на одно и тоже блюдо и влияния проведения разных рекламных акций, направленных на это блюдо.
Этот метод обладает высокой объективностью, хорош для выявления причинно-следственных связей. К его основным недостаткам относят: высокую трудоёмкость, наличие временного промежутка между проведением эксперимента и приятием маркетинговых решений, сложность применения результат при изменении ситуации.
Эксперименты могут проводиться в реальных условиях (полевые эксперименты), или проходить в искусственной обстановке (лабораторные эксперименты). Полевые эксперименты более дорогостоящи, при их проведении невозможно исключить, учесть и оценить побочные факторы, однако многие виды полевых экспериментов на практике распространены и известны как «пробный маркетинг». Лабораторные эксперименты позволяют избегать влияние побочных факторов, более дешёвые, могут осуществляться с применением специального оборудования.
Имитация заключается в построении экономико-математической модели, которая с помощью компьютера позволяет имитировать создание и использование различных маркетинговых факторов.
В процессе сбора информации о мнении, отношении, поведении и др. своих потребителей предприятия (исследовательские институты) сталкиваются с необходимостью проведения выборочных исследований, так как опрос всей генеральной совокупности, как правило, не представляется возможным в связи с финансовыми и временными ограничениями.
Выборка - это сегмент населения, который представляет в исследовании население в целом. Для формирования выборки необходимо определить из кого она будет формироваться; количество людей, которые будут участвовать в опросе; способы их подбора.
Слайд 105

Выборка может быть случайной (вероятностной), то есть каждый представитель имеет равный

Выборка может быть случайной (вероятностной), то есть каждый представитель имеет равный

шанс быть отобранным, и неслучайной (невероятностной), в этом случае исследователь отбирает людей целенаправленно по определённому признаку (например, выбирают людей, которые могут дать более точную информацию или тех, у кого её легче получить и т.д.). Если выборка, созданная в результате применения научно обоснованных приёмов, наиболее полно отражает свойства всего количества потенциальных клиентов предприятия, то она называется репрезентативной (представительной). Случайная выборка бывает чётырёх видов:
-простая случайная выборка предполагает, что попасть в неё может любой представитель генеральной совокупности, вероятность включения в неё определяется отношением выборки к генеральной совокупности;
-систематическая выборка формируется на основе знания всей генеральной совокупности, стартового номера (подбирается случайным образом) и выборочного шага (рассчитывается как отношение размера совокупности к объёму выборки). Например, для ресторана в целях проведения анкетирования нужно сформировать систематическую выборку в 20 человек, при этом генеральная совокупностью равна 100 человекам, значит, выборочный шаг будет равен 5 и если определить стартовый номер равный 1, то анкеты будет предложено заполнить первому, шестому, одиннадцатому, шестнадцатому и т.д. посетителю;
-стратифицированная выборка предусматривает разделение генеральной совокупности по определённому признаку на группы (страты), затем из каждой из них с помощью случайного отбора формируется выборка. Разбиение на страты должно обеспечивать существование значительных различий между единицами разных страт и гомогенность (однородность) единиц, находящихся в одной страте;
-кластерная (ареальная) выборка формируется также за счёт разбиения на определённые части (кластеры), из единиц которых случайным образом создаётся выборка. При этом кластеры, в отличие от стратов, формируются не на основе отдельного признака, а являются моделью генеральной совокупности.
Слайд 106

Неслучайные выборки: -выборка ради простоты формируется из тех респондентов, которые являются

Неслучайные выборки:
-выборка ради простоты формируется из тех респондентов, которые являются наиболее

доступными (с точки зрения затрат времени, усилий и др.);
-выборка ради точности включает людей, которые могут дать наиболее точную информацию;
-квотированная выборка предполагает отбор определённого количества людей, отвечающих определённым признакам;
-выборка типа «снежного кома» формируется из респондентов, уже принявших участие в опросе, и тех, кого они в свою очередь предложили на роль опрашиваемых;
-типологическая выборка образуется путём деления генеральной совокупности на подгруппы по определённому критерию, затем в каждой подгруппе исследуются её представители и наиболее типичные из них включаются в выборку.
Определение размера выборки является важным моментом при сборе информации, при этом для получения достоверных результатов выборка не обязательно должна быть большой. Размер выборки может быть определён на основе произвольного подхода, то есть допускается, что выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Кроме этого, размер выборки может быть установлен заказчиком маркетингового исследования. Наиболее корректным является определение размера выборки на основе положений математической статистики по формуле
где n – размер выборки;
- допустимая ошибка, величина ошибки результата опроса, которую исследователь может задать сам;
t - коэффициент соответствия доверительной вероятности (доверительная вероятность – это вероятность того, что результат исследования будет попадать в границы, заданные исследователем);
y - доля исследуемого признака в генеральной совокупности;
N - размер генеральной совокупности.
Для расчёта размера выборки при любых долях исследуемого признака в генеральной совокупности можно использовать следующее выражение формуле (при этом размер выборки получается с запасом)
Слайд 107

При этом y принимается равным 0,5 , t равным 2 (при

При этом y принимается равным 0,5 , t равным 2 (при

вероятности P=0,954). Если задать размер допустимой ошибки равной 5%, то результат расчёта размера выборки будет иметь следующий вид (табл.5.3)
Если размер генеральной совокупности не известен, то >10000 можно формировать выборку из 400-600 респондентов.
Слайд 108

Дайте определение маркетинговой информационной системе. Какие методы могут использоваться для маркетингового

Дайте определение маркетинговой информационной системе.
Какие методы могут использоваться для маркетингового анализа

на предприятиях индустрии гостеприимства?
Из чего складывается совокупная стоимость информации для предприятия?
Назовите главные этапы маркетингового исследования.
Перечислите методы сбора первичных данных для предприятий индустрии гостеприимства.
Какая информация, первичная или вторичная, является более дорогостоящей и почему?
Что собой представляют анкетные опросы в системе гостеприимства? В чём заключается технология их проведения? Назовите достоинства и недостатки этого метода сбора информации.
В чём заключается работа «shopper»?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 109

6. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Понятие

6. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Понятие “рынок”

приобрело множество значений. Для экономиста - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товарами или услугами. Для специалистов по маркетингу рынок – это, прежде всего, совокупность реальных и потенциальных покупателей определённого товара.
Покупателей слишком много. Они разбросаны и слишком различаются в своих потребительских привычках, однако продавцы не всегда принимали это во внимание, их мышление прошло три стадии:
1. Массовый маркетинг. Придерживаясь такой философии, продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой одного товара всем покупателям. Использование такого маркетинга характеризуется низкими затратами и потенциально большим рынком.
2. Маркетинг, ориентированный на товар. Продавец производит два или более видов товаров, которые отличаются своими свойствами, качеством и др. Таким образом, производитель предлагает покупателям разнообразие товаров, не ориентируясь на предпочтения отдельных рыночных сегментов.
3. Целевой маркетинг. Прежде всего, продавец определяет сегменты рынка и для каждого из них разрабатывает товар (товары) и программу маркетинга-микс.
Сегодня многие компании понимают, что удовлетворить всех потребителей одним товаром невозможно и предпочитают целевой маркетинг, который все больше превращается в микромаркетинг (в результате дробления рынка на более мелкие сегменты и адаптирования к ним своих предложений).
Главные этапы целевого маркетинга:
1. сегментация рынка;
2. выбор целевого рынка;
3. позиционирование на рынке (разработка позиции и маркетинга-микс для каждого целевого сегмента).
Слайд 110

Слайд 111

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на части, обладающие определёнными общими

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на части, обладающие определёнными общими

признаками (признаком). С одной стороны, сегментация - это приём по нахождению части рынка, на которую будет ориентирована деятельность предприятия, а с другой стороны - это основа для принятия рыночного решения по применению определённых элементов маркетинга для достижения успеха на рынке.
Сегментация в виде процесса включает следующие основные этапы: определение признака (признаков) сегментации, выделение сегментов и оценка сегментов по ряду критериев для дальнейшего выбора целевого рынка.
Единого способа сегментации рынка не существует. Маркетологам приходится использовать сегментацию по различным признакам, взятым как по отдельности, так и в совокупности в надежде найти лучший способ оценки структуры рынка.
Сегментация рынка может проводиться:
- по группам потребителей;
- по параметрам продукции;
- по основным конкурентам.
Наиболее обобщающим и универсальным является сегментация рынка по группам потребителей. Покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками каждая из которых может быть признаком сегментации рынка. Под признаком сегментации понимается способ выделения определённого сегмента на рынке.

6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

Слайд 112

Сегментация рынка гостиничных услуг по группам потребителей чаще всего проводится по

Сегментация рынка гостиничных услуг по группам потребителей чаще всего проводится по

следующим признакам:
Географическая сегментация рынка (geographical segmentation). Для сегментации по этому признаку рынок делится на разные географические единицы (страна, город, район и т. д.). Таким образом, компания работает в отдельных географических областях или во всех сразу, учитывая географические различия запросов потребителей. Так, например, поступает McDonald’s, предлагающий разнообразное меню в зависимости от региональных вкусов потребителей.
Демографическая сегментация рынка (demographic segmentation). Такая сегментация предлагает деление рынка по демографическим признакам, таким как возраст, половая принадлежность, доход, состав семьи, национальность, принадлежность к религии и др. Как правило, этот фактор при сегментации рынка учитывается в первую очередь, так как по сравнению с другими легко поддаётся измерению.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation). Это деление покупателей на группы по признаку принадлежности к определенному общественному классу, стилю жизни или типу личности. Люди могут принадлежать к одной демографической группе, но иметь различные психографические профили.
Сегментация по типу поведения (behavior segmentation): деление покупателей в данном случае происходит на группы в зависимости от уровня информированности, степени использования, отношения или расположения к продукту.
Первоначально сегментация проводилась, главным образом, по географическому признаку, сегодня целесообразно ориентироваться на такие факторы как стиль жизни, иерархия ценностей и предпочтений, по прежнему актуальна сегментация по демографическим факторам.
Для гостиничного рынка основными сегментами могут являться сегменты, выделенные по возрасту потребителей. По этому признаку выделяют:
“Молодежный” сегмент включает людей от 15 до 24 лет, предпочитающих недорогие средства размещения, минимальный комфорт, для них характерна высокая активность, стремление к общению и познанию.
Сегмент людей среднего возраста - это потребители 25-44 лет, для которых характерно преобладание семейного туризма, они предъявляют повышенные требования к комфорту средств размещения, экскурсионным и развлекательным программам. При разработке продуктов и услуг для этого сегмента необходимо учитывать, что он представлен наиболее активной с экономической точки зрения частью населения, для которой туристское путешествие часто связано с периодом отпусков и каникул.
В сегменте потребителей 45-60 лет находятся люди, представляющие экономически активную часть населения, они предъявляют повышенные требования к комфортности условий пребывания, экскурсионным программам.
Потребители ”третьего возраста” - это люди старше 60 лет, в значительной степени нуждающиеся в комфорте, в ряде случаев в специализированном медицинском обслуживании. Потребители этого сегмента, как правило, не ограничены рамками отпускного периода.
Слайд 113

Очень важным является сегментация по уровню доходов потребителей. Современной тенденцией на

Очень важным является сегментация по уровню доходов потребителей. Современной тенденцией на

рынке туристских и гостиничных услуг является увеличение числа потребителей со средними доходами и рост спроса со стороны потребителей с высокими доходами.
Сегментация, которую проводят одновременно по ряду признаков, позволяет выделить более узкие сегменты.
Например, на основе комбинации таких признаков сегментации, как уровень дохода и уровень образования позволяют выделить на рынке туристских и гостиничных услуг четыре сегмента:
Первый сегмент образуют люди с высоким уровнем дохода и в основном с высшим образованием, они представлены двумя возрастными категориями: людьми среднего и “третьего” возраста. Такие туристы интересуются познавательными поездками, стремятся к смене впечатлений, заинтересованы в дорогостоящих сувенирах.
Второй сегмент представлен высокообразованными людьми разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов. Они, как правило, готовы израсходовать на путешествия значительные средства часто за счёт своих сбережений, их интерес проявляется к изучению природы, культуры и образа жизни других народов. Этот сегмент незначительный, но в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
К третьему сегменту относятся лица с уровнем дохода выше среднего, чаще всего они имеют высшее образование, иногда специальное среднее. Основной целью их путешествий является активный отдых в сочетании с познавательным интересом.
Четвёртый сегмент - это люди со средним и низким уровнем доходов. Целью их путешествия является отдых на море. Для этих туристов не характерно стремление к резкой смене впечатлений, выбор места отдыха определяется уровнем цен, в то же самое время такие туристы крайне требовательны к качеству услуг.
Распространена на рынке гостиничных услуг и сегментация клиентов по побудительным мотивам. Изучение мотивов поведения клиентов позволяет изучить их потребности, возможные выгоды от использования нового продукта, проследить изменения в их поведении. Проводя сегментацию по побудительным мотивам необходимо определить потребности. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, проранжировавший их по степени важности в следующей последовательности: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и признании, потребности в самореализации и в самоутверждении. Современное общество порождает нестандартные потребности, на основе которых можно разработать и обеспечить сбыт новым гостиничным и туристским продуктам. Это такие противоположные потребности, как изоляция и жизнь в группе, отдых и деятельность, оседлость и подвижность и т.д. Однако большинство современных туристских и гостиничных предприятий предпочитают ориентироваться на хорошо известные потребности и проверенные сегменты рынка.
Слайд 114

Слайд 115

Слайд 116

Сегментация по психографическому признаку может проводиться при помощи применения системы VALS

Сегментация по психографическому признаку может проводиться при помощи применения системы VALS

(Value – ценности, Lifestyle – типы образов жизни), разработанной Стенфордским исследовательским институтом. Эта система основана на предположении, что внутренние ценности и отношение к жизни определяют стиль жизни потребителей (рис. 6.1.).

РИС.6.1. СИСТЕМА VALS

Выделенные по определённому признаку (признакам) сегменты исследуются для выявления среди них наиболее подходящих гостиничным предприятиям для осуществления на них своей деятельности.
Система VALS выделяет восемь типов потребителей :
«Реализующиеся» - люди, которым нравятся дорогие товары и услуги высшего качества. Это добившиеся успеха люди, с хорошим вкусом, активные, имеют широкий круг интересов, с высоким чувством собственного достоинства, стремятся продемонстрировать независимость своего характера, не боятся брать на себя ответственность, заинтересованы в карьерном росте, в бизнесе чаще всего лидер«Реализовавшиеся» - люди консервативные в своих вкусах, функциональность и ценность товаров важны для них при покупке. Как правило, они обеспечены, удовлетворены своей карьерой, семьёй, досуг проводят дома, стремятся расширять свой кругозор.
«Преуспевающие» приобретают товары и услуги, которые должны быть свидетельством для окружающих их высокого социального статуса и успехов. Для этих людей главное – работа, которая даёт им ощущение востребованности, материальной обеспеченности. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов, помимо карьеры их внимание сосредоточено на семье.

Слайд 117

«Рискующие» - это люди, большую часть доходов направляют на отдых, посещение

«Рискующие» - это люди, большую часть доходов направляют на отдых, посещение

ресторанов, покупку одежды. Они молоды, энергичны, полны энтузиазма, находятся в процессе формирования моделей поведения, ищут разнообразия, увлекаются новыми возможностями, но быстро охладевают.
«Убеждённые» предпочитают известные им марки и товары. По своей натуре эти люди - консерваторы, их непоколебимые убеждения основаны на традициях и ценностях: семья, церковь, общество, нация.
«Старающиеся» - это люди, которые стремятся приобретать товары и услуги, которые покупаются людьми с достатком большим, чем у них. Возможности этих людей ограничены, они неуверенны в себе, чувствуют себя незащищёнными, считают, что жизнь к ним несправедлива.
«Практики» покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность, эти люди самодостаточны, консервативны, ориентированы на семью.
«Сопротивляющиеся» - это люди преклонного возраста, они являются осторожными покупателями, их покупательские способности ограничены, основная статья их расходов связана с заботой о здоровье.
На рынке индустрии гостеприимства сегментация по типу поведения потребителей может проводиться по различным признакам, среди которых:
- по побудительным мотивам потребителей, например для гостиничного бизнеса – это цель путешествий, в зависимости от которой выделяют бизнес-отели, курортные гостиницы, мотели и т.д.;
- в зависимости от выгоды, определяемой ценностью продукта для потребителей. На практике для рынка гостиничных услуг такая сегментация выражается в делении гостиниц в зависимости от уровня комфорта на отели класса люкс, отели высшего класса, отели среднего класса, отели экономического класса;
- по степени приверженности потребителей к определенной торговой марке выделяют безоговорочных приверженцев (всегда приобретают товары одной марки), относительные приверженцы приверженцев (приобретают товары двух-трёх марок), непостоянные привержены приверженцев (приобретают товары то одной, то другой марки), «странники» (не проявляют «привязанности» не к одной из марок)
- др.
Слайд 118

Слайд 119

После проведения сегментации необходимо определить целевой рынок. выбор целевого рынка. Целевой

После проведения сегментации необходимо определить целевой рынок. выбор целевого рынка.
Целевой рынок

- это сегмент (сегменты), наиболее подходящий для предприятия, и на который будет направляться его маркетинговая деятельность. Выделяют понятия рыночной ниши и рыночного окна. Рыночная ниша – это сегмент (сегменты) потребности которого продукты предприятия наиболее удовлетворяют. Рыночное окно – это сегмент, который не занят конкурентами и потребности которого не удовлетворяются в полной мере.
Для того чтобы предприятию определить целевой сегмент (сегменты) рынка необходимо разработка способов измерения привлекательности сегментов.
Критерий сегментации - это своего рода способ оценки привлекательности того или иного сегмента (сегментов) для предприятия. В качестве основных критериев сегментации используются следующие:
существенность сегмента, т. е. насколько определённую группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка (устойчива ли она по общему признаку (признакам), например, насколько устойчивы предпочтения этой группы по отношению предлагаемого гостиничного продукта);
ёмкость сегмента - количественный параметр, определяющий число потенциальных потребителей продукта на конкретном сегменте; другими словами это оценка того, какой потенциальный объём продукции и по какой стоимости может быть продан в течение определенного промежутка времени. Сегмент должен быть настолько ёмким, чтобы покрыть издержки предприятия, связанные с внедрением и работой на этом рынке, и принести прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы для дальнейшего роста;
доходность сегмента определяется с помощью расчёта экономических и хозяйственных показателей (в гостиничной практике - это доход от продажи номерного фонда, доход на вложенный капитал и др.);
эффективность работы определяется предприятием с целью выяснения достаточности его ресурсов для эффективной работы на конкретном сегменте;
доступность сегмента для предприятия означает наличие достаточного числа каналов для внедрения и продвижения гостиничным предприятием своих продуктов и существованием препятствий;
защищённость сегмента от конкурентов означает необходимость оценки сильных и слабых сторон прямых и косвенных конкурентов на выбранном сегменте для определения собственных преимуществ и недостатков в конкурентной борьбе.

6.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

Слайд 120

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная, Доступная

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:
фактическая,
потенциальная,
Доступная
Каждый

вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (штуки, килограммы, метры и т.д.), в стоимостном выражении (руб.)
Слайд 121

Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется

Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется

из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами

Слайд 122

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Подходы и методы прогнозирования емкости рынка

Слайд 123

Способы расчета емкости рынка Существует несколько базовых методов определения емкости целевого

Способы расчета емкости рынка
Существует несколько базовых методов определения емкости целевого рынка:

метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж.
Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).
Формула расчета
Слайд 124

Метод «сверху-вниз». Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних

Метод «сверху-вниз».
Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж

всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).
Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю.
Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.
Слайд 125

Задача звучит следующим образом: Необходимо рассчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную)

Задача звучит следующим образом: Необходимо рассчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную)

услуг в России за годовой период в стоимостном выражении.
Шаг 1
Определяем потенциальную аудиторию услуг (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории. Аудиторию лучше всего задавать с помощью социально-демографических параметров (пол, возраст, регион проживания), так как по ним легче всего определить численность аудитории. Размер аудитории можно узнать из открытых источников государственной статистики (переписи населения), из данных открытых опросов крупных исследовательских компаний.
Потенциальная аудитория (все, кто может потенциально пользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.
Определяем фактическую аудиторию категории потребителей услуг. Для этого нам необходимо узнать пенетарцию категории на рынке, другими словами «Какой % людей потенциальной аудитории использует услугу в настоящий момент?». Иногда такую информацию можно найти в открытых источниках в интернете, но чаще требуется проведение небольшого количественного маркетингового исследования для понимания культуры потребления на рынке.
Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется услугой. Размер аудитории: 37 000 тыс.чел. (Формула для расчета: Численность потенциальной аудитории* % использования категории).
Слайд 126

Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех

Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех

покупателей, кто является непосредственно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт). В данном примере предположим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, проживающие в крупных городах, в возрасте от 30-55 лет. По доступной аудитории лучше определить два показателя: потенциальная численность аудитории, кто теоретически может покупать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией сейчас и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает сейчас.
Доступная потенциальная аудитория (все, кто может покупать услугу в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел. Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает на данный момент услугу в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 15 000 тыс. чел (Формула для расчета: численность доступной потенциальной аудитории* % использования категории).
Зачем для определения и анализа емкости рынка необходимо так много разных аудиторий? Так много разных аудиторий необходимо для того, чтобы понимать возможный потенциал рынка и оценить значимость сегмента рынка, на котором фокусируется компания. Часто, чтобы оценить емкость рынка, используют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, так как они являются абсолютно недостижимыми для компании
Слайд 127

Шаг 2 Следующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты

Шаг 2
Следующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты потребления

услуги. Если мы хотим рассчитать не только фактическую, но и потенциальную емкость рынка, нам необходимы будут два показателя: фактическая и потенциальная частота потребления услуги среди необходимой аудитории.
Для определения фактической частоты необходимы данные количественного исследования культуры использования услуги среди потребителей.
На основе данных о культуре потребления услуги на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория мужчин в возрасте от 14 лет использует в среднем за год 10 раз услугу. А наша целевая аудитория мужчин в возрасте 30-55 лет (только крупные города) использует в среднем за год 12 услуг.
Для расчета потенциальной частоты – необходимо представить идеальную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения.
Предположим, что в нашем случае идеальное потребление услуги выглядит следующим образом: 18 раз в год.
Слайд 128

Шаг 3 Чтобы определить емкость рынка, нам необходим еще один показатель:

Шаг 3
Чтобы определить емкость рынка, нам необходим еще один показатель: средняя

цена покупки. Для расчета потенциальной емкости рынка мы используем потенциальную (идеальную) среднюю цену услуги. Для расчета фактической емкости рынка — фактическую среднюю цену на рынке. Чаще всего эти две цены совпадают, иногда потенциальная цена находится на более высоком уровне — в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными.
Для расчета потенциальной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя цена является оптимальной для рынка и используем в расчетах ее. Фактическая средняя цена покупки одной услуги на рынке среди всех мужчин от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя цена покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.
Слайд 129

Шаг 4 непосредственно решаем вопрос «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы

Шаг 4
непосредственно решаем вопрос «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета,

определяем значение потенциальной, фактической и доступной емкости рынка.
Потенциальная емкость рынка = потенциальная аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18 услуг*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб
Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 услуг*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб
Доступная емкость рынка = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 услуг*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб
Слайд 130

Дополнительные выводы: Из графика видно, что рынок обладает большим потенциалом роста

Дополнительные выводы:
Из графика видно, что рынок обладает большим потенциалом роста и

не используется компаниями максимально полно. Для данного рынка необходимо проведение образовательных кампаний и рекламных акций по привлечению неохваченной аудитории и формирования более частого использования товара.
Слайд 131

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: - прогнозирование возможного объёма продаж,

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
- прогнозирование возможного объёма продаж, прибыли

и риска,
- выявление позиций основных конкурентов и выяснения их реакции на появление новой фирмы.
На основе проведённых исследований предприятие делает выводы о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Для того чтобы определить оптимальное количество целевых сегментов используют два метода:
- концентрированный (“метод муравья”): этот метод требует значительных временных рамок, но не является затратным, он предполагает последовательное исследование всех возможных сегментов, их сравнивание и анализ, что в конечном итоге создаёт представление обо всех исследованных сегментах и выделяет наиболее выгодные;
- дисперсный (“метод стрекозы”): это своего рода экспресс-метод, рассчитанный на быстрое получение результата, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы остановиться на наиболее выгодных из них.
После выделения круга целевых сегментов предприятию индустрии гостеприимства необходимо их проранжировать, определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:
- основной сегмент - наиболее многочисленный, приносит основную прибыль;
- поддерживающий сегмент является дополняющим к основному;
- стратегический сегмент - перспективный, разрабатываемый;
- специфический сегмент - способный привлечь новый рекреантов.
Слайд 132

Для охвата рынка предприятия могут применять одну из трех стратегий. 1.

Для охвата рынка предприятия могут применять одну из трех стратегий.
1. Недифференцированный

маркетинг.
Фирма игнорирует сегменты и выходит на рынок с одним предложением, сосредотачивая усилия на чем-либо общем в потребностях клиентов, а не на том, что их различает. Фирма разрабатывает план маркетинга, который должен охватить как можно больше покупателей. Основные инструменты – массовая реклама и массовое распространение, которые создают хороший имидж предприятию в глазах клиента. При таком виде маркетинга издержки сравнительно низкие за счет ограниченности номенклатуры товара. Большинство специалистов по маркетингу сомневается в приемлемости этой стратегии, так как трудно создать товар или услугу, удовлетворяющую всех потребителей одновременно. Кроме того, когда несколько фирм направляют свои усилия на один рынок, возникает жесткая конкуренция.
2. Дифференцированный маркетинг.
Эту стратегию применяют фирмы, ориентирующие свою деятельность на несколько сегментов и разрабатывающие отдельные предложения для каждого из них (в индустрии гостеприимства такой стратегии придерживаются, например, французская гостиничная сеть Accor, которая работает под 12 разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц). Этот вид маркетинга позволяет предприятию рассчитывать на охват существенной доли рынка в каждом сегменте. Его недостаток – более высокие по сравнению с недифференцированным маркетингом издержки.
3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг.
Эта стратегия привлекательна для компании с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма, применяющая эту стратегию, добивается большей доли одного или нескольких рынков. Прибегая к этой стратегии, фирма добивается сильной рыночной позиции в обслуживаемых ею сегментах, благодаря лучшему знанию потребностей ее покупателей (небольшие сети). Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализированности производства, распространения, продвижения продукта. При применении этого вида маркетинга необходимо помнить о риске, связанном с тем, что выбранный сегмент рынка может еще больше сократиться.
Слайд 133

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов: -

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:
- ресурсы

компании (если они ограничены, то предпочтителен концентрированный маркетинг);
- степень однородности (гомогенности) товара (подходящая стратегия для однородных товаров – недифференцированный маркетинг; различающиеся товары подходят для применения дифференцированного маркетинга). При этом важно учитывать стадии жизненного цикла товара: если фирма выводит на рынок товар или услугу, то удобно выпускать только одну его модификацию, то есть применять недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости фирме выгоднее применять стратегию дифференцированного охвата рынка;
- гомогенность рынка (если у покупателей одинаковые вкусы или они покупают одинаковое количество товара, то есть рынок однороден, применяется стратегия недифференцированного маркетинга);
- стратегии конкурентов (если конкуренты прибегают к сегментации рынка, то использование недифференцированного маркетинга нецелесообразно, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то добиться преимущества предприятие может, используя другие стратегии).
Слайд 134

Как только фирма выбрала целевой сегмент или сегменты рынка, она должна

Как только фирма выбрала целевой сегмент или сегменты рынка, она должна

решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах.
Позиционирование по Ф. Котлеру – это оценка товара потребителями по его основным характеристикам, то есть оценка покупателями места, которое товар занимает по отношению к товарам-конкурентам.
Перегруженные информацией о товарах потребители не каждый раз переоценивают товар и меняют свои убеждения. При принятии решения о покупке товара (услуги) они мысленно определяют позицию компании и её товаров и изменяют это представление лишь периодически.
Специалисты по маркетингу заранее продумывают позиции, которые должен занять их товар. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным: реальным оно является тогда, когда фирме удаётся установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности; оценочное положение - это результат представления предприятия о позициях его продукта на рынке, оно может расходиться с мнением потребителей.
Существует несколько позиций, которые может занять на рынке гостиничный продукт в результате позиционирования:
1 позицию продукта может определить его специфическое свойство (высокий уровень сервиса в пятизвёздочных отелях, уникальная карта вин в ресторане);
2 позицию можно определить на основе потребностей, которые гостиничный продукт удовлетворяет, или выгодой, которая есть при его использовании (например, вегетарианский ресторан);
3 позицию продукта можно определять существованием конкурентов (например, ресторан может позиционировать себя тем, что в отличие от конкурентов всегда использует экологически чистые продукты);
4 позиция определяется как появление другого класса гостиничных продуктов.
Когда две или несколько фирм претендуют на одну позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие. Эти поиски субпозиций называют нишевым маркетингом.
Выбор и применение стратегии позиционирования можно представить в виде процесса, состоящего из трех этапов:
1 определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых предприятие индустрии гостеприимства может основывать свою позицию;
2 выбор правильных конкурентных преимуществ путём проведения их ранжирования с целью определения приоритетности; чем большим весом с точки зрения потребителя обладает выбранное конкурентное преимущество (преимущества), тем более эффективным может оказаться позиционирование. При этом необходимо принимать во внимание наличие у конкурентов аналогичных конкурентных преимуществ;
3 выбор предприятием эффективных инструментов информирования потребителей о своих конкурентных преимуществах;
4 продвижение избранной позиции (набора конкурентных преимуществ) на целевом рынке.

6.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИСМТВА

Слайд 135

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая свои конкурентные преимущества (например,

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая свои конкурентные преимущества (например,

предлагать более низкие цены или за большую цену предлагать больше выгод). Конкурентная позиция компании оценивается настолько, насколько её дела идут лучше, чем у ее конкурентов. Однако не все компании имеют большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании вводят легко копируемые новации, в результате чего такие преимущества компании быстро утрачиваются.
Для достижения прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному и ресторанному менеджменту необходимо проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления тех характеристик, которые способны отличить их от конкурирующих. Наиболее распространенными направлениями в дифференциации являются следующие:
дифференциация по местоположению отеля/ресторана; очень часто именно местоположение является определяющим фактором для клиентов при выборе отеля/ресторана: бизнес-клиенты предпочитают останавливаться в центре города, а транзитные пассажиры авиакомпаний нуждаются в отеле в аэропорту, большинство работающих в центре города предпочитает обедать в ресторанах находящихся недалеко от места их работы и т.д.;
дифференциация по исторической ценности здания; историческая ценность отеля/ресторана привлекает иностранцев и почитателей старины и является серьёзным конкурентным преимуществом, так как предприятия-новостройки не могут её скопировать;
дифференциация по состоянию материально-технической базы; в данном случае преимущество может заключаться в предметной и функциональной характеристиках материально-технической базы гостиницы/ресторана, которые выражаются в технической оснащённости, в площади и оснащённости общественных и жилых помещений, интерьере зала ресторана и т.д.;
дифференциация по классу обслуживания; в этом случае конкурентным преимуществом является широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. Любая гостиница или ресторан должны стараться превысить ожидания своих гостей по уровню обслуживания, характерному для своей классификации;
дифференциация по программе поощрения постоянных гостей; программы поощрения выгодны гостям отеля/ресторана, позволяя получать скидки на проживание/питание, бесплатные дополнительные услуги, стать участником бонусных программ международных авиакомпаний, поэтому планирование их эффективности является важной задачей для менеджеров предприятий;
дифференциация по персоналу; конкурентоспособность предприятия во многом определяется её кадрами, сотрудники-профессионалы являются конкурентным преимуществом, которое трудно перенять или скопировать. Для того чтобы предприятие могло себя дифференцировать по персоналу, необходим тщательный отбор персонала, планирование программ стимулирования, курсов повышения квалификации и т.д.;
Слайд 136

дифференциация по качеству питания; многие отели позиционируют себя через свои предприятия

дифференциация по качеству питания; многие отели позиционируют себя через свои предприятия

питания: рестораны, банкетные залы и т.д., стараясь привлечь не только своих постояльцев, но и посетителей “со стороны”, поэтому рекламные материалы многих гостиниц содержат подробное описание и иллюстрации своих ресторанов;
дифференциация по торговой марке; положительная репутация предприятия может быть веским аргументом для клиента при выборе гостиницы/ресторана, принадлежность предприятия к известной международной гостиничной/ресторанной цепи или маркетинговой группе является для его большим преимуществом.
В зависимости от своих возможностей компания может использовать сразу несколько конкурентных преимуществ. Ряд маркетологов считают, что компания должна завоевывать конкурентные преимущества по нескольким параметрам сразу (но по мере увеличения числа отличительных качеств компания рискует доверием потребителей и однозначностью позиций). Практика показывает, что наибольшую выгоду при позиционировании компании даёт одно самое сильное конкурентное преимущество, которое она должна интенсивно рекламировать и продвигать на целевой рынок. Выбранное преимущество должно быть неповторимым (конкуренты данное преимущество не используют или используют недостаточно), доступным (потребители должны быть в состоянии за него заплатить), защищённым (от конкурентов) и важным (приносить пользу клиентам).
Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании гостиницы на рынке является соотношение между качеством предоставляемых услуг и ценой. Именно эти два ключевых фактора влияют на решение потребителей при выборе отеля. По этим двум факторам можно построить карту позиционирования гостиниц на рынке (рис. 6.3.). Выделенные кластеры представляют собой объединения гостиниц близких по соотношению «цена-качество обслуживания».
Слайд 137

Многие предприятия при позиционировании своих продуктов активно используют рекламу, в этой

Многие предприятия при позиционировании своих продуктов активно используют рекламу, в этой

связи проводится как субъективное, так и объективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия (реклама будет отражать их функциональные черты), а субъективное воздействует на восприятие потребителей, создаваемый имидж связан с их ментальностью (реклама будет создавать восприятие продукта с нужным имиджем).
Гостиничному менеджменту следует помнить и избегать трех главных ошибок при позиционировании продукта или всегопредприятия:
1 непозиционирование своих продуктов (предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта);
2 перепозиционирование (предоставление чрезмерно положительной информации о продукте или о самом предприятии);
3 неоднозначное позиционирование (когда у потребителей формируется неоднозначный имидж компании или представление о его продукте).

РИС.6.3. КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ФАКТОРАМ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ»

Слайд 138

Что такое сегментирование рынка гостиничных услуг? Охарактеризуйте основные критерии сегментации гостиничного

Что такое сегментирование рынка гостиничных услуг?
Охарактеризуйте основные критерии сегментации гостиничного

рынка.
Какие признаки являются наиболее популярными при проведении сегментации рынка гостиничных услуг?
Дайте определение целевого рынка гостиничных услуг. Расскажите о методах поиска оптимального количества целевых сегментов рынка.
Для каких компаний стратегия концентрированного маркетинга является привлекательной?
В чём заключается позиционирование гостиничных продуктов и услуг?
Какие направления при дифференциации продуктов и услуг являются наиболее распространенными в гостиничном бизнесе?
Сколько конкурентных преимуществ должна использовать гостиница при проведении позиционирования своих продуктов?
Назовите основные ошибки, которые могут возникнуть при позиционировании гостиницы или предоставляемых ею продуктов/услуг.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 139

Модуль 3 «Маркетинг-микс гостиничных и ресторанных предприятий»

Модуль 3 «Маркетинг-микс гостиничных и ресторанных предприятий»

Слайд 140

7. ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Продуктовая стратегия - это комплекс

7. ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых

решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительскими свойствами, которые способны удовлетворить потребности клиентов и обеспечить предприятию достижение определённых целей. При грамотной разработке продукта и его дальнейшего продвижения предприятие индустрии гостеприимства может занять своё место на рынке и получать запланированные доходы.
Основными задачами, решение которых предусматривается продуктовой стратегией, являются:
- формирование и оптимизация ассортимента предлагаемых продуктов и услуг,
- разработка и внедрение продуктов-новинок.

7.1. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Слайд 141

Процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить в виде

Процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить в виде

следующих этапов:
1. Разработка базового уровня гостиничных продуктов.
Под продуктом понимают совокупность всего того, что может предприятие предложить на рынке вниманию потребителей. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи и т. д. Номер в гостинице, экскурсия по городу, обед в ресторане – все это продукты индустрии гостеприимства. Под базовым уровнем гостиничных продуктов следует понимать разумно продуманное предприятием предложение минимальных услуг для клиентов. К основным составляющим этого уровня можно отнести: состояние инфраструктуры гостиницы, соответствующее её категории, комфортабельность номера, безопасность пребывания в гостинице, обслуживание персоналом на должном уровне. Для обеспечения качества базового уровня необходим его постоянный контроль, который может осуществляться через практику обратной связи с гостями гостиницы (например, путём анкетирования).
2. Разработка комплекса дополнительных и специализированных услуг.
Формирование ассортимента дополнительных услуг - это важный момент при разработке продуктовой стратегии предприятия, так как эти услуги привлекают клиентов и позволяют предприятию отличаться от конкурентов. Количество предоставляемых дополнительных услуг зависит от классности гостиницы и её функционального назначения. Среди наиболее распространенных дополнительных услуг можно назвать: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, обслуживание в номерах, проведение банкетов и т.д. Создание специализированных гостиничных продуктов направлено на удовлетворение специфических потребностей клиентов, как индивидуальных, так и групповых, корпоративных. Например, в качестве специализированных продуктов гостиницы могут предлагать развлекательные программы. Современной тенденцией при формировании продуктовой стратегии является разработка гостиничных продуктов на стыке разных индустрий. Индустрия гостеприимства в этом направлении взаимодействует с индустрией здоровья, медициной, курортным делом. Различные лечебно-оздоровительные, косметические комплексы, массажные залы, фитнес-центры разнообразят гостиничные продукты и сегодня характерны не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий.
В практике гостиничных предприятий применяется пакетирование услуг, то есть связывание различных видов услуг одной ценой, что позволяет предприятию, во-первых, продвигать на рынок новые услуги и, во-вторых, снижать цены на некоторые услуги, компенсируя это ростом оборота. Очень часто в комплексе с размещением и питанием гостиница предлагает своим гостям бесплатное пользование автостоянкой или одноразовое посещение спортзала или сауны и т.д.
Слайд 142

3. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия. Оно подразумевает определение набора видов

3. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия.
Оно подразумевает определение набора видов и

разновидностей продуктов и услуг, которые наиболее предпочтительны для успешной работы предприятия и обеспечат экономическую эффективность. Удельный вес каждого продукта в общем ассортименте, предлагаемом предприятием, представляет собой структуру ассортимента. Формирование ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг.
Структура гостиничного предложения с одной стороны должна отвечать запросам различных групп потребителей, а с другой стороны обеспечивать гостинице устойчивое положение на рынке.
С помощью анализа показателей сбыта различных продуктов и услуг, занимаемой каждым из них доли рынка, уровня их рентабельности и затрат на их производство можно определить, на какой стадии своего жизненного цикла находятся продукты. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет предприятию сбалансировать предложение.
Гостиничные продукты в зависимости от приносимой прибыли можно систематизировать в следующие группы:
основная - в эту группу входят продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
поддерживающая - продукты (услуги), стабилизирующие доходы, находятся в стадии зрелости;
стратегическая - включает те продукты, внедряемые на рынок, которые должны обеспечить прибыль в будущем;
тактическая - продукты, стимулирующие продажи основных групп, как правило, находящиеся в стадии роста и зрелости;
перспективная - продукты-новинки на стадии апробации.
Представленные группы должны рационально сочетаться, их соотношение зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии. Как правило, удельный вес продуктов основной группы является самым значительным (70-80%).
4. Разработка гостиничных продуктов-новинок:
Процесс создания новых продуктов и услуг сложный процесс, который требует и значительных материальных затрат, и интеллектуальных ресурсов, при этом коммерческий успех не может быть гарантирован.
Слайд 143

Слайд 144

Любые предприятия, в том числе и предприятия индустрии гостеприимства, должны уметь

Любые предприятия, в том числе и предприятия индустрии гостеприимства, должны уметь

разрабатывать новые продукты, которые призваны заменить устаревшие, удовлетворяя тем самым меняющиеся предпочтения потребителей. Рыночные изменения, технологический прогресс, действия конкурентов и др. заставляют предприятия быть готовыми вводить на рынок новые продукты.
Выражение «новый продукт» используется широко как для выражения мелких усовершенствований существующего товара, так и для разных нововведений.
Когда предприятие решает усовершенствовать своё предложение, оно может:
- усовершенствовать освоенный продукт,
- разработать новый продукт (самостоятельно или с привлечением партнёров),
- купить лицензию или информацию о новом продукте по контракту.
В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой вариант, в зависимости от обеспеченности фирмы ресурсами. С точки зрения ”новизны” товары могут быть “мировой новизны” и ”новые для фирмы”. Статистическим путём эксперты вывели, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, а их большая часть (70%) - это модификации существующих товаров или дополнения к ним.

7.2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРОДУКТОВ

Слайд 145

При разработке нового гостиничного продукта выделяют следующие основные этапы: 1. Генерирование

При разработке нового гостиничного продукта выделяют следующие основные этапы:
1. Генерирование

идей. С этого этапа начинается разработка любого проекта. Поиск идей осуществляется постоянно, а не от случая к случаю. Базой для поиска могут стать клиенты, конкуренты, сама компания и другие источники. Наблюдение за клиентами дает около трети всех идей для индустрии гостеприимства. Предметом могут быть как пожелания клиентов, так и их критика. Другая треть идей для новых предприятий черпается из анализа продуктов конкурентов (посещение предприятий конкурентов, годовые отчеты). Но надо помнить, что специальные исследования и общение с сотрудниками своей фирмы способствуют генерированию иногда до половины всех идей фирмы. Во многих компаниях часто используются творческие методы поиска новых идей (например, метод мозговой атаки). Другие источники информации – дистрибьюторы, поставщики, специальные издания, рекламные агентства.
2. Отбор (фильтрация) идей. Цель этого этапа – исключить непривлекательные идеи, то есть такие, которые не совместимы с ресурсами фирмы. На этом этапе происходит предварительная оценка отобранных проектов (углубленный анализ не проводится). Для этого используется оценочная сетка:
создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, финансы и т. д.);
каждому из факторов или каждой группе факторов придается вес с учетом их относительной важности;
каждой идее эксперты из созданного комитета приписывают баллы по каждому из факторов;
на базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.
3. Разработка концепции. На этой стадии осуществляется переход от идеи к концепции продукта, которую можно определить как описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей. Концепция описывает желательное позиционирование товара, определяет характер средств для достижения желаемого результата и, если необходимо, содержит перечень требований для службы НИОКР (научно-исследовательский и опытно-конструкторский отдел). Проверка концепции – это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая рабочего времени, управляющего персонала). Описание концепции может быть составлено в форме рекламного сообщения или нейтрального текста.
4. Стратегия маркетинга. На этом этапе разрабатывается стратегия маркетинга. Разработка включает три части.
- описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка, прибыль на первые несколько лет;
- планируемые цены нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и систему его распределения;
- планирование на долгосрочный период объема продаж, целевой прибыли и маркетинг-микса.
5. Бизнес-анализ. После определения концепции продукта и стратегии маркетинга компании нужно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для фирмы, то есть провести бизнес-анализ. Прежде всего, это прогноз прибыли и издержек, максимальный и минимальный уровень объема выпуска. Если концепция выдерживает бизнес-тест, то продукт переходит на следующую стадию.
6. Создание образца нового продукта (разработка товара) требует дополнительных инвестиций. Образец должен:
- восприниматься потребителем по его ключевым свойствам так, как это описано в концепции продукта;
- быть безопасным при нормальном употреблении;
- быть произведён в рамках запланированного бюджета.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт программы маркетинга вводится в реальную рыночную обстановку. Компания получает возможность узнать реакцию потребителей, торговых посредников и т. д. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогноза относительно объемов сбыта и прибыли (при создании модификации существующего продукта пробный маркетинг может не проводиться).
8. Коммерциализация. Пробный маркетинг дает необходимую информацию для окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт. Этот этап предполагает большие расходы на рекламу и стимулирование сбыта.
Слайд 146

После выпуска на рынок нового продукта производитель ожидает получения прибыли от

После выпуска на рынок нового продукта производитель ожидает получения прибыли от

своего нововведения. В целях максимизации прибыли товарная стратегия фирмы меняется несколько раз, что связано с изменением самого рынка и состоянием среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла. Наибольшую полезность модель жизненного цикла товара представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения потребителей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла товара. Необходимо отметить, что модель жизненного цикла товара не может быть использована:
- для прогнозов продаж, так как сами циклы определяются на основании темпов роста или падения продаж;
- для определения срока жизни товара на рынке, многие товары могут миновать многие фазы или повторять их по несколько раз.
Маркетинговая стратегия в каждой стадии жизненного цикла продукта должна учитывать изменения, происходящие:
- в экономической и конкурентной среде;
- в структуре издержек и прибыли;
в определении приоритетной стратегической цели.
Особенности стратегии для каждой стадии жизненного цикла товара:
1. Стадия введения (внедрения) характеризуется очень высокой степенью неопределенности, так как потенциальные потребители могут медлить с изменением своих привычек; у фирмы могут возникнуть проблемы технологии. Финансовые затраты очень значительны. Основные цели – побудить потребителей испытать товар, информировать о выгодах товара, ввести товар в сбытовые сети. Цены на этой стадии очень высоки.
2. Стадия роста. Если товар успешно выдержал испытания первой фазой, он переходит в фазу роста, которая характеризуется снижением издержек производства и, следовательно, снижением цены (на данном этапе). В связи с возможным появлением конкурентов фирма держит рекламные расходы на том же или более высоком уровне. Усиливается образ торговой марки. Для продления стадии быстрого роста фирма может применить одну из следующих стратегий:
- улучшение качества товара, которое происходит обычно за счет модификации товара;
- выход на новые целевые сегменты рынка;
- в рекламе подчеркивается достоинство товара, а не сам факт его существования;
- снижение цен для привлечения покупателей;
- ценообразование основывается на отличительных свойствах торговой марки;
- выводит на новые каналы распределения и системы сбыта.
На этой стадии предприятие стоит перед выбором между получением большой прибыли и большой долей рынка.
Слайд 147

3. Стадия зрелости, как правило, самая продолжительная. Она является своего рода

3. Стадия зрелости, как правило, самая продолжительная. Она является своего рода

вызовом маркетологам. Здесь происходит замедление темпов роста объема продаж, что связано с широким охватом рынка. При этом рынок поделен между небольшим числом авторитетных игроков, сбытовые сети покрывают рынок очень интенсивно, рынок сильно сегментирован. Маркетологи ищут новые ниши среди существующих клиентов (модификация рынка), меняют характеристики товара (модификация продукта). Маркетинговый комплекс включает снижение цен даже за счет уменьшения прибыли и агрессивные методы продвижения товара (скидки, подарки, презентации).
4. Стадия спада. Изменение факторов макросреды фирмы, предпочтений потребителей и влияние технологического прогресса приводит к снижению спроса на продукт. “Слабый” продукт отнимает много времени у персонала фирмы, которое может быть потрачено на будущие перспективные разработки и наносит ущерб текущей прибыли. Руководство предприятия может либо убрать продукт с рынка (сразу или постепенно), либо сохранять с целью найти для него покупателя.
Риск, связанный с нововведением зависит от степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для потребителей (рыночный риск), а также от уровня технологической инновации (технологический риск).
Сюда можно добавить и стратегический риск, который зависит от степени знакомства фирмы с рынком и технологией. Чем дальше фирма углубляется в новую область, тем выше стратегический риск. Выделяют четыре степени риска (табл. 7.1).

ТАБЛИЦА 7.1
СТЕПЕНИ РИСКА

Слайд 148

Диагностика меню, применяемая в качестве маркетингового инструмента, помогает создать информационную основу

Диагностика меню, применяемая в качестве маркетингового инструмента, помогает создать информационную основу

для нахождения альтернативных решений, ориентированных на рынок.
Диагностика меню как инструмент маркетинга представлена на рис. 7.1.
При поэтапном проведении диагностики меню можно получить ответы на следующие вопросы:
-Может ли имеющееся меню ресторана обеспечить приемлемую среднюю брутто-прибыль?
-Какой уровень цен и структура оборота улучшат показатели прибыли в ресторане?
-Какая цена является оптимальной для каждого отдельного блюда?
-Сколько y.e. составляет стоимость исходных продуктов для меню в целом?
Диагноз меню облегчает принятие управленческих решений по формированию ценовой структуры в существующем и планируемом меню, по вопросам, связанным с содержанием и оформлением меню.
Основные элементы ценовой политики предприятия питания зависят от клиентского спроса, структуры оборота и брутто-прибыли.
Клиентский спрос - это информация, без которой результаты деятельности предприятия на рынке не поддаются измерению, она отражает количество клиентов, пользующихся услугами предприятия питания в разное время.
Для того чтобы уточнить пожелания клиентов и желаемый уровень разнообразия ассортимента блюд в меню, необходимо разработать точную структуру оборота.
Рентабельность отдельного блюда отражается в показателе средней брутто-прибыли (рассчитываемая как нетто-выручка (цена-НДС) на отдельное блюдо минус расходы на оплату издержек (расходы на продукты)).
Брутто-прибыль от отдельного блюда идёт на покрытие остальных издержек и на получение прибыли.

7.3. ДИАГНОСТИКА МЕНЮ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ

Слайд 149

РИС. 7.1. ДИАГНОСТИКА МЕНЮ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

РИС. 7.1. ДИАГНОСТИКА МЕНЮ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Слайд 150

Диагностика меню рассмотрена на конкретном примере, она представлена в табл. 7.2.

Диагностика меню рассмотрена на конкретном примере, она представлена в табл. 7.2.

Слайд 151

В разделе А перечислены основные блюда, представленные в меню, на них

В разделе А перечислены основные блюда, представленные в меню, на них

приходится существенная часть продаж. Закуски, десерты рассматриваются отдельно только в том случае, если составляют более 15 % оборота. В нашем примере основные блюда представлены четырьмя позициями, условно обозначенными цифрами от 1 до 4.
Раздел B для каждой из позиций показывает количество проданных порций за отчётный период, суммарное количество поданных основных блюд указано в графе N.
Относительная величина спроса (%) показывает, насколько спрос на то или иное блюдо в рамках общего ассортимента высок и рассчитывается как отношение количества проданных порций конкретного блюда (раздел В) на общее количество порций (раздел N.)
Затраты на продукты, необходимые для приготовления стандартного блюда, внесены в раздел D, они определяются на основе просчитанных рецептов, свойств продуктов и т.д.
Общие затраты на продукты по каждой из позиций меню (раздел G) – это произведение количества проданных порций по каждой позиции (раздел В) на показатели раздела D (затраты на продукты).
Раздел I – это суммарные затраты на продукты для основных блюд на данном предприятии питания.
Нетто-цена продажи (раздел Е) – это действующие в настоящий момент нетто-продажные цены (за исключением НДС).
Средняя брутто-прибыль на одно блюдо (раздел F) рассчитывается как разница между нетто-ценой продажи (раздел Е) и затратами на продукты (раздел D), она показывает ту сумму средней брутто-прибыли каждого отдельного блюда, которая покрывает остальные издержки и возможно принесёт прибыль.
Для определения нетто-оборота по каждому блюду (раздел H) количество проданных порций (раздел В) необходимо умножить на нетто-продажные цены (раздел Е).
Общее количество указывается в разделе J, оно должно совпадать с данными официантов за определённый период времени.
Общую брутто-прибыль по каждому блюду можно рассчитать либо умножив данные раздела В (количество проданных порций) на данные раздела F (брутто-прибыль на одно блюдо), либо как разницу данных раздела H (нетто-оборот) и раздела G (общие затраты на продукты).
Суммированная брутто-прибыль для меню (раздел М) – это оценка результативности данного меню.
Путём деления общих затрат на продукты (раздел I) на общий нетто-оборот (раздел J) можно рассчитать необходимые затраты на продукты в % (раздел К).
Расчёт средней брутто-прибыли за проданную порцию производится делением общей брутто-прибыли (раздел М) на общее количество проданных порций (раздел N).
Слайд 152

Существенную роль при оценке предложения для предприятия питания играет показатель относительного

Существенную роль при оценке предложения для предприятия питания играет показатель относительного

предпочтения клиентами одних блюд перед другими, другими словами, процент продаж, (раздел Q). Многочисленные исследования показали, что в качестве отправной точки расчётов берётся 70 % среднего уровня предпочтений. То есть 100 % (соответствующее общему количеству проданных порций) делят на соответствующее количество блюд и умножают на 70 %. Рассчитанный таким образом уровень предпочтения используют как масштаб для подразделения блюд на категории. В данном примере Q=100 % / 4 блюда*70 %=17,5 %.
На основе полученных данных представленные блюда можно классифицировать. Для этого каждое блюдо надо оценивать согласно:
- показателям брутто-прибыли (раздел F) как позицию с высокой (H) или низкой (N) прибылью, для этого необходимо сравнить показатель брутто-прибыли для каждого блюда со средней брутто-прибылью меню (раздел О). Результаты этого сравнения отражены в разделе P;
- по показателю объёма продаж в % (раздел С) для каждого блюда сравнивается со значением показателя степени предпочтения (раздел Q). Процент продаж блюда может быть ниже уровня спроса – N и выше этого уровня - H, результаты этого сравнения будут отражены в разделе R.
С помощью проведённой классификации все блюда можно разделить на четыре категории (рис. и табл.).
В нашем примере основные блюда относятся к следующим категориям:
- блюдо – 1 – «Участвующий»,
- блюдо – 2 – «Лидер»,
- блюдо – 3 - «Лидер»,
- блюдо – 4 – «Аутсайдер».
На основе принятой классификации для каждой из категорий блюд могут быть предложены определённые направления работы.
Классификация «Участвующий». Данные блюда имеют среднюю брутто-прибыль по сравнению с остальными блюдами в меню, но пользуются большой популярностью у посетителей. Направления работы с такими блюдами могут заключаться в незаметном сокращении (количественном и качественном) размеров порции, комбинации данного блюда с аналогичным по прибыльности гарниром – эти варианты требуют постоянного контроля качества. Возможно повышение цены на это блюдо при постоянном контроле спроса и размещение его среди менее спрашиваемых блюд. Также необходима проверка интенсивности работы (затрат времени) персонала по приготовлению данного блюда и возможное совершенствование процесса приготовления.
Классификация «Лидер». Такие блюда являются основной целью продаж, они пользуются наибольшей популярностью у посетителей и приносят наибольшую прибыль ресторану. Как правило, эти блюда не требуют особых изменений, необходимо следить за соблюдением стандартов качества при его приготовлении и обеспечить ему лучшее место в карте меню. Возможно небольшое повышение цены, которое не приведёт к падению спроса и ещё более повысит брутто-прибыль. В нашем примере в меню два блюда относятся к категории «Лидер», однако блюдо – 2 имеет брутто-прибыль на грани пограничного значения средней брутто-прибыли и принятия соответствующих мер по увеличению брутто-прибыли (например, сокращение затрат, связанных с его приготовлением). Это блюдо «перейдёт» в категорию «Участвующий».
Слайд 153

Классификация «Спящий». Такие блюда мало спрашиваются посетителями и плохо продаются, но

Классификация «Спящий». Такие блюда мало спрашиваются посетителями и плохо продаются, но

приносят большую брутто-прибыль на одну порцию. Для таких блюд необходима разработка специальных мероприятий, способствующих увеличению объёма продаж: это может быть проведение презентаций, эффективное предложение блюда, использование словаря продвижения, то есть присвоение блюду титула «фирменного», размещение его на наиболее выгодном месте в карте меню среди наиболее модных позиций и т.д.
Классификация «Аутсайдер». Эти блюда не приносят прибыли ресторану и не пользуются спросом у посетителей. Необходим анализ ситуаций с аналогичным блюдом у конкурентов. Данное блюдо можно представить в карте меню под новым названием среди лидирующих блюд, желательно не имеющих похожих исходных продуктов. Такое блюдо можно по-новому оформить и сформировать на него новую цену (более высокую).
Большинство работников гостинично-ресторанной сферы признают, что анализ меню играет значительную роль при определении маркетинговой концепции в области предложения. Периодический анализ и корректировка меню является и вопросом ценовой политики ресторана и действенным инструментом по стимулированию продаж.

РИС. КЛАССИФИКАЦИЯ БЛЮД В МЕНЮ

ТАБЛИЦА КЛАССИФИКАЦИЯ БЛЮД

Слайд 154

Анализ пиццы меню ресторана

Анализ пиццы меню ресторана

Слайд 155

Какие основные задачи призвана решать продуктовая стратегия предприятия индустрии гостеприимства? Назовите

Какие основные задачи призвана решать продуктовая стратегия предприятия индустрии гостеприимства?
Назовите примеры

гостиничного и ресторанного продукта.
Что значит разработка гостиничного продукта на стыке разных индустрий?
Дайте определение структуре ассортимента предприятия.
Что можно сказать о продуктах, относящихся к стратегической группе?
Почему предприятия должны заниматься выведением на рынок новых продуктов?
Назовите основные этапы разработки нового гостиничного продукта.
Каким требованиям должен соответствовать пробный образец нового гостиничного продукта?
Какие особенности стратегии на стадии зрелости характерны для товаров?
С чем связано возникновение для предприятия рисков при нововведениях?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 156

8. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Ценовая политика любого предприятия

8. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Ценовая политика любого предприятия индустрии

гостеприимства определяет его позиции в конкурентной борьбе, выступает регулятором спроса и предложения на рынке. Разнообразие маркетинговых тактик не исчерпывается получением дохода путем организации продаж, рекламы и других мероприятий из набора инструментов маркетинга. Основным генератором прибыли является ценообразование, поэтому ценовая политика – одна из важнейших частей плана маркетинга для любого предприятия.
Цена - это денежное выражение стоимости товаров и услуг.
Определение и исследование факторов, на которые необходимо обращать внимание при установлении цен, использование различных ценовых стратегий для различных товаров, находящихся в различных стадиях своего жизненного цикла и т.д. - всё это необходимо знать специалистам по маркетингу при разработке ценовой стратегии предприятия. Кроме этого разработка ценовой политики предприятия должна быть тесно увязана с единой стратегией маркетинга предприятия.
Процесс выработки ценовой стратегии предприятия состоит из ряда этапов и представлен на рис.8.1.
При принятии решений о системе ценообразования предприятие должно учитывать влияние внешних и внутренних факторов. Внешние факторы - это сложившееся на рынке соотношение спроса и предложения, государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма и гостеприимства в частности, степень конкуренции, запросы и нужды клиентов. Внутренние факторы - это маркетинговые цели предприятия, стратегия всех компонентов маркетинг-микса, издержки, организация.
Слайд 157

Для предприятий сферы туризма и гостеприимства характерен ряд особенностей, влияющий на

Для предприятий сферы туризма и гостеприимства характерен ряд особенностей, влияющий на

процесс формирования ценовой стратегии:
- высокий уровень конкуренции;
- ориентированность на социально-психологические особенности потребителей;
- от месторасположения гостиницы;
- сезонная дифференциация цен,
- высокая эластичность цен в разных сегментах рынка,
- временной промежуток между установлением цены и покупкой продукта;
- и т.д.
Для разработки ценовой стратегии, прежде всего, необходимо установить цели ценообразования, которые определяются на основе анализа положения предприятия на рынке и его маркетинговой стратегии.

РИС 8.1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Слайд 158

В общем случае ценовая политика предприятия может преследовать следующие цели: -

В общем случае ценовая политика предприятия может преследовать следующие цели:
- Увеличение

своей рыночной доли. Проводя политику совершенствования и стимулирования сбыта, предприятие может понизить цену, пытаясь тем самым увеличить свою рыночную долю. Эта политика может использоваться для предприятий индустрии гостеприимства на период открытия (pre-opening). Но необходимо помнить, что невысокая цена может ассоциироваться у потребителей с низкокачественным предложением, что может наоборот привести к понижению спроса.
- Повышение рентабельности. Для повышения рентабельности предприятие может прибегнуть к повышению цен или искать способы повышения загрузки производственных мощностей, стремиться к увеличению объёма потенциальных клиентов.
- Приспособление к конкуренции на рынке. Такая политика получила широкое распространение на рынке услуг. Перед предприятием ставится цель установить устойчивое соотношение между ценами на конкурирующие товары (во избежание больших колебаний цен, которые могут отпугнуть потребителей). Существенным её недостатком является возможность потери предприятием интереса к стремлению совершенствовать качество и невозможность дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Если предприятие не может влиять на рынок, для него целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции на неценовых факторах:
- лидерстве в качестве - для этого гостиницам и ресторанам необходимо оправдать свои высокие цены обслуживанием класса люкс,
- выживании - при неблагоприятных условиях для бизнеса (в периоды низкого сезона) предприятия стремятся поддержать свою выручку насколько это возможно, в том числе и снижением цен. Как правило, это приводит к ценовым войнам и неблагоприятно отражается на всех участниках рынка.
- Максимизация прибыли. Реализация этой цели через установление цены, которая максимизирует текущую прибыль, может быть использована предприятием в краткосрочной перспективе или в случае, если это позволяет его особый имидж или статус, или спрос на рынке превышает предложения. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций.
Следующим этапом в формировании ценовой стратегии является выбор методов ценообразования. Гостиничные предприятия могут использовать ряд методов в совокупности, так как это позволит им проводить гибкую ценовую стратегию. Методы формирования ценовой политики можно разбить на две группы: рыночные (маркетинговые) методы и методы, базирующиеся на затратном подходе. В любом случае выбор цены ограничен: нижним пределом - издержками предприятия и верхним пределом - спросом, сложившимся на этот товар/ услугу на рынке.
Самым распространённым методом является затратный (ценообразование на основе издержек), который предполагает установление цены путём суммирования издержек производства и обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли. Цена любого продукта с точки зрения политической экономии представляет собой превращенную форму стоимости, включающую средние издержки производства и среднюю прибыль. Если говорить о цене в терминах финансового анализа, то это прямые и постоянные издержки плюс норма прибыли на вложенный капитал.
При достаточно точном определении структуры затрат у предприятия упрощается процесс ценообразования, при этом необходимо выяснение нижней границы цены. Если этот метод используют основные конкуренты, то для предприятия существуют условия для снижения ценовой конкуренции. Однако этот подход не учитывает сложившийся на рынке спрос на услуги, чувствительность клиентов к уровню цен, ценовую позицию конкурентов.
Затратный подход к формированию цены характерен для двух методов расчёта цены:
- расчёт по методу «средние издержки плюс прибыль»,
- расчёт на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Цена в терминах, принятых в финансовом анализе изображена на рис. 8.2.
Слайд 159

Под издержками понимают совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства

Под издержками понимают совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства

и реализации товаров и услуг, то есть совокупные затраты предприятия - это издержки производства и издержки обращения. В гостиничной индустрии выделяют следующие виды затрат: основные и накладные, постоянные и переменные, прямые и косвенные. Основные определяются непосредственно самим технологическим процессом, накладные расходы связаны с управлением и организацией его обслуживания и продвижения и реализацией продукции.
Постоянные издержки не зависят от уровня производства или уровня сбыта, они относятся ко времени, поэтому их называют затратами времени. Переменные находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства, их ещё называют затратами места - на схеме они соответствуют прямым издержкам. К постоянным затратам относят: заработную плату управленческого и вспомогательного персонала со всеми начислениями, амортизацию основных фондов, коммунальные платежи и т.д. Переменные затраты - это стоимость сырья, материалов, топлива, заработная плата со всеми начислениями тех работников, вознаграждение которых зависит от объёма производства и реализации продукции.
Выделяют также прямые затраты (непосредственно ложатся на себестоимость единицы продукции предприятия) и косвенные затраты (относятся ко всему объёму продукции и поэтому распределяются предприятием пропорционально определённому признаку, как правило, по одному из видов прямых затрат).

РИС. 8.2. СТРУКТУРА ЦЕНЫ

Слайд 160

Косвенные затраты в свою очередь подразделяются: - на производственные (заработная плата

Косвенные затраты в свою очередь подразделяются:
- на производственные (заработная плата работников,

выполняющих общепроизводственные функции с начислениями, арендная плата, расходы на рекламу, оплата коммунальных платежей, амортизация и содержание производственных помещений и т.д.);
- непроизводственные (заработная плата с начислениями работников административного аппарата, амортизация основных средств управленческого и общехозяйственного назначения, расходы на подготовку персонала и т.д.).
Выделяют три типа цен, отвечающим конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
1. Предельная цена равна прямым издержкам (переменным). Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма опуститься не может. Эта цена может обеспечить полную загрузку гостиницы, но не приведёт к покрытию её постоянных издержек и получению прибыли.
2. Точка безубыточности (техническая цена) обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме производства. Обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазоне «минимальный объем – максимальный объем – прогнозируемый объем».
3. Целевая цена включает некоторую надбавку к цене безубыточности, определяемую обычно относительно инвестированного капитала.
Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Для этого предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить, как объём выручки будет влиять на прибыль. Этот метод называют целевым ценообразованием, потому что он предполагает возможность рассмотрения различных вариантов цен и определение той, при которой достигается целевой уровень прибыли.
Точка безубыточности может измеряться в стоимостном выражении, тогда это величина оборота в денежном выражении, необходимая для покрытия всех издержек (пороговое значение оборота), которые возникают у гостиницы в результате эксплуатации, и в натуральных показателях, то есть это критический объём производства (реализации) продукции (штук), при котором прибыль равна нулю.
Слайд 161

На графике (рис.8.3.): Zпост - прямая постоянных затрат, Zпер - прямая

На графике (рис.8.3.): Zпост - прямая постоянных затрат, Zпер - прямая

переменных издержек, пересечение прямой выручки ( V) и общих затрат (Zобщ) осуществляется в точке, которая является точкой безубыточности (break-even point), отражающей объём продукции, необходимый для покрытия издержек.
Пример расчёта точки безубыточности для гостиничного предприятия. Предположим, что у условной гостиницы за отчётный период постоянные затраты (Zпост)=400000 y.e., = 150 y.e., если цена за номер (Цед) - 350 y.e, то точка безубыточности номеров, то есть это
количество необходимо продавать для покрытия постоянных и переменных затрат.

РИС. 8.3. ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Слайд 162

Слайд 163

Если предприятие планирует получать прибыли при этой цене в размере 200000

Если предприятие планирует получать прибыли при этой цене в размере 200000

y.e., то ему необходимо будет продавать
номеров.
Пороговое значение оборота гостиницы можно найти по формуле:
, где Zпер (%) - это отношение переменных издержек к общему обороту в %.
Анализ целевой цены позволяет ответить на следующие вопросы: «Какой объем покрывают издержки?», «Как целевая цена соотносится с ценой самого опасного конкурента?», «Как рост постоянных издержек влияет на точку безубыточности?» и так далее. Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать финансовые последствия различных ценовых стратегий. Опираясь на его результаты, фирма может приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер (реакция конкурентов, чувствительность спроса и т. д.).
Рыночный (маркетинговый) подход при определении цены на услуги и товары предприятий индустрии гостеприимства предполагает изучение рынка: потребителей, конкурентов и т.д. К таким методам относят ценообразование, ориентированное на конкурентов, и ценообразование, ориентированное на спрос.
Слайд 164

Запас финансовой прочности Для того чтобы оценить, насколько фактическая выручка превышает

Запас финансовой прочности

Для того чтобы оценить, насколько фактическая выручка превышает выручку,

при которой предприятие работает безубыточно, можно рассчитать запас финансовой прочности (ЗФП). Данный показатель можно рассчитывать как в абсолютных величинах, так и в процентах.

В абсолютных величинах запас финансовой прочности рассчитывается как разность между выручкой и порогом рентабельности:

ЗФП = Vфакт - Прент

Данный показатель характеризует ту величину, на которую можно снизить выручку от реализации, чтобы при этом предприятие оставалось безубыточным.

Слайд 165

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции даёт возможность предприятию проводить «ценовые

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции даёт возможность предприятию проводить «ценовые

войны». Этот метод ценообразования для предприятий индустрии гостеприимства связан с анализом информации о действующих и потенциальных конкурентах. Сначала изучаются конкуренты и цены на их продукцию, затем определяется средняя рыночная цена, которая для предприятия станет ориентиром для образования собственной цены. В случае, если предприятие на рынке занимает высокие позиции, оно может устанавливать цены выше средних на рынке (в исключительных случаях выше максимальной цены). Если позиция предприятия на рынке не очень высокая, то целесообразно будет установить цену, близкую к среднерыночной или немного ниже. Если предприятие устанавливает цены на уровне цен предприятия-лидера на рынке, то такой подход называют гонкой за лидером. Таким образом, ориентируясь на конкурентов, предприятия не пытаются сохранить зависимость между затратами и ценами.
Ценообразование, ориентированное на спрос, - применение этого метода предполагает сбор достоверной информации о желании и возможностях потребителей и установление приемлемой для них цены. На основе информации, полученной от потребителей путём опросов, анкетирования и т.д., прогнозируется спрос и определяются приемлемые издержки производства. То есть предприятие, учитывая спрос на каждом сегменте рынка, может предложить приемлемую цену для каждого из них. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства могут применять стратегию престижных цен, которая ориентирована на тех клиентов, для которых цена не является главным фактором выбора, их больше интересует уникальность услуг и товаров, их качество, занимаемый статус.
Предприятиями может использоваться такой метод ценообразования, как пакетное ценообразование, который предполагает создание специального пакета, объединяющего несколько продуктов, и предложение его по суммарно меньшей цене.
Указанные методы позволяют определить цены продуктов и услуг, однако их окончательный вариант может существенно отличаться. Указанная особенность предопределяет ценообразование следующим образом:
- при установлении цены, когда затрагиваются вопросы, воздействующие на стратегию ценообразования, в течение 3-5 лет определяющие положение предприятия на рынке, то речь идет о так называемых публикуемых ценах. К ним относятся справочные цены, публикуемые в рекламах, каталогах, информационно-справочных изданиях;
- цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (сезона, группового заезда и т.д.) могут подразделяться на твёрдые, подвижные и скользкие. Твёрдая цена, установленная в контракте, не подлежит изменению в течение срока его действия. Подвижные цены фиксируются при заключении контракта, но могут быть пересмотрены в случае изменения рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена рассчитывается в момент исполнения контракта на основе базисной цены с учётом изменения затрат на производство.
Изменение цены продуктов предприятий индустрии гостеприимства в отличие от других элементов комплекса маркетинга даёт самый быстрый эффект. Для определения степени чувствительности спроса к изменениям цены используют показатель эластичности спроса по ценам, которая представляет зависимость изменения спроса от цены
Слайд 166

Любой покупатель чувствителен к цене, но эта чувствительность может существенно изменяться

Любой покупатель чувствителен к цене, но эта чувствительность может существенно изменяться

от одной ситуации к другой в зависимости от ряда факторов, так как с точки зрения покупателя понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды и издержки, связанные с приобретением товара. Покупатели менее чувствительны к цене, если:
- товар или услуга обладает уникальными свойствами (эффект уникальной потребительской ценности);
- не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах);
- товары/услуги трудно поддаются сравнению (эффект трудности сравнения);
- цена составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат);
- цена товара в общих расходах на получение конечного результата составляет меньшую долю (эффект конечной пользы);
- потребители могут разделить затраты на приобретение товара с другими (эффект распределения затрат);
- приобретённый товар применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (эффект безвозвратной инвестиции);
- товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем (эффект связи цены и качества).
На рис.8.4. изображены кривые эластичного и неэластичного спроса.

РИС. 8.4. ЭЛАСТИЧНЫЙ И НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС

Слайд 167

На приведенном графике рассмотрены две кривые спроса. Кривая эластичного спроса отображает

На приведенном графике рассмотрены две кривые спроса. Кривая эластичного спроса отображает

ситуацию увеличения цены и произошедшее при этом изменение спроса (значительное падение). Для кривой неэластичного спроса характерно при том же увеличении цены незначительное изменение спроса. Спрос является эластичным, если незначительное изменение цены приводит к значительному изменению спроса, и наоборот, спрос неэластичен, если небольшое изменение цены приводит к незначительному изменению спроса.
Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, поскольку повышение цены, как правило, приводит к понижению спроса. Если эластичность находится в диапазоне от –2 до 0 (нижний предел согласно исследованиям американских ученых = 1,6), то спрос считается неэластичным, и он может «поглотить» повышение цены. Если повышение цены приводит к тому, что значение эластичности будет меньше –2, то это означает, что фирму ожидает резкое снижение спроса.
Пример: Цена товара повысилась на 2 %, спрос снизился на 8 %. Ценовая эластичность
следовательно, спрос на этот товар эластичен, и такое повышение цены не оправдано ввиду резкого падения спроса.
Если цена выросла на 2 %, а спрос снизился на 1 %, то ценовая эластичность
следовательно, спрос на этот товар неэластичен, и такое повышение цены оправдано.
Знание ценовой эластичности определённого товара позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, которая максимизирует прибыль.
где С – прямые издержки; ε – ценовая эластичность.
Знание порядка величины эластичности полезно для установления направления воздействия на цены с целью увеличения выручки и для сопоставления эластичности для конкурентов с целью выявления тех, кто намного чувствительнее к повышению цены (то есть имеет меньшую рыночную силу). Надо помнить, что эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на характеристики, воздействующие на реакцию потребителей (например, уровень эксклюзивности).
Слайд 168

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта

в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Во многом ценовая стратегия определяется степенью новизны продукта, то есть реализация ценовой стратегии предполагает учёт стадии жизненного цикла продукта. Для успешного продвижения нового продукта может быть использована стратегия «снятия сливок» или стратегия проникновения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) используется предприятием в условиях отсутствия конкуренции или для создания у потребителей образа продукта высокого качества. Первоначальная цена предлагаемого продукта высока, затем спустя некоторое время при появлении продуктов-аналогов и для завоевания большей доли рынка предприятие может начать снижать цены. Ряд предприятий оставляют цены намеренно высокими (стратегия престижных цен) для тех потребителей, которых больше интересует статус, престижность или уникальность продукта, чем его цена. Например, компания Four Season считает свои гостиницы роскошными и устанавливает цены на них намного выше, чем большинство отелей.
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что первоначальная цена продукта будет невысокой, что поможет предприятию захватить большую долю рынка (так поступали многие пятизвёздочные московские гостиницы, в том числе «Националь», «Метрополь» и т.д.). По мере знакомства потребителя с продуктом цена может быть увеличена. Однако эта стратегия имеет ряд недостатков: во-первых, издержки предприятия должны быть невысокими для получения прибыли даже при низких ценах и, во-вторых, конкуренты могут отреагировать на подобную цену выпуском на рынок более совершенного товара.
Предприятия индустрии гостеприимства могут использовать обе стратегии в совокупности: сначала стратегию «снятия сливок», затем стратегию проникновения на рынок.
В случае, если предприятие не производит разработки собственной ценовой стратегии, оно может определять цены на свои продукты, исходя из цен конкурентов или немного отклоняясь от них (стратегия следования за лидером).
Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта предприятиями индустрии гостеприимства могут быть применены и следующие стратегии:
Стратегия скользящей падающей цены применяется, если предприятие защищено от конкурентов. Являясь логическим продолжением стратегии «снятия сливок», она предполагает последовательное скольжение цены по кривой спроса. Предприятиям необходимо предлагать новые модели продуктов для стимулирования сбыта и ограждения себя от конкурентов.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок, предполагает достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам - в этом случае цена устанавливается ниже цены конкурентов, или по качеству - цена продукта будет более высокой по сравнению с конкурентами.
Стратегия ценовых манипуляций предусматривает приспособление предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов рынка. Например, в ряде курортных отелей, в том числе Scheraton, Hilton и др., предусмотрено бесплатное размещение детей.

8.1. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Слайд 169

Изложенные стратегии отображают общий подход предприятий индустрии гостеприимства к ценообразованию на

Изложенные стратегии отображают общий подход предприятий индустрии гостеприимства к ценообразованию на

свои продукты, на практике могут быть применены разнообразные подходы, например:
- гостиничное предприятие может не прибегать к применению сложных систем управления своим доходом, в этом случае весь номерной фонд продаётся по единому тарифу. Тариф может изменяться от времени года или дней недели, но не будет учитывать верхние и нижние границы спроса на услуги размещения;
- достаточно традиционным для гостиниц является установление тарифов на номера с учётом их особенностей, например наличия или отсутствия вида на море, этаж и т.д. Такой подход не может быть применим в гостиницах с однотипным номерным фондом;
- гостиницы, использующие систему управления доходами (Yield Management), применяют подход, при котором различные группы клиентов имеют различные скидки на цену одного и того же номера в зависимости от своей платёжеспособности, цели поездки, длительности пребывания и т.д. Это является основным принципом тарифной сегментации. Для гостиницы такой подход позволяет более рационально использовать номерной фонд с точки зрения его загрузки. На приведённых графиках рис.8.5 и 8.6 проиллюстрирован доход гостиницы до и после применения тарифной сегментации.

РИС. 8.5. РАСЧЁТ ДОХОДА ГОСТИНИЦЫ ДО ПРИМЕНЕНИЯ ТАРИФНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

РИС. 8.6. РАСЧЁТ ДОХОДА ГОСТИНИЦЫ ПОСЛЕ ПРИМЕНЕНИЯ ТАРИФНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Слайд 170

До применения тарифной сегментации доход гостиницы определялся как произведение количества продаж

До применения тарифной сегментации доход гостиницы определялся как произведение количества продаж

на величину тарифа, то есть .
После применения гостиницей тарифной сегментации её доход составил
то есть
Таким образом, можно сделать вывод, что применение гостиницей тарифной сегментации позволили ей получить более высокий доход при том же спросе.
Гостиничные предприятия могут оказаться перед обстоятельствами, которые заставляют их осуществлять снижение или повышение цен на услуги.
Как правило, предприятие прибегает к снижению цены, когда оно неспособно увеличить свой бизнес с помощью других мер или при снижении спроса на свои услуги. Если гостиницы, устанавливая скидки, стараются сохранить прежнюю прибыль, то ими могут быть применены следующие расчёты.
Пример. Количество номеров в гостинице равно 100,
цена номера составляет 50 у. е.,
средние прямые издержки на один номер – 15 у. е.
Гостиница собирается ввести скидку в 20 % от первоначальной цены, она составит 10 у. е., а цена со скидкой будет равна 50-10=40 у. е.
Базовая основа для скидки равна разности между ценой номера и средними прямыми издержками на него, то есть 50-15=35 у. е. Это брутто-прибыль предприятия до применения скидки.
Брутто-прибыль гостиницы после применения скидки составит 40-15=25 у. е.
Необходимо узнать, на сколько следует увеличить количество продаваемых номеров, чтобы сохранить прежнюю рентабельность.
Уровень безубыточности рассчитывается по формуле:
Для нашего примера он составит:
Слайд 171

То есть гостиница должна увеличить количество продаваемых номеров на 40 %

То есть гостиница должна увеличить количество продаваемых номеров на 40 %

для того, чтобы остаться на прежнем уровне рентабельности. Таким образом, если до применения скидки гостиница продавала 100 номеров по 50 у. е., то применив скидку. она должна продавать 140 номеров по цене 40 у. е. При этом сохраняется разница между валовым доходом и переменными издержками до и после применения скидок.
Существует еще один способ определения необходимого роста продаж при установлении скидки:
где х – снижение цены в %.
Для нашего примера предельная прибыль составит
а необходимый рост продаж
Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиться при снижении цены для сохранения предельной прибыли (это хорошо для фирм с низкими переменными издержками, способных изменить цену в отличие от конкурентов).
При увеличении цены гостиничные предприятия могут столкнуться с недовольством своих клиентов, конкурентов, посредников. При проведении ценового повышения предприятию желательно создать образ «оправданности ценового увеличения» (инфляция, рост цен на сырьё и т.д.).
При повышение цены предприятию необходимо оценить текущую ситуацию на рынке и, прежде всего, реакцию конкурентов. Если производственные мощности предприятия загружены, спрос на рынке растёт, то это является благоприятным условием для повышения цены на товары/услуги.
При такой стратегии возможно сокращение продаж и необходимо рассчитать «допустимое сокращение продаж», сохраняющее прежнюю прибыль:
Слайд 172

Эффект операционного рычага показывает во сколько раз прирост прибыли больше прироста

Эффект операционного рычага показывает во сколько раз прирост прибыли больше прироста

объема реализации продукции (услуг).
Сила операционного рычага зависит от величины постоянных затрат, и чем они больше, тем эффект сильнее:

 

Слайд 173

При увеличении объема реализации эффект операционного рычага можно рассчитать через индексы

При увеличении объема реализации эффект операционного рычага можно рассчитать через индексы

изменения объема реализации (IV) и прибыли (Iп):

 

 

где
IV, Iп — соответственно индекс изменения объема реализации и прибыли;
V1, V2 — соответственно базовое и измененное значение объема реализации (выручки);
П1, П2 — соответственно базовое и измененное значение прибыли.

Слайд 174

Тогда эффект операционного рычага можно рассчитать как отношение прироста прибыли (∆П)

Тогда эффект операционного рычага можно рассчитать как отношение прироста прибыли (∆П)

к приросту объема реализации (∆I):

 

где
∆П = Iп – 1, ∆I = Iv – 1

Слайд 175

В гостинице было продано 2000 койко-дней по цене 390 y.e. суммарные

В гостинице было продано 2000 койко-дней по цене 390 y.e. суммарные

издержки гостиницы составляют 600000 y.e.(постоянные издержки в суммарных издержках составляют 60%). Рыночные исследования показали, что при снижении цены на 10% продажа может возрасти на 20 %.
Сравните прибыль при первоначальном варианте и после снижения цены при помощи метода директ-костинг и при организации учёта затрат методом полной себестоимости.
Рассчитайте точку безубыточности, запас финансовой прочности, эффект операционного рычага. Постройте график.
Слайд 176

Данные работы гостиницы за месяц: Общий оборот гостиницы равен 1200000 y.e.,

Данные работы гостиницы за месяц:
Общий оборот гостиницы равен 1200000 y.e., из

них:
оборот по номерному фонду составил 800000 y.e.,
оборот по ресторану 300000 y.e.,
оборот по кафе 100000 y.e.
Постоянные издержки гостиницы составляют 200000 y.e.,
Переменные-120000 y.e.
Посчитать сколько номеров за месяц должна продавать гостиница, сколько накрытий должно быть в ресторане и кафе, для достижения пороговых значений.
Слайд 177

Ценообразование в ресторанном бизнесе гораздо более сложный процесс, чем просто покрытие

Ценообразование в ресторанном бизнесе гораздо более сложный процесс, чем просто покрытие

издержек. Конечно, цена должна покрывать издержки, но её расчёт не должен сводиться только к количественным формулам. Расчет издержек - это стартовый этап в современном подходе к ценообразованию. После определения стоимости блюда необходимо установить его цену, учитывая ряд субъективных факторов. Задача ресторатора заключается в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле, которая, как правило, находится между минимальной ценой (покрывающей издержки, приносящей прибыль) и максимальной ценой (которую может выдержать рынок).
У каждого из рестораторов может быть свой подход определения цены продажи, некоторые из них могут быть очень сложными, другие - наоборот сравнительно простыми.
В международной практике системы Food & Beverage наиболее часто применяют метод определения цены, который предусматривает в бюджете ресторана затраты на приобретение продуктов в размере 33 %.
Различают качественное и стоимостное ценообразование. Качественное ценообразование появилось в США на предприятиях фаст фуда в процессе конкурентной борьбы. Сеть Taco Bell разработала политику, называемую price-point pricing, суть которой заключается в определении критической точки цены (price-point) - суммы денег, которую посетитель готов заплатить за обед. Исходя из этой суммы разрабатывается меню, ресторан планирует свои доходы и т.д. - это и есть основная разница между качественным и стоимостным ценообразованием. Эта практика становится всё более популярной среди предприятий питания, постепенно начинает применяться в России.
Стоимостное ценообразование предполагает расчёт стоимости блюда, а затем определение его цены.
Стандартный метод ценообразования определяет цену как Стоимость продуктов +Затраты на приготовление + Наценка.
Независимо от того метода, который используется для ценообразования, в ресторане нельзя применять ко всем блюдам, находящимся в ассортименте, один и тот же подход, так как это может привести к тому, что цены на одни позиции будут завышены, а на другие занижены. Если цена устанавливается индивидуально для каждого блюда, то можно предположить, что затраты распределяются равномерно. Блюда с высокой стоимостью ингредиентов могут иметь меньшую наценку, чем блюда с низкой стоимостью затраченных продуктов. Накладные расходы могут распределяться поровну между всеми позициями в меню, а прямые затраты включаются в стоимость тех блюд, к которым они относятся (например, некоторые блюда необходимо только разогреть, в то время как другие требуют значительных трудовых затрат).

8.2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Слайд 178

Все позиции в меню можно разбить на две категории в зависимости

Все позиции в меню можно разбить на две категории в зависимости

от стоимости трудовых затрат, относящихся к ним:
- блюда, для приготовления которых требуются небольшие прямые трудовые затраты или не требуются вообще;
- блюда, требующие больших трудовых затрат.
Эти группы блюд требуют различных подходов при определении цены.
При установлении наценки необходимо учитывать и существующее соотношение между ценой блюда и объёмами его продаж. Популярные позиции и блюда не слишком популярные, но с дорогими ингредиентами могут иметь меньшую наценку, чем менее продаваемые.
Цена во многом зависит от косвенных факторов, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но оказывают влияние на потребителя. К косвенным факторам относят:
- месторасположение ресторана. Одинаковые позиции в меню могут быть различными по цене в ресторанах, расположенных в разных районах. Существует понятие «туристическая ловушка» - это места, в которых клиентов «заставляют» платить больше, чем где либо, например, в парках, на стадионах и т.д.;
- тип обслуживания, применяемый в ресторане. Цены в ресторане будут выше, если посетителей обслуживают официанты, по сравнению с ценами в тех местах, где предусмотрено самообслуживание;
- уровень и атмосфера ресторана, наличие дополнительных удобств и услуг (наличие стоянки, наличие курительных комнат) и т.д. Все эти факторы могут снизить ценовую чувствительность клиента.
Рассчитать все косвенные факторы невозможно, потому что для всех них не найдётся общей шкалы.
Ряд специалистов распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений так:
Слайд 179

При установлении цены необходимо также учитывать психологические факторы, которые заметно влияют

При установлении цены необходимо также учитывать психологические факторы, которые заметно влияют

на восприятие потребителями цен в ресторане. Среди таких факторов выделяют:
- неокругление цены. Заключается в использовании при установлении цены чисел, оканчивающихся на 5 или 9, таким образом цена воспринимается более низкой, чем оканчивающаяся на 0. В ресторане рекомендуется устанавливать на блюда цены, оканчивающиеся на 25, 50, 70, 95, например 5.25 y.e. или 8.95 y.e.;
- внутренний бухгалтер. Сумма, которую потребитель готов оставить в ресторане, определяется его «внутренним бухгалтером». Потребитель проводит своеобразный аудит цены, подразделяя все покупки на три категории своего бюджета: обязательные траты, развлечения, социальные траты. Траты внутри каждой категории ограничены сдерживающими факторами. Считается, что если расходы относятся к социальным тратам (праздникам, юбилеям и т.д.) или к развлечениям, то человек легче расстаётся с деньгами. Если клиент обедает в ресторане, вместо того, чтобы купить продукты и приготовить самостоятельно дома, то такие расходы относятся к категории обязательных трат и будут составлять меньшую сумму, чем он потратит на обед в выходные с друзьями. Таким образом, рестораторы должны при назначении цены учитывать фактор внутреннего бухгалтера потребителя и чётко представлять, как клиенты определяют свои походы в ресторан, как обязательные затраты или как развлечения. Задача рестораторов состоит в попытке сместить расходы клиентов в выгодную для них категорию. Например, клиентам, посетившим ресторан в выходные дни, могут быть предложены скидки или специальные акции, для того чтобы задействовать днём их средства из обязательного бюджета;
- соотносительное восприятие цены. Многие покупатели проводят сравнительный анализ цен конкурирующих ресторанов. Чем выше будет цена в ресторане по сравнению с конкурентами, тем более внимательно и критично будут относиться посетители к качеству пищи и обслуживания;
- фактор времени и места. Во многом желание потребителя расстаться с деньгами определяется тем, где это происходит и при каких обстоятельствах.
На рис.8.7 отображён процесс ценообразования, определяемый условиями спроса или условиями рынка.

РИС. 8.7. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

Слайд 180

Подход, который будет выбран ресторатором, зависит и от концепции ресторана и

Подход, который будет выбран ресторатором, зависит и от концепции ресторана и

от конкретной позиции в меню. Если позиция в меню представляет собой «доступное» блюдо, которое не представляет собой ничего особенного ни в способе приготовления, ни в ингредиентах, ни в способе подачи или это новая позиция в меню, то цена будет определяться на основе сложившихся на рынке цен конкурентов. Такая цена будет находиться между самой низкой ценой (которую может выдержать ресторан) и умеренной. Проведённые исследования показали, что мнение о том, что установление самой низкой цены, возможной для ресторана, и получение таким образом высоких оборотов принесёт ресторану высокие доходы, является ошибочным, на некоторые позиции в меню могут быть повышены цены без значительного снижения спроса на них.
Цена может определяться исходя из спроса, если позиция в меню является очень популярной или это блюдо фирменное. На рис.8.7 такая цена может располагаться между умеренной и той крайней точкой, отражающей цену, которую посетитель будет готов заплатить. Установление очень высоких цен ресторану придётся оправдывать высоким уровнем качества блюд, обслуживанием, интерьером и др. Преимущества, которые позволяют ресторану при определении цены ориентироваться на спрос, как правило, имеют кратковременный характер, конкуренты со временем их повторяют, и тогда ресторан при ценообразовании должен будет ориентироваться на рынок.
Для отслеживания продаж в ресторане используется показатель - «средняя сумма счёта», рассчитываемый как сумма, вырученная от продаж и напитков, умноженная на число обслуженных клиентов. Таким образом, можно узнать, сколько в действительности оставили клиенты ресторана за завтраком, обедом и ужином, то есть среднюю сумму счёта по факту. Но ресторану необходимо определить среднюю желаемую сумму счёта ещё до составления меню. Тогда у ресторана появляется возможность влиять на продажи, создав такое меню, которое не позволит посетителям истратить меньше запланированной (желаемой) средней суммы счёта. Например, если ресторан знает, что для работы в «ноль» необходимо обслуживать 100 посетителей, каждый из которых должен оставить не меньше 20 y.e., то меню надо составлять таким образом, чтобы средняя желаемая сумма счёта составляла именно 20 y.e. В случае, если реальная сумма счёта будет меньше запланированной, то ресторану будет необходимо проанализировать цены и внести соответствующие коррективы. Если в меню ресторана представлены недорогие основные блюда по цене меньше 16 y.e., это будет означать, что для достижения желаемой средней суммы счёта в 20 y.e. необходимо будет продавать больше закусок и десертов. При повышении цены на основные блюда ресторану будет легче достичь запланированной суммы. Цены на закуски, десерты должны быть обязательно согласованы с ценами на основные блюда и составлять от неё порядка 25 – 50 %. Имея пограничные значения цены, можно приступать к разработке блюд под них с учётом стоимости ингредиентов. При определении цены на большинство позиций вина также ориентируются на среднюю сумму счёта прибавляя к ней 25-100 %. Если вино продаётся по бокалам, то его цена должна составлять от средней суммы счёта 25-50 %. Таким образом, определив ценовые границы для вина, ресторан может осуществить под них закупки. Цены на популярные напитки, например пиво, могут иметь наценки выше усреднённых рыночных цен. Для каждой из категорий блюд - закуски, основные блюда, десерты, напитки максимальная и минимальная цена не должна отличаться более чем в 2,5 раза. Это правило должно действовать, по крайней мере, для 80 % позиций в одной категории, таким образом, для некоторых блюд может быть назначена и экстраординарная цена.
Слайд 181

Блюда в меню могут быть конкурирующими для одних позиций и комплиментарными

Блюда в меню могут быть конкурирующими для одних позиций и комплиментарными

для других. Блюда, находящиеся в одной категории, являются конкурентами друг для друга. Увеличение продаж одного из них уменьшает продажи его конкурентов. Эта закономерность заставляет ограничивать число конкурирующих позиций в меню, прибегать к принципиально новым способам приготовления и т.д. К комплиментарным позициям в мировой практике принято относить закуски к основным блюдам, десерты, напитки и т.д. Их продажи не оказывают существенного влияния на продажи других блюд.
Назначение цены на шведские столы и салат-бары также подчиняется общим принципам ценообразования. Сначала рассчитывают гипотетическую цену порции на одного посетителя, для этого стоимость составляющих шведского стола и салат-бара делят на количество клиентов. Например, стоимость составляющих шведского стола за день составила 1000 y.e., количество посетителей - 100, тогда стоимость порции на одного посетителя будет равна 10 y.e. Такие расчёты повторяются в течение 2-3 недель, и затем выводится средняя стоимость, которая будет базой для установления цены. Рассчитанная средняя стоимость уравнивает всех посетителей - взрослых и детей, посетителей, съедающих порции меньше средней, и тех, кто делает по несколько подходов. При формировании цены рестораны часто прибегают к ценовой дифференциации для разных возрастов.
При назначении цены учитывается восприятие клиентом того или иного блюда. Ценность блюда для клиента определяется его качеством, его количеством и ценой. Ресторатор должен сбалансировать качество еды, размер порции и цену. Исследования показали, что особенно чувствительные к цене клиенты выбирают блюда примерно посередине между самым дорогим и самым дешёвым. Учитывая этот факт, можно увеличить оборот по отдельным позициям в меню, для этого, если определённая категория блюд находится в диапазоне между 15-25 y.e., необходимо выставить в меню позиции по цене порядка 10 y.e. Очень чувствительные к цене клиенты не выберут самые дорогие блюда по цене 25 y.e., но и не остановят свой выбор на блюдах стоимостью 10 y.e., таким образом, повысятся продажи блюд по цене 15 y.e.
Повышение ценности блюда в глазах клиента может происходить за счёт снижения цены, отсюда и происходит идея скидок (при этом у клиента должно быть чёткое представление о том, что качество остаётся неизменным). Несмотря на большую популярность различных программ скидок, многие сомневаются в их конечной эффективности. Если клиентов привлекают в ресторане только скидки, то они будут постоянными клиентами, только пока эти скидки действуют. Конечно, скидки позволяют ресторану вывести на рынок новые продукты и услуги, привлечь новых посетителей, но они не должны являться основным источником получения прибыли для ресторана. Любая скидка съедает маржу предприятия, а если ресторан работает на грани рентабельности, то введение скидок для него противопоказано. Если ресторан всё-таки решает ввести программу скидок, он должен её экономически обосновать. Для этого рассчитывают количество посетителей, которое необходимо будет обслужить, чтобы оправдать сокращение маржи.
Слайд 182

Повышение цены - это одна из сложных проблем, стоящих перед ресторатором,

Повышение цены - это одна из сложных проблем, стоящих перед ресторатором,

прежде всего, потому что это может привести к потере клиентов. Базовым правилом при повышении цены является проведение его как можно мягче и незаметнее.
Для этого можно использовать следующее:
-прежде всего, не следует располагать блюда по мере убывания цены и не располагать цены одну над другой,
-желательно не изменять цены на все позиции меню сразу, это необходимо делать в несколько приёмов,
-начинать повышение необходимо с наиболее популярных позиций,
-при необходимости повысить цену на блюдо можно оставить её неизменной, уменьшив размер порции, изменить элементы блюда и т.д.
-если цены меняются на некоторые популярные пункты в меню, то необходимо перепечатать меню, чтобы не акцентировать внимание клиента на произошедших изменениях,
-если ресторан одновременно собирается изменить цены и дизайн меню, то желательно повышение произвести до переоформления и разнести эти процессы во времени,
-используя некруглые числа, можно проводить повышение цены, удерживая её в одном цифровом разряде, например с первоначальной цены в 21 y.e. можно произвести увеличение до 23 y.e.,
-и т.д.
Перед рестораном может неожиданно возникнуть вопрос: почему ресторан полон как никогда. Посетителям предложена прекрасная еда и обслуживание, но финансовый итог совсем не такой как ожидался?
Как правило, первое что проверяют - это стоимость еды, которая существенно влияет на доходность ресторана и характеризует качество ведения бизнеса и профессионализм управленческого персонала.
Расчёт стоимости еды может быть произведён по следующей форме
Слайд 183

1. Прежде всего, необходимо определить период времени, который будет анализироваться (две

1. Прежде всего, необходимо определить период времени, который будет анализироваться (две

недели, 28 дней и т.п.). Все элементы расчёта (продажи, закупки, инвентаризационные издержки) должны соответствовать именно этому периоду времени.
2. Общая сумма продаж включает продажи собственно еды, все другие продажи помечаются как «напитки» или «другие расходы». Пусть общая сумма продаж в ресторане составила 1200 y.e.
3. Расходы складываются из стоимости закупленных продуктов (включая их доставку) и инвентаризационных издержек.
Для расчёте инвентаризационных издержек можно использовать «производственный» инвентаризационный уровень, который определяется как средняя цифра, полученная после проведения несколько раз инвентаризации в производственных помещениях. Для получения конечной цифры к «производственному» инвентаризационному уровню добавляют фактически посчитанное количество продуктов на складе. Получив конечное значение инвентаризационного уровня, надо оценить изменения, произошедшие с начала периода инвентаризации (на кухне и складе).
При определении расходов инвентаризационные издержки учитываются таким образом:
расходы = стоимость закупленных продуктов + инвентаризационные издержки, если начальный инвентаризационный уровень > конечного
и
расходы = стоимость закупленных продуктов - инвентаризационные издержки, если начальный инвентаризационный уровень < конечного.
Если стоимость закупленных продуктов=300 y.e.,
начальный инвентаризационный уровень=650 y.e.,
конечный инвентаризационный уровень=550 y.e.,
то расходы=300+(650-550)=400 y.e.
4. Стоимость еды рассчитывается как Расходы/Общая сумма продаж. Для разных типов ресторанов стоимость еды может иметь различные значения. Исследования показывают, что в прибыльном проекте стоимость еды должна составлять 28-35 % от общей суммы продаж, а вместе с трудовыми затратами достигать 50-70 %.
В нашем примере стоимость еды =400 y.e./1200 y.e.=33 %.
Получив значение стоимости еды, необходимо сравнить его со своими предыдущими результатами и средним значением по бизнесу для анализа тенденций его развития и выработки шагов, направленных на улучшение финансовых показателей ресторана.
Слайд 184

Чем является ценообразование в комплексе маркетинга предприятий индустрии гостеприимства? Из каких

Чем является ценообразование в комплексе маркетинга предприятий индустрии гостеприимства?
Из каких этапов

состоит выработка ценовой стратегии на предприятиях индустрии гостеприимства?
Какие характерные для гостиничных и ресторанных предприятий особенности влияют на процесс формирования ценовой стратегии?
Назовите две группы методов ценообразования, применяемые предприятиями индустрии гостеприимства.
Из каких элементов складывается цена при затратном методе ценообразования?
Какие маркетинговые методы при формировании цены на товары и услуги используют предприятия?
Какой показатель используют для определения степени чувствительности спроса к изменениям цены?
Что представляет собой пакетное ценообразование?
В чём заключается принцип тарифной сегментации?
Что такое точка безубыточности?
Какой метод определения цены наиболее часто применяют в международной практике системы Food & Beverage?
В чём заключается отличие качественного ценообразования на предприятиях питания от стоимостного?
Назовите косвенные факторы, от которых могут зависеть цены в ресторане?
Как назначаются цены на шведские столы и салат-бары?
Какие правила должны соблюдаться на предприятии питания при повышении цены?
В чём заключается процедура расчёта стоимости еды в ресторане?
Какую роль при определении маркетинговой концепции в области предложения и ценовой политики играет диагностика меню?

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 185

9. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА Сбытовая стратегия

9. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Сбытовая стратегия включает

в себя совокупность мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации продуктов и услуг, предоставляемых предприятиями. Сбытовая стратегия является частью плана маркетинга и разрабатывается с учётом целей и задач предприятия, её разработка может быть представлена в виде следующей последовательности:
1. Изучение потребителей. Современная ситуация на рынке индустрии гостеприимства предполагает ориентацию не на групповые, а на индивидуальные потребности, для определение которых необходимо установление контакта с клиентами (среди методов изучения характеристик клиентов лидирующее положение занимают анкеты, заполняемые гостями). Для формирования наиболее эффективной стратегии сбыта предприятиям необходимо разрабатывать её “адресно-ориетированной”, то есть направленной на удовлетворение потребностей определённых сегментов рынка. Следовательно, очень важным моментом при создании концепции сбыта является правильное проведение сегментации, и затем определение для выделенных сегментов рынка определённой политики продаж. Исследования данных о клиентах должны носить системный характер, что касается детализации информации, то она определяется потребностями самого предприятия. Как правило, к базовой информации, характеризующей клиентов гостиничных предприятий, относят:
- цель поездки (деловой тур, лечение, отдых, частные цели и т.д.);
- демографические признаки (возраст, семейное положение и др.);
- сроки бронирования (в зависимости от них различают следующие виды клиентов: “go-show” - клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок; ”no- show” - неявившиесся клиенты, не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно; ”бронирование в последнюю минуту» - клиенты, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении, как правило, с высокими доходами);
- особенности оплаты (использование кредитной карты, наличный расчёт и т.д.);
- объёмы продаж (индивидуальные или групповые туры).
Если гостиница работает с крупными корпоративными или групповыми клиентами, то для сбора и обработки информации используют программные приложения, которые называются S&C (Sales & Catering System) - системы управления продажами и мероприятиями.
Собранные данные о клиентах позволяют в дальнейшем информировать их о новых программах и мероприятиях, системах скидок и новых предложениях предприятия.

9.1. ПОНЯТИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

Слайд 186

2. Определение целей сбытовой концепции. Главной целью стратегии продаж предприятия является

2. Определение целей сбытовой концепции. Главной целью стратегии продаж предприятия является

получение оптимального экономического эффекта, который достигается путём максимизации продаж и сокращения суммарной величины сбытовых издержек. При постановке целей необходимо их согласование с общей стратегией маркетинга предприятия, его возможностями (финансовыми, организационными др.). Учитываются также отличительные черты рынка: его пространственные характеристики, ёмкость; обстановка в конкурентной среде: каналы и методы сбыта, используемые конкурентами.
3. Выбор канала сбыта. Основной задачей на этом этапе является определение всех доступных каналов сбыта, их характеристик, стоимости их использования.
4. Контроль и анализ продаж. Проведение анализа позволяет оценить эффективность применения маркетинговых стратегий. Полученные данные позволяют прогнозировать финансово-экономические показатели и определять будущие направления деятельности предприятия.
Слайд 187

Выбор каналов сбыта своих продуктов для предприятий является стратегическим решением, которое

Выбор каналов сбыта своих продуктов для предприятий является стратегическим решением, которое

должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с их собственными целями.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная совокупностью организаций, вовлечённых в процесс производства и предоставления продукции и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. В качестве организаций выступают непосредственно сами изготовители и различные посредники. Основными функциями каналов сбыта являются: формирование спроса на товары/услуги, установление контактов с потребителями и поддерживание с ним отношений, удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов к существующему стандартному предложению (трансфер в гостиницу, аренда автомобиля, услуги переводчика и др.),
Среди распространённых методов сбыта, применяемых гостиничными предприятиями, можно выделить следующие:
1. Прямая продажа (“свободное поселение”): этот канал продаж функционирует без участия посредников, гостиница продаёт свои номера напрямую клиентам. Большая часть гостей приобретает номера ”от стойки” (“rack rate”) по полному тарифу, как правило, без скидок (среднегодовой показатель числа таких клиентов около 8-10 %). Также возможно бронирование через службы гостиницы (это даёт гостинице в год порядка 10-15 % всех клиентов). Подобное распространение своих продуктов для гостиницы выгодно за счёт экономии на вознаграждении посредникам и возможности полного контроля процесса сбыта. Для разработки гибкой ценовой политики гостиница может разработать систему скидок для постоянных клиентов, по дисконтным картам, для детей и т.д. Крупные гостиничные цепи внедряют у себя системы централизованного бронирования, позволяющие потребителям бронировать номера в любой из гостиниц этой цепи.

9.2. КАНАЛЫ СБЫТА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Слайд 188

2. Корпоративные продажи: под таким распространением номеров понимают процесс получения заявок

2. Корпоративные продажи: под таким распространением номеров понимают процесс получения заявок

от корпоративных клиентов для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты - это коллективные заказчики: промышленные, торговые предприятия, банки и др. организации, которые не осуществляют туроператорскую и турагентскую деятельность. Время пребывания таких клиентов ограничивается 3-4 днями, поэтому скидка для такого рода клиентов обычно составляет 5-10 %, в случае, если номера заказываются и выкупаются регулярно, для них возможен более выгодный тариф. Для гостиничного предприятия корпоративные клиенты экономически выгодны за счёт приобретения ими более дорогих номеров и использования ряда дополнительных услуг, они обеспечивают гарантированную загрузку в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Кроме того, привлекая корпоративных клиентов, гостиница рассчитывает на возможность стать местом для проведения их корпорацией (компанией) конференций, семинаров и прочих мероприятий.
3. Агентские продажи: данный вид сбыта гостиничных продуктов происходит при помощи посредников, в роли которых могут выступать туроператоры, турагенты, различные транспортные организации, профессиональные ассоциации, агенты-индивидуалы, системы бронирования и т.д. Необходимость организации сбытовой сети при помощи посредников обусловлена тем, что не все предприятия способны принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Для предприятий индустрии гостеприимства это обусловлено, прежде всего, существованием физического расстояния между ними и конечными пользователями. Поэтому обращение к посредникам можно считать своего рода согласованием спроса и предложения на рынке. К положительным сторонам использования услуг посредников относится:
- сокращение числа контактов производителей услуг непосредственно с потребителями, так как при сбыте без посредников число контактов будет равно числу потребителей продукта или услуги, а при участии посредника предприятию достаточно будет установить только с ним прямой контакт (рис.9. 1.);
Слайд 189

- гостиничные предприятия могут не нанимать специальных работников (или не создавать

- гостиничные предприятия могут не нанимать специальных работников (или не создавать

специальных подразделений) для организации сбыта своих продуктов. Для посредника за счет группировки предложений многих гостиничных предприятий возникает эффект экономии на масштабе, поэтому он способен выполнять определенные функции продажи в большем объеме и иметь при этом расходы на выполнение этих функции меньше чем отдельное предприятие.

РИС.9. 1.

Слайд 190

Среди отрицательных моментов, с которыми могут столкнуться гостиницы при обращении к

Среди отрицательных моментов, с которыми могут столкнуться гостиницы при обращении к

посредникам можно назвать потерю ими контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Например, оператор турагенства может не достаточно полно или достоверно предоставить клиентам интересующую их информацию о гостинице, что может привести к формированию неправильного представления о ней, и привести к отказу клиентов от услуг этой гостиницы или к разочарованию, если клиенты, приехавшие в гостиницу, убедятся, что предоставленная им информация не соответствует действительности.
Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней (это показатель определяет длину канала). Каждый уровень характеризуется определённой работой по доставке товара/услуги от производителя к потребителю. Если изготовитель продаёт свои товары и услуги напрямую потребителю (происходит прямая продажа), то такой канал сбыта не имеет уровня посредников (канал нулевого уровня). Одноуровневый канал имеет место, когда гостиничные услуги реализуются через одного посредника, чаще всего розничного (турагенство). Двухуровневый канал при реализации гостиничного номера чаще всего выглядит так: гостиница - туроператор – турагент - потребитель. Число посредников, находящихся на каждом уровне, определяет ширину канала сбыта, которая может быть широкой (при наличии значительного количества посредников) или узкой. Именно большое количество посредников в канале сбыта будет означать меньший контроль системы сбыта со стороны производителя и, следовательно, создаст для него дополнительные сложности.
Существуют несколько разновидностей организации каналов распространения, используемых в сфере гостеприимства, которые представлены на рис. 9.2.
Слайд 191

Традиционный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких

Традиционный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких

производителей, продавцов (оптовых и розничных), каждый из которых заботится о максимизации собственной прибыли, не заботясь об эффективной работе системы в целом, и не имеет достаточного контроля над другими.
Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) - такая структура канала распространения, предполагает, что производители и продавцы (оптовые и розничные) действуют как объединённая система или один участник канала владеет другими или имеет с ними контракты или такую силу влияния, что они все сотрудничают. Возможны следующие формы вертикальных систем маркетинга:
Корпоративная (интегрированная) вертикальная маркетинговая система - данная система подразумевает объединение последовательных стадий производства и распространения, которое будет контролироваться единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить и от производителя и от распространителя. Например, многие гостиницы создают собственные турагенства, а туроператоры могут владеть собственными гостиницами.
Управляемая (контролируемая) вертикальная маркетинговая система - такое объединение изготовителя и взаимодействующей с ним сбытовой сетью возможно без заключения контрактов благодаря высокой репутации его торговой марки или коммерческой силе.

РИС. 9.2. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Слайд 192

Договорная вертикальная маркетинговая система - при использовании такой системы независимые фирмы

Договорная вертикальная маркетинговая система - при использовании такой системы независимые фирмы

на различных уровнях канала координируют свои действия в рамках заключённых договоров. Выделяют три типа подобных систем: объединения розничных торговцев, добровольные цепи под эгидой оптового продавца, франшизные системы.
Франшиза - это такие отношения в предпринимательстве, благодаря которым предприниматель приобретает право пользоваться торговой маркой (как правило, известной), а также связанные с этим определенные права и обязанности. Франшизодатель предоставляет, посредством договорных отношений (франчайзингового соглашения), защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение франшизополучателю. Франчайзинг продукта может варьироваться от права использования брэнда, до полного пакета услуг, предоставляемых франшизодателем. Франчайзинг - одна из наиболее популярных форм организации сбыта как для гостиниц и ресторанов.
Горизонтальная маркетинговая система (horizontal marketing system) - это ситуация, когда две или более компании, находящиеся на одном уровне сбыта, объединяются для получения новых возможностей маркетинга.
В связи с возникновением новых сегментов и их дальнейшим дроблением многие компании принимают многоканальную систему распространения своих товаров и услуг. Каждый новый канал предоставляет дополнительные возможности продаж для производителей, однако возможно возникновение ущемления интересов ряда фирм, находящихся в одном канале сбыта.
Если имеет место конфликт между фирмами на одном и том же уровне канала сбыта, то он называется горизонтальным конфликтом. Вертикальный конфликт возникает между фирмами, находящимися на различных уровнях канала сбыта.
При выборе канала сбыта гостинице необходимо выбрать наиболее оптимальный из них, для этого она должна оценить каждый из вариантов, учитывая ограничения, накладываемые:
- размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг),
- характеристиками товара (стандартные и недорогие товары и услуги рационально распространять с помощью длинного канала распределения, а эксклюзивные товары и услуги или находящиеся на стадии запуска на рынок требуют более короткого канала сбыта),
- характеристиками фирмы (прежде всего, её размерами и финансовыми возможностями. Большие фирмы, как правило, способны сами взять на себя функции сбыта, в то время как небольшие фирмы охотно обращаются к посредникам, испытывая недостаток знаний в маркетинге),
- характеристиками посредника (который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач).
Слайд 193

Определяя количество посредников на одном уровне (ширину канала сбыта) гостиница может:

Определяя количество посредников на одном уровне (ширину канала сбыта) гостиница может:
-

привлекать неограниченное количество посредников (интенсивный сбыт), тем самым, стараясь обеспечить максимальный охват рынка, рискуя при этом потерять контроль над каналами сбыта;
- установить сотрудничество с ограниченным количеством посредников (селективный сбыт), пытаясь найти «золотую середину» между максимальным охватом рынка и возможностью контролировать посредников;
- предоставить одному из посредников эксклюзивные права на сбыт своих услуг на определенной территории (исключительный сбыт).
Если компания выбрала несколько вариантов построения каналов сбыта, она должна выбрать наиболее оптимальный из них, для этого каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:
- экономическому - предполагает оценку уровня продаж, затрат на создание и функционирование каждого канала и сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Передача функций сбыта будет оправдана, если посредники способны их выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель;
- критерию адаптивности - то есть при определении сроков действия соглашения менеджер должен предвидеть будущие изменения рынка и перспективы развития предприятия;
- критерию контроля - обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над некоторыми элементами процесса коммерциализации. Поэтому, выбирая каналы сбыта, предприятие формирует систему управления этими каналами и степень их контроля;
- обращаясь к посредникам, гостиницы также принимают во внимание ряд критериев, среди которых: деловая репутация посредника, надёжность и простата расчётов с ним, используемые технологии продажи и т.д.
Оценка деятельности посредников должна проводиться регулярно для оперативного выявления недостатков и регулирования отношений между поставщиками и реализаторами услуг. Кроме того, производители товаров и услуг должны мотивировать участников канала сбыта, предоставляя обучение, бесплатные демонстрационные поездки, увеличение комиссионных и др.
Туроператоры и турагенты для гостиниц являются наиболее важными посредниками. Объём продаж номерного фонда через турфирмы составляет в среднем 30-40 % (для гостиниц туристического класса этот показатель достигает 70-80 %) . Основные моменты взаимоотношений между гостиничным предприятием и туроператорами, турагентами в роли посредников отражены в таблице [9.1.]
Слайд 194

ТАБЛИЦА 9.1. СИСТЕМА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ТУРОПЕРАТОРАМИ И ТУРАГЕНТАМИ

ТАБЛИЦА 9.1.
СИСТЕМА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ТУРОПЕРАТОРАМИ И ТУРАГЕНТАМИ

Слайд 195

Гостиницы и турфирмы работают, как правило, на основе договоров (хотя и

Гостиницы и турфирмы работают, как правило, на основе договоров (хотя и

существует практика работы по письмам без заключения договора, в этом случае размер скидки определяет для турфирмы генеральный менеджер гостиницы). Договоры могут быть трёх видов: агентские, комиссионные, корпоративные.
В соответствии с агентским договором турфирме предоставляется скидка от базовой цены с учётом планируемого объёма заказываемых услуг. Если годовой объём фирмой не выполнен или перевыполнен, гостиница уменьшает или увеличивает размер скидки (по итогам 11 месяцев).
При заключении гостиницей с турфирмой комиссионного договора она обязана ежемесячно выплачивать комиссионное вознаграждение (не предоставляя скидку). Сумма комиссионного вознаграждения определяется на основе актов сверки, предоставляемых фирмой. Размер комиссии соответствует скидке, определённой в договоре. Турфирма перечисляет авансы гостинице для обеспечения своего права продажи ваучера на индивидуальное обслуживание в ней. За последующий месяц фирма перечисляет аванс с учётом остатка средств на счёте или их недостатка. В случае непоступления аванса гостиница вправе не принимать ваучеры турфирмы на обслуживание.
Корпоративный договор заключается при условии длительного сотрудничества. Предметом договора является предоставление номеров и дополнительного обслуживания по корпоративным ценам. При заключении корпоративных договоров турфирмы часто выступают посредниками между гостиницей и корпорацией.
На сегодняшний день невозможно представить гостиничный бизнес без использования современных систем бронирования. Бронирование может осуществляться непосредственно через отель, через посредника или при помощи электронной системы бронирования Интернета. Необходимо отметить, что современные информационные технологии дают возможность потребителю самостоятельно осуществлять бронирование через Интернет или используя специальные маркетинговые программы.
Слайд 196

Популярность бронирования туристских услуг в Интернете продолжает расти. По данным экспертов

Популярность бронирования туристских услуг в Интернете продолжает расти.
По данным экспертов более

трети туристских поездок будут продаваться через интернет.
Информационные технологии обеспечивают сбыт гостиничных услуг следующими способами:
1. Бронирование мест в гостиницах в системах поиска и бронирования туров.
1.1. Системы бронирования туроператоров.
1.2. Системы бронирования, консолидирующие предложения многих туроператоров.
2. Бронирование мест в гостиницах посредством систем он-лайн бронирования отелей, экскурсий, автомобилей и др. туристских услуг.
3. Бронирование мест в гостиницах с использованием глобальных компьютерных систем бронирования (GDS).
4. Бронирование мест через сайт гостиницы.
Системы бронирования туроператоров
Практически каждый крупный туроператор предлагает на сайте возможность подбора и бронирования тура.
http://www.teztour.ru - «TEZ TOUR»
http://www.1001tur.ru - «1001 ТУР»
Может предлагаться бронирование пакетных, индивидуальных туров, бронирование по запросу.
Зачастую на сайте туроператора он-лайн бронирование может осуществить только турагент. Для осуществления он-лайн бронирования требуется авторизация.
Туристу доступна лишь информация о турах и перечень ближайших турагентств, сотрудничающих с туроператором, в которых понравившийся тур можно приобрести. В некоторых случаях турист может осуществить бронирование по запросу.
Бронирование тура обычно выполняется пошагово. Задается дата путешествия, страна, курорт, категория отеля.
После этого осуществляется поиск туров, удовлетворяющих запросу.
Выбрав тур, необходимо оформить заявку.
После оформления заявки турагент должен авторизоваться.
Если в бронировании пакетных туров могут участвовать только зарегистрированные турагенты, то подбор индивидуального тура может осуществляться частным лицом. Выбирается страна, затем отель.

9.3. ИНТЕРНЕТ В КАЧЕСТВЕ КАНАЛА СБЫТА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Слайд 197

РИС. 9.3. ПРИМЕР ПОИСКОВОЙ ФОРМЫ ТУРА (TEZ TOUR)

РИС. 9.3. ПРИМЕР ПОИСКОВОЙ ФОРМЫ ТУРА (TEZ TOUR)

Слайд 198

На завершающем этапе необходимо оставить контактную информацию, которая позволит менеджеру турфирмы

На завершающем этапе необходимо оставить контактную информацию, которая позволит менеджеру турфирмы

связаться с туристом для подтверждения заказа или уточнения деталей.
Если на сайте туристу доступна возможность бронирования по запросу, то после подбора тура ему необходимо выбрать вариант оплаты.
Как правило, предлагается выбрать наиболее удобный по расположению офис, в нем и будут оформляться документы, которые в назначенный день можно будет забрать и отправляться в путешествие.

РИС. 9.5. ЗАЯВКА НА ТУР, ЗАПОЛНЕННАЯ ТУРАГЕНТОМ (TEZ TOUR)

Слайд 199

При подборе тура по стоимости информация может сортироваться по отелю. При

При подборе тура по стоимости информация может сортироваться по отелю. При

подборе индивидуального тура сразу же предлагается отель.
Можно проверить наличие мест в отелях на заданную дату, по каждому отелю даны цены по номерам.
Интересная опция реализована на сайте http://www.1001tur.ru. Можно выбрать отель, а затем кликнуть ссылку «Туры в отель», будут показаны туры, которые предполагают данный отель в качестве места размещения.
Слайд 200

Системы бронирования, консолидирующие предложения многих туроператоров Особенность таких систем состоит в

Системы бронирования, консолидирующие предложения многих туроператоров
Особенность таких систем состоит в том,

что они ориентированы как на турагента, так и на частное лицо - туриста.
Примером систем такого типа в российском сегменте являются:
http://www.tury.ru - «ТУРЫ.ру»
ТУРЫ.ру - это прежде всего единая база данных, содержащая информацию о турах, предлагаемых большим количеством туроператоров.
Основные возможности, предоставляемые туристам, включают подбор тура согласно заданным параметрам, сравнение туров по цене, просмотр информации об отелях.
Одним из принципиальных вопросов, интересующих потенциального туриста при подборе тура является размещение. Поэтому в поисковой форме практически всегда присутствует опция выбора категории отеля, а возможно и его названия.
Слайд 201

Бронирование мест в гостиницах посредством систем Интернет-бронирования Спецификой рассмотренных систем бронирования

Бронирование мест в гостиницах посредством систем Интернет-бронирования
Спецификой рассмотренных систем бронирования является

то, что они в своем функционировании используют технологии Интернета, то есть работают без подключения к глобальным системам бронирования.
Примерами систем этого типа являются:
http://www.horse21.ru
http://www.booking.com/
‎‎ttp://www.all-hotels.ru
Horse21 - это портал, являющийся русскоязычной версией известной европейской системы резервирования отелей.
Отметим некоторые удобные свойства данной системы.
Компания входит в пятерку лидеров среди автоматизированных систем бронирования, и закрепила за собой звание самой надежной в сфере делового туризма. На сегодняшний день компания «Хорс21» располагает крупнейшей базой отелей по всему миру. 
В базе данных Horse21 – более 77 000 круглосуточно доступных для бронирования отелей, расположенных в 170 странах мира.
Зачастую представленные тарифы на 30-60 % ниже rack rates.
Через систему Horse21 можно забронировать отель в режиме реального времени - он-лайн, а также по предварительной заявке.
В режиме он-лайн подтверждение бронирования осуществляется в течение нескольких секунд. Выбираются страна, город, дата заезда, отъезда, количество человек в номере, количество номеров. Можно выбрать класс отеля.
Слайд 202

Как правило рассматриваемые системы поддерживает одновременно два режима бронирования: «он-лайн бронирование»

Как правило рассматриваемые системы поддерживает одновременно два режима бронирования: «он-лайн бронирование»

и «бронирование по запросу».
Для он-лайн бронирования на сайте необходимо зарегистрироваться.
После авторизации турист вводит параметры бронирования, осуществляет поиск и выбирает устраивающий его вариант. Затем необходимо выбрать схему оплаты.
При этом способе бронирования идентификация клиента гостиницей осуществляется по предъявлению паспорта или номера заказа, при наличии у службы размещения данных об оплаченных данным туристом услугах.
Бронирование по запросу - это, как минимум, два обращения к системе: запрос и затем ответ о результате бронирования. Бронирование по запросу может быть гарантированным, в этом случае после получения клиентом положительного результата бронирования заказ должен быть оплачен до начала оказания услуги, либо негарантированным - это интернет-резервирование.
Слайд 203

Бронирование мест в гостиницах с использованием глобальных компьютерных систем бронирования (GDS)

Бронирование мест в гостиницах с использованием глобальных компьютерных систем бронирования (GDS)
http://www.amadeus.ru

- КСБ «AMADEUS»
http://www.galileo-cis.com - КСБ «Galileo»
http://www.sirena-travel.ru - автоматизированная распределительная система (АРС) «Сирена-Трэвел» - это программно-аппаратный комплекс, взаимодействующий с инвенторными системами бронирования авиаперевозчиков (АС «Сирена-2000», АС «Сирена-2.3.», АС «Сирена-3», АС «Габриэль») и обеспечивающий отображение информации о расписании рейсов, наличии мест и тарифах авиаперевозчиков и бронирование авиатранспортных и туристических услуг посредством абонентов системы - агентств по продаже авиаперевозок и туристических агентств.
Структура сети передачи данных (СПД) глобальных КСБ.
Это распределенная сеть, объединяющая центры обработки данных и пульты - рабочие места кассиров, технологов и т.д. Скелет сети образуют узлы сети, а также их аналоги - транспортные станции. К узлам сети подключены серверы, на которых размещена база данных, содержащая информацию о вылетающих рейсах (расписание), о наличии свободных мест и тарифах, а также служебную и вспомогательную информацию. Сеть передачи данных выполняет доставку запроса от пульта к нужной базе данных и ответа пульту от базы.
Подключение к СПД отдельных пультов, а также узлов сети выполняется через:
- выделенную линию;
- коммутируемую линию;
- сеть X.25;
- интернет и цифровые сети.
Возможно подключение с применением радиомодемов.
Требуется установка специального программного обеспечения и, возможно, дополнительного оборудования.
При подключении через коммутируемую линию агентству передается программное обеспечение, которое производит дозвон и разрыв телефонного соединения.
При подключении через сети X.25 агентство получает у провайдера услуг X.25 порт для входа в сеть X.25. Подключение к провайдеру может быть выполнено через выделенную или коммутируемую линию. Протокол обмена может быть X.25 или X.28.
X.25 используется преимущественно при подключении узла сети или большой группы пультов и требует установки дополнительного оборудования X.25, при этом имеется возможность устанавливать соединения с несколькими смежными узлами через одну линию связи.
X.28 (терминальный протокол) используется при подключении небольших групп и отдельных пультов.
Для подключения через интернет необходим выделенный (глобальный) IP-адрес. При этом выход в сеть может осуществляться как из локальной сети, так и через модемную линию, в том числе коммутируемую.
К сетям общего пользования относятся РОСНЕТ, GOLDEN TELECOM, РОСПАК, GLOBAL ONE. Ведомственные сети: АЭРОНЕТ, АСКАР, SITA (EQUANT).
В КСБ «AMADEUS» возможно подключение через интернет на основе использования броузера Amadeus Pro Web. Создается специальный терминал. Доступны рейсы более 680 авиакомпаний. На терминале возможна билетопечать. Возможно бронирование гостиничных номеров с моментальным подтверждением. Возможно бронирование автомобилей и оформление страховых полюсов.
Слайд 204

Для организации так называемых «точек продаж» туристских услуг используется программный продукт

Для организации так называемых «точек продаж» туристских услуг используется программный продукт

Amadeus Vista, обеспечивающий доступ турагента к базам данных GDS. Программа обеспечивает бронирование авиабилетов, мест в гостиницах, автомобилей, круизов, оформление страхового полюса. В перспективе реализация бронирования железнодорожных билетов, наземных перевозок.
Программа имеет удобный графический интерфейс пользователя, так при подборе гостиницы туристу могут быть продемонстрированы ее фотографии, доступна карта месторасположения. При заказе авиабилета возможен просмотр карты мест в салоне самолета.
Слайд 205

Слайд 206

Слайд 207

Бронирование мест через сайт гостиницы Для гостиницы реализация возможности бронирования номеров

Бронирование мест через сайт гостиницы
Для гостиницы реализация возможности бронирования номеров через

веб-сайт - это выход на прямые продажи клиенту (без посредников).
Пример сайта гостиницы приведен на рис. 9.22.

РИС. 9.22. НА САЙТЕ ГОСТИНИЦЫ «АРАРАТ ПАРК ХАЯТТ МОСКВА» ФОРМА БРОНИРОВАНИЯ РАСПОЛОЖЕНА ПРЯМО НА ГЛАВНОЙ СТРАНИЦЕ

Слайд 208

Следует отметить, что разработчики сайта вынесли форму бронирования на главную страницу.

Следует отметить, что разработчики сайта вынесли форму бронирования на главную страницу.
Как

и в случае с турами существует два режима бронирования через интернет: по запросу и он-лайн бронирование. В первом случае интернет выступает в роли дополнительного канала передачи заявки на бронирование, наряду с электронной почтой, факсом, телефоном. Заявку обрабатывает менеджер и ее подтверждение требует времени (до 24 часов). Большинство российских гостиниц предлагают именно этот вариант.
Технология работы следующая. В форму бронирования, расположенную на сайте гостиницы, туристу предлагается внести данные по заезду, контактную информацию, указать форму оплаты.
Иногда для гарантированного бронирования требуется внести предо-плату (например, в размере первых суток проживания). Оплата возможна наличными при поселении, банковским переводом или кредитной картой. В последнем случае обычно требуется заполнить документ, который позволяет гостинице взимать плату за предоставляемые услуги со счета карты без дополнительного на то распоряжения. Этот документ необходимо выслать гостинице по факсу.

РИС. 9.23. БРОНИРОВАНИЕ НОМЕРОВ В РЕЖИМЕ OFF-LINE (ПО ЗАПРОСУ) В ТУРИСТСКОМ ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ИЗМАЙЛОВО-ГАММА»

Слайд 209

Epitome WebRes делает возможным прямое взаимодействие гостиницы с клиентами. Она обеспечивает

Epitome WebRes делает возможным прямое взаимодействие гостиницы с клиентами. Она обеспечивает

он-лайн продажи номеров, позволяя гибко устанавливать тарифы и предлагать более современный, качественный и персонифицированный сервис.
Использование модуля позволяет получить следующие преимущества:
увеличение прибыли и загрузки отеля. Сокращение затрат на интернет-бронирование достигается благодаря отказу от использования посредников. Бронирование доступно круглосуточно. Уменьшаются затраты времени и средств на обработку бронирований, так как клиенты автоматически получают немедленное подтверждение непосредственно из системы управления гостиницей. В итоге уменьшается бумажная работа, время на телефонные переговоры и расходы на почту;
продвижение на рынке за счет создания имиджа современной гостиницы с точки зрения технологий;
оптимизация бизнес-процессов гостиницы за счет автоматизации важнейших функций - функций управления номерным фондом.
В данном режиме после осуществления бронирования номера проводится предавторизация кредитной карты и на ней блокируется некоторая сумма. Обычно при поселении эта сумма включается в стоимость проживания (если оплата осуществляется этой же картой) или разблокируется (если оплата осуществляется другой картой или наличными). В случае незаезда или отказа от брони менее чем за сутки заблокированная сумма списывается со счета гостя.
Слайд 210

Бронирование объектов санаторно-курортного и восстановительного лечения http://www.putevka.org - КСБ «Радуга» http://www.panacea.ru

Бронирование объектов санаторно-курортного и восстановительного лечения
http://www.putevka.org - КСБ «Радуга»
http://www.panacea.ru
Здесь возможен подбор

санатория по медицинским показаниям и предпочтениям пациента. Подбор осуществляет экспертная система прямо на сайте. Имеется возможность рассчитать стоимость путевки.

РИС. 9.32. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ ПУТЕВКИ В ВЫБРАННОЙ СКО НА САЙТЕ HTTP://WWW.PANACEA.RU

КСБ «Радуга» объединяет в единую систему турагентства, санатории, пансионаты и дома отдыха. Взаимодействие обеспечивается через интернет.
В подключенных к КСБ «Радуга» здравницах установлены системы управления гостиницами.
В туристических фирмах, подключенных к КСБ «Радуга», установлены специализированные «кассы», благодаря которым турист получает возможность приобрести путевку так же, как приобретаются авиа- и железнодорожные билеты.
Турагентствам КСБ «Радуга» предоставляет возможность через сеть Интернет получить картину заполнения номерного фонда здравницы, цены, а также разместить заказы путевок непосредственно в базе данных автоматизированной системы здравницы.
Таким образом, турист может купить путевку в любом турагентстве, подключенном к КСБ.

Слайд 211

Что необходимо учитывать при разработке сбытовой стратегии предприятию индустрии гостеприимства? Какая

Что необходимо учитывать при разработке сбытовой стратегии предприятию индустрии гостеприимства?
Какая информация,

характеризующая клиентов гостиничных предприятий, учитывается при разработке сбытовой стратегии?
Дайте определение каналу распределения гостиничных продуктов.
Что представляет собой канал сбыта - “прямая продажа”?
Чем характеризуется уровень канала распространения продуктов индустрии гостеприимства?
Перечислите разновидности организации каналов распространения, используемые в сфере гостеприимства?
Что включает в себя франчайзинговое соглашение?
Что учитывается предприятием при выборе канала сбыта?
Какие посредники при организации сбыта являются для гостиничных предприятий наиболее важными?
Какие виды договоров, как правило, заключаются между гостиничными предприятиями и агентами по продаже их номерного фонда?
Расскажите о современных системах бронирования, используемых в гостиничном бизнесе.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Слайд 212

10. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА Для того чтобы успешно продавать

10. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Для того чтобы успешно продавать гостиничные

и ресторанные продукты и услуги недостаточно предложить их по привлекательной цене через сбытовую сеть. Прежде всего, необходимо сделать эти продукты и услуги с помощью подходящих средств стимулирования сбыта узнаваемыми для потребителей. То есть эффективность маркетинговой стратегии предприятия во многом зависит от разработки программы коммуникации, направленной на создание «привлекательности» и «известности» товаров и услуг.
Коммуникационная политика предприятий индустрии гостеприимства - это система продвижения и стимулирования продаж через создание и развитие коммуникационных связей между ними и целевыми аудиториями (существующими и потенциальными потребителями, поставщиками, посредниками, различными представителями общественности, работниками самого предприятия и др.). Она представляет собой важный элемент маркетингового плана гостиничного или ресторанного предприятия. Разработкой коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства может заниматься как специальное подразделение предприятия (отдел по рекламе и PR), так и сторонние организации (рекламные агентства, фирмы, занимающиеся связями с общественностью и т.д.).
Любая коммуникация представляет собой процесс, состоящий:
- из элементов связи: отправителя и получателя информации;
- инструментов средства связи: сообщения и средства информации;
- функций связи: кодирования, декодирование, ответная реакция и обратная связь.
Элементы процесса коммуникации представлены на рис. 10.1.
Слайд 213

Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (получателю, то есть целевой

Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (получателю, то есть целевой

аудитории).
Кодирование - процесс преобразования идей, которые должны быть донесены до получателя, в коды в виде символов, форм, звук и др.
Декодирование - это субъективная интерпретация получателем поступивших символов.
Сообщение - набор передаваемых символов.
Средства распространения информации - это используемые отправителем каналы связи.
Ответная реакция - реакция получателя после получения им рекламного сообщения.
Обратная связь - часть ответной реакции получателя, поступившая к отправителю информации.
Помехи - незапланированные искажения, которые могут возникнуть в процессе коммуникации. Помехи могут быть физическими (например, рекламный ролик не был продемонстрирован полностью), психологическими (информация у разных людей вызывает различные эмоции), семантическими (возможна различная интерпретация понятий вследствие их многозначности).

РИС. 10.1. ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ

Слайд 214

Основными требованиями, предъявляемыми к коммуникационным процессам, являются их непрерывность и эффективность.

Основными требованиями, предъявляемыми к коммуникационным процессам, являются их непрерывность и эффективность.
Представленная

модель выявляет вопросы, которые необходимо решить предприятию для достижения эффективной маркетинговой коммуникации.
1. Определение целей коммуникации. Прежде всего, предприятию необходимо установить, какую целевую аудиторию оно хочет охватить и какую реакцию от неё получить. Что касается определения ответной реакции, которую ожидает предприятие, то от потребителей в большинстве случаев - это покупка его товаров и услуг, от сотрудников предприятия ответной реакцией может стать повышение производительности труда, от органов государственной власти – создание наиболее благоприятных условий для деятельности предприятия и т. п. В зависимости от целевой аудитории и её состояния определяются цели коммуникаций. Цели коммуникации гостиничного или ресторанного предприятия многообразны и многочисленны, среди них можно выделить: создание осведомлённости или расширение информации у целевой аудитории о нём или его продуктах, создание и подтверждение положительного имиджа (как самого предприятия, так и его услуг), побуждение к приобретению продукта и др.
2. Подготовка сообщения. При разработке сообщения необходимо учитывать, что оно должно обратить на себя внимание, поддержать интерес и пробудить желание целевой аудитории. Для сообщения необходимо определить его содержание, структуру (способы логического изложения) и формат (варианты символического изображения).
3. Планирование каналов распространения сообщения. При выборе канала распространения сообщения предприятию, прежде всего, необходимо ориентироваться на популярность и уровень доверия целевой аудитории к данным каналам. Например, гостиница, ориентированная на бизнесменов может размещать свою рекламу в авторитетных специализированных изданиях, читаемых деловыми людьми. Структура коммуникаций, формируемая предприятием, определяется:
- характеристиками рынка сбыта;
- стадией жизненного цикла продукта предприятия;
- эффективностью отдельных элементов коммуникационного комплекса на конкретном рынке (определяемой как отношение доходов, полученных в результате использования этого элемента, и затрат с этим связанных);
- используемой предприятием стратегией «pull» («тяни») или «push» («толкай»). Стратегия «толкай» предполагает направление предприятиям своих маркетинговых усилий в направлении торговых посредников (каналов сбыта), которые в свою очередь должны продвигать продукты предприятия к конечным потребителям. Маркетинговые усилия предприятия при стратегии «тяни» направлены на стимулирование конечных потребителей к покупке продуктов предприятия, в результате чего они обращаются к торговым посредникам, а те в свою очередь к производителю;
- степенью готовности потребителя к совершению покупки (выделяют шесть состояний готовности покупателя к покупке продукта предприятия: осведомлённость → знание → благосклонность → предпочтение → убеждённость → покупка).
Слайд 215

Осведомленность. На этой стадии предприятию необходимо оценить уровень осведомлённости потребителей о

Осведомленность. На этой стадии предприятию необходимо оценить уровень осведомлённости потребителей о

товарах и услугах. Если гостиница (или ресторан) только открылась, то необходимо проведение мероприятий направленных на создание осведомлённости о ней. Для этого используют простые рекламные обращения с высокой частотой повторений. Большое значение на этой стадии играют внешние и внутренние атрибуты предприятия: примером внешнего атрибута можно назвать использование Mc Donald’s определённых цветов и фирменных знаков при оформлении здания; внутренним атрибутом для предприятия может быть и форма обслуживающего персонала, и стиль обслуживания, и оформление внутреннего интерьера, так, например, в сети ресторанов «Ёлки-Палки» форма официантов выполнена в русском национальном стиле, оформление зала также создаёт атмосферу «русского деревенского быта».
Знание. На этой стадии предприятию необходимо осознавать, что степень осведомлённости потребителей о товарах и услугах различна, поэтому очень важно «правильно» подать рекламную информацию, которая должна для потребителя стать важной на данный момент или по крайней мере вызвать удивление. Основная нагрузка в данном случае ложится на слоган и формат рекламы.
Благосклонность. На данной стадии предприятие с целью выяснения у целевой аудитории их мнения о товарах и услугах проводит анкетное исследование. Если часть потребителей относится к производимым продуктам предприятия отрицательно, то на этой стадии необходимо понять, по какой причине это происходит и если это связано с качеством рекламы, то необходимо определить конкретные проблемы и найти способы их решения.
Предпочтение. Эта стадия характеризуется тем, что потребители могут знать о товаре/услуге предприятия, но будут предпочитать другой товар/услугу. В этом случае предприятие должно провести рекламную кампанию, направленную на акцентирование внимания потребителя на преимущества своего товара перед конкурентами. В случае, если такое преимущество отсутствует, его необходимо создать. После проведения подобной рекламной кампании желательно проверить её воздействие на степень изменения предпочтений потребителей.
Убеждённость. На этой стадии потребители уже предпочитают товар/услугу, но ещё не уверены, что должны немедленно его приобрести. Поэтому основной задачей предприятия является ускорение приближения потребителя к покупке, для этого необходимо изменить благоприятное отношение потребителя к товару/услуге на убеждение в необходимости его приобретения. Для этого могут быть использованы приёмы паблик рилейшнз для организации «убеждающих» мероприятия, например, проведения специальных обедов в дни, когда посетителей не много или предоставление своим клиентам дисконтной карты для получения скидок в каком-нибудь другом заведении.
Покупка. Действия предприятия на этой стадии также направлены на убеждение потребителей совершить покупку немедленно, для этого могут предлагаться скидки, бесплатные дегустации и т.д.
4. Определение эффективности сообщения. Сигналы обратной связи, получаемые предприятиями, позволяют оценить реакцию целевой аудитории на переданное сообщение.
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций (или так называемого «коммуникационного комплекса») являются:
- реклама - предполагает распространение информации о производимых товарах при помощи платных каналов;
- пропаганда - это использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услуг в форме связей с общественностью и создание привлекательного имиджа предприятия;
- личная продажа - персональная и двусторонняя коммуникация, с одной стороны направленная на побуждение клиента к немедленному действию, с другой стороны источник информации для предприятия;
- стимулирование сбыта - с помощью создания системы побудительных приёмов с целью поощрения продаж товаров и услуг. В качестве инструментария коммуникативной политикой используется: рекламные издания, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы и др.
Перечисленные средства коммуникации используют специальные инструменты, которые представлены на рис. 10.2.
Слайд 216

РИС. 10.2. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

РИС. 10.2. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 217

Представленные элементы коммуникаций дополняют друг друга и другие элементы комплекса маркетинга,

Представленные элементы коммуникаций дополняют друг друга и другие элементы комплекса маркетинга,

что позволяет добиться эффекта синергизма. Необходимо отметить, что подобная взаимосвязь приводит к невозможности порой выделить в чистом виде элементы маркетинговых коммуникаций, так, например, личная продажа – это средство коммуникационного комплекса с одной стороны, а с другой стороны один из видов сбыта.
В зависимости от стоящих перед предприятием задач, коммуникационный бюджет предприятия может распределяться различными пропорциями между используемыми элементами коммуникаций.
Слайд 218

Термин “реклама” имеет латинские корни и означает ”кричать”, ”выкрикивать”. Реклама -

Термин “реклама” имеет латинские корни и означает ”кричать”, ”выкрикивать”.
Реклама - это,

прежде всего, неперсональное обращение, направленное на продвижение через различные виды связи товаров и услуг. Основными целями рекламы являются способствование продажам, создание и поддержание благоприятного имиджа предприятия.
По мере развития маркетинга услуг рекламная деятельность предприятий индустрии гостеприимства становится более сложной и многофункциональной. Американским специалистом А. Политц
На рис.10.3 представлены варианты классификации видов реклам. Рекламу можно классифицировать в зависимости:
- от объекта воздействия. В качестве объекта рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и определённая целевые аудитории (группы потребителей, посредники). В зависимости от объекта воздействия используются различные рекламные средства. Если рекламное обращение направлено на широкую публику, то обычно используются средства массовой информации: радио, телевидение, популярная пресса и др. Если рекламируются гостиничные или ресторанные услуги, предназначенные для определённого круга потребителей, то в качестве средства рекламы выступают специальные издания, направленные публикации или обращения по почте и др.;
- предмета рекламы. Реклама может быть направлена как на продвижение конкретного товара или услуги предприятия (так называемая товарная реклама), так и на создание и поддержание репутации самого предприятия, делая его известным для широкого круга общественности и отличающимся от конкурентов (корпоративная реклама);
- территориальной ориентированности. Определяет пространственные границы территории, на которые ориентирована реклама. Она может создаваться как для потребителей международного туристского рынка, так и быть направленной на национальный, региональный или местный рынок;

10.1. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

Слайд 219

- способа воздействия. Выделяют эмоциональную и рациональную рекламы. Эмоциональная реклама действует

- способа воздействия. Выделяют эмоциональную и рациональную рекламы. Эмоциональная реклама действует

через ассоциации идей, обращается к чувствам и эмоциям, путём создания через образы, звуки и иные средства определённой обстановки. Например, реклама ресторанов быстрого питания Mc Donald’s, направленная на детей, ассоциируется с весёлым клоуном и атмосферой праздника, возможностью получения вместе с едой подарков. В свою очередь рациональная реклама носит предметный характер и обращается к разуму потребителей с помощью приведения аргументов. Многие рекламные обращения представляют собой сочетание как эмоциональной, так и рациональной рекламы;
- способа выражения. «Жёсткая» реклама рассчитана на короткий срок воздействия на потребителя и направлена на «приведение» потребителя к быстрой покупке с помощью решительных и безапелляционных заявлений, часто сопровождается стимулирующими мероприятиями. «Мягкая» реклама напротив имеет среднесрочные цели, она постепенно изменяет настрой потребителя, создавая у него благоприятные ассоциации с определённым товаром или предприятием.
- этапа воздействия. Если реклама знакомит потребителя с информацией на этапе внедрения продукта (услуги), то такая реклама называется вводящей. Закрепляющая реклама нужна на этапе формирования спроса (стадия роста), для убеждения потребителей с помощью доводов и аргументов. Напоминающая реклама на стадии «зрелости» продукта не даёт потребителю о нём забыть;
- в зависимости источников финансирования рекламного бюджета. Реклама может быть создана как от имени отдельного предприятия (единственного источника бюджета), так и от быть результатом объединения рекламных действий нескольких предприятий (совместный бюджет), причём возможно объединение по горизонтали (например, ряд гостиниц одного региона), и по вертикали (например, гостиница и турагенство);
- средства распространения. Демонстрационная реклама подразумевает показ товаров и услуг, выставки, презентации, рекламные туры и т.д. Например, кондитерские оформляют своей продукцией стеклянные витрины, а рестораны устраивают праздники, на которых повара демонстрируют своё искусство приготовления блюд в зале на глазах у клиентов. Изобразительно-словесная реклама - это как реклама в устной форме (радиореклама), так и в печатных средствах (рекламные письма, каталоги, памятки и т.д.). Различают пять основных функций средств массовой информации, которыми чаще всего передаются рекламные сообщения (предложенные французскими исследователями А. Катле и А. Каде).
Слайд 220

Функция антенны является главной для таких средств массовой информации как телевидение,

Функция антенны является главной для таких средств массовой информации как

телевидение, информационная пресса, кинематограф. Реклама-антенна используется для продвижения нововведений (например, новых поведенческих установок или стилей потребления), которые могут вызывать определённую конфронтацию с культурной средой и способствовать изменениям устоявшихся норм и традиций. Примером такой рекламы может являться продвижение экстремальных видов туризма.
Функция усилителя присуща следующим средствам массовой информации: радио, региональному телевидению, популярной прессе и т.д., которые обостряют намечающийся в обществе дисбаланс различных сторон жизни до тех пор, пока новое потребительское поведение не станет коллективным. Реклама-усилитель, например, может быть использована для преувеличения значения спорта в нашей жизни, а значит и моды на определённые фитнес-центры.
Функция фокуса выполняется органами печати, отражающими интересы определённых социальных групп (политические журналы, деловая пресса, передачи, затрагивающие вопросы культуры). Эти средства информации в данном случае являются тем местом, где фокусируются изменения в социокультурных аспектах, возникающих в результате их введения в определённые рамки, которые упорядочивают стихийно возникающие желания перемен. То есть реклама-фокус продвигает новый образ жизни и предлагает соответствующий ему набор товаров и услуг (например, профессиональная туристская пресса).
Функция призмы заключается в приспособлении различных рекламных обращений к различным группам потребителей, то есть новые тенденции трансформируются в доступную для каждого потребителя форму. Эта роль выполняется такой специализированной прессой, как женские и мужские журналы, журналы для автолюбителей и т.д.
Функция эхо - средства массовой информации, выполняющие эту функцию часто противостоят инновациям, сохраняя, таким образом, определённую социальную структуру, которую они представляют. К таким источникам относят: журналы для детей, пенсионеров и т.д., провинциальную прессу и т.д.
Слайд 221

РИС 10.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

РИС 10.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

Слайд 222

Планирование рекламной кампании предприятиями индустрии гостеприимства является одним из основных элементов

Планирование рекламной кампании предприятиями индустрии гостеприимства является одним из основных элементов

коммуникационной политики предприятия и состоит из следующих этапов:
1. Выбор целей рекламы.
2. Выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама.
3. Определение направления рекламной компании.
4. Разработка рекламного бюджета.
5. Принятие решения о содержании рекламного обращения.
6. Выбор средств распространения рекламы.
7. Оценка эффективности рекламы.
Концепция рекламной кампании предприятия отражается в специальном документе - плане рекламной кампании, который содержит следующие элементы: общее направление и цели рекламной кампании, целевую аудиторию, план использования средств массовой информации, оценку эффективности рекламы, рекламный бюджет.
1. При формировании рекламных целей предприятию индустрии гостеприимства, прежде всего, необходимо опираться на стратегию маркетинга и общую коммуникационную политику, принятые на предприятии. Определение целей рекламы также предполагает необходимость проведения определённых маркетинговых исследований: результатов предыдущих рекламных компаний, рынка потребителей, рынка рекламных услуг и т.д.
Цели рекламы согласуются с маркетинговыми целями предприятия, для реализации которых они созданы, но не тождественны им. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть направлены, например, на доведение до потребителей информации о потребительских характеристиках товаров/услуг, ценах на них или формированию у потребителей желания приобрести их. Рекламные цели должны быть точно установлены и поддаваться оценке (по возможности количественной). Например, рекламная цель может выглядеть следующим образом: повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей с 10 % до 30 %.
2. Целевые аудитории при формировании рекламной кампании формируются
среди потенциальных потребителей;
абсолютных непотребителей (люди, дающие оценку услугам или товарам, но по тем или иным причинам не имеющие возможности их приобретать);
предписантов (люди, имеющие влияние на широкую аудиторию и предписывающие выбор товаров или услуг, например врачи, педагоги и т.д.);
советчиков (люди, являющиеся авторитетами в обществе: политики, знаменитые артисты и т.д.);
органов государственной и исполнительной власти.
Слайд 223

Для рекламодателя важным моментом является определение мотивов своих потенциальных потребителей, так

Для рекламодателя важным моментом является определение мотивов своих потенциальных потребителей, так

как именно мотивы являются двигателями наших поступков. Специалисты - психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей устанавливают, какие факторы толкают к покупке, какие удерживают от неё и т.д., на основании полученных результатов рекламодатели применяют специфические приёмы и методы.
В отношении каждой целевой аудитории рекламная политика основывается на политике маркетинга и может быть представлена в виде одного из трёх типов:
1. Недифференцированная политика. Может быть применима, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания и при условии невысокой конкуренции. Рекламные сообщения представляют собой обещания, способные объединить различающиеся ожидания потребителей.
2. Дифференцированная политика. Применяется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламные сообщения направлена на конкретную группу потребителей, которая интересует предприятие в связи с тем или иным ассортиментным рядом услуг и товаров.
3. Концентрированная политика. Представляет собой вариант дифференцированной политики, но количество групп потенциальных потребителей значительно сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, к каждой аудитории.
3. Рекламная компания может быть экстенсивной и интенсивной, в первом случае её главной целью является охват как можно большей аудитории потребителей, во втором случае она интенсивно воздействует на небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь увеличения числа контактов с каждым из них (рис.10. 4.).
Слайд 224

По своей интенсивности рекламная компания может быть ровной (рекламные мероприятия организуются

По своей интенсивности рекламная компания может быть ровной (рекламные мероприятия организуются

равномерно, через определённые временные интервалы), нарастающей (такая компания направлена по принципу усиления воздействия на аудиторию), нисходящей (в этом случае интенсивность воздействия постепенно снижается).
4. Одним из условий эффективного проведения рекламных компаний является тщательная разработка рекламного бюджета, при этом необходимо не только определение общей суммы средств, которую предприятие выделяет на рекламу, но и их распределение по статьям расходов.
При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать ряд факторов, таких как:
- стадию жизненного цикла товара/услуги (новые товары/услуги всегда требуют больше рекламных средств, чем, например, товары/услуги, достигшие стадии зрелости и уже известные потребителям),
- долю рынка (расширение новой доли рынка потребует более значительных средств, чем поддержание её на достигнутом уровне),
- конкуренцию (если у предприятия существует ряд сильных конкурентов, это необходимо учитывать при определении рекламного бюджета для обладания дополнительными возможностями в случае непредвиденных рекламных акций с их стороны),
- рекламный бюджет должен органически вписываться в сумму средств, выделенных на весь комплекс маркетинговых коммуникаций,
- и др.

РИС.10.4. ЭКСТЕНСИВНАЯ И ИНТЕНСИВНАЯ РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ

Слайд 225

Расчёт бюджета на рекламу может происходить на основе различных методов, наиболее

Расчёт бюджета на рекламу может происходить на основе различных методов, наиболее

популярными являются следующие:
Остаточный метод - такой способ расчёта рекламного бюджета основывается на финансовых возможностях предприятия после учёта всех других бюджетных затрат. Для предприятий, использующих его, характерно игнорирование влияния средств продвижения, в том числе и рекламы на объём продаж.
Противоположным к предыдущему методу является метод «максимальных расходов», который подразумевает использование на рекламные нужды как можно большего количества средств, не учитывая при том способы оптимизации расходов. В результате использования данного метода предприятие может столкнуться с возникшими финансовыми затруднениями.
Технический метод - основывается на расчёте порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается дополнительный объём продаж, который необходим для покрытия рекламных расходов. Для гостиницы он может быть рассчитан так:
Дополнительный объём продаж = , где
S - рекламные расходы,
P - цена за место в номере,
C - прямые издержки.
Следующий метод определения рекламного бюджета основывается на том, что реклама - это издержки. При использовании такого способа расчёта бюджет увязывается с имеющимися ресурсами, например, он может определяться как фиксированный процент от выручки или от цены продаж.
Слайд 226

Определение рекламного бюджета может происходить на основе ориентации на затраты конкурентов

Определение рекламного бюджета может происходить на основе ориентации на затраты конкурентов

на рекламу. Наблюдая за своими конкурентами, близкими по рыночной позиции, интересам, ресурсам, при помощи различных способов (методами разведки, с помощью информации от отраслевых ассоциаций и т.д.) предприятие всё равно не имеет гарантии, что копирование приведёт к результатам, которые конкурентами были достигнуты.
Расчёт бюджета, основывающийся на задачах и целях коммуникационной политики, наиболее распространён и опирается на выделение специалистами по маркетингу средств на рекламу исходя из всех задач и целей, которые определены коммуникативной политикой предприятия. Расходы зарубежных гостиничных предприятий на коммуникации могут достигать до 40 % от оборота компании (а в случае запуска нового брэнда до 70 %).
5. Принятие решения о рекламном сообщении представляет собой определение средства представления информации получателю в конкретной форме (визуальной, текстовой, и т.д.). Рекламные обращения должны демонстрировать потребителям выгоды, которые они получат, воспользовавшись услугами/купив товар предприятия; отражать отличия предлагаемых услуг/товаров от предложения конкурентов; быть правдивыми. При формировании рекламного обращения необходимо разработать:
- тему рекламы, которая должна соответствовать целям рекламной компании. Рекламная тема может быть выражена в виде девиза, рекламного образа, цель которых привлечь внимание аудитории и запомниться, поэтому в течение рекламной компании они не должны меняться, а могут быть только модифицированы. Девиз рекламного сообщения – рекламный слоган («slogan» – «боевой клич») способен существовать отдельно от других рекламных продуктов и является свёрнутым содержанием рекламной компании. Он может быть создан для продвижения торговой марки («брендовый» слоган), отражать философию предприятия («корпоративный» слоган) или сопровождать определенную рекламную акцию предприятия («акционный» слоган), в любом случае он должен быть краток, запоминаем, содержать привлекающие внимания слова. Для компании Mc Donald’s основным рекламным слоганом является «Mc Donald’s - «Вот, что я люблю». Рекламный образ может быть как в виде вымышленного, так и реального персонажа.
Слайд 227

- структуру рекламного обращения, согласно наиболее распространённой модели AIDA (Attention –

- структуру рекламного обращения, согласно наиболее распространённой модели AIDA (Attention –

внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action - действие), составляют такие элементы как слоган и вступительная часть (которые должны отразить имя брэнда, уникальность торгового предложения), информационный блок (это основной текст, который должен аргументировать для потребителей выгоды приобретения товара, сформировать у них желание и побудить к покупке), справочные материалы (должны отражать возможные каналы связи с рекламодателем: адрес, телефон и др.), эхо-фаза (полностью или по смыслу повторяет мотиа рекламного обрщения или слоган);
- форму рекламного сообщения. Существует множество способов представления рекламы, но в любом случае рекламное сообщение, обращаясь к подсознанию потребителей, должно быть понятно и приемлемо для них, учитывать теории мотивации. Примерами распространённых форм рекламного обращения является представление предприятия или предлагаемых им продуктов/услуг:
- как рекламное обращение, содержащее только слоган и/или название предприятия;
- через использование сюжетов из жизни, которые позволяют отразить привлекательность использования обычными потребителями предлагаемых услуг;
- посредством создания определённой атмосферы вокруг объекта рекламы (романтической, фантастической, юмористической) Подобные сюжеты хорошо запоминаются и возбуждают у потребителей положительные эмоции;
- путём представления свидетельств в пользу объекта рекламы, это может реализовываться через аргументацию своих достоинств, через сравнение с конкурентами и т. п.
- и др.
Особое внимание при разработке рекламного обращения следует уделять используемым стилю, иллюстрациям, цветам. Различные стили как совокупности приёмов использования языковых средств для выражения тех или иных идей и мыслей выбираются для рекламного обращения в зависимости от его целей, особенностей объекта рекламы, характеристик целевой аудитории и обладают различными коммуникативными характеристиками. Идеальная схема взаимных связей между стилями рекламы и коммуникативными характеристиками представлена в табл. 10
Слайд 228

Примечание: «+» - стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «0»

Примечание: «+» - стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «0»

- стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «-» - стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.

ТАБЛ 10.1.

Слайд 229

Краткая характеристика распространенных средства распространения рекламы Реклама в прессе. Размещение рекламной

Краткая характеристика распространенных средства распространения рекламы
Реклама в прессе.
Размещение рекламной информации

в прессе является одним из самых часто используемых и эффективных средств её распространения, несмотря. Основной характеристикой является селективная целенаправленность на аудиторию, то есть узкую целенаправленность на определённую группу потребителей. В прессе рекламный материал может быть представлен в виде рекламных объявлений или публикаций обзорно-рекламного характера (которые появляются как репортажи или статьи и чаще всего связаны с определенным поводом: открытием ресторана, проведением специальных мероприятий и т.д.). Изданиями, которые чаще всего используются, как средства распространения рекламы в прессе, являются газеты и журналы.
Газета является древнейшим и первым средством массовой информации. Для многих миллионов людей в течение четырёх веков она, наряду с журналом, оставалась незаменимым источником информации.
Рекламу, размещаемую в газетах, можно разбить на три вида:
-рубричная реклама представляет собой рекламные обращения, сгруппированные в определенные рубрики;
-макетная реклама может располагаться практически в любом месте газеты и быть любого размера;
-приложения – это рекламная вставка, которая печатается и вкладывается газету, периодичность её выхода, как правило, раз в неделю. Может выпускаться как газетой самостоятельно, так и независимым издателем, распространяющим её среди газет.
В качестве главных характеристик газет выделяют:
-типологическую характеристику, которая определяет тематику и характер аудитории для которой газета предназначена. Газета занимает так называемую вертикальную информационную нишу рынка периодических изданий, если она носит универсальный характер, то есть ориентируется на все части аудитории. Газетное издание, занимает горизонтальную информационную нишу, если оно ориентировано на специальную аудиторию (которая может быть сформирована в зависимости от возраста, пола, профессии и других характеристик читательской аудитории).
-территориальная характеристика определяет размещение и размеры региона распространения газеты, территории, где находятся ее читатели. в соответствии с этой характеристикой газеты разделяются на трансграничные (распространяются на территории двух и более стран) общероссийские (общефедеральные), межрегиональные, региональные (республиканские, краевые, областные, окружные), городские, районные и газеты коллективов.
-частоту выхода. Газеты могут выходить ежедневно или еженедельно. В последнее время в системе газетной периодики появились новые, прежде не использовавшиеся типы изданий. Например, газеты с двухнедельной, месячной и даже со свободной периодичностью выхода. Например, в связи с проведением каких-либо массовых мероприятий – открытием выставки, проведением конференции и т.п. – выпускают разовые газеты, распространяя их среди участников мероприятия (при этом теряется такое важнейшее качество газеты как периодического издания как оперативность информирования ее читателей.)
-используемый формат и объём номера газеты. В настоящее время в российской периодике используют несколько стандартных форматов газеты – А2 (большинство общероссийских, региональных и городских общественно-политических газет выходит в этом формате), A3 (районные газеты, еженедельники газетного типа) и А4 (к этому формату прибегают редко, как правило в приложениях к газетам, при издании детских газет, иногда в многополосных еженедельниках). Объем газетного номера определяется форматом. Так при использовании формата А2 в номере газеты ограничивают количество его полос, чаще всего четырьмя – шестью полосами (иногда объём увеличивают до 8–12 и даже 16 полос). Возможность увеличения объема номера газеты возрастает с уменьшением её формата.
-тираж издания (через количество проданных экземпляров характеризует возможный охват целевой аудитории) и характер тиража (может быть подписным, розничным или складываться из сочетания этих вариантов, возможно также бесплатное распространение. Издания, предназначенные для ограниченной специализированной аудитории, ориентируются, как правило, только на подписной тираж; информационные, справочные и развлекательные издания ориентируются в основном на розничный тираж).
Единого отраслевого классификатора печатных СМИ
Слайд 230

Основными преимуществами газетной рекламы является: её возможность большого охвата аудитории, высокая

Основными преимуществами газетной рекламы является: её возможность большого охвата аудитории, высокая

оперативность (возможность вносить изменения в зависимости от происходящих изменений на рынке), возможность регулярного размещения при низких затратах на одного читателя, позитивное отношение потребителей к этому источнику информации (воспринимающих его как достоверный и своевременный). К недостаткам размещения рекламы в газетах относятся: кратковременность существования газет (средний жизненный цикл которых составляет сутки), перегруженность большинства газет рекламой (вследствие чего информация рекламодателя может «потеряться» и остаться незамеченной) и плохое качество воспроизведения газет (что связано с дороговизной использования цветной печати и невозможностью для ежедневных газет тщательно подготавливать исполнение рекламы, однако этот недостаток не характерен для изданий, выходящих раз в неделю, месяц, квартал и т.д.).
Реклама в журналах предназначена для однородной и постоянной читательской аудитории, отличается возможностью использования выразительных и красочных образов (в отличие от газеты), не является оперативной. Особое внимание при размещении рекламы в прессе уделяется его месторасположению в издании и размеру
Слайд 231

7. Оценка эффективности рекламной деятельности отражает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама,

7. Оценка эффективности рекламной деятельности отражает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама,

и как она влияет на уровень продаж, однако на практике точно определить её не представляется возможным. Прежде всего, это связано с тем, что реклама является одним из элементов комплекса маркетинга каждый из которых вносит свой вклад в достижение предприятием своих целей.
Оценка эффективности рекламной компании может быть оценена с точки зрения коммуникативной и экономической составляющих.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы предусматривает определение степени внимания к ней целевой аудитории, её запоминаемости. Такая оценка может проводиться прежде или после того, как реклама появится в СМИ или в течение её проведения.
При предварительном тестировании рекламы может быть использовано:
- Прямое ранжирование. Потребители оценивают предложенные рекламодателем альтернативные объявления. Такая прямая оценка показывает, как объявления воспринимаются потребителями. Является несовершенным методом оценки фактического воздействия.
- Тестирование набора рекламных объявлений. Потребители просматривают или прослушивают набор объявлений в течение определённого времени, затем, пытаясь вспомнить все объявления и их содержание.
- Лабораторные исследования. С помощью оборудования измеряют физиологическую реакцию потребителей (пульс, давление крови и т.д.) на демонстрацию рекламного объявления.
- и т.д.
Слайд 232

Среди методов посттестирования рекламы можно выделить следующие: - Тесты на узнавание.

Среди методов посттестирования рекламы можно выделить следующие:
- Тесты на узнавание. С

помощью подобных тестов, проводимых, например, с читателями журналов, оценивается воздействие рекламных объявлений компании по сравнению с конкурентами на различные рыночные сегменты.
- Использование отзывов. Уровень воздействия рекламы оценивается с помощью отзывов людей, которые видели её в средствах СМИ.
- Метод Гэллапа-Робинсона. Каждому из 200 лиц через несколько дней после рекламных предлагается ответить, видел ли он в определённом издании рекламу предприятия из предложенного списка предприятий-рекламодателей.
- Метод «тайников». Респонденты должны узнать рекламные обращения, в которых не указаны сведения о рекламодателях.
- и т.д.
Проведение текущего анализа позволяет выявлять и корректировать недостатки в ходе проведения рекламной компании, определять наиболее подходящие средства рекламы и др.
Экономическая эффективность рекламной компании оценивается чаще всего через определение её влияния на объём продаж предприятия. Для этого анализируются данные (бухгалтерские, оперативные).
Возможно использование показателя рентабельности рекламы, который рассчитывается как отношение прибыли от полученного продукта к затратам, потраченным на его рекламу.
Эффективность рекламных расходов предприятия можно оценить с помощью сравнения с расходами на рекламу конкурентов. Показатель расходов на рекламу (CEI – cost efficiency index) рассчитывается следующим образом:
Слайд 233

PR - это аббревиатура английских слов public relations, которые в дословном

PR - это аббревиатура английских слов public relations, которые в дословном

переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью». В общеупотребительную практику термин public relations был введён Томасом Джефферсоном - третьим президентом США.
Паблик рилейшнз (косвенная реклама) - это способ организации общественного мнения о товаре/услуге, их производителе, продавце или стране, в которой они находятся. Можно сказать, что PR представляет собой систему, включающую в себя изготовление и управление информацией, которая должна повысить репутацию предприятия в тех кругах общественности, в которых оно заинтересовано. Прежде всего, паблик рилейшнз направлен на формирование контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами, которые в свою очередь могут создать благотворное общественное мнение, способное привлечь потребителей.
Коммуникативная функция PR - работы отражена на рис.10.4.

10.2. PR В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 234

РИС. 10.4. КОММУНИКАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ PR - РАБОТЫ

РИС. 10.4. КОММУНИКАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ PR - РАБОТЫ

Слайд 235

К основным функциям PR относятся: - установление и поддержание связей с

К основным функциям PR относятся:
- установление и поддержание связей с прессой

(пресс-рилейшнз). Привлечение внимания к предприятию и производимым им товарам/услугам через СМИ посредством размещения различной информации (познавательной, информационной и т.д.);
- формирование благоприятных отношений с коллегами (отельерами и деятелями гостиничного бизнеса), инвесторами, акционерами и т. д.;
- организация мероприятий по установлению взаимоотношений с общественностью и представителями власти (лоббирование, то есть продвижение или аннулирование законодательства и мер регулирования, влияющих на функционирование отрасли, предприятия);
- создание известности через действия, направленные на привлечение внимания потенциальных клиентов;
- организация обратной связи с целевой аудиторией, фиксирующей происходящие изменения интереса к предприятию, его товарам/услугам;
- придание товарам/услугам, фирме определённой (лидирующей) позиции на рынке (при появлении нового продукта, возрождение интереса к забытому и т.д.);
- создание позитивных PR-отношений среди сотрудников, формирование взаимопонимания в отношениях руководящего звена и рядовых сотрудников гостиницы (внутренний PR).
PR вместе с рекламой является важным инструментом маркетинга предприятия индустрии гостеприимства. Надо отметить, что гостиничный и ресторанный бизнес очень быстро реагирует на любую негативную информацию и тяжело убеждается в обратном, что обусловлено с высочайшей конкуренцией в этом секторе экономики. Совместное воздействие рекламы и PR позволяет повысить осведомлённость аудитории о торговой марке и её товарах/услугах, однако необходимо отметить преимущества использования паблик рилейшнз перед рекламой. По мнению специалистов, потребители более благосклонны к интересной статье или рассказу очевидцев, чем к рекламному объявлению. Кроме того, размещаемая через средства PR информация не оплачивается по рекламным расценкам, оплачивается только работа персонала средств массовой информации, осуществившего это мероприятие. Необходимо отметить, что работа отдела PR не может быть оценена по образцу расчёта эффективности работы отдела рекламы, потому что вложения, сделанные в PR, являются долгосрочными, и отдачи от всевозможных акций нельзя ждать немедленно, их действия будут сказываться на функционировании предприятия постепенно с ростом симпатий к предприятию и его товарам/услугам.
Слайд 236

Можно сказать, что функция PR в современном обществе сложнее той, которую

Можно сказать, что функция PR в современном обществе сложнее той, которую

выполняет реклама. Учитывая обостряющуюся конкурентную борьбу между предприятиями индустрии гостеприимства, им необходимо тщательно обдумывать свои политики связей с общественностью и используемые при этом инструменты.
К основным инструментам PR относятся:
- мероприятия - могут быть организованы как выставки, конкурсы, семинары, конференции, презентации, благотворительные акции и т.д. Мероприятия могут включать демонстрацию товаров/услуг, театрализованные представления, аукционы, фуршеты и т.д. Многие предприятия индустрии гостеприимства прибегают к проведению благотворительных мероприятий для детей, так, например, гостиница «Марриотт Тверская» устраивает конкурс детского рисунка, куда приглашаются дети из Сергиев-Посадского интерната, для которых устраивается праздничный фуршет с клоунами и музыкантами. Рестораны Mc Donald’s регулярно проводят акции по сбору денег для больных детей;
- публикации - это широко тиражируемые средства передачи сообщений на целевые рынки в виде статей, журналов, брошюр, информационных бюллетеней и т.д.;
- выступления - это один из способов распространения информации о предприятии и его товарах/услугах. Многие компании, осознавая важность этого инструмента PR, прибегают к услугам профессионалов в этой области.
При подготовке интересных и благоприятных новостей о предприятии и его товарах, услугах специалистам по PR необходимо грамотно сформировать идею обращения к целевой аудитории. Для этого подготавливают краткий материал о деятельности и перспективах развития предприятия, о его товарах, услугах - пресс-релиз, который может быть опубликован в прессе, рассылаться издателям, вручаться участникам выставок, презентаций и т.д. При написании пресс-релизов стоит использовать «метод пирамиды», когда в первых строках располагается главная информация, а далее описываются подробности. Кроме того, необходимо помнить, что размещаемая информация должна быть достоверной и серьезной.
Особое внимание уделяется проведению PR-акциям, внешне эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными при недостаточной проработанности их проведения (например, ситуация когда число приглашённых на мероприятие превышает количество посадочных мест в зале, или организация информационного мероприятия, не подразумевающая рассаживания гостей, вряд ли достигнет желаемого результата).
Слайд 237

Очень важным моментом для предприятий индустрии гостеприимства является умение управлять информационными

Очень важным моментом для предприятий индустрии гостеприимства является умение управлять информационными

потоками в кризисных ситуациях (при стихийных бедствиях, катастрофах, неудач в менеджменте и т.д.). Грамотно проведённый в таких ситуациях PR может погасить негативную волну, которая может образоваться по отношению к предприятию или его товарам/услугам. Для этого необходимо наиболее правдиво и выгодно для предприятия представить собственную версию происходящего в СМИ, не допустив утечки непроверенной, секретной или лживой информации. Так, например, в ситуации с гостиницей «Националь», рядом с которой 9 декабря 2003 года произошел взрыв, служба PR заблокировала поступление информации, касающейся подробностей этого происшествия, в СМИ до тех пор, пока версии теракта, не связанного с деятельностью гостиницы, не была подтверждена органами внутренних дел. Это действия позволили успокоить гостей отеля и тех, кто только собирался туда приехать.
Слайд 238

Выставочная деятельность является необходимым элементом маркетинга предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса.

Выставочная деятельность является необходимым элементом маркетинга предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса.

Участие в выставочных мероприятиях позволяет предприятию проинформировать целевую аудиторию о новых товарах и услугах, увеличить сбыт через выход на новые рынки. Необходимо отметить, что выставочные мероприятия позволяют прогнозировать конъюнктурные изменения в отрасли, формируют основные направления её развития.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, например:
- по составу участников: международные, национальные, межрегиональные, региональные;
- по целям проведения: информационные, торговые;
- по частоте проведения: ежегодные, сезонные, периодические;
- по характеру предложения экспоната: многоотраслевые, одноотраслевые, универсальные, комбинированные, специализированные.
В системе выставочной деятельности наиболее распространёнными мероприятиями являются выставка и ярмарка.
Выставка - это рыночные мероприятия, продолжающиеся, как правило, ограниченное время, основной целью которых является демонстрация товаров и услуг на основе выставочных образцов.
Ярмарка - оптово-розничные рыночные мероприятия, проводящиеся регулярно, где экспоненты могут реализовывать услуги одной или нескольких отраслей. Экспонент - это предприятие или физическое лицо, демонстрирующее экспонат.
Основным отличием ярмарок от выставок является возможность реализации (как оптовой, так и розничной) продукции потребителям.

10.3. ОСОБЕННОСТИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Слайд 239

Среди мероприятий выставочного характера можно ещё выделить следующие: Конференции - представляют

Среди мероприятий выставочного характера можно ещё выделить следующие:
Конференции - представляют собой

мероприятия, на которых демонстрируется передовой опыт в отрасли, выявляются существующие в ней проблемы и определяются пути их решения.
Салоны - это демонстрация оптовым посредникам с помощью средств печатной рекламы туристского продукта.
Турмагазины - это специализированные магазины, которые могут действовать как регулярно, так и периодически, они осуществляют оптово-розничную продажу как собственного продукта, так и продукта других предприятий - туроператоров (на основе агентского соглашения), предоставляют справочную информацию клиентам о турпродуктах.
К наиболее популярным туристским выставочным мероприятиям относятся:
World Travel Market (WTM) - отметившая в конце 2004 года свой
25–летний юбилей, проходящая в Лондоне, Международная туристская ярмарка Fitur в Мадриде, International Teourismus Boerse (ITB) - в Берлине, Международная Ассоциация Гостиниц и Ресторанов (IH&RA) - главный офис в Париже.
Среди российских выставочных мероприятий можно выделить следующие:
-«Гостиничное и ресторанное дело»/EquipHotel, Москва, проходящая при официальной поддержке Российской гостиничной ассоциации (РГА), ОАО ГАО «Москва», Департамента потребительского рынка правительства Москвы, Московской ассоциации кулинаров, Межрегиональной ассоциации кулинаров, Барменской ассоциации России. В рамках выставки была представлена обширная программа, включающая: конкурс барменов, мастер-классы кулинаров Московской ассоциации, в дни выставки проходил профессиональный форум по актуальным вопросам отрасли.
-«ПИР. Индустрия гостеприимства», проходящая в Москве, организатором которой выступил информационный проект «ПИР» при поддержке Минэкономразвития и торговли РФ и Федерация рестораторов и отельеров (ФРиО), в рамках мероприятия проводились чемпионат России по кулинарии и сервису, ряд общероссийских профессиональных конференций и т.д.
-«Курорты и туризм», Сочи. Организатором выставки являются ЗАО «Соуд-Сочинские выставки», администрация г.Сочи при поддержке Российского союза туриндустрии, администрации Краснодарского края и Федерального агентства по туризму.
-и т.д.
- Предыдущая
Волонтёрский отряд Твой выбор, Надцынская СОШ
Следующая -
20180408_prezentatsiya_chast_2

Похожие презентации

Рынок кофеен
Школа радио
Электронный магазин Металлоинвест. Автоматизация закупочной деятельности
Проект маркетинговых усилий по выходу фирмы А+ на рынок твёрдого туалетного мыла
Кружки с ложкой
MODULBAU
Кожаные портфели производства России
Маркетинговые исследования. Цель и задачи маркетинга
Стратегия маркетинга, планирование и контроль
Project: Global Social Media Plan // August Topic: Chocolate Subline: Showing colours of the Golf as tempting as chocolate
Уникальное Торговое Предложение
Purple frog. Sales final 2021
Требуются сотрудники охраны
Вентиляционные установки Стандарт
Группа компаний МСН Телеком. Телекоммуникационные услуги
Очный срез знаний CS
Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Сегментация
Проект. Моя страна дизайна
Агентство практических решений
Minky Binky. Новинка от Roshen
Логотип компании Komatsu
Совершенствование рекламной деятельности торгового предприятия
Триммеры Champion
Коммерческое предложение
Маркетингові дослідження у сфері туризму
Консалтинговая группа Гений жизни
Copy of присоединяйся. Госпрограмма только 50+
Для магнитов и рекламы
Вы можете прислать нам Вашу презентацию и мы опубликуем ее на сайте.
Обратная связь
Для правообладателей
Email: Нажмите что бы посмотреть