Маркетинговый аудит. Лекция 1

Содержание

Слайд 2

Критерии выставления оценок по кредитно-модульной системе Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

Критерии выставления оценок по кредитно-модульной системе

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН
Оценки:
А (5+) 95-100
В

(5) 86 - 94
С (4) 69 – 85
D (3+) 61 - 68
E (3) 51 - 60
FX (2+) 31 - 50
F (2) 0 - 30
Слайд 3

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 4

Основные требования российского рынка к специалисту по маркетингу Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

Основные требования российского рынка к специалисту по маркетингу

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 5

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА «Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

«Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование

компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».
Ф. Котлер

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 6

«Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней

«Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней

среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц».
В.А.Гончарук

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 7

Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН «Маркетинговый аудит – это анализ и

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

«Маркетинговый аудит – это анализ и оценка маркетинговой

функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке»
Б.А. Соловьев
Слайд 8

«Маркетинговый аудит — проектная форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая

«Маркетинговый аудит — проектная форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая

оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды»
Шкардун В.Д.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 9

Предмет изучения при проведении аудита Среда маркетинга Контролируемые факторы маркетинга (4P). Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

Предмет изучения при проведении аудита

Среда маркетинга
Контролируемые факторы маркетинга (4P).

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга

РУДН
Слайд 10

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА определение возникающих проблем компании, выявление

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
определение возникающих проблем компании,
выявление открывающихся возможностей

фирмы,
выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 11

В результате проведения МА руководитель получает объективную информацию о: состоянии дел

В результате проведения МА руководитель получает объективную
информацию о:
состоянии

дел на предприятии;
проблемных и «узких» местах;
способах решения возникших проблем;
алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 12

Рекомендации касаются следующих аспектов бизнеса: маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль);

Рекомендации касаются следующих аспектов бизнеса:
маркетинг (цели, задачи, организация, реализация,

контроль);
менеджмент (организационная структура, технология, информационная система);
персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация,
квалификация, критерии оценки работы);
финансы (степень взаимосвязи с маркетинговым управлением).

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 13

МА дает ответы на следующие вопросы: 1. В компании есть отдел

МА дает ответы на следующие вопросы:

1. В компании есть отдел маркетинга,

но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.
2. Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.
3. Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, но «ценовые войны не помогают.
4. Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
5. Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.
6. Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование.
7. Эффективна ли работа торгового персонала?
8. Где и как компания «делает свои деньги»?
9. Есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов?
10. Насколько прибыльны совершаемые сделки?
11. Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько
прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?
12. Насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?
13. Насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 14

ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Самоаудит; Перекрестный аудит; Аудит со стороны вышестоящих

ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Самоаудит;
Перекрестный аудит;
Аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций
Аудит

со стороны специального аудиторского подразделения;
Аудит, проводимый специальной группой;
Внешний аудит

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 15

Внешний аудит Достоинства: объективность; Опыт и компетентность в способах получения информации,

Внешний аудит

Достоинства:
объективность;
Опыт и компетентность в способах получения информации, анализа данных;
Управленческая независимость

внешних аудиторов от собственников и топ-менеджеров

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 16

Внешний аудит Недостатки: Высокая цена Недостаточный уровень компетентности аудиторов; Поверхностное знание

Внешний аудит

Недостатки:
Высокая цена
Недостаточный уровень компетентности аудиторов;
Поверхностное знание аудитории изучаемого рынка и

специфики деятельности компании;
Недостаточно глубокое «погружение» аудиторов в систему управления маркетингом предприятия;
Использование аудиторами стандартных общеизвестных методик сбора и анализа информации;
Шаблонность предлагаемых аудиторами решений, их недостаточная привязка к специфике рынка;
«гигантомания» предлагаемых решений
Саботаж внешнего аудита сотрудниками компании
Неготовность менеджеров компании принять предлагаемые аудиторами решения к исполнению.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 17

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ Внешние, обусловленные изменением экономической ситуации, экспансией конкурентов, эволюцией

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Внешние, обусловленные изменением экономической ситуации, экспансией конкурентов, эволюцией правовой

базы, налогообложения, появлением новых технологий, и т.п.
Внутренние, обусловленные ростом предприятия, усложнением всех идущих в нем процессов, в т.ч. взаимоотношений совладельцев, топ-менеджмента, персонала.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 18

Основные условия для проведения маркетингового аудита Всеобъемлемость Систематичность Независимость Периодичность Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

Основные условия для проведения маркетингового аудита

Всеобъемлемость
Систематичность
Независимость
Периодичность

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 19

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Сотрудники (или сторонние консультанты) должны

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Сотрудники (или сторонние консультанты) должны непредвзято

относиться к положению на фирме.
Постановка задач Маркетингового аудита осуществляется непосредственно высшим руководством компании.
Специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий общения с сотрудниками компании, и, возможно, с ее клиентами.
Обеспечение всяческого содействия со стороны представителей компании, что необходимо оформить соответствующим распоряжением руководства.
В процесс проведения маркетингового аудита могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 20

Основной принцип маркетингового аудита – это комплексная оценка: Построения системы маркетинга

Основной принцип маркетингового аудита – это комплексная оценка:
Построения системы маркетинга на

предприятии;
Используемой компанией маркетинговой информации;
Принимаемых на ее основании управленческих решений;
Соответствующих решениям действия.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 21

Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ Внешняя маркетинговая среда предприятия

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

Внешняя маркетинговая среда предприятия

Внутренняя маркетинговая среда предприятия

Анализ

рынка
Место предприятия на рынке
конкурентное окружение
потребители
другие контрагенты предприятия

Маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы
организационные бизнес- процессы и взаимодействие в компании
ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности
ценовая и ассортиментная политика
продвижение
система сбыта и распространения; диагностика ключевых аспектов системы продаж
управление брендом
Система маркетинговой информации и коммерческая отчетность
торговый маркетинг и клиентская политика
Внутренний PR, корпоративная культура

Слайд 22

Примерный формат комплексного маркетингового аудита Комплексная оценка: Внешняя хозяйственная среда, в

Примерный формат комплексного маркетингового аудита

Комплексная оценка:
Внешняя хозяйственная среда, в т.ч:
макроэкономических факторов:
демографичеких;
Экономических;
Экологических;
Научно-технических

(технологических);
Политических;
Культурных;
Микроэкономических факторов:
рынков;
Потребителей;
Конкуренции;
Каналов сбыта;
Поставщиков;
Инфраструктуры;

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 23

2) целей и стратегии в сфере маркетинга; 3) Организационной структуры управления

2) целей и стратегии в сфере маркетинга;
3) Организационной структуры управления маркетингом,

включая:
Распределение функций;
Взаимодействие служб и подразделений;
4) Основных систем маркетинга:
информационных;
Планирования;
Контроля;
5) Эффективности бюджета маркетинга;
6) Результативности маркетинговых исследований

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 24

ПРЕДПОСЫЛКИ К ПРИМЕНЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта;

ПРЕДПОСЫЛКИ К ПРИМЕНЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта;
Широкое

наступление конкурентов;
Разработка крупной рекламной компании;
Поиск рыночных возможностей;
Разработка стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза бизнес-проектов;
Решение сложных и значимых проблем, когда необходимо иметь объективную альтернативную точку зрения: покупка завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т.д.
На постоянно-периодической основе в случаях, когда изменения на предприятии происходят постоянно, и решение необходимо принимать быстро;
На разовой основе для случаев, когда руководителю необходимо предварительно обсудить проблему, выбрать одно из альтернативных решений, но сделать это на предприятии невозможно, т.к. проблема касается персонала.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 25

Сущность аудита – поиск скрытых резервов повышения эффективности системы маркетинга в

Сущность аудита – поиск скрытых резервов повышения эффективности системы маркетинга в

компании
Предметная область аудирования – ошибки, т.е. проблемные зоны, которые есть у компании.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Ошибки системного характера

Ошибки функционального характера

Причина: неэффективность Си
маркетинга

Причина: неэффективное построение отдельных функций маркетинга

Слайд 26

Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН Ошибки в организации маркетинговой функции компании, выявляемые в ходе аудита

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Ошибки в организации маркетинговой функции компании, выявляемые в

ходе аудита
Слайд 27

Предназначение аудита – выявление наиболее сильно влияющих на эффективность работы предприятия

Предназначение аудита – выявление наиболее сильно влияющих на эффективность работы предприятия

на рынке ошибок и определение возможностей их устранения, т.е. нахождение способов воздействия на те или иные элементы Си маркетинга с целью преодоления этих ошибок.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 28

ЭФФЕКТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА МАРКЕТИНГА Формирование объективного представления о системе маркетинга

ЭФФЕКТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА МАРКЕТИНГА

Формирование объективного представления о системе маркетинга в

компании;
Выявление наиболее существенных проблем и «узких мест» в коммерческой деятельности;
Оптимизация маркетинговой деятельности;
Принятие взвешенных, рациональных, эффективных стратегических решений;
Создание инструментария управления и оценки маркетинга в компании;
Определение четких критериев и точек контроля результатов.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 29

МА призван продемонстрировать следующее: Особенности общей хозяйственной конъюнктуры таковы, что у

МА призван продемонстрировать следующее:
Особенности общей хозяйственной конъюнктуры таковы, что у данного

бизнеса есть хорошие перспективы;
Наличие на рынке действительно неудовлетворенной потребности при соответствии в наибольшей степени продукта необходимым конкурентным преимуществам;
Есть ли рыночный потенциал у продукта;
Насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;
Сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно лучше всего справится с продвижением продукта

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 30

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН Методы

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Методы оценки

Контроллинг

Аудит внешней среды

Внутренняя

оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по Си сбалансированных показателей

Аудит внутренней среды

Слайд 31

КОНТРОЛЛИНГ КОНТРОЛЛИНГ – Завершающая стадия единого планово-управленческого цикла, особенность которого заключается

КОНТРОЛЛИНГ

КОНТРОЛЛИНГ – Завершающая стадия единого планово-управленческого цикла, особенность которого заключается не

только в проверке соответствия достигнутых результатов и поставленных ранее целей, но и в анализе рынка в конкретный момент, сопоставлении условий рынка с итоговыми показателями деятельности фирмы

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 32

Основные задачи контроллинга Формулирование и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности, подготовка

Основные задачи контроллинга

Формулирование и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности, подготовка основных

выводов;
Оценка конкретного вклада отдельных маркетинговых подразделений и работников в развитие компании;
Структурная оценка эффективности отдельных мероприятий;
Оценка эффективности использования ресурсов;
Всесторонняя оценка эффективности стратегического и тактического планирования;
Обеспечение обратной связи с целью информирования руководства и сотрудников компании о результатах контроллинга и получения ответной реакции

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 33

Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по Си сбалансированных

Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по Си сбалансированных

показателей

На основе маркетингового плана сравниваются запланированные и фактические данные, анализируются отклонения, причины и вырабатываются шаги либо по корректировке планов, либо по корректировке действия, если план был реально достижим, но что-то было сделано не так.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ:
а) оценка результатов, их сопоставление с установленными задачами;
б) анализ причин отклонений от планов;
в) осуществление корректировки планов и решений на основе выводов анализа причин отклонений от планов

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 34

Аудит внешней среды Оценка микрофакторов Оценка макрофакторов Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

Аудит внешней среды

Оценка микрофакторов
Оценка макрофакторов

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 35

Аудит внутренней среды Анализ маркетинговой деятельности внутри организации по всем бизнес-процессам,

Аудит внутренней среды

Анализ маркетинговой деятельности внутри организации по всем бизнес-процессам, формам

отчетности, а также оценка участвующего персонала в интересах внутренних пользователей компании: руководителей, менеджеров и т.д.
Эффективность всего комплекса маркетинга;
Эффективность менеджмента и персонала (квалификация и компетентность исполнителей, организационная структура службы маркетинга, корпоративная культура);
Эффективность стратегии компании (продуманность, адекватность сложившейся рыночной ситуации, оптимальное распределение и достаточность ресурсов, соответствие поставленным целям);
Эффективность существующих бизнес-процессов, контроля маркетинговой деятельности (разработанные показатели, стандарты, реглаенты)
Рентабельность и доля рынка, осуществляемые затраты
Организация маркетинговых исследований и т.д.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 36

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Периодический аудит Проводится по инициативе руководства

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Периодический аудит
Проводится по инициативе руководства
Начинается с

разового аудита, как правило, в критической ситуации, чтобы оценить состояние системы маркетинга с позиции наличия проблемных зон
ЦЕЛЬ: получение информации о том, как развивается компания относительно изменений на рынке, как компания соотносится с основными конкурентами в отрасли

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 37

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА РАЗОВЫЙ АУДИТ Вынужденные критические ситуации Необходимость

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

РАЗОВЫЙ АУДИТ
Вынужденные критические ситуации
Необходимость предоставления информации внешним

инвесторам при реализации совместных проектов, которые перед выделением средств должны убедиться в наличии у компании ресурсов или резервов
Изменение статуса компании
Как правило, в данных ситуациях маркетинговый аудит является частью комплексного управленческого аудита.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 38

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Аудит приема-передачи дел. Проводится при выходе

ОСНОВНЫЕ СИТУАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Аудит приема-передачи дел.
Проводится при выходе на работу

нового ключевого менеджера.
Исполнители – как правило, внешние структуры.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 39

ВИДЫ И ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА Маркетинговый аудит Кафедра маркетинга РУДН

ВИДЫ И ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН

Слайд 40

Классификация аудита (по Котлеру) Аудит методов. Проверка методов: Планирования; Реализации планов;

Классификация аудита (по Котлеру)

Аудит методов. Проверка методов:
Планирования;
Реализации планов;
Контроля;
Информационного обеспечения.
2. Аудит стратегий.

Проверка:
Основополагающих гипотез;
Стратегических целей;
Согласованности и правильности выводов.
3. Аудит маркетинг-микса. Проверка:
Сответствия основной стратегической концепции;
Согласованности мероприятий;
Соответствия «цель – средство».
4. Аудит организации. Проверка:
Учета всех задач маркетинга;
Адекватности формы организации работы поставленным задачам;
Правил координации.

Маркетинговый аудит

Кафедра маркетинга РУДН