Место маркетинга в предпринимательской деятельности

Лекция 1.Место маркетинга в предпринимательской деятельности

1.Сущность маркетинга
2.Концепции управления маркетингом
3.Цели

Маркетинг в инновационной сфере

- это маркетинг связанный с разработкой, исследованием и

1.Сущность маркетинга

Главная формула маркетинга«Предлагать потребителю то, что покупается, а не

Основные категории маркетинга

НУЖДА – это чувство нехватки чего-либо (имеет природное происхождение).
ПОТРЕБНОСТЬ

Сделка

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – это

Рынок в маркетинге

РЫНОК представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

РЫНОК В МАРКЕТИНГЕ ДЕЛЯТ НА:
1.Рынок продавца
2.Рынок покупателя

Рынок продавца
– это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти,

Рынок покупателя
– это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели,

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА :
1.ПРОДУКТ (ТОВАР)
2.МЕСТО (распределение и сбыт)
3.ЦЕНА
4.ПРОДВИЖЕНИЕ
(УСТАНОВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ

2.Концепции управления маркетингом

1.Концепция совершенствования производства товаров
2.Концепция совершенствования товаров
3 .

1.Концепция совершенствования производства товаров

внедрение новых технологий и модернизации производства, значительно сокращающих

2.Концепция совершенствования товаров и услуг

- Концепция совершенствования товара утверждает, что

3 . Концепция интенсификации коммерческих усилий

Потребители не будут покупать

4. Концепция маркетинга

Суть концепции маркетинга «Отыщите потребности и удовлетворите их»
В основе

5.Концепция социально-этического маркетинга
предполагает сбалансированность трех факторов:
- максимизации прибыли;
- удовлетворения покупательских

6.Сервисная экономика как современная концепция маркетинга

-в сервисной экономике меняется стиль менеджмента;
-в

Эволюция концепции маркетинга

3.Цели системы маркетинга

достижение максимально возможного потребления
достижение максимальной потребительской удовлетворенности
предоставление

Достижение максимально возможного потребления

Сторонники этой цели выдвигают лозунг. «Чем

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Существует проблема: степень удовлетворенности трудно измерить и

Предоставление максимально широкого выбора товаров

В этом случае возникает проблема, вызванная

Максимальное повышения качества жизни

Качество жизни включает в себя:
а) качество, количество,

4.Функции и основные принципы маркетинга

Функции маркетинга:
-аналитическая функция;
-производственная функция

Аналитическая функция

-изучение рынка,
-изучение потребителя,
-изучение фирменной структуры,
-изучение товара,
-анализ

Производственная функция

-организация производства новых товаров,
-разработка новых технологий,
-организация МТС,
-управление качеством

Сбытовая функция

-организация системы товародвижения;
-организация сервиса;
-организация системы формирования деятельности спроса

Функция управления и контроля

-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
-информационное

основные принципы маркетинга

-принцип сегментации
-принцип адаптации
-принцип инноваций
-принцип планирования

Принцип сегментации

выделение определенных групп потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые

Принцип адаптации

приспособляемость, мобильность фирмы в изменяющихся условиях на рынке, которая требует

Принцип инноваций

постоянное совершенствование, обновление технологий и товаров.
Маркетинговые инновации - это использование

Принцип планирования

построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. В соответствии

Лекция 2.Окружающая среда маркетинга

1.Окружающая среда маркетинга. Микросреда фирмы
2.Макросреда фирмы
3.Матрица

1.Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность неподдающихся контролю сил,

Основные факторы микросреды маркетинга

Фирма

-высшее руководство
-финансовые службы
-НИОКР
-служба МТС
-производство
-бухгалтерия
Служба маркетинга

Микросреда фирмы

Поставщики

Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на поставляемые фирме товары

Маркетинговые посредники

-фирмы – специалисты по организации товародвижения (склады, транспортные фирмы);
-агентства по

Клиентура. Клиентурный рынок

-потребительский рынок;
-рынок производителей;
-рынок промежуточных продавцов;
-рынок государственных учреждений;
-международный рынок

Клиентура

Основные типы клиентурных рынков

Различают четыре разновидности конкурентов: а) желания- конкуренты  б) товарно-родовые в) товарно-видовые г) марки-конкуренты

Конкуренты

На рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров

Конкуренция

о

Семь типов контактных аудиторий

2.Макросреда фирмы

Демографические факторы

-изменение -народонаселения;
-возрастной состав населения;
-миграция населения;
-род занятий;

Экономические факторы

темпы роста отраслей;
динамика развития рынка и его насыщенность;

Политические факторы

-политическая ситуация в стране и регионе;
-стабильность;
-лояльность властей;
-протекционизм

Научно-технические факторы

-новые информационные технологии;
-новые стандарты оборудования; новые виды изделий;

Природные факторы

-климат региона;
-температурные колебания;
-ландшафт местности;
-состояние инфраструктуры;
-сезонные колебания

Культурные факторы

-государственная культура;
-этническая культура;
-территориальная культура;
-культура среды обитания;
-имущественная

Внутренняя среда

Внешняя среда

Поставщики
Маркетинговые посредники
Клиентура
Конкуренты
Контактные аудитории
Все факторы макросреды

3.Матрица SWOT

Анализ внешней среды - процесс, посредством которого разрабатываются стратегии,

К возможностям относятся:

-ускорение роста рынка;
-выход на новые рынки или сегменты

-замедление роста рынка;
-изменение потребностей, вкусов покупателей;
-рост продаж субститута;
-появление новых конкурентов;
-сокращение спроса

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и

Анализ внутренней среды

-выделение сильных и слабых сторон фирмы. Проводится, как для

К сильным сторонам организации относят:

- хорошее знание рынка;
- лидирующие позиции

К слабым сторонам организации относятся:

- неразвитость маркетингового обеспечения;
- слабое знание

В процессе маркетингового анализа среды составляется перечень сильных и слабых сторон,

Матрица SWOT
S - сильные стороны
W - слабые стороны
O - возможности
T –

4.Контролируемые фирмой факторы окружающей среды

Контролируемые факторы – включают в себя факторы, управляемые высшим руководством фирмы

Контролируемые факторы, управляемые маркетингом

-выбор целевого рынка
-цели маркетинга
-организация маркетинга (виды организационных структур

Виды организационных структур службы маркетинга:

1. функциональная;
2. географическая (региональная) 3. товарная организация; 4. рыночная

Функциональная организационная структура отдела (службы) маркетинга

 Географическая (региональная) организационная структура отдела (службы) маркетинга

Товарная организационная структура отдела (службы) маркетинга

Рыночная организационная структура отдела (службы) маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Функционально-товарная организационная структура управления маркетингом

Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом

Принцип построения матричной организационной структуры 

Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента

Рroduct — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн, эргономика;
Рrice — цена,

Лекция 3.Процесс маркетинговых исследований

1.Моделирование процесса маркетинговых исследований.
2.Содержание плана сбора информации.
3.Комплексное

Моделирование процесса маркетинговых исследований (Этапы исследования)

задачами маркетинговых исследований

изучение характеристик рынка;
- оценка потенциала рынка;
- анализ распределения долей

Главные направления комплексного изучения рынка :

изучение спроса;
-изучение товаров и услуг;
-исследование условий

Емкость рынка – это верхний предел, к которому стремится спрос, то

Задача маркетинга заключается в том, чтобы приблизить объем рыночного спроса к

СОСТОЯНИЕ СПРОСА, ЦЕЛИ И ТИП МАРКЕТИНГА

Лекция 4. Потребительские рынки и покупательское поведение

Цель: выявить факторы, влияющие на

1.Модель покупательского поведения

Рынок – это объект маркетинга, он представлен потребительским рынком

Субъекты и объекты рынка

Субъектами потребительского рынка являются продавец и покупатель. Объектами

Таблица 1 - Отличие потребительского рынка от рынка предприятий

Модель покупательского поведения

2.Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя

К факторам культурного порядка относится:
- культура

К факторам социального порядка относится:

- социальное положение покупателя. Оно характеризуется наличием

К факторы личностного порядка относят:

- возраст;
- этап жизненного цикла семьи;
- род

К факторам психологического характера относят:

- мотивацию (побуждение), т.е. нужду, которая заставляет

Теория мотивации З. Фрейда

Первая группа факторов: Эго (Я) - сознательное

Теория мотивации А.Маслоу

Иерархия потребностей по Маслоу: 1 - физиологические потребности, голод,

Выводы для маркетологов из теории Маслоу:

- однажды удовлетворённая потребность, утрачивает значение

Восприятие

– это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и преобразует информацию,

Усвоение

– это определённые перемены, происходящие в поведении потребителя под влиянием накопленного

Убеждения

это мысленная характеристика индивидом чего-либо
Маркетологи должны выявить убеждения покупателей в отношении

Отношение

– это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая (благоприятная или нет)

ВЫВОД

выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, экономического,

3. Процесс принятия решения о покупке

1 этап. – это осознание покупателем

Таблица 3- Что нравится потребителю?

Лекция 5.Сегментирование рынка и позиционирование товара

1.Сегментирование базового рынка
2.Стратегии сегментации
3.Виды

1.Сегментирование базового рынка
Разбивку покупателей на отдельные более или менее однородные группы

РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ

– это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты

2.Стратегии сегментации

Массовый маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг

3. Виды и критерии сегментации

-макросегментация
-микросегментация
-сегментация вглубь
-предварительная сегментация

-макросегментация

– представляет собой деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации

-микросегментация

– представляет собой выделение группы потребителей по более детальным критериям.

-сегментация вглубь

– это ситуация, при которой маркетолог начинает сегментацию с широкой

-предварительная сегментация

– представляет собой охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных

-окончательная сегментация

– представляет собой определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков..

Критерий

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

1. Количественные параметры сегмента
2. Доступность сегмента для фирмы

При сегментировании рынка товаров народного потребления

обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические

При сегментации рынка товаров производственного назначения используются :

- отрасли (промышленность,

4. Этапы сегментации и отбор целевых рынков
-формирование критериев сегментации;
-выбор метода

РЫНОЧНАЯ НИША

представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим

РЫНОЧНЫЕ ОКНА
это сегменты рынка, в которых потребности покупателей не удовлетворены имеющимися

Методы поиска оптимального числа целевых сегментов
-дисперсный метод (метод стрекозы)
-концентрированный

5.Позиционирование товара

Позиционирование товара на избранном рынке – это определение места, которое

Методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работа с сознанием потенциальных потребителей

Процедура позиционирования содержит несколько этапов:

1 Выбор критериев позиционирования, то есть тех

Стратегии позиционирования:

позиционирование по показателям качества
позиционирование по соотношению \"цена-качество\
позиционирование на основе сравнения

Карта  позиционирования (восприятия)

Это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на

Пример карты позиционирования (восприятия)

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной

Карта позиционирования брендов (карта восприятия). Пример

Лекция 6.Товарная политика и жизненный цикл товара

1.Понятие товара и товарной политики
2.Этапы

1.Понятие товара и товарной политики

ТОВАР - комплекс осязаемых и неосязаемых

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение

Задачи товарной политики фирмы

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно

Классификации товара

По назначению
- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
- потребительского спроса (товара народного

Классификации товара

По срокам использования
- краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число

Классификации товара

По характеру потребления и степени обработки
- сырье;
- полуфабрикаты;
- промежуточная продукция

Классификации товара

По цели и предназначению
- повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);
- выборочного

Классификации товара

По способу изготовления
- стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
- уникальные

Классификации товара

По покупательским привычкам
- товары, покупаемые часто и без особых раздумий

Классификации товара

Услуги
- бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
-

Таблица 9-Виды товаров по «поведению»

Качество товара

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2.

УРОВНИ ПРОДУКТА

Гарантии

2.Этапы жизненного цикла товара

Разработка нового товара
1.Выведения нового товара на рынок
2.Этап

ЖЦТ– это время существования товара на рынке

Теория жизненного цикла товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Этап разработки

Характеристика этапа: рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование

Этап разработки

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой

- Комплексные маркетинговые исследования рынка
- Анализ потенциального спроса
- Планирование объема продаж
-

Приоритеты элементов концепции маркетинга на этапе:

качество
реклама
цена
сервис

Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром,

Этап внедрения

Цель фирмы на этапе внедрения– создание рынка для нового товара

Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

реклама
качество
цена
сервис

Преимущественные типы потребителей

Основные потребители - «новаторы». Как правило, это молодые люди,

Этап роста
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема

Подходы для продления периода роста

- повышение качества новинки, придание ей дополнительных

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. цена
2. реклама
3. качество
4. сервис

Преимущественные типы потребителей

– «адепты» - законодатели мод, лидеры мнений в своей

Этап зрелости.

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка
Задачи маркетинга на

Модификация рынка

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;
- изыскание способов

Модификация товара

Повышение уровня качества,
Изменение свойств товаров
Изменение внешнего оформления товаров

Стратегии модификации товара

-стратегия улучшения качества
-стратегия улучшения свойств
-стратегия улучшения внешнего оформления

Приоритеты элементов концепции маркетинга на этапе:

1. сервис
2. цена
3. качество
4. реклама

Преимущественные типы потребителей

«скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на

Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт

Задачи маркетинга

Пути выхода из ситуации спада:

- снижение цен;
- придание товару рыночной

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. реклама нового потребления
2. цена
3.

Преимущественные типы потребителей

«консерваторы» - убежденные противники нового (составляют от 15-20% числа

3.Виды ЖЦТ

На рисунке представлены различные виды жизненных циклов товаров

Усовершенствованный товар (Гребень)

ВЫСОКИЙ

НИЗКИЙ

4.МАТРИЦА БКГ И ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Матрица БКГ представляет собой важный инструмент для проведения

ассортиментного анализа
оценки рыночных перспектив

«Звезды»

Наиболее перспективный, развивающийся тип товара, который стремится к увеличению доли

«Дойные коровы»

Товар, находящийся на этапе зрелости; рост объема продаж незначителен;

«Трудные дети» , «знак вопроса»

Товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при

«Собаки»

Товары-неудачники – имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к

Рекомендации БКГ

- «звезды» следует оберегать и развивать
- для «дойных коров» необходим

Оптимизация товарного портфеля

1.Важно выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром

5.Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

- закону возвышения

На основании этих законов следует:

- объемы продаж и их максимумы

Лекция 7. Торговый знак и товарная марка

1.Торговый знак: сущность, функции,

1.Торговый знак: сущность, функции, регулирование. Функции товарных знаков. Требования к торговому

Функции товарных знаков

1. Отличительная функция
2. Информативная функция способствует доведению до потребителя

Обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном

Товарные знаки могут быть

словесными,
изобразительными,
объемными,
комбинированными и другими.
Они представляют

2.Различие понятий «товарная марка» и «товарный знак».

Ту часть товарной марки, которую

Словесные товарные знаки это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр.

Такие

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

- имена великих

В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но

Изобразительные знаки

Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки
Несмотря на относительно

Buick

Mitsubishi

Объемные товарные знаки:

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в

Образцы объемных товарных знаков

Образцы объемных товарных знаков

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки

Этикетка может быть зарегистрирована

Комбинированный товарный знак - красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка-Косолапый».

Классификация торговых знаков

в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование

Регулирование торговых знаков:

Охрана интеллектуальной собственности в России гарантируется нормами ст. 44

Акты Роспатента РФ:

- Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного

Акты Роспатента РФ:

- Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака

В мировой практике законодательство об интеллектуальной собственности включает положения

государственного,
административного,
финансового,

Товарный знак

– это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют

Trade mark (торговая марка, торговый знак, товарная марка)

– то же, что

Логотип

– (нем. Logotype, англ. logotype – греч. Logos – слово +

Фирменный знак

– это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с

Знак обслуживания

– это тот же товарный знак, только он используется по

Слоган

– (англ. slogan – to slog – сильно ударять) - Рекламная

Брэнд.

Брендом называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую

Любое использование знака другими лицами без согласия владельца в какой-либо форме

Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение

Цель: Рассмотреть понятие, цели и организацию

1. Сущность и общая характеристика каналов распределения

Планирование товародвижения - это систематическое

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения

Канал распределения - это путь, по

Рис. 1. Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

А – количество контактов

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

- исследование рынка
-

Существуют три основных метода сбыта:

- прямой – без независимых посредников;
-

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала распределения

2.Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Этапы принятия решений при выборе канала

Основные параметры каналов распределения

Длина канала - число промежуточных звеньев, выполняющих работу

Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения товаров производственного назначения

Промышленные дистрибьюторы

Дистрибьютор от англ. distribution (распределение)
Дистрибьютор — это оптовый или розничный продавец с

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют специфику по сравнению с

Три метода распределения

Типичный канал (традиционный)

Состоит из независимых посредников, а именно производителя, одного или

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

состоят из производителя, оптовиков и различных торговцев, действующих

Основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

- корпоративные ВМС – это

Основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

- договорные ВМС – это системы,

Договорные ВМС делятся на:

а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков
б)

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

В этом случае оптовики организуют

Кооперативы розничных торговцев

При этом розничные торговцы организуют новое хозяйственное объединение, которое

Организации-держатели торговых привилегий

Член канала, именуемый владельцем привилегий, может объединить в своих

Существуют три формы привилегий.

Первая форма привилегий – это система розничных держателей

Функции реализации продукции выполняют

1.Оптовая торговля – это деятельность по перемещению товара

Участники оптовой торговли

- оптовые предприятия – производители
- коммерческие оптовые организации
- агенты

Оптовые предприятия – производители

производитель имеет в своей структуре свои предприятия оптовой

Коммерческие оптовые организации

Независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право

Агенты и брокеры

не получают вместе с товаром право собственности на него,

Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг

3.Товародвижение: понятие и цели

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в

Издержки товародвижения складываются из расходов

по транспортировке
складированию
созданию запасов
получению, отгрузке

Цели товародвижения

- обеспечение и доставка нужных товаров в нужное время, в

Потребителей обычно интересует

своевременная доставка товара;
готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов;
аккуратное

4.Организация процесса товародвижения

Для организации товародвижения необходимо принять решение по следующим вопросам:
-как

Организации товародвижения состоит из четырех этапов

1этап. Обработка заказов
2 этап. Складирование
3 этап.

1этап. Обработка заказов

получения заказа от клиента
подготовка счет-фактуры
рассылка счет-фактуры разным подразделениям

2 этап. Складирование

производственный цикл и цикл потребления не совпадают, поэтому

Склады по длительности хранения

склады длительного хранения
транзитные склады, которые получают товары от

Склады по оснащенности

многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузо-разгрузочных

3 этап. Поддержание товарно-материальных запасов

фирма решает вопрос о количестве запасов
с

4 этап. Транспортировка

в ходе маркетинговых исследований при выборе транспортного средства выясняют,

Таблица 2 - Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

Распределение и сбыт услуги:
1.Место (желательно в спальных районах, не в промышленной

Лекция 8. Ценовая политика фирмы

Цель: рассмотреть методы ценообразования и определить влияние

1. Цена и процесс ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товара
Функции

Ценовая политика

Ценовая политика – это установление на товар таких цен,

Этапы ценообразования

- постановка целей и определение задач ценообразования;
- выявление внешних факторов,

1 этап

Целями предприятия могут быть:
- максимизация прибыли,
- завоевание лидерства по

2 этап

На процесс ценообразования оказывают влияние внешние факторы:
государственная политика
тип

3 этап

Определение спроса и его характера:
-определение величины спроса
-определение степени эластичности

4 этап

расчет издержек производства, определяющих нижнюю границу цены продавца
определение средних полных

5 этап

сравнение качественных характеристик товара и его цены с товарами конкурентов

6 этап
- установление окончательной цены с учетом всех этапов ценообразования и

2. Методы ценообразования

1.Затратный метод – «средние издержки плюс прибыль»
2.Метод ценообразования, основанный

1.Затратный метод–«средние издержки плюс прибыль»

Преимущества и недостатки затратного метода

Преимущества:
-продавцы имеют больше информации об издержках;
-подход к

2.Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли

Преимущество метода

Третий метод установления цен

Метод установления цены исходя из ощущаемой покупателем ценности

Четвертый метод установления цен

Метод установления цен на основе уровня текущих цен

Пятый метод установления цен

Параметрический метод ценообразования
Этапы определения цены:
- выбор качественных параметров

Психологическая цена

Цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создаёт у

3.Виды ценовых стратегий

Базисные условия поставки

Базисные условия устанавливают основу цены в зависимости от того,

Вторая группа «F»

Условие: Франко-перевозчик (FCA – free carrier). Продавец выполнил свои

Третья группа «С»

Условия: Стоимость и фрахт (CFR – cost and freight);

Четвертая группа «D»

Условия: Поставка франко-судно (DES – delivered at ship); поставка

Лекция 9. Продвижение продукции на рынок

Цель: Рассмотреть модель процесса коммуникаций

1. Система продвижения товаров

Продвижение- это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность

Маркетинговые коммуникации (МК)

это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами

Модель процесса коммуникаций

Основные факторы эффективной коммуникации

-уметь искусно кодировать обращения с четом специфики процесса

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять ряд решений относительно

- целевой

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

- реклама
- стимулирование сбыта
- пропаганда
-

ФОРМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Синергетический эффект коммуникаций- превышение совокупного эффекта применяемых для

ТИПЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СООБЩЕНИЙ

Выбор коммуникативных каналов.Типы каналов коммуникации.

2.Реклама и этапы проведения рекламной кампании

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,

Реклама

- систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем

Решение о выборе рекламы должно основываться на том, каких результатов хочет

Субъекты рекламной деятельности:
Рекламодатель
Рекламопроизводитель
Рекламораспространитель
Потребитель
(целевая аудитория)

Рекламная кампания -комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью

Модель рекламной кампании

.

1 этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач

Задачи рекламы определяются

Возможные цели и задачи рекламы

Задачи рекламы связаны с состоянием информированности покупателей:

Три группы состояний:
- познание

2 этап. Принимается решение о разработке рекламного бюджета

Методы разработки бюджета
Метод фиксированного

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей

3 этап. Принимается решение о рекламном обращении

НЕОБХОДИМО:
- определить место предприятия и

Рекламная идея часто выражается в виде рекламного слогана

Рекламный слоган – это

«Начни карьеру с нами»
«Миледи – шубы для изысканных леди»
«Бал новогодних

Этапы создания рекламного обращения

Распространенные способы рекламы:

Прямая реклама (по почте -“директ мейл”; лично вручаемые рекламные

Распространенные способы рекламы:

Электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями,

Этапы процесса выбора средств распространения информации

Решение о графике использования средств рекламы зависит

от конъюнктурных ожиданий
сезонности
целевых установок

График использования средств рекламы магазина «Атриум»

5 этап разработки рекламной программы. Реализация

6 этап. Оценка эффективности РК

- замеры коммуникативной эффективности – показывают, сколь

Методы оценки коммуникативной эффективности, используемые до начала рекламной кампании 

1. Метод оценки психологического

Методы оценки коммуникативной эффективности, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени

Методы оценки коммуникативной эффективности, используемые в ходе рекламной кампании

2. Метод оценки потока

Методы оценки коммуникативной эффективности, используемые в ходе рекламной кампании

3. Метод выявления наиболее

 Методы оценки, используемые после рекламной кампании

1. Метод «отзыва без помощи» (опрос-мнение по

Методы оценки, используемые после рекламной кампании

5.Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости

Замеры торговой эффективности

показывают, как отражается на объеме продаж рекламное объявление.

Определения экономического эффекта рекламы

Ээ = (Тр – То) (С – Иу)

Рентабельность рекламы

Р = (П х 100) : З, где
Р – рентабельность

1. В зависимости от спонсора, субъекта  коммуникации выделяют рекламу от имени

-печатная реклама (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и

-Наружная реклама
-радиореклама (рекламные передачи по радио);     
-кино, видео- и телереклама (короткометражные

Варианты наружной рекламы

Пример использования «нетрадиционных» средств рекламы

Пример нестандартного подхода к приемам противопоставления

Варианты рекламных плакатов

5. По месту применения рекламные средства подразделяют на:
-внутримагазинные (указатели, ценники, памятки,

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных

Применять стимулирование сбыта целесообразно, если:

- существует множество аналогичных товаров;
- вводится новый

Выбор видов стимулирования определяется:

- образом и целями компании;
- величиной издержек;
- требованиями

Характеристика основных видов стимулирования сбыта

1 этап. Постановка целей и задач стимулирования сбыта

Цели и задачи стимулирования

Три типа стимулирования сбыта

Задач стимулирования потребителей

поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в

Стимулирование розничных торговцев

поощрение их на включение нового товара в свой

2 этап. Разработка программы стимулирования сбыта

Необходимо определить
интенсивность стимулирования,
условия участия,
средства распространения

3 этап. Разработка бюджета стимулирования сбыта

Смету на мероприятия по стимулированию можно

4 этап. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта позволяет определить, подходят ли

6 этап. Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Используются методы:
- метод сравнения показателей

4.Пропаганда в системе маркетинга

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие

PR - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации,

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

- установления

Направления деятельности по связям с общественностью

- организация связей со средствами массовой

1этап. Постановка задач пропаганды

Задачи пропаганды должны быть направлены на решение конкретных

Формирование имиджа организации

Мастер -план

Внешний компонент- элементы фирменного стиля

Примеры внешнего оформления

2 этап. Выбор пропагандистских обращений и их носителей

Выбор носителей будет определяться

3 этап. Претворение в жизнь плана пропаганды

Специалист по пропаганде должен уметь

4 этап. Оценка результатов пропагандистской деятельности

Методы определения :
замеры воздействия на

5. Личная продажа

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия на потребителя,

Этапы осуществления личной продажи. 1 этап.
Постановка задач:
-увеличение объема продаж;
- привлечение

2 этап

Определение основных принципов работы этого аппарата
Существует несколько подходов к организации

3 этап. определить организационную структуру торгового аппарата фирмы

Торговый аппарат фирмы может

Территориальный принцип

За торговым агентом закреплена сбытовая территория на правах исключительного обслуживания,

Товарный принцип

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если эти

Построение организационной структуры по клиентам

Это может быть разбивка по отраслям деятельности,

4 этап.

Определяется размер торгового аппарата.
Рост их численности может вызвать, как

5 этап.

Необходимо разработать привлекательный план оплаты труда торгового аппарата.
Уровень оплаты

Общая сумма оплаты слагается из нескольких элементов:

- фиксированные выплаты – призваны

Директ Маркетинг – технология, подразумевающая любые виды целевых рекламных обращений, основная

1.Почтовая рассылка (Директ- мейл)
-Безадресный DM
-Адресный DM
2.Продажа по каталогам
3. Радиоспоты
4.

Лекция 10. Система маркетинговых планов

Цель: Рассмотреть типы маркетинговых планов и проблемы

1. Понятие маркетингового планирования

Одна из основных целей маркетинга состоит в том,

Главная цель плана маркетинга заключается в том, чтобы привести возможности фирмы

2.Типы маркетинговых планов Таблица 2 – Классификация планов маркетинга

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий. Стратегическое маркетинговое

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного до пяти лет

Они

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года, полгода,

Основными требованиями для всех видов плана маркетинга является

реалистичность,
достижимость,
возможность выражения

По охвату маркетинговые планы делятся на:

- планы для каждого

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

- сбор информации;
- анализ

 Содержание стратегического планирования

Процесс планирования в маркетинге

Алгоритм составления маркетинговой программы

Разработка бюджета маркетинга

На первом этапе

должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия)

Второй этап разработки плана маркетинга включает

-прогнозирование развития целевых рынков (сегментов),
-прогнозирование

На третьем этапе

 формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей,

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе

 выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой

Пятый этап

 конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий;
для

На шестом этапе

Производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы.
Если ресурсов недостаточно,

На седьмом этапе

осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга) :
компоновка,
согласование со

Выполнение маркетинговой программы включает:
руководство ходом работ контроль
учёт и анализ выполнения

3. Структура маркетинговых планов

Преамбула

Преамбула представляет собой краткое изложение сути маркетинговой программы.
В преамбуле суммируются

В разделе «Ситуация на рынке» даются:

- показатели объема и динамики спроса

В разделе «Анализ возможностей и проблем» проводится SWOT-анализ. В результате анализа:

-

В разделе «Анализ возможностей и проблем» проводится SWOT-анализ. Также в результате

В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи. Цели

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:

-

Раздел «Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация,

- наличие инфраструктуры для осуществления поставок;
- патентная и юридическая защита, чистота

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются:

- требования к

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;
-

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

-уровень и динамика цен;
- цены

Раздел «Политика формирования спроса и стимулирования сбыта» ( ФОССТИС) включает следующие составляющие

-

В разделе «Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль»

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:
Р

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный

К наиболее распространенным методам определения бюджета маркетинга можно отнести следующие

Финансирование «от

4.Система маркетингового контроля

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной

Горизонтальная ревизия, или ревизия

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии

1. Ревизия маркетинговой среды:
а) ревизия

2.Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его

Лекция 11. Стратегии маркетинга в системе управления

Цель: Рассмотреть основные стратегии маркетинга

1. Понятие стратегии. Базовые стратегии маркетинга