Основы маркетинга

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Часть первая.
Традиционный маркетинг

ГДЕ МОЖНО НАБЛЮДАТЬ
МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, PR
В
РОССИИ?

ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ.

АКАР: Ассоциация Коммуникационных Агентств России.

ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, PR

ПОТРЕБНОСТИ
ЭКОНОМИКА
УПРАВЛЕНИЕ
КОНКУРЕНЦИЯ
МАРКЕТИНГ
РЕКЛАМА
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - PR

Рынок потребительских
товаров и услуг

Три условия:
Частная собственность
Свобода выбора
Конкуренция

Рыночная экономика

Домашние
хозяйства

Фирмы

Рынок
ресурсов

Потоки
предложения

Потоки

Профессий в маркетинге, рекламе PR

Маркетинг, реклама, связи с общественностью:

профессии рыночной экономики

Аналитик, исследователь рынка

Специалист по связям

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Принципы маркетинга

Изучение рынка

Проникновение на рынок и разработка
стратегии сбыта продукции

Воздействие на

НЕУЖЕЛИ ПОТРЕБНОСТИ – ЭТО ГЛАВНОЕ У ЧЕЛОВЕКА
И
ПОКУПАТЕЛЯ?

Какая потребность
относится к получению образования?

МАРКЕТИНГ ИНТЕРЕСУЕТ
ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ,
В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ,
ПОКУПАТЕЛЕЙ

МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, PR
ЗАНИМАЕТ СВОЕ
СКРОМНОЕ МЕСТО
В СТРУКТУРЕ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ,
КОМПАНИЕЙ,
РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ

ЛИТЕРАТУРА
ИСТОЧНИКИ
ЧТО ВАМ ЧИТАТЬ?

Источники:

Конституция Российской Федерации : (Рос. газ., 21 янв. 2009 г., №

Перечень ресурсов сети «Интернет»

Шевченко Д.А. Блог http://shevchenko.rggu.ru/
www.dengi.kommersant.ru Деньги - экономический еженедельник

Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.: учебно-справочное пособие – М.: «РГГУ», 2014.

ШЕВЧЕНКО Д. А.
ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
УЧЕБНИК ДЛЯ БАКАЛАВРОВ
2019 ГОД
ВСЕ ЗАДАНИЯ БУДУТ

ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

РЕКЛАМА

МАРКЕТИНГ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

БРЕНД

ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

РЕКЛАМА

МАРКЕТИНГ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

БРЕНД

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Что такое маркетинг?

Маркетинг – это социально управляемый процесс обмена взаимоотношениями и

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА:
ЭКОНОМИКА
СОЦИОЛОГИЯ
ПСИХОЛОГИЯ

Основные понятия и истоки маркетинга

Дизайн маркетинга
Цель маркетинга - удовлетворить потребности человека посредством обмена. Человеческие потребности

Цель маркетинга - удовлетворить потребности человека посредством обмена

Цель маркетинга - удовлетворить потребности человека посредством обмена

Человеческие потребности являются фундаментальная основа теории маркетинга

Какая потребность
относится к получению образования?

Теоретическая конструкция понимания маркетинга

Основные концепции эволюции маркетинга

Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция

2. Основы маркетинга
Часть II
ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ

В литературе можно встретить разные термины:
digital marketing, - “цифровой маркетинг”,

В ЧЕМ ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГА ОТ ТРАДИЦИОННОГО?
См. стр. 37- 39 моего

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА?!

Прокомментируйте это, попробуйте!

КАНАЛЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА!
См. стр. 41-42

Приведите примеры

Веб сайты и блоги!

Оценка сайтов: методика «НКВДИ» профессора
Д. Шевченко

http://shevchenkoda.ru!

Социальные сети!

https://m.vk.com/mpu_mc

https://www.instagram.com/market.community/

Видеохостинги!

Только начинаем создавать свой канал!

Мобильные приложения!
Отдельная история Павла Дурова:
Telegram

Поколения «Z»!

Эффективность цифрового маркетинга и коммуникаций

ROI

KPI

CTR
CPC - CPA
Просмотры
Ремаркетинг

Яндекс. Метрика Google Analitiсs

Контрольные вопросКонтрольные вопросы
ы

1. Дайте развернутое понимание digital-маркетинга.
2. Что означает digital-цифровая коммуникация?

3. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Часть третья.
Технологии маркетинга

Товарная политика в маркетинге

Продукт, услуга, идея, человек, проект, книга, и т.п.

Комплекс маркетинга “4P”

«4 Р» маркетинга

Product Продукт – товары/услуги компании: ассортимент, портфель, позиционирование, брэнд УТП,

Цена. Комплекс маркетинга

Товар

Продвижение

Цена

Место (распределение)

Товар – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность

2Р: Основной товар / достоинства товара
Выгоды товара – это неосязаемые качества.

Осязаемые характеристики товара:
торговое наименование марки

Товарный знак – способ регистрации компаниями

Уровни и элементы товара. товара

Адаптировано по источнику:Генри Ассель «Маркетинг: принципы и

Жизненный цикл товара

Объем продаж и прибыль

Осязаемые характеристики товара: дизайн

Дизайн (англ. design – замысел , проект

2Р: Классификация потребительских товаров
Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают

Рынок потребительских товаров

Если мы выбираем и сравниваем товар, то это товар

Классификация потребительских товаров
Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто,

Рынок потребительских товаров

Специальная марка крема, духов, часов, автомобилей, джакузи, мотоциклы .
Что

Это товары на которые:
трачу много времени
коплю деньги
сравниваю качество

Что дает маркетологу понимание особенностей потребительских товаров

B-to-B
Товары производственного назначения
Товары производственного назначения:
Помидоры, краска,
Вспомогательные материалы
Производственное

Какие товары еще есть на рынке?

2B-to-B
Товары производственного назначения
Товары производственного назначения:
Помидоры, краска,
Вспомогательные материалы
Производственное

УСЛУГИ

2Р: Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости

Преобладание
осязаемых
составляющих

Преобладание
неосязаемых
составляющих

соль

бытовая химия

машины

косметика

полуфабрикаты

полуфабрикаты

рекламные агентства

финансовые услуги

консультирование

Лекция

Классификация услуг

Комплекс маркетинга 5 «Р»

Место -распределение

Товар

Продвижение

Цена

Персонал

Person (кадры)

Задачи в отношении кадрового состава

Кадровая политика

Найм Стимулирование Снижение коэффициента ротации

Вы не партнеры

Вы партнеры

СБЫТ ТОВАРА
Комплекс маркетинга

Товар

Продвижение

Цена

Место (распределение)

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 1

РАСПРОСТРАНЕНИЕ (Distribution) процесс перемещения

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 2

ДИСТРИБЬЮТОР (distributior) - торговый

Вертикально интегрированные системы распределения

Основные каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения товаров производственного назначения

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Прямой маркетинг
Дистрибьюторы
Агенты
Агенты
Дистрибьюторы

Цена. Комплекс маркетинга

Товар

Продвижение

Цена

Место (распределение)

ЦЕНА

Ограничения в процессе ценообразования
Цели ценообразования
Ценовая эластичность
Стратегии

2 «Р»: Ценообразование

Основные соображения при назначении цены

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ

рыночная (market price) средняя цена осуществления сделок по данному

Установление цены - 1
Установление цен (pricing) маркетинговая политика, состоящая в определении

Установление цены - 2

~ на основе обычаев (custom-based price) метод ценообразования,

Установление цены - 3

На основе ценности товаров (value pricing) - расчет

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ (pricing strategy) стратегическая линия, проводимая
продавцами товаров в отношении

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Престижное, имиджевое (prestige pricing) - маркетинговая стратегия, при которой цены

Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга», с. 362

Эластичный и неэластичный спрос

Цена

Ц2

Ц1

Высокая

Низкая

Малое

Большое

К2

К1

К2

К1

Ц1

Ц2

А. Неэластичный

3 «Р» СБЫТ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ
СБЫТ
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
ДИСТРИБУЦИЯ

3 «Р» СБЫТ Вертикально интегрированные системы распределения

3 «Р» СБЫТ Основные каналы распределения потребительских товаров

3 «Р» СБЫТ Каналы распределения товаров производственного назначения

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Производитель

Потребители

Прямой маркетинг
Дистрибьюторы
Агенты
Агенты
Дистрибьюторы

4 «Р» РЕКЛАМА - ПРОДВИЖЕНИЕ

РЕКЛАМА
ПРОДВИЖЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
ATL BTL PR

СБЫТ ТОВАРА
Комплекс маркетинга

Товар

Продвижение

Цена

Место (распределение)

Процесс коммуникации

Товар

Процесс
коммуникации

Источник

Кодирование

Передача

Декодирование

Действие

Обратная связь

Шум

Маркетинговый
агент/потребитель

Компания

Рекламное
агентство
Агентство по
стимулированию
продаж
Торговый
представитель

ТВ

Классическая классификация маркетинговых коммуникаций

Реклама
Связи с общественностью
Прямой маркетинг
Стимулирование продаж

Выставки
Брендинг
Спонсорство
Интегрированные маркетинговые коммуникации в

4 «Р» Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации
ATL BTL PR
СМИ Промоакции работа СМИ
ТВ

4 «Р» ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИЙ

ATL – Реклама. Создание осведомленности о товарах, торговых

4 «Р» - ATL

outdoor

radio

print

TV

4 «Р» BTL 

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы

4 «Р» Стимулирование сбыта  среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи

4 «Р»: Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх»

Определение

Связи с общественностью

PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ
компании, включая:
публикации

Основные понятия PR

Имидж-(image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и

Основные понятия PR
Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью

Основные понятия PR
ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой

PR будущего

Неотрывен от технического прогресса вообще и IT в частности
Срастается с

PR будущего

Вместо пресс-релиза – Social Media Release
Вместо пресс-конференции – news room

PR-специалист будущего

Активно использует в своей работе все свои знания
Использует инструменты coworking

Система электронной и почтовой рассылки могут производиться с той периодичностью, которая

Управление восприятием: маркетинг сознания

Бренд

Кто на самом деле владеет «Вашим» брендом?

Означает ли юридическое право владения

Бренд

Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между

Бренд: маркетинговый «куб»: рынок потребностей

Глобальный бренд

Бренд: Ведущая Роль Визуальных Элементов

Бренд: Управление брендом

Товар

Потребители

ИМПЕРАТИВЫ
СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Создать:
- идентичность бренда

Координировать работу с :
-