Позиционирование товара и фирмы

Июль 31, 2022

Главная
Маркетинг
Позиционирование товара и фирмы

Содержание

2. Содержание Определение «Позиционирование» Цель позиционирования Концепции позиционирования Стратегия позиционирования Составляющие позиционирования Главные постулаты позиционирования Виды позиционирования
3. Позиционирование – фиксация определенного образа объекта в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности. – направление маркетинговой деятельности
4. Цель позиционирования: помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
5. Схематическое изображение позиционирования
6. Концепции позиционирования С. 1. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы ("зачем потребителю думать
7. Концепции позиционирования 2. Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о
8. Концепции позиционирования 3. Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим,
9. Стратегия позиционирования С. Выбор желаемой позиции Разработка стратегии для достижения желаемой позиции Определение текущей позиции
10. Определение текущей позиции Определение конкурентов Определение характеристик соответствующих товаров Оценку соответствующей значимости атрибутов Определение позиций конкурирующих
11. Выбор желаемой позиции Выбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов) Определение конкурентных преимуществ или отличий от
12. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции Укрепление существующих позиций Постепенное перепозиционирование Радикальное перепозиционирование Вытеснение конкурентов с
13. Составляющие позиционирования: атрибут позиционирования; целевой рынок; конкуренты. С.
14. Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом,
15. Целевой рынок - это сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия.
16. Принципы позиционирования С. держитесь однажды выбранного направления будьте последовательны, используя выбранную позицию не меняйте позицию в
17. С. Главные постулаты позиционирования Возможна «расфокусировка» сознания Возможности сознания ограничены Сознание постоянно Сознание любит простоту Разум
18. Возможности сознания ограничены В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не
19. Сознание любит простоту Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в
20. Разум полон сомнений В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется
21. Сознание постоянно На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя
22. Возможна «расфокусировка» сознания Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто
23. С. Виды позиционирования аналогичное конкурентное уникальное за счет технических know-how (потребитель получает объективные преимущества товара) на
24. С. Семь шагов позиционирования (В.Е. Хруцкий)
25. С.
26. Типичные идеи для позиционирования Создание новой товарной категории или сегмента рынка Продвижение новой идеи или выгоды
27. Примеры удачного позиционирования (1) С.
28. Примеры удачного позиционирования (2) С.
29. Источники неудач С. Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма Reynolds , Crystal Pepsi, Минеральная вода
30. Кросскультурная миопия: Chevy Nova в Латинской Америке, цыплята «Frank Perduce’s», Pepsi на Тайвани, «Урода», «Blue Water»
31. С. Инструменты позиционирования (1) Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту»,
32. С. Инструменты позиционирования (2)
33. С. Инструменты позиционирования (3)
34. С. Инструменты позиционирования (4)
35. С. Инструменты позиционирования (5)
37. Скачать презентацию

Слайд 2

Содержание
Определение «Позиционирование»
Цель позиционирования
Концепции позиционирования
Стратегия позиционирования
Составляющие позиционирования

Главные постулаты позиционирования
Виды позиционирования
Семь шагов позиционирования
Условия правильного позиционирования
Типичные идеи для позиционирования
Примеры удачного позиционирования
Источники неудач
Инструменты позиционирования

Слайд 3

Позиционирование
– фиксация определенного образа объекта в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности.

– направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления параметров, способствующих завоеванию конкурентных преимуществ.
это знание функций товара и тех, кому он предназначен.
Д.Огилви
это процесс придания товару определенного имиджа на целевом сегменте рынка, т.е. обеспечения – «не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и на рынке». Джек Траут

С.

Слайд 4

Цель позиционирования:
помочь потенциальным потребителям
выделить данный товар среди аналогов и
отдать

ему предпочтение при покупке.
Где мы находимся по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?
Позиционирование отражает положение фирмы на рынке, ее отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что думает покупатель, нежели вы сами о себе.

С.

Слайд 5

Схематическое изображение позиционирования

Слайд 6

Концепции позиционирования
С.
1. Функциональная концепция
нацеливает на решение "земных" проблем:
решить проблемы

("зачем потребителю думать —подскажем ему решение!");
дать льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты избранный, потребляй наш продукт!");
создать благоприятное впечатление для инвесторов ("вы ничем не рискуете!").

Слайд 7

Концепции позиционирования
2. Символическая концепция
предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в

первую очередь заботится о собственном имидже:
улучшение собственной репутации ("я лучше, чем говорят конкуренты, и чем вы думали");
идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательное нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")
принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", «со мной вы станете лучше")
эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар, ты станешь умнее/веселее/красивее…»)

С.

Слайд 8

Концепции позиционирования
3. Практическая концепция
нацеливает на прямые воздействия на людей: чем

лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам:
обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")
обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

С.

Слайд 9

Стратегия позиционирования
С.
Выбор
желаемой позиции
Разработка стратегии
для достижения
желаемой позиции
Определение
текущей позиции

Слайд 10

Определение текущей позиции
Определение конкурентов
Определение характеристик соответствующих товаров
Оценку соответствующей значимости атрибутов
Определение позиций

конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам
Идентификацию потребностей покупателей
Комплексный подход ко всем этим пунктам

С.

Слайд 11

Выбор желаемой позиции
Выбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов)
Определение конкурентных преимуществ

или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

С.

Слайд 12

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Укрепление существующих позиций
Постепенное перепозиционирование
Радикальное перепозиционирование
Вытеснение

конкурентов с занимаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты.

С.

Слайд 13

Составляющие позиционирования:
атрибут позиционирования;
целевой рынок;
конкуренты.
С.

Слайд 14

Атрибут позиционирования
– это то ключевое преимущество
товара, которое позволяет

потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, которое отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Слайд 15

Целевой рынок
- это сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные

усилия.

Слайд 16

Принципы позиционирования
С.
держитесь
однажды
выбранного
направления
будьте
последовательны,
используя
выбранную позицию
не меняйте

позицию
в течение
длительного
времени

Слайд 17

С.
Главные постулаты
позиционирования
Возможна «расфокусировка» сознания
Возможности сознания ограничены
Сознание постоянно
Сознание

любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Сознание любит простоту

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

Сознание постоянно

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

Сознание любит простоту

Сознание постоянно

Возможна «расфоку-сировка» сознания

Разум полон сомнений

Слайд 18

Возможности сознания ограничены
В человеческом сознании не остается
места для нового и

непохожего, если оно
не ассоциируется с чем – то привычным.
Сознание отклоняет новую информацию не
соответствующую текущему состоянию сознания и обработать не в силах ее обработать.

Слайд 19

Сознание любит простоту
Человек противится всему непонятному
и лелеет все простое. Переизбыток

информации превращает ее в
банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

Слайд 20

Разум полон сомнений
В человеческом разуме преобладают
эмоции, а не рационализм.
Основная

причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь.

Слайд 21

Сознание постоянно
На самом деле с тем, с чем мы знакомы
и

с чем чувствуем себя удобно связаны
более сильные впечатления.
Для изменения предпочтений человека в
сторону новинки следует путем изменения
убеждений человека, его верований; путем
внедрения в его сознание новых ценностей.

Слайд 22

Возможна «расфокусировка» сознания
Расширение видов предлагаемого
товара превращает в умах потребителей
четкое

восприятие товара в нечто
расплывчатое.

Слайд 23

С.
Виды
позиционирования
аналогичное
конкурентное
уникальное
за счет технических know-how (потребитель получает объективные преимущества товара)
на основе маркетинговых

know-how (оригинальные методы продвижения товара, распределения или ценообразования)

новых товаров
существующего товара

Слайд 24

С.
Семь шагов позиционирования (В.Е. Хруцкий)

Слайд 25

С.

Слайд 26

Типичные идеи для позиционирования
Создание новой товарной категории
или сегмента рынка
Продвижение

новой идеи или выгоды
Продвижение ассоциации со страной происхождения
Владение атрибутом
Лидерство по объему продаж – «Мы - №1»
Лидерство по инновациям, новинкам
Апелляция к традиции, истории
Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п.
Специализация на уникальности товара
Специализация на уникальности ингредиента

С.

Слайд 27

Примеры удачного позиционирования (1)
С.

Слайд 28

Примеры удачного позиционирования (2)
С.

Слайд 29

Источники неудач
С.
Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма Reynolds , Crystal

Pepsi, Минеральная вода в бутылках для домашних животных
Чрезмерное расширение: зубная паста «Crest», уксус «Heinz», «Virgin Cola», лимонад «Frito-Lay», женское белье «Bic», продукты "Довгань», «Моя Семья», «Gerber Singles», . «Xerox», Йогурт «Cosmopolitan»
Провальный PR: Exxon, Firestone, TNS Gallup Media

Слайд 30

Кросскультурная миопия: Chevy Nova в Латинской
Америке, цыплята «Frank Perduce’s», Pepsi

на Тайвани,
«Урода», «Blue Water» и Bledina в России, пиво «Руски»,
Electrolux в Америке, Coors в Испании, Gerber в Африке,
Ручки «Parker» в Мексике
Человеческий фактор: Enron, Arthur Anderson, Planet
Hollywood, Смирновъ
Ошибки обновления: British Airways, MicroPro
Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid,
«Огонек», Kodak

Источники неудач (2)

С.

Слайд 31

С.
Инструменты позиционирования (1)
Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к

«натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному
диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный
диетический
продукт»

Условное структурирование рынка

Слайд 32

С.
Инструменты позиционирования (2)

Слайд 33

С.
Инструменты позиционирования (3)

Слайд 34

С.
Инструменты позиционирования (4)

Слайд 35

Позиционирование товара и фирмы

Содержание

Содержание Определение «Позиционирование» Цель позиционирования Концепции позиционирования Стратегия позиционирования Составляющие позиционирования

Позиционирование– фиксация определенного образа объекта в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности.

Цель позиционирования:помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать

Схематическое изображение позиционирования

Концепции позиционированияС.1. Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы

Концепции позиционирования2. Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в

Концепции позиционирования3. Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем

Стратегия позиционированияС.Выбор желаемой позицииРазработка стратегии для достижения желаемой позицииОпределение текущей позиции

Выбор желаемой позицииВыбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов)Определение конкурентных преимуществ

Составляющие позиционирования:атрибут позиционирования; целевой рынок; конкуренты.С.

Атрибут позиционирования– это то ключевое преимущество товара, которое позволяет

Целевой рынок- это сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные

Принципы позиционированияС.держитесь однажды выбранного направлениябудьте последовательны, используя выбранную позицию не меняйте

С.Главные постулаты позиционированияВозможна «расфокусировка» сознания Возможности сознания ограничены Сознание постоянно Сознание

Возможности сознания ограниченыВ человеческом сознании не остается места для нового и

Сознание любит простотуЧеловек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток

Разум полон сомнений В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная

Сознание постоянно На самом деле с тем, с чем мы знакомы и

Возможна «расфокусировка» сознанияРасширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое

С.Семь шагов позиционирования (В.Е. Хруцкий)

С.

Типичные идеи для позиционированияСоздание новой товарной категории или сегмента рынкаПродвижение

Примеры удачного позиционирования (1) С.

Примеры удачного позиционирования (2) С.

Источники неудачС.Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма Reynolds , Crystal

Кросскультурная миопия: Chevy Nova в Латинской Америке, цыплята «Frank Perduce’s», Pepsi

С.Инструменты позиционирования (1)Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к

С.Инструменты позиционирования (2)

С.Инструменты позиционирования (3)

С.Инструменты позиционирования (4)

С.Инструменты позиционирования (5)

Похожие презентации

Содержание
Определение «Позиционирование»
Цель позиционирования
Концепции позиционирования
Стратегия позиционирования
Составляющие позиционирования

Позиционирование
– фиксация определенного образа объекта в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности.

Цель позиционирования:
помочь потенциальным потребителям
выделить данный товар среди аналогов и
отдать

Концепции позиционирования
С.
1. Функциональная концепция
нацеливает на решение "земных" проблем:
решить проблемы

Концепции позиционирования
2. Символическая концепция
предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в

Концепции позиционирования
3. Практическая концепция
нацеливает на прямые воздействия на людей: чем

Стратегия позиционирования
С.
Выбор
желаемой позиции
Разработка стратегии
для достижения
желаемой позиции
Определение
текущей позиции

Выбор желаемой позиции
Выбор целевого рынка (и круга вероятных конкурентов)
Определение конкурентных преимуществ

Составляющие позиционирования:
атрибут позиционирования;
целевой рынок;
конкуренты.
С.

Атрибут позиционирования
– это то ключевое преимущество
товара, которое позволяет

Целевой рынок
- это сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные

Принципы позиционирования
С.
держитесь
однажды
выбранного
направления
будьте
последовательны,
используя
выбранную позицию
не меняйте

С.
Главные постулаты
позиционирования
Возможна «расфокусировка» сознания
Возможности сознания ограничены
Сознание постоянно
Сознание

Возможности сознания ограничены
В человеческом сознании не остается
места для нового и

Сознание любит простоту
Человек противится всему непонятному
и лелеет все простое. Переизбыток

Разум полон сомнений
В человеческом разуме преобладают
эмоции, а не рационализм.
Основная

Сознание постоянно
На самом деле с тем, с чем мы знакомы
и

Возможна «расфокусировка» сознания
Расширение видов предлагаемого
товара превращает в умах потребителей
четкое

С.
Семь шагов позиционирования (В.Е. Хруцкий)

Типичные идеи для позиционирования
Создание новой товарной категории
или сегмента рынка
Продвижение

Примеры удачного позиционирования (1)
С.

Примеры удачного позиционирования (2)
С.

Источники неудач
С.
Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма Reynolds , Crystal

Кросскультурная миопия: Chevy Nova в Латинской
Америке, цыплята «Frank Perduce’s», Pepsi

С.
Инструменты позиционирования (1)
Например,
йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к

С.
Инструменты позиционирования (2)

С.
Инструменты позиционирования (3)

С.
Инструменты позиционирования (4)

С.
Инструменты позиционирования (5)