Позиционирование в системе маркетинга

Август 22, 2022

Главная
Маркетинг
Позиционирование в системе маркетинга

Содержание

2. 1. Понятие и назначение позиционирования Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара
3. Развернутый процесс позиционирования
4. 2. Этапы позиционирования 1 этап. Анализ рынка. Цель – выявление конкурирующих организаций, мнений и предпочтений потребителей.
5. Джек Траут (маркетолог, президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners», США): 10 основных идей для проведения успешного позиционирования. 1.
6. 3. Ассоциация со страной происхождения. Одна из самых распространенных идей позиционирования. Франция: сыры, вина Германия –
7. 5. Лидерство по объему продаж: «Мы – № 1». Реализация доступна только реальным лидерам. 6. Лидерство
8. 9. Специализация на уникальности товара. Идея реализуется тяжело, поскольку уникальность заложена в голове потребителя и доступна
9. 3 этап. Определение показателей по выбранным критериям. Позволяют более полно раскрыть критерии. 4 этап. Выбор метода
10. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием двух оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные
12. 5 этап. Выбор стратегии позиционирования. Поиск новой не занятой позиции – построение карты потребительских предпочтений. Затем:
13. Укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки – если существующая позиция 1) близка к желаниям целевого
14. 6 этап. Разработка маркетинговой программы. Два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей. 1) изучение целевой
15. 7 этап. Репозиционирование – пересмотр существующей позиции. Виды: Традиционное репозиционирование - модификация продукта, который должен соответствовать
16. 3. Ошибки в позиционировании поверхностное позиционирование – отсутствие ярко выраженной позиции; однобокое позиционирование – создание слишком
18. Скачать презентацию

Слайд 2

1. Понятие и назначение позиционирования
Позиционирование – это действия, направленные на формирование

восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Цель позиционирования – установление желаемого для предприятия места марки в сознании целевых потребителей. Эта позиция должна обеспечить марке конкурентные преимущества на данном сегменте рынка.

Слайд 3

Развернутый процесс позиционирования

Слайд 4

2. Этапы позиционирования
1 этап. Анализ рынка. Цель – выявление конкурирующих организаций,

мнений и предпочтений потребителей.
2 этап. Выбор критериев позиционирования:
Атрибуты товара
Цена
Выгоды
Способ / обстоятельства использования
Категория пользователей
Традиции
Первенство/ лидерство
Конкуренты
Эмоциональная ценность
Потенциальные пользователи

Слайд 5

Джек Траут (маркетолог, президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners», США): 10 основных идей

для проведения успешного позиционирования.
1. Создание новой товарной категории или сегмента рынка. Одна из самых сильных и продуктивных идей, так как позиция в сознании потребителей укореняется надолго. Может даже произойти перенос названия компании или бренда на всю товарную категорию («Ксерокс», «Памперс»).
2. Продвижение новой идеи или выгоды. Пример: идея сменных разноцветных панелей для мобильного телефона.
Идея уменьшения мобильного телефона до формата спичечного коробка не нашла отклика у потребителей - пользоваться таким телефоном оказалось крайне неудобно.

Слайд 6

3. Ассоциация со страной происхождения. Одна из самых распространенных идей позиционирования.
Франция:

сыры, вина
Германия – машины, приборы, оборудование
Италия – макароны, обувь
Испания – вино, мебель
Россия – водка, икра, мед, лен, автомат Калашникова.
4. Владение атрибутом. Закрепление за компанией и ее брендами важных для потребителя атрибутов товара.
Например, для автомобилей – скоростные качества, безопасность, комфорт, надежность, легкость вождения.

Слайд 7

5. Лидерство по объему продаж: «Мы – № 1». Реализация доступна

только реальным лидерам.
6. Лидерство по инновациям. Идея является хорошей, но трудной для реализации. Помимо собственно инновации требует больших вложений ресурсов и высокой оборачиваемости средств.
7. Апелляция к традициям, истории. Идея хороша для консервативной аудитории, старше 35 лет со средними и ниже среднего доходами и для консервативных продуктов (банковские, страховые, медицинские и образовательные услуги).
8. Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и пр. Примеры: MIA – косметика для молодой кожи; «Арсенальное» - пиво с мужским характером и др.

Слайд 8

9. Специализация на уникальности товара. Идея реализуется тяжело, поскольку уникальность заложена

в голове потребителя и доступна только компаниям, чьи бренды уже закрепились в его сознании.
10. Специализация на уникальности ингредиента. Широко применяется в различных отраслях: пищевой, парфюмерно-косметической, фармацевтической и даже в машиностроении. Используются уникальные пищевые добавки, редкие сорта трав, «кремлевская таблетка» и пр.
Сложность: если фирма не является единственным производителем или монопсонистическим покупателем данного продукта, то конкуренты легко могут получить такие же ингредиенты.

Слайд 9

3 этап. Определение показателей по выбранным критериям.
Позволяют более полно раскрыть критерии.
4

этап. Выбор метода позиционирования.
УТП
SWOT-анализ
Метод соответствия
Метод эмоциональной взаимосвязи
Карты позиционирования – графическое изображение в двухмерной системе координат позиций марок, присутствующих на рынке.

Слайд 10

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием двух

оценочных показателей.

Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Слайд 11

Слайд 12

5 этап. Выбор стратегии позиционирования.
Поиск новой не занятой позиции – построение

карты потребительских предпочтений.

Затем: прием наложения карт.

Слайд 13

Укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки – если существующая позиция

1) близка к желаниям целевого рынка; 2) отлична от позиций конкурентов.
Вытеснение конкурентов с занятой позиции – если конкурент занимает благоприятную позицию. Задача – найти «слабое место» конкурента.
Депозиционирование – вытеснение образа товара из другой товарной категории.
Репозиционирование – пересмотр позиции марки.

Слайд 14

6 этап. Разработка маркетинговой программы.
Два взаимосвязанных процесса:
работа с сознанием

потенциальных потребителей. 1) изучение целевой группы; 2) формирование образа марки.
«Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе» (Б. Брюс – британский специалист в области политкоммуникаций).
работа с товаром: какие действия необходимо предпринять, чтобы марка заняла определенное место среди товаров-конкурентов.

Слайд 15

7 этап. Репозиционирование – пересмотр существующей позиции.
Виды:
Традиционное репозиционирование - модификация продукта,

который должен соответствовать ожиданиям и требованиям целевого рынка.
Скрытое репозиционирование – продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого продукт представляет интерес.
Явное репозиционирование – изменение и товара, и целевого рынка.
Репозиционирование имиджа – сохранение прежнего товара и существующего целевого рынка при изменении имиджа бренда.

Слайд 16

3. Ошибки в позиционировании
поверхностное позиционирование – отсутствие ярко выраженной позиции;
однобокое позиционирование

– создание слишком узкого представления;
неоднозначное позиционирование – создание путанного представления;
неблаговидное позиционирование – создание преувеличенного представления о достоинствах марки или возможностях компании.
бесполезное позиционирование – выбор не значимых для потребителя характеристик марки.

Позиционирование в системе маркетинга

Содержание

1. Понятие и назначение позиционированияПозиционирование – это действия, направленные на формирование

Развернутый процесс позиционирования

2. Этапы позиционирования1 этап. Анализ рынка. Цель – выявление конкурирующих организаций,

Джек Траут (маркетолог, президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners», США): 10 основных идей

3. Ассоциация со страной происхождения. Одна из самых распространенных идей позиционирования.Франция:

5. Лидерство по объему продаж: «Мы – № 1». Реализация доступна

9. Специализация на уникальности товара. Идея реализуется тяжело, поскольку уникальность заложена

3 этап. Определение показателей по выбранным критериям.Позволяют более полно раскрыть критерии.4

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием двух

5 этап. Выбор стратегии позиционирования.Поиск новой не занятой позиции – построение

Укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки – если существующая позиция

6 этап. Разработка маркетинговой программы. Два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием

7 этап. Репозиционирование – пересмотр существующей позиции.Виды:Традиционное репозиционирование - модификация продукта,

3. Ошибки в позиционированииповерхностное позиционирование – отсутствие ярко выраженной позиции;однобокое позиционирование

Похожие презентации