Разработка позиционирования бренда

«ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. БИТВА ЗА УМЫ»

В отличие от концепции «Уникальное торговое преимущество» (Ровер Ривз), авторы теории позиционирования предложили искать «точки опоры» для брендов
не по уникальным характеристикам продуктов/услуг, которые продаются под брендом
а по «МЕСТУ В ГОЛОВЕ» самих потребителей

! Если бренд ЗАВЛАДЕЕТ каким-то местом (идеей, убеждением, эмоцией…) в голове потребителя, никто другой – ДАЖЕ, ЕСЛИ ТОЧЬ-В-ТОЧЬ повторит продукт – НЕ СМОЖЕТ его оттуда вытолкнуть
«кто первый встал, того и тапки» ☺

ИНАЧЕ ИСПОЛЬЗУЮТ ИДЕИ, ПРЕДЛОЖЕННЫЕ

с одной стороны, Ровером Ривзом
а, с другой стороны, Элом Райсом и Джеком Траутом

в жизни людей)

Личность бренда
Если бы бренд был человеком, каким бы он был?
(пол, возраст, черты характера, внешний вид, что он любит/не любит, с кем общается…)

Эмоции, чувства
Что я чувствую, когда пользуюсь этим брендом? (Me) и Что я чувствую в связи с тем, что меня видят другие с этим брендом (Them)?

Преимущества бренда
Что мне дает бренд? (преимущества, которые получает потребитель, используя бренд)
(удобство, хорошее соотношение качества и цены, удовольствие и пр.)

Атрибуты бренда
Что есть у бренда? Что его отличает от конкурентов на физическом уровне? (физические, измеримые характеристики бренда)
(цвет, вкус, материал, из которого он сделан, характеристики ассортимента, цена, уровень дистрибьюции, технологии, время работы на рынке, квалификация сотрудников и пр.)

ПИРАМИДА

БРЕНДА

КОЛЕСА. ПРИМЕР СТРУКТУРЫ ТМ «ХЛЕБНЫЙ ДОМ» В ВИДЕ «КОЛЕСА БРЕНДА» - НА СЛЕДУЮЩЕМ СЛАЙДЕ:

СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ ПО СВОИМ ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ ЦЕННОСТЯМ, СОГЛАСНО ЕГО КОНЦЕПЦИИ, ТЯГОТЕЮТ К ОДНОМУ ИЗ ПЯТИ ТИПОВ

Sincerity
Excitement
Competence
Sophistication
Ruggedness

Jacobs, Злато, Петелинка
Excitement (поражающий, эмоциональный)
современный, смелый, живой, с воображением, веселый, независимый, инновативный
Примеры: Absolut, Benetton, Fanta
Competence (компетентность, умелый)
надежный, лидер, серьезный, умный, влиятельный, уверенный, успешный
Примеры: Domestos, Pampers, Deloitte
Sophistication (утонченность, искушенность)
эффектный, изысканный, претенциозный, пафосный, нежный, обаятельный, секси
Примеры: Mercedes, Longines, Baileys
Ruggedness (выносливость)
мужественный, крепкий, не домашний, стойкий, активный, суровый, без сантиментов
Примеры: Levi’s, Caterpillar, Gillette