Сегментирование рынка

Июль 28, 2022

Главная
Маркетинг
Сегментирование рынка

Содержание

2. Необходимые условия сегментирования
3. Рынок мал (емкость, прибыль) Производитель - монополист Оптовый потребитель (≈80% оборота) ОТСУТСТВИЕ УСЛОВИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
4. Последствия проведения сегментирования
5. ТРЕБОВАНИЯ К ПРОЦЕССУ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Наличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товару Выделение сегментов, значительно отличающихся
6. Цели сегментирования Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желание и предпочтения Повышение конкурентоспособности
7. ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ Географический Психографический Поведенческий Демографический Деление рынка на
8. Деление рынка на основе демографических различий Возраст Пол Гражданский /семейный/статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Доход
9. Деление рынка на основе следующих различий: Образ(стиль жизни) Социальный класс Тип личности Географический Психографический Поведенческий Демографический
10. Географический Психографический Поведенческий Демографический Деление рынка на основе: Отношения к продукту Степени использования Интенсивности потребления Степени
11. КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО СЕГМЕНТА РЫНКА Измеримость Прибыльность Доступность Возможность
12. КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО СЕГМЕНТА РЫНКА Измеримость Прибыльность Доступность Возможность
13. КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО СЕГМЕНТА РЫНКА Измеримость Прибыльность Доступность Возможность
14. КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО СЕГМЕНТА РЫНКА Измеримость Прибыльность Доступность Возможность
15. КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО СЕГМЕНТА РЫНКА Измеримость Прибыльность Доступность Возможность
16. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВ Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок
17. Комплекс маркетинга Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компаний
18. Вариант комплекса маркетинга 1 Вариант комплекса маркетинга 2 Вариант комплекса маркетинга 3 Сегмент 1 Сегмент 2
19. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара
20. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара
21. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара
22. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара
23. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Ресурсы компании Степень однородности (гомогенности) товара
24. Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки
25. Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки
26. Микросегментация Макросегментация Выбор базового рынка выбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла рынка) четкое разграничение потребителя
27. Выбор базового сегмента разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими: потребностями поведенческими характеристиками мотивационными
28. Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ. Как только компания выбрала целевые сегменты рынка,
29. Позиционирование — процесс формирования восприятия потребителями данного товара относительно товаров — конкурентов по тем преимуществам и
30. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей,
31. Построение карты восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Задачи: - Показать
33. Скачать презентацию

Слайд 2

Необходимые условия сегментирования

Слайд 3

Рынок мал (емкость, прибыль)
Производитель - монополист
Оптовый потребитель (≈80% оборота)
ОТСУТСТВИЕ УСЛОВИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Слайд 4

Последствия проведения сегментирования

Слайд 5

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОЦЕССУ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Наличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товару
Выделение

сегментов, значительно отличающихся друг от друга (уникальность, изолированность сегментов)

Непрерывность процесса сегментации

Измеримость границ сегментов (отбор критериев сегментации)

Слайд 6

Цели
сегментирования
Наилучшее удовлетворение
потребностей людей,
стремление приспособить
товары под их желание
и предпочтения
Повышение
конкурентоспособности
товара

и его
производителя;
усиление конкурентных
преимуществ

Уход от невыгодной
борьбы
в неосвоенной или не
использованной
конкурентами сегмент
рынка

Стремление увязать
научно – техническую
политику предприятия
с запросами целевых
потребителей

Ориентация
маркетинговой
работы на конкретного
потребителя

Обеспечения
рационализации
и оптимизации
затрат предприятия
на разработку,
выпуск и реализацию
товара

Цели сегментирования

Слайд 7

ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ
Географический
Психографический
Поведенческий
Демографический
Деление рынка на

основе географических различий
Страна
Регион
Урбанизация:
Город/деревня
Район
Климат

Пример:
система почтовых индексов

Слайд 8

Деление рынка на основе демографических различий
Возраст
Пол
Гражданский /семейный/статус
Состав семьи
Жизненный цикл семьи
Доход
Образование
Географический
Психографический
Поведенческий
Демографический
ПРИНЦИП

(ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ

Слайд 9

Деление рынка на основе следующих различий:
Образ(стиль жизни)
Социальный класс
Тип

личности

Географический

Психографический

Поведенческий

Демографический

ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ

Слайд 10

Географический
Психографический
Поведенческий
Демографический
Деление рынка на основе:
Отношения к продукту
Степени использования
Интенсивности потребления
Степени

лояльности

ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ.

Слайд 11

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СЕГМЕНТА РЫНКА

Измеримость

Прибыльность

Доступность

Возможность освоения

Показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента.

Совместимость с основными
конкурентами

Слайд 12

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СЕГМЕНТА РЫНКА

Измеримость

Прибыльность

Доступность

Возможность освоения

Определяет в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен.

Совместимость с основными
конкурентами

Слайд 13

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СЕГМЕНТА РЫНКА

Измеримость

Прибыльность

Доступность

Возможность освоения

Свидетельствует о степени прибыльности сегмента на рынке.

Совместимость с основными
конкурентами

Слайд 14

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СЕГМЕНТА РЫНКА

Измеримость

Прибыльность

Доступность

Возможность освоения

Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов.

Совместимость с основными
конкурентами

Слайд 15

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СЕГМЕНТА РЫНКА

Измеримость

Прибыльность

Доступность

Возможность освоения

Определяет в какой степени
«задеты» интересы
конкурентов
в данном сегменте рынка.

Совместимость с основными
конкурентами

Слайд 16

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВ
Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка

и выходит на рынок в целом с каким – то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях потребителей, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает комплекс маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Примеры: вода, хлеб, спички.

Недифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга

Рынок

Слайд 17

Комплекс маркетинга
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для

компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или ограниченного числа малых рынков.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВ

Концентрированный маркетинг

Слайд 18

Вариант комплекса маркетинга 1
Вариант комплекса маркетинга 2
Вариант комплекса маркетинга 3

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на два и более сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Пример: стиральный порошок

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВ

Дифференцированный маркетинг

Слайд 19

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

компании

Степень однородности
(гомогенности) товара

Фазу жизненного цикла
товара

Однородность (гомогенность)
рынка

Стратегии конкурентов

Если ресурсы
компании ограничены,
самой разумной
стратегией является
концентрированный
маркетинг.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Слайд 20

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

компании

Степень однородности
(гомогенности) товара

Фазу жизненного цикла
товара

Однородность (гомогенность)
рынка

Стратегии конкурентов

Более подходящая
стратегия для
однородных товаров –
недифференцированный
маркетинг. Товары,
различающиеся дизайном
более подходят для
стратегии
дифференцированного
маркетинга.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Слайд 21

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

компании

Степень однородности
(гомогенности) товара

Фазу жизненного цикла
товара

Однородность (гомогенность)
рынка

Стратегии конкурентов

Когда фирма вводит на рынок
новый товар, разумно
запускать только одну его
версию. В данном случае
предпочтительны стратегии
недифференцированного
или концентрированного
маркетинга. В фазе зрелости
ЖЦТ дифференцированный
маркетинг становится более
осуществимым.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Слайд 22

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

компании

Степень однородности
(гомогенности) товара

Фазу жизненного цикла
товара

Однородность (гомогенность)
рынка

Стратегии конкурентов

Если у покупателей
одинаковый вкус, если они
покупают одинаковое
количество продукта и если
они одинаково реагируют на
приемы маркетинга, то
уместен
недифференцированный
маркетинг.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Слайд 23

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

компании

Степень однородности
(гомогенности) товара

Фазу жизненного цикла
товара

Однородность (гомогенность)
рынка

Стратегии конкурентов

Если конкуренты прибегают
к сегментации рынка,
недифференцированный
маркетинг может быть очень
опасен. Когда, наоборот
конкуренты пользуются
недифференцированным
маркетингом, фирма
может добиться преимущества
над ними, применяя стратегию
дифференцированного
или концентрированного
маркетинга.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Слайд 24

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки

Слайд 25

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки

Слайд 26

Микросегментация
Макросегментация
Выбор
базового рынка
выбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла

рынка)
четкое разграничение потребителя и покупателя

Выбор
базового сегмента

Выбор
целевого сегмента

Какие предпочтения у потребителей одного и того же товара?

В чем сходство и различие основных потребителей?

мотивы и намерения при выборе товара
предпочтения по параметрам, потребительским свойствам

классификация предпочтений по сходству и различиям

Этапы проведения сегментирования

Кто является основным потребителем товаров?

Слайд 27

Выбор базового сегмента
разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими:

потребностями
поведенческими характеристиками
мотивационными характеристикамим
создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности

Э Т А П Ы

Макросегментация

Микросегментация

идентификация “рынков товаров”

выявление “сегментов”
потребителей

Слайд 28

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.
Как только компания

выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Слайд 29

Позиционирование — процесс формирования восприятия потребителями данного товара относительно товаров —

конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Задачи:
- оценить реальное восприятие товара потенциальным потребителем;
- разработать перечень мер по определению места товара фирмы относительно товаров-конкурентов.
Критерии позиционирования (выгоды или преимущества):
- потребительские преимущества (потребительские признаки товара, соотношение качество/цена);
- расширение сфер использования товара (расширение круга потенциальных потребителей)
- престижность и эмоциональная ценность товара:
-дополнительные услуги относительно данного
товара (учет слабых сторон конкурентов).

Слайд 30

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают

потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте основаны на:

-отличительном качестве товара;
-выгодах(в частности, цене) или решении проблемы;
-определенной категории потребителей;
-образе жизни;
-особом способе использования товара;
-чувстве патриотизма;
-разрыве с определенной категорией товара.

Слайд 31

Построение карты восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

оценочных показателей.

Задачи:
- Показать предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребители при выборе того или иного товара

Критерий потребительских преимуществ по свойствам товара (вкусно-невкусно, мягко-жестко, красиво-некрасиво, традиционно- нетрадиционно)

Критерий эмоциональной ценности (модно- немодно, удобно- неудобно, доступно- недоступно, изменчиво- стабильно)

Показатели позиционирования :

Сегментирование рынка

Содержание

Необходимые условия сегментирования

Рынок мал (емкость, прибыль)Производитель - монополистОптовый потребитель (≈80% оборота)ОТСУТСТВИЕ УСЛОВИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Последствия проведения сегментирования

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОЦЕССУ СЕГМЕНТИРОВАНИЯНаличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товаруВыделение

ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕГеографическийПсихографическийПоведенческийДемографическийДеление рынка на

Деление рынка на основе следующих различий: Образ(стиль жизни) Социальный класс Тип

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ - ЭТО СПОСОБ ОБОСНОВАННОСТИ ВЫБОРА ТОГО ИЛИ ИНОГО

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВПрименяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка

Комплекс маркетингаСегмент 1Сегмент 2Сегмент 3Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для

Вариант комплекса маркетинга 1 Вариант комплекса маркетинга 2Вариант комплекса маркетинга 3

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.Ресурсы

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки

Стратегии охвата рынка: условия выбора, основные преимущества и недостатки

Микросегментация Макросегментация Выбор базового рынкавыбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла

Выбор базового сегментаразбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими:

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.Как только компания

Позиционирование — процесс формирования восприятия потребителями данного товара относительно товаров —

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают

Построение карты восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

Похожие презентации

Рынок мал (емкость, прибыль)
Производитель - монополист
Оптовый потребитель (≈80% оборота)
ОТСУТСТВИЕ УСЛОВИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОЦЕССУ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Наличие групп потребителей, предъявляющих существенные требования к товару
Выделение

ПРИНЦИП (ПРИЗНАК) СЕГМЕНТАЦИИ - СПОСОБ ВЫДЕЛЕНИЯ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ
Географический
Психографический
Поведенческий
Демографический
Деление рынка на

Деление рынка на основе следующих различий:
Образ(стиль жизни)
Социальный класс
Тип

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКОВ
Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка

Комплекс маркетинга
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для

Вариант комплекса маркетинга 1
Вариант комплекса маркетинга 2
Вариант комплекса маркетинга 3

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.
Ресурсы

Микросегментация
Макросегментация
Выбор
базового рынка
выбор единицы наблюдения (товар, этап жизненного цикла

Выбор базового сегмента
разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими:

Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.
Как только компания