Стратегический маркетинг. Модуль 2

целей компании и отраженных в стратегическом маркетинговом плане (СМП).

Структура СМП

1.Внутренняя
аналитика

2.Внешняя
аналитика

3.Цель,
отчетный
период

4.Календарь
мероприятий

5.Рекламные
каналы

6.Бюджет

4 инструмента
Кто мы?
Что продаем?
Кому продаем?
Как продаем?

5 инструментов
Какой рынок?
Кто мы на рынке?
Какие опасности есть?
Кем хотим стать?

Весь СМП будем рассматривать на гипотетической компании – сети кафе здорового питания, которой нужно развитие в digital

состояние компании («кто мы?»)

Итог: выбор одной из 3 базовых стратегий («как продаем?)

Итог: разработанная аудитория («кому продаем?»)

Итог: статус всех продуктов бренда («что продаем?»)

ключевых заинтересованных сторон, обеспечивая компании ее конкурентные преимущества и достижение поставленных целей.
Слабые стороны - это характеристики компании (факты\виды деятельности\ресурсы), которые существенно снижают конкурентоспособность компании и создают угрозу для достижения целей.
Возможность - это определенные факторы внешней среды, используя которые компания может добиться успеха в реализации поставленных целей.
Угроза - это определенные факторы внешней среды, влияние которых может существенно осложнить достижение целей.

Важно! Часто при формулировании используют очень короткие и общие формулировки, которые существенно ограничивают на следующем шаге возможности для проведения анализа.

1.Внутренняя аналитика

> 1

Относительная доля рынка

«Дойные
коровы»

Матрица БКГ

1.Внутренняя аналитика

преимущество

предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.
Предпосылки:
- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
- строительство производственных сооружений эффективной величины;
- строжайший контроль расходов;
- использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Стратегия дифференцирования
Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж).
Предпосылки:
- особая известность предприятия;
- широкие исследования;
- соответствующий дизайн;
- применение материалов высокого качества;
- интенсивная работа с потребителями;
- учет отношения цена – качество.

Концентрация на сегменте
Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Предпосылки:
- предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;
- преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

1.Внутренняя аналитика

* подходит стратегия «концентрация на сегменте», следовательно надо сделать акцент на сервисе

личности
• Поведенческие
• Повод для покупки
• Искомые выгоды
• Интенсивность потребления
• Статус пользователя
• Степень лояльности
• Степень готовности к покупке
• Отношение к товару

• Географические
• Регион
• Город
• Плотность населения
• Климат
• Демографические
• Возраст
• Размер семьи
• Жизненный цикл семьи
• Пол
• Уровень дохода
• Род занятий
• Образование
• Религия

1.Внутренняя аналитика

• Расположение
• Операционные переменные
• Технология
• Статус пользователя
• Интенсивность потребления
• Подходы к приобретению
• Закупочные центры
• Структуры власти

1.Внутренняя аналитика

• Политика закупок
• Критерии закупок
• Ситуационный факторы
• Скорость, срочность
• Специфичные требования
• Размер заказа
• Персональные характеристики
• Взаимоотношения с продавцами
• Отношение к риску
• Лояльность

всегда направлена на конкретный контингент людей. В нашем случае это:
функциональные подразделения;
владельцы акций компании;
руководящее звено;
Рабочий персонал.

Какие цели ставить?
Все действия, направленные на повышение имиджа бренда внутри компании и привитии системы ценностей персоналу, должны иметь следующие цели:
осознание – целевая аудитория должна четко понять цели, задачи, позицию бренда на рынке;
осведомленность – правильно выстроенная система знаний сотрудников о позициях бренда;
масштабность – все (от руководства до низшего звена) следуют марочным обещаниям;
направленность – в команде каждый соблюдает установленные поведенческие нормы;
гибкость – внутренние позиции бренда могут меняться в зависимости от ситуации;
вдохновение – присутствие энтузиазма в процессе выполнения обязанностей.

Правильно выстроенное внутреннее позиционирование бренда станет залогом его внешнего продвижения. Чем ближе самоидентификация персонала будет к ожиданиям клиента, тем лучше он воспримет товар. Это точное восприятие заставит потребителя охотнее приобретать изделие или пользоваться услугой, что приведет к повышению прибыли организации.

1.Внутренняя аналитика

сил конкуренции
Портера

2.3
Матрица Ансоффа

2.5
Конкуренты

2.6 Позиционирование

Итог: выявление самых опасных сил давления на компанию

Итог: выбор одной из четырех стратегий в разрезе товаров и рынков

Итог: статистика по направлениям

Итог: размер и развитие рынка

совершают операции обмена.
Р. Пиндайк
Рынок – образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Ф. Котлер
Отрасль – это совокупность фирм, торгующих родственными видами товаров.

Модель 6 рынков
• Рынки потребителей
• Внутренние рынки
• Рынки рабочей силы
• Рынки поставщиков
• Рынки поддержки
• Рынки влияния

2. Внешняя аналитика

000

Рассчитать потенциальную емкость рынка

и аналитика по преступлениям.
4. Единая информационная система в сфере госзакупок — цены, товары, распределение по ведомствам и регионам.
5. ФСРАР, статистика по нелегальному алкоголю.

Статистика компаний
1. «Яндекс.Вордстат», статистика запросов.
2. «Яндекс», исследования: интернет-коммерция.
3. «Яндекс», исследования: статистика и исследования блогов и соцсетей.
4. «Яндекс», исследования: пробки и транспорт.

Иные источники статистики
1. Worldometers — главные цифры о мире.
2. «Гарант» – законодательная база и судебная практика.
3. ЕМИСС – официальные федеральные показатели разных ведомств (всех ведомств в одном месте).
4. Mediascope — рейтинги телеканалов и отдельных программ.

2. Внешняя аналитика

подходит стратегия «проникновения», следовательно надо сделать акцент на сервисе

насыщен.
Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке.
Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия развития предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде.
Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Стратегия развития рынка

мероприятия:
усовершенствованные товары или товары нового поколения
товары в новой упаковке
товары в новом объеме
абсолютные новинки от бренда
*исключить каннибализацию

Стратегия развития товара

Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост)
Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Стратегия диверсификации

по рынку)
2. Низкий (ниже
среднего по рынку)
3. Средний (нейтральный)

и доходы конкурента
Цены конкурентов
Методы ценовой конкуренции

SimilarWeb
Pr.cy
wordstat
маркетплейсы
сайты конкурентов
информация от клиентов

Инструменты:

Основные данные:

2. Внешняя аналитика

при любом контакте клиента
с компанией)

2. Внешняя аналитика

000 000 посредством привлечения дополнительного трафика в количестве 20 000 человек через таргетированную рекламу к концу года
* Расшиваете задачу на месяцы и недели

выполнения.
Является регламентирующим документом для выполнения задач, запроса ресурсов и обоснованием действий на отчетный период.
Подается на подпись высшему руководству

данные сделать выводы и предложить решения

Структура СМП

Внутренняя
аналитика

Внешняя
аналитика

Цель,
отчетный
период

Календарь
мероприятий

Рекламные
каналы

Бюджет

компании 30%
БКГ: Компания находится в категории «дикие кошки», следует обратить внимание на активное продвижение продукта
Матрица Портера: подходит стратегия «концентрация на сегменте», следовательно надо сделать акцент на сервисе
Сегментация: Fast – Casual, ЦА (расширение за счет бюджетного и премиального предложения)
Позиционирование: укрепляем здоровье офисных сотрудников
Рынок: + 60%
5 сил Портера: максимальное давление со стороны поставщиков
Конкуренты: Prime, 3 правила, Город Сад
Позиционирование: полезная еда для офисных сотрудников, следовательно 90% точек необходимо располагать рядом с офисами
Цель: 1. догнать рынок (+30%), 2. + 15% к рынку

рынок растет быстрее. Возможная причина недостаток ассортимента, т.к. давление со стороны поставщиков максимальное, что означает высокую конкуренцию за их продукцию и сложность развития ассортимента

Решение: работа с молодыми брендами ЗОЖ и позиционирование себя не просто как кафе, а маркетплейс здоровой еды